界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

10月21日，波司登股價大漲，截止發(fā)稿漲幅近超9%，報4.91港元。

在此之前，波司登剛官宣任命前Dior男裝設(shè)計師Kim Jones為新創(chuàng)設(shè)的AREAL高級都市線創(chuàng)意總監(jiān)， 全新推出AREAL高級都市線。在波司登發(fā)布的一則視頻中，Kim Jones表示：“設(shè)計LV、Fendi、Dior這樣的奢侈品牌的同時，還可以為普通消費者設(shè)計出他們可以負擔得起的產(chǎn)品，這就是我想去做的事情?！?/p>

波司登方面對界面時尚表示，Kim Jones作為當今最具影響力的設(shè)計師之一，擅長將高級時裝與功能性融合，這與公司“專業(yè)羽絨+高品質(zhì)設(shè)計”的戰(zhàn)略方向契合。

該公司還稱，其在未來將繼續(xù)與更多國際設(shè)計師及科技機構(gòu)展開合作，但衡量一切合作的核心標準仍在于能否為消費者帶來切實的體驗升級。

AREAL系列已全球上市，首季包含20+款設(shè)計，包含男女裝及配飾。波司登向界面時尚強調(diào)，該合作是長期戰(zhàn)略，而非短期聯(lián)名。按照波司登的說法，Kim Jones深度參與AREAL系列的全方位打造，包括設(shè)計、視覺藝術(shù)及全球營銷策略。

界面時尚在波司登天貓旗艦店看到，其已上線的AREAL高級都市系列定價區(qū)間為2399元至3999元，主打“800+蓬松度”“90鵝絨”“高定版型”三大賣點，并在詳情頁配上Kim Jones的照片與介紹，以強化“奢品級高定版型”的定位。

Kim Jones的職業(yè)生涯常常被定義為“跨界者”。從非洲到加勒比的童年經(jīng)歷，讓他習慣在不同文化之間尋找平衡，也使他擅長將傳統(tǒng)工藝與街頭語匯并置，從而形成獨特的審美體系。這種不斷突破邊界的創(chuàng)作方式，使得他在LV、Dior、Fendi等奢侈品牌任職期間，總能以出人意料的聯(lián)名合作和藝術(shù)化表達撬動市場注意力。從路易威登時期與潮牌Supreme合作引領(lǐng)潮流到在Dior掌舵期間不斷推動品牌年輕化和話題化，使其成為奢侈品界商業(yè)與創(chuàng)意結(jié)合的話題人物。

Kim Jones加入波司登表面上看似意外，但從個人創(chuàng)作軌跡上卻并不突兀。

從市場反應(yīng)來看，這無疑被看作一場頗具話題度的跨界選擇。Jones一直強調(diào)不同維度、不同文化的交叉，而波司登的AREAL系列正好也是這個形象更偏向大眾的品牌想在奢侈品領(lǐng)域找交集的嘗試。在此之前，Kim Jones還曾于2025年初以特邀設(shè)計師身份亮相中國汽車品牌阿維塔012的發(fā)布會。在中國消費市場追求高端化的背景下，Kim Jones似乎正逐漸找到了屬于自己的新舞臺。

區(qū)別在于，這一次他面對的不是以秀場和訂貨會為核心的奢侈品運作邏輯，而是一個依賴大規(guī)模生產(chǎn)與零售體系的中國品牌。在這樣的商業(yè)架構(gòu)下，Kim Jones的創(chuàng)意能得到多大程度的釋放、是否能真正被市場消化，將是這位明星設(shè)計師與波司登合作的最大考驗。

作為中國羽絨服行業(yè)的龍頭，波司登在完成規(guī)?；l(fā)展后，早已萌生突破至高端市場的念頭。

2019年推出的高端系列“登峰”首次將價格推至萬元以上，卻很快面臨“價不配位”的質(zhì)疑。盡管波司登擁有自主研發(fā)與生產(chǎn)能力，并長期為多家國際知名品牌代工，在品質(zhì)與工藝上并不遜色，但在品牌力與文化積淀方面仍顯不足，難以與高奢羽絨服品牌形成對等競爭。

