界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
10月20日，古馳母公司開云集團(tuán)與歐萊雅集團(tuán)宣布達(dá)成長期戰(zhàn)略合作。根據(jù)協(xié)議，歐萊雅集團(tuán)將收購開云集團(tuán)旗下的高端香氛品牌Creed（愷芮得），并獲得Gucci（古馳）、Bottega Veneta（葆蝶家）和Balenciaga（巴黎世家）三大品牌的美妝和香氛業(yè)務(wù)50年獨(dú)家授權(quán)許可。
由于Gucci的香水美妝業(yè)務(wù)此前已授權(quán)給香水巨頭科蒂集團(tuán)直至2028年，因此歐萊雅集團(tuán)將在這一合約到期后再接手Gucci，而Bottega Veneta和Balenciaga的授權(quán)在此次交易完成后即生效。
此次交易總額為40億歐元（約合人民幣332億元），以現(xiàn)金形式支付，預(yù)計(jì)2026年上半年完成交割。
這筆美妝業(yè)年內(nèi)最大手筆的收購案也標(biāo)志著，開云集團(tuán)開展自營美妝業(yè)務(wù)的野心暫告一段落。
開云集團(tuán)曾在2023年初設(shè)立開云美妝（Kering Beauté），為旗下品牌Bottega Veneta、Balenciaga、Alexander McQueen（亞歷山大麥昆）、Pomellato（寶曼蘭朵）和Qeelin（麒麟）開發(fā)美妝業(yè)務(wù)。同年6月，開云美妝還以35億歐元將高端香氛Creed收入旗下。
但在過去兩年，開云集團(tuán)的自營美妝業(yè)務(wù)尚處于起步階段，成績不算顯著。
規(guī)模相對較大的是Creed，在被開云集團(tuán)收購時，Creed進(jìn)入中國還不到兩年，已開設(shè)12家門店，但在被開云接手兩年多后，這一數(shù)字僅增長到15家，擴(kuò)張速度明顯放緩，但仍是開云美妝的業(yè)績頂梁柱，在其驅(qū)動下，2025年上半年開云美妝營收增長達(dá)9%。
其他品牌進(jìn)展更緩慢。Bottega Veneta和Balenciaga在2025年下半年才重新推出香水產(chǎn)品，而Alexander McQueen、Pomellato和Qeelin則遲遲未有動靜。
化妝品行業(yè)經(jīng)營管理專家、新質(zhì)美妝發(fā)起人白云虎對界面新聞表示，從現(xiàn)實(shí)情況來看，如果不是沉底轉(zhuǎn)型，多元跨界仍然只會是企業(yè)主營業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)性補(bǔ)充，需要對投入時間和投資預(yù)期保持耐心。此外，開云集團(tuán)的運(yùn)營風(fēng)格相對傳統(tǒng)，而全球范圍內(nèi)的商業(yè)模式已有很大變化，那些更懂線上玩法，也可能更具價格優(yōu)勢的網(wǎng)紅香水美妝品牌，對奢侈品美妝的影響不小。
開云集團(tuán)主業(yè)疲軟及債務(wù)問題被認(rèn)為是其放棄自營美妝的主要原因。2023年、2024年及2025年上半年，開云集團(tuán)營收分別下跌4%、12%和16%。而截至2025年上半年，其凈債務(wù)高達(dá)95億歐元，較2022年底的23億歐元翻了數(shù)倍。
而相比開云集團(tuán)，以美妝為主業(yè)的巨頭歐萊雅集團(tuán)顯然更有余力來發(fā)展這些品牌。特別是考慮到Creed、Gucci、Bottega Veneta和Balenciaga無一不是高端定位，而這恰好是歐萊雅集團(tuán)的強(qiáng)勢領(lǐng)域，其高檔化妝品部對集團(tuán)的營收占比超過三分之一。
該部門的一個重要組成部分就是奢侈品牌和輕奢品牌的美妝線，包括YSL、Armani、Valentino、Prada、Miu Miu、Maison Margiela、Mugler、Ralph Lauren、Diesel等。Gucci等品牌的加入將壯大其中的一、二線奢侈品牌行列。
對于有主線業(yè)務(wù)的奢侈品牌來說，美妝是為吸引大眾消費(fèi)者而推出的入門品類，核心邏輯是通過擴(kuò)大客群，將品牌價值更廣泛地變現(xiàn)。因此品牌的變現(xiàn)能力自然與品牌價值直接掛鉤。
市場已經(jīng)驗(yàn)證了這一點(diǎn)。商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌告訴界面新聞，奢侈品牌的香氛美妝業(yè)務(wù)表現(xiàn)與其主線業(yè)務(wù)的影響力有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，目前市面上表現(xiàn)較好的奢侈品香氛美妝產(chǎn)品，大都來自頭部品牌。歐萊雅集團(tuán)旗下的主力品牌YSL和Armani也能作為例證。這也解釋了為何歐萊雅集團(tuán)在近年來還引入了Prada及其同集團(tuán)當(dāng)紅品牌Miu Miu的香氛美妝業(yè)務(wù)。
