文 | 美覺BeautyNEXT
10月20日，法國奢侈品巨頭開云集團(tuán)與美妝巨頭歐萊雅集團(tuán)共同宣布，將在奢侈美妝領(lǐng)域建立長期戰(zhàn)略合作。開云將其美妝業(yè)務(wù)以40億歐元（約合人民幣332.54億元）價格出售給歐萊雅，歐萊雅每年還將支付開云集團(tuán)品牌特許授權(quán)使用費(fèi)。本次交易將于2026年上半年完成。
開云美妝部門成立于2023年，同年以35億歐元價格（約合人民幣290.97億元）收購了奢華香水品牌Creed。同時，該部門還將集團(tuán)旗下Bottega Veneta（葆蝶家）、Balenciaga（巴黎世家）、Alexander McQueen（麥昆）、Pomellato（寶曼蘭朵）和Qeelin（麒麟）五個品牌的美容業(yè)務(wù)整合在一起。
根據(jù)協(xié)議，歐萊雅將收購Creed品牌，并獲得開云集團(tuán)旗下Gucci、Bottega Veneta（葆蝶家）、Balenciaga（巴黎世家）等品牌開發(fā)香水和美妝產(chǎn)品的獨(dú)家授權(quán)，為期50年。其中，Gucci美妝與科蒂集團(tuán)的授權(quán)許可協(xié)議還在存續(xù)中，預(yù)計(jì)于2028年到期。
據(jù)悉，除美妝業(yè)務(wù)外，開云與歐萊雅還將共同拓展奢侈品、健康與長壽領(lǐng)域的商業(yè)機(jī)遇。雙方計(jì)劃以股權(quán)各占50%的合資公司形式，開展這一獨(dú)家戰(zhàn)略合作。
這是開云集團(tuán)新任首席執(zhí)行官盧卡·德梅奧(Luca de Meo)為應(yīng)對集團(tuán)高額債務(wù)、重新聚焦核心時尚業(yè)務(wù)所采取的重要舉措。截至6月底，開云凈債務(wù)達(dá)95億歐元，此外還有60億歐元的長期租賃負(fù)債，這一狀況已引發(fā)投資者擔(dān)憂。而此次出售是集團(tuán)削減凈債務(wù)的關(guān)鍵一步。
此交易的達(dá)成，也意味著歐萊雅集團(tuán)將在奢侈品美領(lǐng)域開創(chuàng)新局面——不僅將坐擁百年奢華香水品牌Creed，還將迎來Gucci、Bottega Veneta（葆蝶家）、Balenciaga（巴黎世家）等未來有較大發(fā)展空間的強(qiáng)勁選手。
01 出售美妝業(yè)務(wù)，開云“自救”財(cái)務(wù)的關(guān)鍵一步
今年6月，盧卡·德梅奧被開云集團(tuán)董事會任命為新任首席執(zhí)行官，并于9月15日正式接任。就在正式履新前夕，這位來自雷諾的高管于9月9日主持召開股東大會，首次提出“開云新篇章”的戰(zhàn)略愿景。
在這次講話中，德梅奧首先肯定了開云品牌矩陣的獨(dú)特優(yōu)勢。他指出，開云旗下品牌能夠在傳承與創(chuàng)新、身份與變革之間展開對話，并精準(zhǔn)把握夢想與紀(jì)律之間的微妙平衡。與此同時，他也清醒地強(qiáng)調(diào)了當(dāng)前市場環(huán)境的劇烈變化，以及開云所面臨的重大挑戰(zhàn)。
事實(shí)上，德梅奧接手的開云，正處在一個嚴(yán)峻的集團(tuán)轉(zhuǎn)型期。
首先是整體財(cái)務(wù)表現(xiàn)顯著下滑。2025年上半年，開云集團(tuán)銷售額同比下降16%，凈利潤大幅下滑46%?；仡?024年全年，營收亦下降12%，凈利潤更是銳減62%。與此同時，集團(tuán)承擔(dān)著較高的債務(wù)壓力，標(biāo)普全球已因此將開云的信用展望從“穩(wěn)定”調(diào)整為“負(fù)面”。
