文 | 娛樂(lè)資本論 豆芽

前陣子，電商代運(yùn)營(yíng)公司若羽臣向港交所遞交H股招股書(shū)的消息，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

雖然是電商代運(yùn)營(yíng)起家，但最讓若羽臣引以為豪的是旗下的自有品牌——綻家。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的家清賽道，綻家切入高端市場(chǎng)，在抖音等、天貓等線上渠道成功賣(mài)爆。

與飛升的線上銷量相反的是，很多大眾范圍內(nèi)的消費(fèi)者并不認(rèn)識(shí)綻家，不少消費(fèi)者向剁椒Spicy表示“沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)牌子”。

綻家的銷量增長(zhǎng)與聲量困境，某種程度上反應(yīng)出了若羽臣面臨的發(fā)展挑戰(zhàn)，也透露出此次IPO的野心和焦慮。

雖然是“主板電商代運(yùn)營(yíng)第一股”，但隨著整個(gè)線上渠道變化，電商代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的空間越來(lái)越小，若羽臣也在持續(xù)拓展業(yè)務(wù)模型，如今若羽臣的業(yè)務(wù)由代運(yùn)營(yíng)+自有品牌+品牌管理構(gòu)成，其中綻家的發(fā)展提升了自有品牌的占比，也讓若羽臣的各業(yè)務(wù)收入占比相對(duì)均衡。

根據(jù)2025年上半年財(cái)報(bào)，若羽臣營(yíng)收為13.19億元，其中自有品牌業(yè)務(wù)營(yíng)收6.03億元，占比45.75%，品牌管理業(yè)務(wù)營(yíng)收為3.35億元，占比25.42%。

但長(zhǎng)于線上流量的若羽臣，未能擺脫線上玩家的弊端，銷售成本高、品牌能力缺乏是當(dāng)前若羽臣直觀的短板，同樣也是綻家所面臨的問(wèn)題。

不僅若羽臣，其實(shí)很多電商代運(yùn)營(yíng)起家的公司，如今都面臨著轉(zhuǎn)型難關(guān)。寶尊電商、麗人麗妝等均推出了品牌管理業(yè)務(wù)，或孵化自有品牌、或拿下海外品牌在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)權(quán)。但從營(yíng)收貢獻(xiàn)來(lái)看，均還未能扛起母公司的大旗。綻家屬于發(fā)展較好的品牌，但品牌聲量的不足仍限制了其發(fā)展?jié)摿Α?/p>

各種因素的影響下，這些公司的市值也千差萬(wàn)別，若羽臣目前憑借正向增長(zhǎng)的利潤(rùn)，以138億元的市值遙遙領(lǐng)先。但回到若羽臣的市場(chǎng)潛力，新“王牌”綻家是如何賣(mài)爆的？有多大前景？138億的市值是否被高估？是很多人關(guān)注的話題。

2019年，若羽臣收購(gòu)了新西蘭品牌 LYCOCELLE，也就是后來(lái)的綻家。

根據(jù)時(shí)間線推測(cè)，當(dāng)年若羽臣的這一動(dòng)作正是為了第一次在深交所上市做業(yè)務(wù)拓展。被收購(gòu)前，LYCOCELLE走的是綠色、可持續(xù)的中高端路線。綻家開(kāi)始在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)伊始，以“新西蘭進(jìn)口”作為品牌背書(shū)，但隨著對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的理解不斷加深，綻家在產(chǎn)品和品牌層面不斷變革，如今已經(jīng)完全擺脫了原有的品牌背景，以一個(gè)中國(guó)消費(fèi)者更容易理解的姿態(tài)在電商平臺(tái)出現(xiàn)。

這就不得不提到若羽臣的經(jīng)營(yíng)能力，高端市場(chǎng)是若羽臣從始至終堅(jiān)守的方向，綻家的產(chǎn)品、核心賣(mài)點(diǎn)、價(jià)格也都是向高端靠攏，面向有一定消費(fèi)力的人群。

在產(chǎn)品線上，綻家強(qiáng)調(diào)專衣專護(hù)，根據(jù)使用場(chǎng)景、衣物類型細(xì)分了產(chǎn)品線。除了衣物除菌、洗衣凝珠、香氛噴霧等功能性產(chǎn)品的區(qū)分，針對(duì)真絲、羊絨、亞麻、羽絨服、寶寶專用等不同材質(zhì)的衣物也推出了相應(yīng)的產(chǎn)品。這種高度細(xì)分的產(chǎn)品線，本身就代表著專業(yè)與高端。