不過，雖然Gucci、Bottega Veneta和Balenciaga都屬于奢侈品陣營，Creed也走奢華路線，但就業(yè)務(wù)規(guī)模和品牌形象來看，它們內(nèi)部又有更細(xì)的分層。Creed和Gucci有相對成熟的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，產(chǎn)品體系和渠道網(wǎng)絡(luò)更為豐富；而Bottega Veneta和Balenciaga才剛剛起步。
這種差異化的品牌組合，讓歐萊雅集團(tuán)在面對不同檔次的商場和鋪位時，能更靈活地排兵布陣。
杜斌告訴界面新聞，購物中心在分配資源時會優(yōu)先服裝和包袋品牌，香氛美妝品牌要排在其后；相比之下百貨業(yè)態(tài)對香氛美妝品類更友好，通常會把最好的位置留給它們。而像歐萊雅集團(tuán)這種一次性談下多個鋪位的租戶，他們分配鋪位的邏輯與商場業(yè)主方一致，都是根據(jù)選址的優(yōu)質(zhì)程度為其匹配檔次相當(dāng)?shù)钠放啤?/span>
因此，歐萊雅集團(tuán)不僅需要YSL、Armani、蘭蔻等穩(wěn)定的頭部品牌占據(jù)一線商場的優(yōu)質(zhì)鋪位，也需要中小體量或定位稍低的品牌來填補(bǔ)更廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)。
以中國市場為例，目前Creed與Gucci已進(jìn)駐的商場，大多也都是歐萊雅集團(tuán)覆蓋的，但具體品牌組合略有差異。
Creed選址主要是奢牌聚集的萬象城、SKP和太古系商場等，歐萊雅集團(tuán)在這些商場里安排的主要是YSL、Armani、蘭蔻、赫蓮娜、修麗可、Aesop、Prada等品牌。而Gucci除了部分高奢商場，也會入駐萬象匯、龍湖、大悅城等定位稍低一檔的商場，且開進(jìn)了更多二線城市，同商場內(nèi)還可以找到如科顏氏、巴黎歐萊雅等歐萊雅集團(tuán)旗下品牌。
雙方的選址重合度較高意味著，開云美妝旗下品牌在加入歐萊雅集團(tuán)后，從上游的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)，到下游的營銷和渠道網(wǎng)絡(luò)，都享受到集團(tuán)化的資源優(yōu)勢。杜斌告訴界面新聞，歐萊雅集團(tuán)是商場招商時優(yōu)先談合作的對象，在租金和鋪位方面均有優(yōu)惠條件，“位置都是最好的，它挑好后才輪到別人。”
至于Bottega Veneta和Balenciaga，這兩個品牌尚未走到鋪設(shè)獨(dú)立專柜的階段，且目前只有香水品類。而歐萊雅集團(tuán)獲得的授權(quán)包括香氛和美妝產(chǎn)品，意味著其有較大的發(fā)揮空間。
不過考慮到這兩個品牌現(xiàn)有基礎(chǔ)和影響力，它們或許難以像擁有全線香氛美妝產(chǎn)品、主線業(yè)務(wù)也更領(lǐng)先的Prada那樣，短期內(nèi)直接躋身頭部商場。尤其是在頭部商場位置資源有限的情況下，歐萊雅集團(tuán)大概率還是會優(yōu)先發(fā)展自己的主力品牌。
一個例證是，界面新聞走訪聚集了Creed和Gucci的深圳萬象天地時發(fā)現(xiàn)，歐萊雅集團(tuán)旗下多家品牌也入駐了該商場，但明顯有主次之分。Aesop占據(jù)了臨近室外高街的一家大店；而在商場室內(nèi)，YSL和蘭蔻得到的是有櫥窗展示的核心鋪位，不遠(yuǎn)處還有Armani、Maison Margiela和赫蓮娜，而Atelier Cologne（歐瓏）、Mugler則與Creed和Gucci一樣，被放在更低的LG層，其中Mugler所在的還是中庭的臨時鋪位。
雖然歐萊雅集團(tuán)將獲得的Gucci等三大品牌50年授權(quán)期限并不短——對比來看，歐萊雅集團(tuán)運(yùn)營YSL的時間為15年，早在1988年開始合作的Armani美妝迄今也還不到50年，但這并不代表歐萊雅集團(tuán)會給予這幾個品牌多高的優(yōu)先級。
白云虎對界面新聞指出，如歐萊雅這樣的大型集團(tuán)對于投資并購的模式已經(jīng)非常熟悉，若收并購品牌無法達(dá)到其投資目標(biāo)，退出、出售或冷藏等方式，也是常規(guī)操作。
界面新聞就Creed等品牌的發(fā)展規(guī)劃向歐萊雅集團(tuán)尋求回應(yīng)，歐萊雅集團(tuán)表示暫無新聞稿之外的內(nèi)容可以提供。