其次，集團(tuán)旗下品牌吸引力普遍減弱。其核心品牌Gucci持續(xù)低迷，2025年上半年Gucci銷售額下降26%，2024年?duì)I收下滑了23%。除Gucci之外，Yves Saint Laurent、Balenciaga和Alexander McQueen等其他品牌也呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢。
德梅奧指出，當(dāng)前市場正變得日益苛刻且難以預(yù)測。他坦言，過去開云集團(tuán)過于依賴創(chuàng)意總監(jiān)的藝術(shù)視角，而新戰(zhàn)略將“重新以顧客為中心”，通過更精準(zhǔn)的消費(fèi)洞察來驅(qū)動產(chǎn)品研發(fā)與市場決策。
他強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)意總監(jiān)的愿景仍是品牌靈魂的核心，但更適用于“最具創(chuàng)意和標(biāo)志性的20%產(chǎn)品”；而對于占據(jù)品類80%的小皮具、鞋履及成衣等核心業(yè)務(wù)，則需“運(yùn)用消費(fèi)品行業(yè)的常識——準(zhǔn)確理解消費(fèi)者的期望與需求”。
與此同時，德梅奧計(jì)劃全面提速集團(tuán)運(yùn)營節(jié)奏，目標(biāo)是將奢侈品從設(shè)計(jì)到上架的平均周期從一年縮短至六個月，從而顯著提升市場反應(yīng)能力與競爭力。
在此策略指引下，集團(tuán)將致力于“去杠桿、降成本”，并在必要時對部分品牌進(jìn)行收縮、重組與定位調(diào)整。此次出售美妝業(yè)務(wù)的動作，正呼應(yīng)了集團(tuán)當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)處境與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。
據(jù)悉，德梅奧已著手推進(jìn)一系列具體措施，包括推遲收購華倫天奴剩余股權(quán)，以及計(jì)劃在2025年底前關(guān)閉約80家門店。無疑，此次出售美妝業(yè)務(wù)是德梅奧戰(zhàn)略重組開云集團(tuán)過程中的一個重要里程碑，標(biāo)志著其“去杠桿、降成本”的戰(zhàn)略正進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。
02 開云集團(tuán)的理想美妝模式，不適合現(xiàn)在的開云？
實(shí)際上，開云在2025年上半年財(cái)報(bào)中剛剛將美妝業(yè)務(wù)從“成本中心”重新分類為“盈利單元”。財(cái)報(bào)顯示，在集團(tuán)整體營收下滑的背景下，開云美妝卻以9%的逆勢增長成為亮點(diǎn)。
財(cái)報(bào)顯示，其核心增長力來自Creed女性香水系列Eladaria的爆發(fā)性表現(xiàn)。而Creed確實(shí)提振了集團(tuán)的整體業(yè)績，去年，開云美妝憑借Creed香水暴漲421%。
面對“美妝香氛”這種現(xiàn)金奶牛業(yè)務(wù)，急迫出售或許源于對短期財(cái)務(wù)壓力與長期投入回報(bào)的綜合權(quán)衡。
特別是在“降本增效”成為當(dāng)務(wù)之急的背景下，開云的“美妝夢”則是較為理想化的。
先是大力搭建人才架構(gòu)。2023年，集團(tuán)從雅詩蘭黛挖來Raffaella Cornaggia為開云美妝首席執(zhí)行官，之后在2024年4月和7月分別從歐萊雅和資生堂挖來銷售總監(jiān)和首席財(cái)務(wù)官；2025年5月，開云美妝又任命Creed品牌的新任首席執(zhí)行官。
在產(chǎn)品層面，除了收購而來的Creed之外，最能體現(xiàn)開云美妝業(yè)務(wù)風(fēng)格與戰(zhàn)略初心的，當(dāng)屬集團(tuán)自己全權(quán)負(fù)責(zé)開發(fā)與運(yùn)營的集團(tuán)旗下兩大品牌——Bottega Veneta（葆蝶家）與Balenciaga（巴黎世家）的香水線。