與高端調(diào)性契合的動(dòng)作，是綻家抓住了“香氛”這一掌握調(diào)性與客單價(jià)的核心賣(mài)點(diǎn)。且不同于薰衣草、檸檬這種相對(duì)簡(jiǎn)單直白的香型，綻家將產(chǎn)品的“香”做到了極致，香型配置堪比大牌香水，僅“四季繁花洗衣液”這一產(chǎn)品就累計(jì)推出了18款不同香型，且這些香型從名稱來(lái)看不僅成分復(fù)雜，應(yīng)用到了調(diào)香的技術(shù)，且頻繁用到檀木、沉香木、晨露玫瑰等經(jīng)常出現(xiàn)在大牌香水里的成分。

例如四季繁花古董香氛洗衣液蝴蝶夫人，官方就表示調(diào)香靈感源自九十年代復(fù)古香水，以憂郁深邃的奶檀香搭配大馬士革玫瑰，優(yōu)雅又不失性感。

綻家?guī)缀跏且韵闼惴盏姆绞街匦伦隽艘槐橄匆寒a(chǎn)品，而在反復(fù)強(qiáng)化的“香味不輸大牌香水、72小時(shí)留香”的賣(mài)點(diǎn)中，消費(fèi)者也以香型為導(dǎo)向選擇洗衣液。從這個(gè)味道上，用洗衣產(chǎn)品的價(jià)格享受到比肩大牌的香味享受，反倒了成了一個(gè)高性價(jià)比的消費(fèi)行為。

在包裝設(shè)計(jì)上，綻家采用了暖黃、棕色等低飽和度的木質(zhì)色系，并以中英文搭配做產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，整體給消費(fèi)者低調(diào)、有品質(zhì)的觀感。與藍(lán)月亮等強(qiáng)調(diào)高飽和醒目的品牌色、大字品牌名的風(fēng)格形成鮮明的對(duì)比。

為了進(jìn)一步立住高端定位，綻家在合作頭部主播時(shí)，也會(huì)選擇受眾與目標(biāo)客群高度的匹配的主播。

并借由這些主播的個(gè)性化標(biāo)簽、短視頻深度合作，實(shí)現(xiàn)品牌形象的初步背書(shū)。除了與“必選項(xiàng)”李佳琦合作外，綻家與伊能靜、董潔等強(qiáng)“大女主”標(biāo)簽的新頭部主播合作。尤其是與伊能靜合作很深，伊能靜在直播或者短視頻中，不僅會(huì)反復(fù)提到“香”，還會(huì)將這種與“香”有關(guān)的消費(fèi)行為與生活方式強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

“屬于家的香氣”、“讓家里保持溫柔的味道”、“讓家的味道具象化了”......這些描述讓綻家成為高品質(zhì)生活方式的代表，傳遞出選擇綻家就等于選擇了獨(dú)特生活方式的理念。

前陣子，綻家還與張柏芝合作了抖音短視頻，并進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“香”帶來(lái)的生活愉悅感，以及向挑香水一樣選擇產(chǎn)品的消費(fèi)理念。

如今，綻家更是向“精致愉悅生活方式”延伸，并圍繞此拓展出精油、香氛、沐浴等產(chǎn)品，走出了一條完全不同的家清發(fā)展路徑。

此外，剁椒Spicy觀察到綻家合作了大量的KOC賬號(hào)，粉絲量在千粉到萬(wàn)粉不等，內(nèi)容基本都是口播產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)+產(chǎn)品細(xì)節(jié)+掛鏈接的模式，而且這些賬號(hào)基本都是帶貨賬號(hào)，而非日常分享生活的素人，有些甚至是不出鏡純產(chǎn)品的賬號(hào)，這一套組合下來(lái)不難看出“廈門(mén)幫”“鄭州幫”的影子。

其中，不乏數(shù)據(jù)跑的不錯(cuò)的賬號(hào)，例如@七千三百多天、@趙瑞雪的賬號(hào)里，介紹綻家的視頻數(shù)據(jù)明顯高于其他內(nèi)容，且被置頂。

如此精準(zhǔn)的打法下，綻家線上銷量持續(xù)飛升。2025年618大促期間，綻家全渠道GMV同比增長(zhǎng)超160%，天貓、抖音、小紅書(shū)、京東均實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，品牌位列618寶藏新品牌家清行業(yè)TOP1、快銷品新品牌榜TOP2。2025年上半年，綻家總營(yíng)收為4.44億元，同比增長(zhǎng)157.11%。

