文｜云酒網(wǎng)
“雙十一”促銷季臨近，幾家頭部酒企突然密集發(fā)布渠道聲明。
時(shí)間由近及遠(yuǎn)來(lái)看，10月20日，國(guó)臺(tái)酒業(yè)發(fā)布《關(guān)于國(guó)臺(tái)酒正規(guī)渠道購(gòu)買須知》，公布線上線下授權(quán)渠道全名單；一天前的10月19日，五糧液公布46家非授權(quán)店鋪名單，涵蓋抖音、京東、快手、美團(tuán)、拼多多及天貓?zhí)詫毜戎髁髌脚_(tái)。
更早之前，10月17日，貴州習(xí)酒公司發(fā)布《致習(xí)酒消費(fèi)者的告知書》，同步公布了215家官方電商渠道及正規(guī)授權(quán)店鋪名單；茅臺(tái)方面也曾于10月14日公布線上線下正規(guī)銷售渠道，包括“i茅臺(tái)”APP、天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等十余家第三方合作平臺(tái)的自營(yíng)渠道。
多家知名酒企選擇在“雙十一”前夕集中加強(qiáng)渠道管控，絕非偶然。
渠道管控密集加碼，酒企打響“授權(quán)保衛(wèi)戰(zhàn)”
白酒行業(yè)正掀起一場(chǎng)渠道規(guī)范化的浪潮。
以國(guó)臺(tái)為例，其在告知書中列明包括官方渠道，第三方渠道、商超及酒類連鎖渠道等線上銷售渠道，以及其線下銷售渠道。而在其線上渠道中，既有電商平臺(tái)的自營(yíng)/授權(quán)店鋪，也不乏新零售連鎖品牌，足見(jiàn)其線上線下充分融合且規(guī)范運(yùn)營(yíng)的決心。
云酒頭條了解到，五糧液發(fā)布的《致消費(fèi)者告知書》已是其第四封同類公告，這一持續(xù)的渠道規(guī)范行動(dòng)，充分展現(xiàn)了企業(yè)在打擊假冒偽劣、規(guī)范渠道運(yùn)營(yíng)方面的恒心與決心。
此次五糧液采取“黑白名單”并舉的策略，既公布正規(guī)授權(quán)渠道，又直接點(diǎn)名非授權(quán)店鋪，顯示出其規(guī)范渠道的堅(jiān)定態(tài)度。
值得注意的是，五糧液在持續(xù)強(qiáng)化渠道管控的過(guò)程中，已建立起完善的產(chǎn)品追溯體系。告知書顯示，非授權(quán)店鋪的產(chǎn)品未納入官方追溯系統(tǒng)，消費(fèi)者權(quán)益難以保障。這種系統(tǒng)化的渠道管理方式，不僅保護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益，也維護(hù)了品牌價(jià)值。
習(xí)酒的渠道整頓也頗具系統(tǒng)性。此次公布的215家授權(quán)店鋪中，不僅包含36家抖音授權(quán)店、52家京東授權(quán)店等主流電商渠道，還新增了歪馬送酒、酒小二、唯品會(huì)等即時(shí)零售平臺(tái)。這一布局反映了習(xí)酒對(duì)新興渠道的重視，也體現(xiàn)出其全渠道發(fā)展戰(zhàn)略。
值得一提的是，這已是習(xí)酒第二次大規(guī)模整治線上銷售秩序。從2024年的167家到如今的215家，授權(quán)店鋪數(shù)量增長(zhǎng)28.7%，顯示公司在渠道建設(shè)上的持續(xù)投入。習(xí)酒方面也明確表示，將以“零容忍”的態(tài)度，通過(guò)法律手段嚴(yán)厲打擊制假售假行為。
茅臺(tái)的渠道管控則更具戰(zhàn)略縱深。在鞏固“i茅臺(tái)”自有平臺(tái)的同時(shí)，茅臺(tái)持續(xù)擴(kuò)大與天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等第三方平臺(tái)的合作，構(gòu)建了多層次、全覆蓋的銷售網(wǎng)絡(luò)。
更早之前，劍南春也發(fā)布告知書，揭露部分電商平臺(tái)店鋪存在授權(quán)書造假現(xiàn)象。
一系列舉措表明，白酒行業(yè)的渠道規(guī)范化，正在成為頭部企業(yè)的共同共識(shí)。
博弈邏輯生變，電商渠道從“補(bǔ)充”到“必爭(zhēng)”
酒企選擇在“雙十一”前出手，背后是行業(yè)銷售邏輯的深刻變革。
傳統(tǒng)渠道持續(xù)承壓已是不爭(zhēng)的事實(shí)。招商證券研報(bào)顯示，2025年中秋國(guó)慶雙節(jié)白酒動(dòng)銷整體反饋平淡，8-9月行業(yè)動(dòng)銷雖然較5-7月出現(xiàn)環(huán)比改善，但同比仍有20%左右的下滑。以政商務(wù)為主的品牌當(dāng)下需求缺口仍然較大，節(jié)后考慮到需求環(huán)比回落、經(jīng)銷商仍有一定打款任務(wù)且經(jīng)銷商回款意愿較弱，四季度批價(jià)仍有壓力。
與之形成鮮明對(duì)比的是，線上渠道正以驚人速度增長(zhǎng)。美團(tuán)白酒品類節(jié)前周末銷量同比增長(zhǎng)約8倍；京東七鮮“雙節(jié)”期間白酒成交額增長(zhǎng)109%；抖音酒水品類9月銷售熱度提升41%。這些數(shù)字背后，是消費(fèi)習(xí)慣的持續(xù)迭代。
渠道博弈的天平正快速傾斜。微釀電商創(chuàng)始人唐磊表示：“線上酒水銷售市場(chǎng)的快速壯大，與酒企推動(dòng)關(guān)聯(lián)不大，但如今酒企已無(wú)法阻擋線上線下融合的趨勢(shì)?！彼A(yù)測(cè)，未來(lái)三年內(nèi)，白酒電商滲透率將突破30%。
