界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
10月21日，波司登股價(jià)大漲，截止發(fā)稿漲幅近超9%，報(bào)4.91港元。
在此之前，波司登剛官宣任命前Dior男裝設(shè)計(jì)師Kim Jones為新創(chuàng)設(shè)的AREAL高級(jí)都市線創(chuàng)意總監(jiān)， 全新推出AREAL高級(jí)都市線。在波司登發(fā)布的一則視頻中，Kim Jones表示：“設(shè)計(jì)LV、Fendi、Dior這樣的奢侈品牌的同時(shí)，還可以為普通消費(fèi)者設(shè)計(jì)出他們可以負(fù)擔(dān)得起的產(chǎn)品，這就是我想去做的事情?！?/p>
波司登方面對(duì)界面時(shí)尚表示，Kim Jones作為當(dāng)今最具影響力的設(shè)計(jì)師之一，擅長(zhǎng)將高級(jí)時(shí)裝與功能性融合，這與公司“專業(yè)羽絨+高品質(zhì)設(shè)計(jì)”的戰(zhàn)略方向契合。
該公司還稱，其在未來(lái)將繼續(xù)與更多國(guó)際設(shè)計(jì)師及科技機(jī)構(gòu)展開合作，但衡量一切合作的核心標(biāo)準(zhǔn)仍在于能否為消費(fèi)者帶來(lái)切實(shí)的體驗(yàn)升級(jí)。
AREAL系列已全球上市，首季包含20+款設(shè)計(jì)，包含男女裝及配飾。波司登向界面時(shí)尚強(qiáng)調(diào)，該合作是長(zhǎng)期戰(zhàn)略，而非短期聯(lián)名。按照波司登的說(shuō)法，Kim Jones深度參與AREAL系列的全方位打造，包括設(shè)計(jì)、視覺藝術(shù)及全球營(yíng)銷策略。
界面時(shí)尚在波司登天貓旗艦店看到，其已上線的AREAL高級(jí)都市系列定價(jià)區(qū)間為2399元至3999元，主打“800+蓬松度”“90鵝絨”“高定版型”三大賣點(diǎn)，并在詳情頁(yè)配上Kim Jones的照片與介紹，以強(qiáng)化“奢品級(jí)高定版型”的定位。
Kim Jones的職業(yè)生涯常常被定義為“跨界者”。從非洲到加勒比的童年經(jīng)歷，讓他習(xí)慣在不同文化之間尋找平衡，也使他擅長(zhǎng)將傳統(tǒng)工藝與街頭語(yǔ)匯并置，從而形成獨(dú)特的審美體系。這種不斷突破邊界的創(chuàng)作方式，使得他在LV、Dior、Fendi等奢侈品牌任職期間，總能以出人意料的聯(lián)名合作和藝術(shù)化表達(dá)撬動(dòng)市場(chǎng)注意力。從路易威登時(shí)期與潮牌Supreme合作引領(lǐng)潮流到在Dior掌舵期間不斷推動(dòng)品牌年輕化和話題化，使其成為奢侈品界商業(yè)與創(chuàng)意結(jié)合的話題人物。
Kim Jones加入波司登表面上看似意外，但從個(gè)人創(chuàng)作軌跡上卻并不突兀。
從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，這無(wú)疑被看作一場(chǎng)頗具話題度的跨界選擇。Jones一直強(qiáng)調(diào)不同維度、不同文化的交叉，而波司登的AREAL系列正好也是這個(gè)形象更偏向大眾的品牌想在奢侈品領(lǐng)域找交集的嘗試。在此之前，Kim Jones還曾于2025年初以特邀設(shè)計(jì)師身份亮相中國(guó)汽車品牌阿維塔012的發(fā)布會(huì)。在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)追求高端化的背景下，Kim Jones似乎正逐漸找到了屬于自己的新舞臺(tái)。
區(qū)別在于，這一次他面對(duì)的不是以秀場(chǎng)和訂貨會(huì)為核心的奢侈品運(yùn)作邏輯，而是一個(gè)依賴大規(guī)模生產(chǎn)與零售體系的中國(guó)品牌。在這樣的商業(yè)架構(gòu)下，Kim Jones的創(chuàng)意能得到多大程度的釋放、是否能真正被市場(chǎng)消化，將是這位明星設(shè)計(jì)師與波司登合作的最大考驗(yàn)。
作為中國(guó)羽絨服行業(yè)的龍頭，波司登在完成規(guī)?；l(fā)展后，早已萌生突破至高端市場(chǎng)的念頭。
2019年推出的高端系列“登峰”首次將價(jià)格推至萬(wàn)元以上，卻很快面臨“價(jià)不配位”的質(zhì)疑。盡管波司登擁有自主研發(fā)與生產(chǎn)能力，并長(zhǎng)期為多家國(guó)際知名品牌代工，在品質(zhì)與工藝上并不遜色，但在品牌力與文化積淀方面仍顯不足，難以與高奢羽絨服品牌形成對(duì)等競(jìng)爭(zhēng)。