在線下渠道，綻家也有一定的鋪陳，只不過(guò)相比其他個(gè)護(hù)家清產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)入駐各大渠道的風(fēng)格，綻家在線下似乎謹(jǐn)慎了很多。目前主要是在山姆、永輝Bravo、盒馬等高端零售渠道，而且綻家為山姆定制了與線上有區(qū)隔的產(chǎn)品和貨盤(pán)，例如針對(duì)性推出羊毛烘衣球、洗衣片等產(chǎn)品，產(chǎn)品也是以大包裝、組合裝為主，適配家庭場(chǎng)景。

從線下的鋪陳節(jié)奏可以看出，綻家在保護(hù)品牌高端定位、價(jià)格體系上非常謹(jǐn)慎，因?yàn)榫€下如果把控不好很容易破價(jià)，擾亂銷售秩序。

基于高端賽道的產(chǎn)品建設(shè)、頭部主播與短視頻種草的配合，綻家快速在線上打爆，成為一個(gè)值得個(gè)護(hù)家清品牌借鑒的案例。

當(dāng)下的成績(jī)，無(wú)法掩蓋綻家面臨的現(xiàn)實(shí)困境。

雖然走的高端賽道，但綻家在全域人群中的品牌認(rèn)知度非常低，相比于其他高端品牌先擴(kuò)聲量，再持續(xù)牽引銷量的品牌不同，即便在線上賣(mài)得很火熱，在大眾范圍內(nèi)很多消費(fèi)并不認(rèn)識(shí)綻家。

這與綻家這些年的打法有關(guān)，前文提到綻家非常擅長(zhǎng)電商渠道和內(nèi)容種草，但復(fù)盤(pán)其在品牌端的動(dòng)作，發(fā)現(xiàn)這一塊非常匱乏。為數(shù)不多可以稱之為品牌動(dòng)作的，便是此前綻家與GUCCI插畫(huà)師聯(lián)名合作了包裝，以及2025年3月與“親密的奧黛麗·赫本”推出首個(gè)IP聯(lián)名等，而本質(zhì)上聯(lián)名雖然也能展示文化內(nèi)核，但本質(zhì)還是為了銷售服務(wù)，而非品牌影響力。

此外主要是通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品圖、視頻質(zhì)感等物料，在視覺(jué)上呈現(xiàn)出高端和調(diào)性，再通過(guò)帶貨與種草一體的明星主播合作，完成一部分的品牌建設(shè)。

但這些動(dòng)作更多是服務(wù)于品牌的視覺(jué)形象，對(duì)于品牌聲量的提升并無(wú)正向加持。

從品牌的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，這種重流量、輕品牌的路徑，無(wú)法持續(xù)給品牌輸血。一是新客成本非常高，尤其面對(duì)當(dāng)下高昂的流量成本，要想持續(xù)吸引消費(fèi)者、或者積累潛在客群效率很低；二是這種模式即便客單價(jià)更高，但利潤(rùn)空間不大，前文提到持續(xù)飛升的銷售成本一定程度上說(shuō)明這一問(wèn)題。

其次，綻家在線下渠道的謹(jǐn)慎對(duì)其發(fā)展也有一定的限制，如今線下不僅僅是銷售渠道，也是品牌展示自己形象的媒介，去年至今越來(lái)越多品牌開(kāi)始走進(jìn)線下連鎖商超、集合店，甚至開(kāi)設(shè)品牌直營(yíng)店、專柜等。

但目前包括綻家在內(nèi)，若羽臣的整體業(yè)務(wù)仍然是線上渠道為主，線上銷售營(yíng)收為12.88億元，線下?tīng)I(yíng)收只有3000多萬(wàn)。

由此來(lái)看，當(dāng)前的發(fā)展模式讓綻家品牌的長(zhǎng)期發(fā)展受限，要想真正帶飛若羽臣，更是略顯吃力。

再看若羽臣的其他業(yè)務(wù)，另一自有保健品牌斐萃，聚焦口服抗衰賽道。憑借在品牌管理業(yè)務(wù)中服務(wù)DHC、和麗康等大健康客戶的經(jīng)驗(yàn)，若羽臣積累了一定的渠道資源和營(yíng)銷能力，這些能力復(fù)用在斐萃身上實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，但2025年上半年?duì)I收為1.60億元，暫時(shí)還無(wú)法扛起若羽臣的營(yíng)收大旗。

而且大健康領(lǐng)域雖然潛力可期，但面臨著諸多政策監(jiān)管限制，競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。

此次赴港二次IPO，與其說(shuō)是若羽臣求發(fā)展求規(guī)模，倒不如說(shuō)是意識(shí)到挑戰(zhàn)后，不得不主動(dòng)應(yīng)對(duì)的解法。