2024年，葆蝶家在推出了蠟燭試水之后，又于10月份推出了首個自營香氛系列，單品售價為420歐元（約合人民幣3488元）。而緊接著，11月，巴黎世家向法國國家工業(yè)產(chǎn)權(quán)局INPI提交了“Le Dix”名稱和標(biāo)識的商標(biāo)申請，涉及香水、化妝品和香薰蠟燭類別。
而不到一年時間，巴黎世家香氛線就造成面世。該系列共包含10款香氛新作，除Le Dix之外，分別為No Comment、Getaria、Twenty Four Seven、To Be Confirmed、Muscara、100%、Extra、Cristóbal、Incense Perfumum，單品售價為260歐元（約合人民幣2159元）。
而根據(jù)這兩個品牌香氛線的風(fēng)格，其實(shí)可以比對出開云香氛線的創(chuàng)作邏輯。
首先，不惜重金打造造型與工藝。
不得不說，相較于市面上主流的奢侈香氛品牌，“開云系”香氛在造型與工藝上的把控更貼近其時裝線的創(chuàng)意邏輯——它們跳脫出常規(guī)框架，以更高維度的審美視角進(jìn)行創(chuàng)作。
葆蝶家香水瓶的設(shè)計(jì)致敬了威尼斯的建筑與工藝。香水瓶的流動造型對應(yīng)威尼斯的水韻之美；每個瓶身都有獨(dú)一無二的氣泡，致敬穆拉諾島的玻璃吹制工藝；綠色Verde Saint Denis大理石底座是品牌店鋪設(shè)計(jì)的標(biāo)志性素材，也是威尼斯建筑中常用的石材。
而巴黎世家Le Dix的瓶身，則延續(xù)了品牌服裝線一貫的“重工”理念。從設(shè)計(jì)語言到材質(zhì)選擇，都力求復(fù)刻歷史上那款經(jīng)典香水瓶的厚重質(zhì)感與精細(xì)工藝，體現(xiàn)出對品牌遺產(chǎn)的忠實(shí)傳承。
其次，品牌在藝術(shù)傳承與經(jīng)典重塑方面，展現(xiàn)出高度的投入。
葆蝶家的該系列由時任創(chuàng)意總監(jiān)的Matthieu Blazy主導(dǎo)設(shè)計(jì)，整體風(fēng)格致敬了品牌的歷史與傳統(tǒng)。
而巴黎世家的香氛系列，則將這種對藝術(shù)與傳承的堅(jiān)持推向更高層次。開云美妝從巴黎世家品牌檔案中發(fā)掘出1947年版Le Dix香水的原始設(shè)計(jì)，通過高精度儀器掃描實(shí)現(xiàn)瓶身的精準(zhǔn)復(fù)刻。此外，品牌還邀請英國藝術(shù)家Katerina Jebb操刀視覺廣告，以當(dāng)代藝術(shù)手法凸顯產(chǎn)品的歷史底蘊(yùn)與時間質(zhì)感。
正如業(yè)內(nèi)人士所指出，藝術(shù)總監(jiān)對造型的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，使得這兩款香水的造價極為高昂——無論是開私模的投入，復(fù)雜工藝的執(zhí)行成本，還是產(chǎn)品藝術(shù)營銷的投入，都使它們躋身市場中“高成本”產(chǎn)品之列。
“開云的策略初衷，是希望以更高維度去承接其時裝線客戶對香氛產(chǎn)品的期待。然而，在如今市場環(huán)境日趨復(fù)雜、消費(fèi)者偏好快速變遷的背景下，這種理想化的投入實(shí)際伴隨著顯著的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。尤其在集團(tuán)當(dāng)前財(cái)務(wù)承壓、亟需降本增效的現(xiàn)實(shí)之下，如此重投入、長周期的商業(yè)設(shè)計(jì)，很可能成為一項(xiàng)前景不明、負(fù)擔(dān)沉重的考驗(yàn)。”有業(yè)內(nèi)人士分析。