在經(jīng)歷“登峰”系列遭遇市場質(zhì)疑之后，波司登逐漸將高端化的籌碼轉(zhuǎn)向投資與收購。2021年底，公司通過全資子公司與德國奢華運動時尚品牌 Bogner成立合資公司，將其主線品牌BOGNER及副線FIRE+ICE引入中國市場，并由雙方共同運營。這一動作不僅是對國際成熟高端運動品牌資源的借力，也是在本土市場培育高端消費場景的起點。

根據(jù)波司登財報披露，Bogner大中華控股在 2025 財年實現(xiàn)收入約6.01 億元人民幣，較上一財年增長，但虧損同步擴大至3.08億元，資產(chǎn)凈值有所下降。這表明Bogner在中國市場處于培育期，收入規(guī)模在提升，但尚未擺脫虧損。

2024年末，波司登又對加拿大奢侈羽絨服品牌Moose Knuckles進行戰(zhàn)略投資，持有該品牌超過30%股權(quán)，成為關(guān)鍵投資人。雖然Moose Knuckles在北美與歐洲已有較高辨識度，但在中國市場仍屬小眾，門店數(shù)量和市場聲量均遠遜于 Moncler與加拿大鵝。波司登的加入，有望為其在本土化零售和營銷拓展上提供支撐，同時也讓波司登借助外部品牌在國際高端羽絨服競爭格局中占據(jù)一席之地。

但從現(xiàn)實表現(xiàn)來看，Moose Knuckles距離在高奢羽絨服領(lǐng)域與Moncler正面競爭仍存在明顯差距。

久謙中臺提供的數(shù)據(jù)顯示，2025年迄今該品牌在天貓、京東和抖音三大平臺的銷售額同比增長78%，呈現(xiàn)出一定反彈跡象。然而從年銷售額走勢看，品牌自2022年達到約4600萬元的峰值后，過去兩年始終未能重回這一水平。相比之下，Moncler的線上銷售額持續(xù)走高，2024年已突破億元大關(guān)；而在中國市場熱度更高的加拿大鵝雖然規(guī)模更大，2024年線上銷售額超過3億元，但自2021年以來已呈現(xiàn)持續(xù)下滑的趨勢。

這也揭示了波司登在選擇投資對象時所面臨的困境，Moose Knuckles雖有成長性，但缺乏 Moncler那樣系統(tǒng)化的時尚化路徑。Moncler自2018 年起通過Genius項目持續(xù)輸出創(chuàng)意，邀請全球頂尖設(shè)計師參與，將羽絨服逐漸轉(zhuǎn)化為奢侈時尚符號，并通過在上海等地落地大秀進一步加深與中國市場的聯(lián)結(jié)。相比之下，波司登盡管在巴黎時裝周推出“融”概念秀、與城市和潮流品牌開展跨界合作，但整體仍以事件驅(qū)動為主，尚未形成類似Genius那樣穩(wěn)定、長期的敘事體系，而這也非一朝一夕可以達成。

波司登的高端化路徑已不再是單點突破，而是通過自主系列與外部投資的雙線并行來推動。但無論是AREAL系列的市場認同，還是Bogner與Moose Knuckles的業(yè)績轉(zhuǎn)化，也仍需要時間來驗證。

資本與渠道可以為高端化提供入口，卻無法取代品牌力的長期積淀。真正的考驗在于，波司登能否在規(guī)模優(yōu)勢之外，持續(xù)構(gòu)建出足以對標國際奢侈品牌的文化價值與消費認同，這才是其能否完成從“羽絨服專家”到“全球高端羽絨服玩家”轉(zhuǎn)型的決定性因素。