界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

10月20日，古馳母公司開(kāi)云集團(tuán)與歐萊雅集團(tuán)宣布達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作。根據(jù)協(xié)議，歐萊雅集團(tuán)將收購(gòu)開(kāi)云集團(tuán)旗下的高端香氛品牌Creed（愷芮得），并獲得Gucci（古馳）、Bottega Veneta（葆蝶家）和Balenciaga（巴黎世家）三大品牌的美妝和香氛業(yè)務(wù)50年獨(dú)家授權(quán)許可。

由于Gucci的香水美妝業(yè)務(wù)此前已授權(quán)給香水巨頭科蒂集團(tuán)直至2028年，因此歐萊雅集團(tuán)將在這一合約到期后再接手Gucci，而B(niǎo)ottega Veneta和Balenciaga的授權(quán)在此次交易完成后即生效。

此次交易總額為40億歐元（約合人民幣332億元），以現(xiàn)金形式支付，預(yù)計(jì)2026年上半年完成交割。

這筆美妝業(yè)年內(nèi)最大手筆的收購(gòu)案也標(biāo)志著，開(kāi)云集團(tuán)開(kāi)展自營(yíng)美妝業(yè)務(wù)的野心暫告一段落。

開(kāi)云集團(tuán)曾在2023年初設(shè)立開(kāi)云美妝（Kering Beauté），為旗下品牌Bottega Veneta、Balenciaga、Alexander McQueen（亞歷山大麥昆）、Pomellato（寶曼蘭朵）和Qeelin（麒麟）開(kāi)發(fā)美妝業(yè)務(wù)。同年6月，開(kāi)云美妝還以35億歐元將高端香氛Creed收入旗下。 

但在過(guò)去兩年，開(kāi)云集團(tuán)的自營(yíng)美妝業(yè)務(wù)尚處于起步階段，成績(jī)不算顯著。

規(guī)模相對(duì)較大的是Creed，在被開(kāi)云集團(tuán)收購(gòu)時(shí)，Creed進(jìn)入中國(guó)還不到兩年，已開(kāi)設(shè)12家門店，但在被開(kāi)云接手兩年多后，這一數(shù)字僅增長(zhǎng)到15家，擴(kuò)張速度明顯放緩，但仍是開(kāi)云美妝的業(yè)績(jī)頂梁柱，在其驅(qū)動(dòng)下，2025年上半年開(kāi)云美妝營(yíng)收增長(zhǎng)達(dá)9%。

其他品牌進(jìn)展更緩慢。Bottega Veneta和Balenciaga在2025年下半年才重新推出香水產(chǎn)品，而Alexander McQueen、Pomellato和Qeelin則遲遲未有動(dòng)靜。

化妝品行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理專家、新質(zhì)美妝發(fā)起人白云虎對(duì)界面新聞表示，從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，如果不是沉底轉(zhuǎn)型，多元跨界仍然只會(huì)是企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)性補(bǔ)充，需要對(duì)投入時(shí)間和投資預(yù)期保持耐心。此外，開(kāi)云集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格相對(duì)傳統(tǒng)，而全球范圍內(nèi)的商業(yè)模式已有很大變化，那些更懂線上玩法，也可能更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)紅香水美妝品牌，對(duì)奢侈品美妝的影響不小。

開(kāi)云集團(tuán)主業(yè)疲軟及債務(wù)問(wèn)題被認(rèn)為是其放棄自營(yíng)美妝的主要原因。2023年、2024年及2025年上半年，開(kāi)云集團(tuán)營(yíng)收分別下跌4%、12%和16%。而截至2025年上半年，其凈債務(wù)高達(dá)95億歐元，較2022年底的23億歐元翻了數(shù)倍。

而相比開(kāi)云集團(tuán)，以美妝為主業(yè)的巨頭歐萊雅集團(tuán)顯然更有余力來(lái)發(fā)展這些品牌。特別是考慮到Creed、Gucci、Bottega Veneta和Balenciaga無(wú)一不是高端定位，而這恰好是歐萊雅集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域，其高檔化妝品部對(duì)集團(tuán)的營(yíng)收占比超過(guò)三分之一。

該部門的一個(gè)重要組成部分就是奢侈品牌和輕奢品牌的美妝線，包括YSL、Armani、Valentino、Prada、Miu Miu、Maison Margiela、Mugler、Ralph Lauren、Diesel等。Gucci等品牌的加入將壯大其中的一、二線奢侈品牌行列。

對(duì)于有主線業(yè)務(wù)的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，美妝是為吸引大眾消費(fèi)者而推出的入門品類，核心邏輯是通過(guò)擴(kuò)大客群，將品牌價(jià)值更廣泛地變現(xiàn)。因此品牌的變現(xiàn)能力自然與品牌價(jià)值直接掛鉤。

市場(chǎng)已經(jīng)驗(yàn)證了這一點(diǎn)。商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長(zhǎng)杜斌告訴界面新聞，奢侈品牌的香氛美妝業(yè)務(wù)表現(xiàn)與其主線業(yè)務(wù)的影響力有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，目前市面上表現(xiàn)較好的奢侈品香氛美妝產(chǎn)品，大都來(lái)自頭部品牌。歐萊雅集團(tuán)旗下的主力品牌YSL和Armani也能作為例證。這也解釋了為何歐萊雅集團(tuán)在近年來(lái)還引入了Prada及其同集團(tuán)當(dāng)紅品牌Miu Miu的香氛美妝業(yè)務(wù)。

