文｜食安時代  

作為不少80、90后童年回憶的AD鈣奶在經(jīng)歷了一段時間的市場低迷后又重新熱鬧起來，不少企業(yè)加碼推新涌入該賽道并且做到了不同程度的創(chuàng)新升級，例如在糖分添加上做減法以及在營養(yǎng)元素上做加法，似乎想要打破“高糖、沒營養(yǎng)”等固有認(rèn)知，還有品牌將IP化作為突圍方向想要吸引更多年輕人關(guān)注，但仔細(xì)看配料表及營養(yǎng)成分表可以發(fā)現(xiàn)大部分產(chǎn)品陷入了“偽創(chuàng)新”怪圈，只是口號喊得亮而已。

多個品牌爭相布局在一定程度上反映出了AD鈣奶有望再次成為熱門，但當(dāng)下整個品類還面臨健康信任危機(jī)、技術(shù)創(chuàng)新困局、消費(fèi)認(rèn)知鴻溝等問題，在宣傳營銷上過度炒作情懷的打法也可能會造成市場反感，尤其是現(xiàn)在行業(yè)頭部品牌發(fā)展受阻的大環(huán)境下，還出現(xiàn)了一些以低價收割消費(fèi)者的山寨貨，這可能成為品類重新爆發(fā)的一大阻礙。

順應(yīng)市場風(fēng)潮，低糖成為共識

提起AD鈣奶大多數(shù)人先想到的就是娃哈哈，自1996年推出之后頂著含乳飲料的名號已經(jīng)暢銷20余年，只不過受前些年健康風(fēng)潮影響及五花八門飲品的涌現(xiàn)，AD鈣奶銷量有明顯下滑趨勢，但從去年開始似乎又顯現(xiàn)出再次爆發(fā)的勢頭。據(jù)品牌財報顯示AD鈣奶品類強(qiáng)勢增長，業(yè)績同比增長70%，當(dāng)前該品牌AD鈣奶已經(jīng)位列飲品市場200億大單品行列。

實(shí)際上AD鈣奶的先行者應(yīng)該是樂百氏，曾經(jīng)創(chuàng)下過連續(xù)六年市場占有率領(lǐng)先的紀(jì)錄，但后面經(jīng)歷了一次錯誤的收購之后逐漸沒落，AD鈣奶的重新火熱也為品牌帶來了新機(jī)遇。2023年末該品牌重新推出紅瓶AD鈣奶和綠瓶雙歧因子鈣奶，產(chǎn)品上線僅3個小時就全部售空。

此外還有李子園、三只松鼠、吾尚、均瑤味動力等品牌都相繼推出AD鈣奶。從近期上新的AD鈣奶產(chǎn)品宣傳可以看出低糖成為普遍創(chuàng)新點(diǎn)，比如某品牌宣稱“配方上采用低糖設(shè)計”；另一品牌0蔗糖系列產(chǎn)品宣稱在保留原來經(jīng)典口味的基礎(chǔ)上對配方進(jìn)行了全面升級，不但未添加蔗糖，還特別添加了低GI塔格糖和益生元等健康成分；某品牌0蔗糖AD鈣奶宣傳在產(chǎn)品配料表上做減法，實(shí)現(xiàn)了“0蔗糖、0防腐劑、0人工色素”。

在健康飲食理念影響下低糖、無糖幾乎成為消費(fèi)者選擇飲品的標(biāo)配，AD鈣奶經(jīng)歷幾年落寞的主要原因也在此，隨著越來越多消費(fèi)者對配料表關(guān)注度提升，其含糖乳飲料的本質(zhì)被發(fā)現(xiàn)，加上社交媒體發(fā)達(dá)造成了廣泛傳播及健康替代品的出現(xiàn)，AD鈣奶銷量直線下滑，也因此在品類回歸初期各品牌都將低糖、減糖作為重要賣點(diǎn)之一。

但從一些品牌配料便可以發(fā)現(xiàn)雖然宣稱低糖，實(shí)際含糖量卻并不低，比如某品配料表中果葡糖漿、安賽蜜、三氯蔗糖、麥芽糊精等糖類成分赫然在列，碳水化合物含量為3.4克/100克；某品牌宣傳不添加白砂糖，但配料表中的濃縮蘋果汁、草莓濃縮汁、果醬等含糖量并不低，且還額外添加了甜菊糖苷代糖成分，每100毫升含糖量高達(dá)9.3克，入局品牌想要以此作為切入點(diǎn)還需將減糖、低糖落到實(shí)處。