據(jù)悉，該集團(tuán)在擴(kuò)大美妝業(yè)務(wù)方面實(shí)際舉步維艱，今年上半年的運(yùn)營虧損高達(dá)6000萬歐元（約合人民幣4.98億元）。
03 新周期下，奢侈品牌美妝“自造之路”并不好走
2023年，可以被看作奢侈品集團(tuán)打響美妝自營戰(zhàn)的元年。
當(dāng)年，開云在收回部分品牌的美妝香氛授權(quán)之后，成立了美妝部門力圖“自造”。那時開云集團(tuán)副首席執(zhí)行官Jean Marc Duplaix曾談道：“一旦開云集團(tuán)的美妝業(yè)務(wù)達(dá)到足夠的規(guī)模，我們就可以更從容地考慮所有可能的方案，來處理仍在外包的品牌美妝業(yè)務(wù)。”
同年，歷峰集團(tuán)同樣宣布成立新部門——高級香水和美容實(shí)驗(yàn)室，并挖來芬美意高管Boet Brinkgreve擔(dān)任首席執(zhí)行官。歷峰集團(tuán)旗下包含6個奢侈品品牌：萬寶龍、Van Cleef&Arpels、卡地亞、Dunhill登喜路、阿萊亞和寇依。
目前，卡地亞Cartier香水業(yè)務(wù)由歷峰集團(tuán)內(nèi)部調(diào)香師開發(fā)，Dunhill與Inter parfums的授權(quán)協(xié)議也已于2023年9月停止。
兩大奢侈品巨頭親自下場布局美妝業(yè)務(wù)，向市場傳遞出一個清晰信號：美妝正被重新定位為集團(tuán)戰(zhàn)略的核心組成部分，并被視為擴(kuò)大品牌影響力與觸達(dá)人群的長期投資。
然而，近兩年過去，戰(zhàn)略構(gòu)想與現(xiàn)實(shí)執(zhí)行之間的裂痕正逐漸擴(kuò)大。市場演變的速度，已超出巨頭們原有的預(yù)判與響應(yīng)能力。以香水為例，當(dāng)其成為各大品牌爭相布局的“現(xiàn)金奶?！睍r，行業(yè)未曾預(yù)料，僅僅數(shù)年之后該品類增長已放緩。
對多數(shù)奢侈品牌而言，授權(quán)至今仍是一條更穩(wěn)妥、低風(fēng)險(xiǎn)的路徑。行業(yè)中也常見類似開云這樣“收回-開放”的授權(quán)循環(huán)，這本是品牌隨戰(zhàn)略階段調(diào)整的正常操作。
但此次開云在美妝部門初具規(guī)模之際便急于出售，無疑是一筆為應(yīng)對財(cái)務(wù)壓力而作出的折價交易。
有聲音指出，在當(dāng)前行業(yè)環(huán)境下，開云集團(tuán)最終將其美妝部門出售給歐萊雅，此舉不能簡單歸咎于其戰(zhàn)略混亂或意志不堅(jiān)。
這更像是一個信號，表明在競爭日趨激烈、節(jié)奏不斷加快、精細(xì)化運(yùn)營成為關(guān)鍵的今天，即便是開云這樣的奢侈品巨頭，也不得不向現(xiàn)實(shí)低頭，在長期理想與短期生存之間做出更務(wù)實(shí)的選擇。
從另一個角度看，授權(quán)能夠借助合作方成熟的研發(fā)能力、供應(yīng)鏈體系與渠道網(wǎng)絡(luò)，快速激活自身IP的商業(yè)潛力，以輕資產(chǎn)模式高效切入新市場。當(dāng)奢侈品行業(yè)整體承壓，歐萊雅這類在資金、渠道與品牌運(yùn)營上具備強(qiáng)大綜合能力的美妝集團(tuán)合作，有望贏得更大份額。
而對于歐萊雅來說，面對競爭愈發(fā)激烈的奢侈品美妝市場，未來，如何發(fā)揮出Gucci、Bottega Veneta（葆蝶家）、Balenciaga（巴黎世家）等極具風(fēng)格品牌的創(chuàng)造力和吸引力，同時在業(yè)績上再創(chuàng)YSL美妝般的輝煌，考驗(yàn)著巨頭講好“新奢華”故事和平衡商業(yè)運(yùn)營的能力。