不過(guò)，雖然Gucci、Bottega Veneta和Balenciaga都屬于奢侈品陣營(yíng)，Creed也走奢華路線，但就業(yè)務(wù)規(guī)模和品牌形象來(lái)看，它們內(nèi)部又有更細(xì)的分層。Creed和Gucci有相對(duì)成熟的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，產(chǎn)品體系和渠道網(wǎng)絡(luò)更為豐富；而B(niǎo)ottega Veneta和Balenciaga才剛剛起步。

這種差異化的品牌組合，讓歐萊雅集團(tuán)在面對(duì)不同檔次的商場(chǎng)和鋪位時(shí)，能更靈活地排兵布陣。

杜斌告訴界面新聞，購(gòu)物中心在分配資源時(shí)會(huì)優(yōu)先服裝和包袋品牌，香氛美妝品牌要排在其后；相比之下百貨業(yè)態(tài)對(duì)香氛美妝品類更友好，通常會(huì)把最好的位置留給它們。而像歐萊雅集團(tuán)這種一次性談下多個(gè)鋪位的租戶，他們分配鋪位的邏輯與商場(chǎng)業(yè)主方一致，都是根據(jù)選址的優(yōu)質(zhì)程度為其匹配檔次相當(dāng)?shù)钠放啤?/span>

因此，歐萊雅集團(tuán)不僅需要YSL、Armani、蘭蔻等穩(wěn)定的頭部品牌占據(jù)一線商場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)鋪位，也需要中小體量或定位稍低的品牌來(lái)填補(bǔ)更廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)。

以中國(guó)市場(chǎng)為例，目前Creed與Gucci已進(jìn)駐的商場(chǎng)，大多也都是歐萊雅集團(tuán)覆蓋的，但具體品牌組合略有差異。

Creed選址主要是奢牌聚集的萬(wàn)象城、SKP和太古系商場(chǎng)等，歐萊雅集團(tuán)在這些商場(chǎng)里安排的主要是YSL、Armani、蘭蔻、赫蓮娜、修麗可、Aesop、Prada等品牌。而Gucci除了部分高奢商場(chǎng)，也會(huì)入駐萬(wàn)象匯、龍湖、大悅城等定位稍低一檔的商場(chǎng)，且開(kāi)進(jìn)了更多二線城市，同商場(chǎng)內(nèi)還可以找到如科顏氏、巴黎歐萊雅等歐萊雅集團(tuán)旗下品牌。

雙方的選址重合度較高意味著，開(kāi)云美妝旗下品牌在加入歐萊雅集團(tuán)后，從上游的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)，到下游的營(yíng)銷和渠道網(wǎng)絡(luò)，都享受到集團(tuán)化的資源優(yōu)勢(shì)。杜斌告訴界面新聞，歐萊雅集團(tuán)是商場(chǎng)招商時(shí)優(yōu)先談合作的對(duì)象，在租金和鋪位方面均有優(yōu)惠條件，“位置都是最好的，它挑好后才輪到別人?！?/span>

至于Bottega Veneta和Balenciaga，這兩個(gè)品牌尚未走到鋪設(shè)獨(dú)立專柜的階段，且目前只有香水品類。而歐萊雅集團(tuán)獲得的授權(quán)包括香氛和美妝產(chǎn)品，意味著其有較大的發(fā)揮空間。

不過(guò)考慮到這兩個(gè)品牌現(xiàn)有基礎(chǔ)和影響力，它們或許難以像擁有全線香氛美妝產(chǎn)品、主線業(yè)務(wù)也更領(lǐng)先的Prada那樣，短期內(nèi)直接躋身頭部商場(chǎng)。尤其是在頭部商場(chǎng)位置資源有限的情況下，歐萊雅集團(tuán)大概率還是會(huì)優(yōu)先發(fā)展自己的主力品牌。

一個(gè)例證是，界面新聞走訪聚集了Creed和Gucci的深圳萬(wàn)象天地時(shí)發(fā)現(xiàn)，歐萊雅集團(tuán)旗下多家品牌也入駐了該商場(chǎng)，但明顯有主次之分。Aesop占據(jù)了臨近室外高街的一家大店；而在商場(chǎng)室內(nèi)，YSL和蘭蔻得到的是有櫥窗展示的核心鋪位，不遠(yuǎn)處還有Armani、Maison Margiela和赫蓮娜，而Atelier Cologne（歐瓏）、Mugler則與Creed和Gucci一樣，被放在更低的LG層，其中Mugler所在的還是中庭的臨時(shí)鋪位。

雖然歐萊雅集團(tuán)將獲得的Gucci等三大品牌50年授權(quán)期限并不短——對(duì)比來(lái)看，歐萊雅集團(tuán)運(yùn)營(yíng)YSL的時(shí)間為15年，早在1988年開(kāi)始合作的Armani美妝迄今也還不到50年，但這并不代表歐萊雅集團(tuán)會(huì)給予這幾個(gè)品牌多高的優(yōu)先級(jí)。

白云虎對(duì)界面新聞指出，如歐萊雅這樣的大型集團(tuán)對(duì)于投資并購(gòu)的模式已經(jīng)非常熟悉，若收并購(gòu)品牌無(wú)法達(dá)到其投資目標(biāo)，退出、出售或冷藏等方式，也是常規(guī)操作。

界面新聞就Creed等品牌的發(fā)展規(guī)劃向歐萊雅集團(tuán)尋求回應(yīng)，歐萊雅集團(tuán)表示暫無(wú)新聞稿之外的內(nèi)容可以提供。