在經(jīng)歷“登峰”系列遭遇市場(chǎng)質(zhì)疑之后，波司登逐漸將高端化的籌碼轉(zhuǎn)向投資與收購(gòu)。2021年底，公司通過(guò)全資子公司與德國(guó)奢華運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌 Bogner成立合資公司，將其主線品牌BOGNER及副線FIRE+ICE引入中國(guó)市場(chǎng)，并由雙方共同運(yùn)營(yíng)。這一動(dòng)作不僅是對(duì)國(guó)際成熟高端運(yùn)動(dòng)品牌資源的借力，也是在本土市場(chǎng)培育高端消費(fèi)場(chǎng)景的起點(diǎn)。
根據(jù)波司登財(cái)報(bào)披露，Bogner大中華控股在 2025 財(cái)年實(shí)現(xiàn)收入約6.01 億元人民幣，較上一財(cái)年增長(zhǎng)，但虧損同步擴(kuò)大至3.08億元，資產(chǎn)凈值有所下降。這表明Bogner在中國(guó)市場(chǎng)處于培育期，收入規(guī)模在提升，但尚未擺脫虧損。
2024年末，波司登又對(duì)加拿大奢侈羽絨服品牌Moose Knuckles進(jìn)行戰(zhàn)略投資，持有該品牌超過(guò)30%股權(quán)，成為關(guān)鍵投資人。雖然Moose Knuckles在北美與歐洲已有較高辨識(shí)度，但在中國(guó)市場(chǎng)仍屬小眾，門店數(shù)量和市場(chǎng)聲量均遠(yuǎn)遜于 Moncler與加拿大鵝。波司登的加入，有望為其在本土化零售和營(yíng)銷拓展上提供支撐，同時(shí)也讓波司登借助外部品牌在國(guó)際高端羽絨服競(jìng)爭(zhēng)格局中占據(jù)一席之地。
但從現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)來(lái)看，Moose Knuckles距離在高奢羽絨服領(lǐng)域與Moncler正面競(jìng)爭(zhēng)仍存在明顯差距。
久謙中臺(tái)提供的數(shù)據(jù)顯示，2025年迄今該品牌在天貓、京東和抖音三大平臺(tái)的銷售額同比增長(zhǎng)78%，呈現(xiàn)出一定反彈跡象。然而從年銷售額走勢(shì)看，品牌自2022年達(dá)到約4600萬(wàn)元的峰值后，過(guò)去兩年始終未能重回這一水平。相比之下，Moncler的線上銷售額持續(xù)走高，2024年已突破億元大關(guān)；而在中國(guó)市場(chǎng)熱度更高的加拿大鵝雖然規(guī)模更大，2024年線上銷售額超過(guò)3億元，但自2021年以來(lái)已呈現(xiàn)持續(xù)下滑的趨勢(shì)。
這也揭示了波司登在選擇投資對(duì)象時(shí)所面臨的困境，Moose Knuckles雖有成長(zhǎng)性，但缺乏 Moncler那樣系統(tǒng)化的時(shí)尚化路徑。Moncler自2018 年起通過(guò)Genius項(xiàng)目持續(xù)輸出創(chuàng)意，邀請(qǐng)全球頂尖設(shè)計(jì)師參與，將羽絨服逐漸轉(zhuǎn)化為奢侈時(shí)尚符號(hào)，并通過(guò)在上海等地落地大秀進(jìn)一步加深與中國(guó)市場(chǎng)的聯(lián)結(jié)。相比之下，波司登盡管在巴黎時(shí)裝周推出“融”概念秀、與城市和潮流品牌開展跨界合作，但整體仍以事件驅(qū)動(dòng)為主，尚未形成類似Genius那樣穩(wěn)定、長(zhǎng)期的敘事體系，而這也非一朝一夕可以達(dá)成。
波司登的高端化路徑已不再是單點(diǎn)突破，而是通過(guò)自主系列與外部投資的雙線并行來(lái)推動(dòng)。但無(wú)論是AREAL系列的市場(chǎng)認(rèn)同，還是Bogner與Moose Knuckles的業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化，也仍需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。
資本與渠道可以為高端化提供入口，卻無(wú)法取代品牌力的長(zhǎng)期積淀。真正的考驗(yàn)在于，波司登能否在規(guī)模優(yōu)勢(shì)之外，持續(xù)構(gòu)建出足以對(duì)標(biāo)國(guó)際奢侈品牌的文化價(jià)值與消費(fèi)認(rèn)同，這才是其能否完成從“羽絨服專家”到“全球高端羽絨服玩家”轉(zhuǎn)型的決定性因素。