文 | 娛樂資本論 阿PO
如果經(jīng)常刷社媒，就會發(fā)現(xiàn)越來越多的人在分享“看電視”的片刻。
有人調(diào)暗燈光，只為把愛看的動漫影視劇投影上墻，在自己的小屋里享受一個人的小確幸；有人在客廳里放置100吋電視機，就是為了一家人看一遍《甄嬛傳》；有人把生日蛋糕放在電視機前，只為讓于和偉幫忙“吹蠟燭”；還有人蹲在電視機前邊看劇邊幫屏幕里的角色擦淚……
電視大屏，正一點點回到人們的生活里。
數(shù)據(jù)顯示，2024年中國大屏端與移動端的長視頻觀看比例幾乎持平。廣電總局多次發(fā)文指導“豐富大屏內(nèi)容”，那么當觀眾重新坐回客廳，內(nèi)容是否也該重新匹配這塊被遺忘已久的“主屏”？
觀眾回來的原因很簡單，他們渴望一種被故事包圍的沉浸感。這樣的體驗更容易讓觀眾與角色共情，也讓創(chuàng)作者重新思考：怎樣的內(nèi)容，才能在大屏上真正“好看”？于是，新的問題擺在行業(yè)面前：從創(chuàng)作邏輯到傳播機制，大屏正在迫使影視內(nèi)容進行一次“系統(tǒng)重組”。
娛樂資本論與谷元文創(chuàng)科技創(chuàng)始人李勇、東山洵美總制片人吳紅梅、啟蒙影業(yè)總制片人張書維等同行一起探討這場大屏內(nèi)容重組的話題。在討論中，有人表示大屏應該更加注重“懸疑細節(jié)、視聽享受、合家歡價值”，不少人也認為“長劇短劇化”在大屏端是飲鴆止渴……
#本文已采訪三位相關人士，他們也是「娛樂資本論」2025年采訪的第525-527位采訪對象
01 觀眾重新坐回客廳，內(nèi)容要更“懂”留人
當觀眾重新坐回客廳，“看劇”這件事的節(jié)奏也悄然穩(wěn)定了下來。
觀眾不再急于“刷完”，而是愿意在一個相對安靜的環(huán)境里沉下心，重新進入故事，這種觀看方式的轉(zhuǎn)變，是否也讓內(nèi)容創(chuàng)作者不得不重新審視創(chuàng)作的表達邏輯？如何讓畫面、節(jié)奏、情緒重新服務于“沉浸”。
“我覺得討論還可以進一步聚焦到事情本質(zhì)，”谷元文創(chuàng)科技創(chuàng)始人李勇表示。
智能大屏為長期用移動端觀看影視的用戶提供新觀看渠道，長劇和短劇應該回歸各自的渠道。對于這些議題，李勇認為，“大屏確實跟長內(nèi)容更契合，因為長內(nèi)容有更多的沉浸體驗。一部分用戶的注意力和時長重新回到大屏，這個趨勢已經(jīng)非常明顯?！?/p>
如何看待大屏端所需要的沉浸感內(nèi)容，李勇認為，小屏發(fā)展這么多年，已經(jīng)有了很多數(shù)字化創(chuàng)作輔助工具，甚至具體到兩秒跳出率等，大屏領域一直沒有比較系統(tǒng)的數(shù)字化創(chuàng)作工具，特別是最源頭的創(chuàng)意和概念生成階段。創(chuàng)意和概念生成，一方面需要創(chuàng)作者發(fā)自內(nèi)心的動機和意愿，另一方面也需要關照到受眾包括情緒在內(nèi)的的心理需求。
和小屏一樣，大屏創(chuàng)作更需要數(shù)字化方法論和工具箱，核心是創(chuàng)作者要有“結(jié)構(gòu)化深度理解和表達情緒價值”的能力，也就是創(chuàng)作者需要更明確更詳細地知道大屏用戶需要獲得具體什么樣的情緒價值以及情緒背后更深度的情感、態(tài)度、三觀等，以此為基礎，再依據(jù)自身創(chuàng)作動機做核心概念設計，做早期創(chuàng)意萌發(fā)的輔助支持。