功能性升級成破局關(guān)鍵，助力品類突圍

除了減糖、低糖外大部分品牌還在營養(yǎng)價值上做加法，想要強(qiáng)化功能性來助力品牌突圍，比如某品牌宣傳使用優(yōu)質(zhì)牛奶富含鈣且特別添加了維生素A和維生素D，強(qiáng)化產(chǎn)品營養(yǎng)價值；某品牌通過添加鐵、鋅及葉黃素酯等營養(yǎng)素與“兒童智力發(fā)育與護(hù)眼需求”相聯(lián)系強(qiáng)化產(chǎn)品功能性；某頭部品牌在瓶身上也標(biāo)注鈣含量提升30%、新增維生素D3。

這也是整個乳飲料市場升級的路徑之一，想要順應(yīng)市場既要又要的需求，但從AD鈣奶的功能性看似乎也只停留在了表面。對于0-1歲群體維生素A推薦攝入量為1500U/天、維生素D400U/天，1-18歲群體推薦攝入量分別為1500-2000U/天、維生素D400-800U/天，而某品牌一瓶AD鈣奶維生素D含量為184.8U，另一品牌則為149.6U，若想攝入足夠量需要一天喝4瓶以上，這樣糖分?jǐn)z入量就將超標(biāo)。

從整體配料表及營養(yǎng)成分表來看可以發(fā)現(xiàn)一些品牌陷入了“偽創(chuàng)新”怪圈，只是將這些看似差異化的賣點(diǎn)當(dāng)作噱頭，實(shí)際產(chǎn)品并沒有得到顯著升級。現(xiàn)在或許還能憑此噱頭吸引部分消費(fèi)者，隨著更多升級產(chǎn)品出現(xiàn)以及消費(fèi)者認(rèn)知度不斷提升，打著功能性旗號卻并無明顯優(yōu)勢的AD鈣奶大概率會被市場淘汰且還會影響品牌信任，對品牌其它品類的發(fā)展造成影響。

中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會報告指出2025年功能性AD鈣奶市場規(guī)模預(yù)計突破80億，未來品牌或許能通過挖掘更多功能性成分來突顯差異化，比如美容、助顏、助睡眠等關(guān)注度較高的成分，還可以將藥食同源成分作為創(chuàng)新點(diǎn)，今年已經(jīng)有不少品牌將融入藥食同源成分作為升級措施，比如某品牌在2024年底上市了山楂草莓等三種全新口味酸奶飲品，AD鈣奶也可以以此為思路，在提升維生素A和維生素D含量的同時加入新穎的藥食同源成分迎合市場需求。

代工和品質(zhì)的天平，如何守住產(chǎn)品生命線

在快消品市場整體增速放緩的背景下AD鈣奶這款單價不過3元的乳飲料展現(xiàn)出驚人的生命力，有數(shù)據(jù)顯示2024年整體市場規(guī)模突破350億元，近三年復(fù)合增長率達(dá)25%，遠(yuǎn)超乳制品行業(yè)平均水平。出于未來發(fā)展考慮不少品牌都推出AD鈣奶，想要搶占先機(jī)并占據(jù)部分市場份額，但也正是如此出現(xiàn)了一些只想獲取短期紅利的品牌。

這些品牌大都選用代工模式，比如某品牌AD鈣奶瓶身上標(biāo)注受托方為山東居泰食品有限公司、安徽順元食品科技有限公司；某品牌直接聲明該產(chǎn)品與山東甄沃公司通過商標(biāo)授權(quán)模式推出即飲乳品系列。

代工模式較直接的利處就是成本優(yōu)勢，畢竟不用自己控制工廠和工人大大節(jié)約了固定資產(chǎn)的支出，而且一些頭部代工企業(yè)還能壓低原料采購、生產(chǎn)等成本。