同時(shí)，電商平臺(tái)的價(jià)格策略進(jìn)一步加劇了競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜度。平臺(tái)將名酒作為引流工具，通過(guò)“百億補(bǔ)貼”持續(xù)壓低價(jià)格，導(dǎo)致部分53度飛天茅臺(tái)補(bǔ)貼價(jià)跌破1700元/瓶，汾酒青花30甚至低于700元/瓶。
江蘇一位酒商透露，某款知名白酒含票采購(gòu)價(jià)為890元/瓶，而電商補(bǔ)貼后售價(jià)僅768元/瓶，形成明顯的價(jià)格倒掛現(xiàn)象。
從對(duì)抗到融合，構(gòu)建渠道新生態(tài)
面對(duì)不可逆轉(zhuǎn)的電商化趨勢(shì)，酒企正在從被動(dòng)防御轉(zhuǎn)向主動(dòng)布局。
茅臺(tái)率先示范如何擁抱變革。8月底，茅臺(tái)入駐淘寶閃購(gòu)，推出“30分鐘送達(dá)”服務(wù)；9月下旬，汾酒、洋河等十多家酒企與美團(tuán)閃購(gòu)合作，共同推出白酒全鏈路保真體系。這些動(dòng)作顯示，頭部酒企正積極探索與電商平臺(tái)的新型合作模式。
渠道建設(shè)的重心正在從“堵”轉(zhuǎn)向“疏”。酒仙集團(tuán)董事長(zhǎng)郝鴻峰坦言，在互聯(lián)網(wǎng)影響下，名酒價(jià)格“裸奔”已成現(xiàn)實(shí)，流通產(chǎn)品在未來(lái)3—5年都難以盈利，這一判斷促使酒企重新審視渠道策略。
云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛指出，問(wèn)題的關(guān)鍵在于尋找平衡點(diǎn)：“電商平臺(tái)需要流量，名酒恰恰是最好的流量入口。雙方應(yīng)在可控范圍內(nèi)達(dá)成合作，而非簡(jiǎn)單對(duì)抗?！?/p>
構(gòu)建新型渠道關(guān)系，需要多方協(xié)同。酒企要平衡價(jià)格體系與市場(chǎng)覆蓋，電商平臺(tái)需從單純的流量思維轉(zhuǎn)向價(jià)值思維，經(jīng)銷商也要重新定位自身在價(jià)值鏈中的角色。
唐磊認(rèn)為，目前亂價(jià)現(xiàn)象的根源在于行業(yè)供大于求。隨著傳統(tǒng)渠道庫(kù)存流出，部分平臺(tái)通過(guò)市場(chǎng)采購(gòu)并進(jìn)行補(bǔ)貼，從而繞開酒企管控。這一深層矛盾，必須通過(guò)行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整來(lái)解決。
行業(yè)影響深遠(yuǎn)，渠道變革重塑競(jìng)爭(zhēng)格局
酒企加強(qiáng)渠道管控的舉措，正在對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。
消費(fèi)者權(quán)益保障得到顯著提升。早在2024年4月，習(xí)酒就曾發(fā)布公告，指出個(gè)別電商平臺(tái)存在售假問(wèn)題，并建議消費(fèi)者選擇官方授權(quán)店鋪。五糧液則透露，今年1—5月累計(jì)為電商平臺(tái)消費(fèi)者提供1610瓶產(chǎn)品的免費(fèi)鑒定服務(wù)，其中假冒產(chǎn)品占比達(dá)16.65%，顯示出渠道規(guī)范化的緊迫性。
渠道變革正加速行業(yè)整合。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前白酒電商滲透率已超20%，預(yù)計(jì)三年內(nèi)將突破30%。在這一趨勢(shì)下，擁有強(qiáng)大品牌力與渠道管控能力的頭部酒企競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將更加明顯，而中小酒企面臨更大的生存壓力。
線上線下融合成為必然選擇。行業(yè)分析人士指出，在電商促銷季前公布授權(quán)名單，既體現(xiàn)企業(yè)對(duì)品牌保護(hù)的重視，也為消費(fèi)者提供了清晰的購(gòu)物指引。隨著白酒消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)向線上遷移，加強(qiáng)渠道管控已成為酒企維護(hù)市場(chǎng)秩序的核心手段。
這場(chǎng)渠道變革還將推動(dòng)白酒行業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)。酒企需重新審視與經(jīng)銷商的關(guān)系，電商平臺(tái)需探索更可持續(xù)的合作模式，而消費(fèi)者則將在更加透明的市場(chǎng)環(huán)境中受益。
渠道變革的浪潮正在重塑白酒行業(yè)格局。茅臺(tái)、五糧液、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)等頭部企業(yè)的接連出手，不僅為“雙十一”購(gòu)物季保駕護(hù)航，更在為行業(yè)未來(lái)發(fā)展探路。
隨著白酒消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)向線上遷移，渠道管控正成為酒企核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，將不再局限于產(chǎn)品，而是渠道體系與消費(fèi)者服務(wù)能力的綜合較量。
在這個(gè)線上線下加速融合的時(shí)代，酒企、電商平臺(tái)與經(jīng)銷商唯有共同探索新的平衡點(diǎn)，才能在變革中贏得先機(jī)。