在招股書(shū)中，若羽臣就提到其所在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈、業(yè)務(wù)發(fā)展依賴合作伙伴、收入嚴(yán)重依賴線上平臺(tái)等風(fēng)險(xiǎn)。接下來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略，主要是聚焦在品牌建設(shè)、產(chǎn)品技術(shù)和原料探索、自有品牌出海、幫助海外品牌本土化經(jīng)營(yíng)等方向。尤其海外資源的對(duì)接，或許也是若羽臣希望通過(guò)赴港上市實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。而且上半年，若羽臣的第二大股東朗姿股份持續(xù)減持，也帶來(lái)了一定的壓力。

與若羽臣同樣，憑借“電商代運(yùn)營(yíng)”業(yè)務(wù)起家的公司并不少。

寶尊電商于2015年、2020年分別在美國(guó)納斯達(dá)克和港交所上市，麗人麗妝于2020年在上交所上市，壹網(wǎng)壹創(chuàng)于2019年在深交所上市。此外，青木科技、凱淳股份也都成功登陸資本市場(chǎng)。

對(duì)比這些同類型背景的公司，剁椒Spicy觀察發(fā)現(xiàn)，若羽臣雖然營(yíng)收并不算拔尖，當(dāng)下的市值反而遙遙領(lǐng)先，已超過(guò)130億人民幣。

如今，電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)似乎整體走向了困局，行業(yè)里各家上市公司的業(yè)績(jī)都不樂(lè)觀，其中，寶尊電商雖然營(yíng)收最高，但處于虧損狀態(tài)，反而估值在全行業(yè)最低。

相比之下，若羽臣憑借相對(duì)可觀的利潤(rùn)，得到了較高的市場(chǎng)估值。這也使得若羽臣背后的股東朗姿股份，在今年連續(xù)減持。2月26日，朗姿股份通過(guò)減持套現(xiàn)約2.17億元，持股比例從10.3%滑落至7.3%。6月8日，朗姿股份減持超2億元，持股比例將降至4.04%。

綜合來(lái)看，對(duì)于整個(gè)電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)而言，能否在原有的代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)之外，讓自營(yíng)或收購(gòu)來(lái)的品牌管理業(yè)務(wù)成為公司“第二曲線”，成為這一類公司成功轉(zhuǎn)型的核心路徑。

2022年，寶尊電商收購(gòu)了美國(guó)品牌GAP在大中華地區(qū)運(yùn)營(yíng)的全部業(yè)務(wù)，獲得了在大中華地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、營(yíng)銷、經(jīng)銷及銷售Gap產(chǎn)品的權(quán)利。

自此，寶尊電商推出了品牌管理這條新業(yè)務(wù)線?；趯氉鹪陔娚填I(lǐng)域的能力，在代言人和直播、種草的加持下，GAP在中國(guó)市場(chǎng)的銷量很快有了起色，也加快了線下開(kāi)店速度。為寶尊的轉(zhuǎn)型釋放出了積極的信號(hào)，2025年第二季度寶尊的品牌管理業(yè)務(wù)同比漲35%。

除了GAP，寶尊電商還負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)AGB集團(tuán)旗下Hunter品牌大中華區(qū)業(yè)務(wù)，收購(gòu)了Hunter品牌在大中華區(qū)和東南亞區(qū)51%的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

但長(zhǎng)期的虧損運(yùn)營(yíng)，制約了寶尊電商在資本市場(chǎng)的股價(jià)表現(xiàn)。

從轉(zhuǎn)型路徑來(lái)看，若羽臣與寶尊電商等電商代運(yùn)營(yíng)公司的高度相似，后續(xù)會(huì)同樣面臨營(yíng)銷成本高企，品牌知名度受限等問(wèn)題。

而且，相比GAP，綻家和斐萃的知名度更低，可能需要更大量級(jí)的品牌動(dòng)作，才能在全域打響知名度，這就為后續(xù)綻家的盈利可持續(xù)性敲響警鐘。

正是在這樣的背景下，開(kāi)始有投資者質(zhì)疑，若羽臣是否被高估？尤其是天貓雙11開(kāi)售的背景下，若羽臣股價(jià)反而接連下跌，也讓市場(chǎng)對(duì)若羽臣的未來(lái)蒙上一層陰影。綜合來(lái)看，若羽臣在當(dāng)下的電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)雖然是市值上的王者，后續(xù)面臨的挑戰(zhàn)也非同尋常。