配方優(yōu)勢也是眾多飲品品牌選擇代工廠的原因之一，代工工廠自有配方能夠降低品牌研發(fā)投入，對很多行業(yè)來說，專業(yè)的代工廠分工更細(xì)致，可以縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)周期快速響應(yīng)市場需求，在效率上也能搶占先機(jī)。在國內(nèi)飲料行業(yè)中某品牌代工比例高達(dá)80%以上，憑借代工模式和品牌營銷只用了三年估值就突破了百億，算是較成功的案例。

但代工廠為品牌帶來優(yōu)勢的同時也有不少弊端，想要獲得上述品牌的輝煌并不容易，其中品質(zhì)問題和配方輿情風(fēng)險較為突出，大部分代工廠為追求利潤更大化往往采用低價中標(biāo)策略，導(dǎo)致質(zhì)量管控可能存在風(fēng)險，加上一些中小品牌不能插手代工廠制作流程導(dǎo)致品質(zhì)問題頻發(fā)。

對于大部分品牌來說代工也會導(dǎo)致創(chuàng)新乏力，長期的代工模式會導(dǎo)致品牌與生產(chǎn)端脫節(jié)，在生產(chǎn)端代工廠為了確保訂單量更傾向于推薦成熟配方而非創(chuàng)新配方，在消費(fèi)端即便品牌看到市場反饋也難以直接作用于生產(chǎn)。未來AD鈣奶想要在市場中長遠(yuǎn)立足，需要讓代工成為品牌發(fā)展的加速器而不是束縛。

營養(yǎng)爭議漩渦中，如何重塑消費(fèi)信任

雖然低糖成為AD鈣奶重回市場的創(chuàng)新方向，但市場中主流AD鈣奶含糖量普遍在8-12克/100毫升，一瓶220毫升的AD鈣奶含糖量就高達(dá)17.6-26.4克。而世界衛(wèi)生組織建議兒童每日游離糖攝入量應(yīng)小于總能量10%，約15-20克，控制在5%以下更好，一瓶AD鈣奶的游離糖就已經(jīng)超標(biāo)，有數(shù)據(jù)顯示，每日游離糖超標(biāo)的兒童不僅肥胖概率增加，脂肪肝風(fēng)險也會增加4倍。

鈣含量也是AD鈣奶的主要營養(yǎng)賣點(diǎn)，但其鈣含量與牛奶、酸奶等乳制品相比差的不是一星半點(diǎn)，比如某品牌AD鈣奶鈣含量60毫克/100毫升、另一品牌每100克鈣含量為93毫克，這算是眾多同類產(chǎn)品中鈣含量價高的，但市面上常見的牛奶每一百毫升鈣含量幾乎都在100毫克以上。

即便如此仍有虛標(biāo)情況發(fā)生，2024年某第三方檢測顯示6款暢銷產(chǎn)品中4款實(shí)際鈣含量低于標(biāo)注值的80%，由于其糖分含量較高還可能降低鈣吸收效率，能夠被人體吸收的鈣則更少。

關(guān)于其它營養(yǎng)元素的添加，有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示85%的新品仍圍繞益生菌、膳食纖維等常規(guī)元素，具有突破性的納米鈣吸收技術(shù)研發(fā)投入不足行業(yè)總研發(fā)費(fèi)用的5%。未來AD鈣奶想要在市場中重回巔峰不僅需要降低含糖量、提升鈣含量，在其它營養(yǎng)成分上也需要做出實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新升級，打破現(xiàn)有健康困局。

在健康飲食理念影響下含糖量高、沒營養(yǎng)已經(jīng)成為AD鈣奶標(biāo)簽，品牌即便推出了真正低糖、有營養(yǎng)的產(chǎn)品，也需要通過各種方式重塑消費(fèi)認(rèn)知、增強(qiáng)品牌信任。年輕父母在選擇產(chǎn)品時更關(guān)注配料表，品牌可以放大配料表和營養(yǎng)成分表讓糖分添加和含量一目了然，改變年輕人對AD鈣奶的常規(guī)認(rèn)知還需要利用社交平臺的高傳播性，將升級之處“大肆宣傳”，重塑市場認(rèn)知從而助力產(chǎn)品銷量增長。

情懷牌雖好，但“單腿走路”終難行

AD鈣奶這一品類可追溯至上世紀(jì)90年代，這也給一些品牌重回市場提供靈感，比如某品牌在2023年底打出了情懷牌，按照原有包裝重新推出產(chǎn)品。事實(shí)證明情懷牌效果確實(shí)顯著，AD鈣奶上線后三小時售罄，銷售額達(dá)到了100多萬，產(chǎn)品勾起了不少消費(fèi)者的童年回憶，也帶動品牌重新回歸大眾視野。

有數(shù)據(jù)顯示，2024年懷舊型AD鈣奶在二線城市增長率達(dá)47%，其中70%消費(fèi)者為25-35歲年輕父母。事實(shí)上“回憶殺”已經(jīng)成為AD鈣奶發(fā)展的重要動力之一，根據(jù)克勞銳指數(shù)研究院發(fā)布的《年輕人消費(fèi)生活觀察》顯示94.7%的年輕群體會因?yàn)閼雅f心情而購買小時候的零食或飲料，如果買到的食品和記憶中的味道重合，甚至?xí)L期復(fù)購。

但情懷牌總有失效的一天，隨著娃哈哈前任董事長宗慶后的逝世，上述品牌倚仗的情懷紅利一夕之間被轉(zhuǎn)移到了娃哈哈產(chǎn)品上，為了緬懷宗慶后老先生眾多消費(fèi)者激情下單，不僅AD鈣奶多地斷貨全年銷售額也重回了700億規(guī)模。

近兩年跟風(fēng)炒作童年回憶似乎成為品牌共識，不少飲料品牌都想以此為捷徑，但情懷之外的產(chǎn)品品質(zhì)不進(jìn)步讓不少人詬病，市場需要的不僅僅是童年回憶更是結(jié)合新時代需求的升級產(chǎn)品，單純的以情懷牌為賣點(diǎn)重回市場會使得部分消費(fèi)者更加抵觸。

比如漢口二廠汽水在國潮風(fēng)口下憑借其懷舊營銷和國風(fēng)設(shè)計在市場中獲取了較高熱度，銷量得到明顯提升，但對于消費(fèi)者反饋的“含氣量并不大，口感偏甜”等品質(zhì)問題并沒有做出調(diào)整，即便借助市場的東風(fēng)發(fā)展起來后也在短時間內(nèi)重蹈覆轍?！扒閼选笨梢宰鳛槠放浦匦禄貧w市場的一塊敲門磚，在此之后AD鈣奶品牌要做的是一步步地將自己的路走寬。

劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象見苗頭，行業(yè)環(huán)境需凈化

眾多品牌推出AD鈣奶造就了市場繁榮的同時也暗含危機(jī)，產(chǎn)品同質(zhì)化和盲目跟風(fēng)的問題尤為突出，大多數(shù)新品在口味和配方上依然沿襲“乳飲料+維生素AD+鈣”的思路，即便創(chuàng)新也多半停留在情懷包裝或宣傳噱頭上，這樣下去遲早會被市場拋棄。

更為嚴(yán)重的是當(dāng)下市場正出現(xiàn)劣幣驅(qū)除良幣的現(xiàn)象，在下沉市場中由于監(jiān)管較弱，不少假冒偽劣產(chǎn)品趁機(jī)混入，有調(diào)查顯示以“娃哈哈AD鈣奶”為原型的山寨飲料在農(nóng)村多得數(shù)不勝數(shù)，“娃哈哈AB鈣奶、哇哈哈AD鈣奶、娃哈哈DA鈣奶、娃哈哈AD牛奶”等產(chǎn)品充斥著鄉(xiāng)村小店。

大部分農(nóng)村消費(fèi)市場尤其是一些老人們在消費(fèi)時更注重價格，山寨品相對于正版來說定價便宜甚至低于正版兩到三倍，正好迎合了部分消費(fèi)者貪圖便宜的心理，所以在農(nóng)村市場還頗受歡迎，有村民甚至表示“味道上大差不差，又不是非得喝牌子貨，便宜的也挺好喝”。

當(dāng)然還有部分農(nóng)村消費(fèi)群體并不知情，這與權(quán)益意識和法律意識相對薄弱、鑒別識假能力相對不強(qiáng)有關(guān)，不少人根本沒意識到自己買的并非娃哈哈產(chǎn)品，只將其當(dāng)成從前熟悉的AD鈣奶照常飲用。由于監(jiān)管較弱，還有一些農(nóng)村流動小商販趁著農(nóng)村趕大集時售賣山寨食品，即便消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)問題之后想退貨基本沒可能，這都讓假貨更加泛濫。

這些山寨貨基本上都是由小作坊生產(chǎn)，產(chǎn)品品質(zhì)并沒有保障，可能連基本的食品安全要求都達(dá)不到，食用之后很有可能對身體造成不利影響危害健康。若放任山寨橫行、品質(zhì)擺爛，AD鈣奶品類或?qū)膰裼洃洔S為低端代名詞，對品類重回巔峰也是一大阻礙。

這就需要相關(guān)部門加強(qiáng)對農(nóng)村地區(qū)山寨食品的監(jiān)管力度，加快建立完善農(nóng)村食品市場監(jiān)管體系，讓山寨貨“無處遁形”，同時還要加強(qiáng)法律知識宣傳普及，提高農(nóng)村消費(fèi)者的維權(quán)意識及假貨偽劣產(chǎn)品的辨別能力，共同打擊不法商家。

行業(yè)頭部品牌發(fā)展受阻，破局之路在何方？

雖然近年AD鈣奶又有繁榮之勢，但與之前的繁榮景象對比還是有較大差距，某品牌AD鈣奶自1996年上市后僅用一年時間便生產(chǎn)10.7億瓶，創(chuàng)產(chǎn)值6.85億元，火爆時大批經(jīng)銷商在廠門外拿著提貨單當(dāng)場就能加價賣，2009年該品牌AD鈣奶銷售額就突破30億元，至今累計熱銷500多億瓶，產(chǎn)值近400億。

但近兩年頭部品牌的日子并不好過，在產(chǎn)品上同質(zhì)化問題明顯，含糖量、營養(yǎng)添加等引發(fā)的偽健康質(zhì)疑不絕于耳，包裝、宣傳等年輕化舉措落后都進(jìn)一步加劇了品類落寞。某品牌推出高鈣低脂AD酸奶因口感差異導(dǎo)致復(fù)購率不足20%、某頭部企業(yè)投入3億元研發(fā)的植物基AD鈣奶因口感接受度低導(dǎo)致庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)120天，這也說明品牌的創(chuàng)新困局。

據(jù)不完全統(tǒng)計，當(dāng)下新進(jìn)入AD鈣奶市場的新玩家已經(jīng)超過20家，頭部品牌原有市場份額將被競爭對手蠶食，而新進(jìn)入市場的品牌實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品創(chuàng)新并不多，大多想借助熱度分一杯羹。行業(yè)頭部品牌的不作為或者說是不明顯作為無形中降低了市場對AD鈣奶的購買意愿甚至影響了整個AD鈣奶品類的發(fā)展。

在這樣的環(huán)境下頭部品牌需要站出來做引領(lǐng)者，帶動整個行業(yè)朝著更健康方向發(fā)展，現(xiàn)在的任務(wù)就是跳出同質(zhì)化競爭泥潭，轉(zhuǎn)向?qū)嵸|(zhì)性創(chuàng)新。比如精準(zhǔn)定位細(xì)分人群、在產(chǎn)品創(chuàng)新上側(cè)重跨界融合與場景拓展等，或可成為新增長點(diǎn)。只有當(dāng)品牌不再沉迷于概念包裝轉(zhuǎn)而深耕技術(shù)、健康，這一傳統(tǒng)品類才有煥發(fā)新生的機(jī)會。

行業(yè)思考：AD鈣奶這一品類在經(jīng)歷一段時間低速發(fā)展后又開始顯現(xiàn)出了爆發(fā)態(tài)勢，不僅眾多品牌扎堆布局，還在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上從含糖量、營養(yǎng)價值等方面做了升級。但若想重回巔峰仍需面臨不少問題，不僅需要在產(chǎn)品上繼續(xù)圍繞健康做出調(diào)整，平衡好代工模式和品質(zhì)，還要在宣傳方式上一改情懷牌的打法，助力品類重新走向輝煌。