“短劇短視頻可以在很短的時間里讓人一秒上頭，所謂情緒價值當?shù)?，同時，短劇短視頻基于低成本可以大量重復試錯，所以，很多長內(nèi)容創(chuàng)作者也試圖用短視頻的流量工具做指導和輔助，這其實是有點錯位的。大屏內(nèi)容，不僅能帶來短期情緒價值，更能夠催生更深度的情感態(tài)度上的共情共鳴，這個催生過程需要起承轉(zhuǎn)合，受眾在逐步沉浸中才能開始身份代入和心理投射。”
從這個角度出發(fā)，李勇帶領團隊加快了對“情緒價值數(shù)據(jù)庫和方法論”的研究與實踐，通過在大量實戰(zhàn)影視娛樂和品牌營銷項目中的“聽其言、觀其行、動其心”方法論，傾聽用戶反饋，拆解心理需求，建立內(nèi)容情緒價值的大數(shù)據(jù)分析洞察系統(tǒng)，更精準的服務影視娛樂項目。
東山洵美創(chuàng)始人吳紅梅曾在多家電視臺擔任過節(jié)目制片人，對傳統(tǒng)電視觀眾的心理也頗有觀察，她認為大屏用戶需要更陪伴型的內(nèi)容觸達，家里沒人的時候可以開著電視做點別的，合家歡或者聚會的時候也需要大屏場景，如果互聯(lián)網(wǎng)平臺能借鑒電視臺的大屏“排播思維”，比如設置更有平臺特色的24小時線性排播帶，同時保留互聯(lián)網(wǎng)的互動性，“大屏端的觀眾打開電視時，不一定是想選擇內(nèi)容，而是希望內(nèi)容自己‘找上門’?！边\營動作需要更積極更細致，考慮觀眾終端需求。
東山洵美出品待播《煙花少年》
長期制作臺網(wǎng)同播劇集的啟蒙影業(yè)總制片人張書維，面對河豚君的好奇，則從制作層面感受到大屏的“放大效應”。
“現(xiàn)在的精品劇集，無論是電視臺還是互聯(lián)網(wǎng)渠道播出，只要是A級以上的項目，制作水準都不錯。大屏實際上對制作有更高的要求，就是當你制作上偷懶了，比如特效、置景、服化道等環(huán)節(jié)沒做好，問題也都會被放大?！睆垥S認為大屏的回歸其實是一種倒逼機制，讓創(chuàng)作重新回到質(zhì)量競爭的軌道上，啟蒙影業(yè)就是這樣持續(xù)以精良制作走長劇的路，畢竟長劇的未來一拼內(nèi)容、二拼制作。
張書維的觀點道出了制作方的思考，而從觀眾層面來看，大屏的回歸還有另一層含義。
如果說移動端和短劇追求的是便利性和即時快感，那么大屏的核心是放松式滿足。短視頻幾分鐘就要刷走，并不能讓大部分用戶放松。但在大屏前，兩集電視劇、一部電影的時間，就足以讓人全身放松地看完。這種放松的節(jié)奏，恰恰是當代觀眾最稀缺的體驗。
這或許正是“重回大屏”的真正意義：不是讓電視重回家庭中心，而是讓“好故事”重新?lián)碛兄鲌觥?/p>
02 創(chuàng)作再進化，從“做得大”到“做得細”
在大屏端，創(chuàng)作者不再面對一個被動點播的用戶，而是一個愿意被“帶入”的觀眾。這意味著，創(chuàng)作要重新理解“節(jié)奏”的意義，“長劇短劇化”只是一時的飲鴆止渴，吸引眼球的不是只有快，要讓觀眾情緒得以持續(xù)的穩(wěn)。
吳紅梅提到自己近期最常跟編劇舉的例子就是兩部韓劇，“我們需要面對的永遠是自己的專業(yè)能力有沒有跟上觀眾的需要，“節(jié)奏快”從來都是編劇應該追求的，我們從當下的創(chuàng)作能力再拔高再求精的時候，往往會出現(xiàn)兩種聲音，比如都市劇，我們應該做到從選題到具體情節(jié)、人物的創(chuàng)作，制作的精細程度像《黑暗榮耀》那樣的水準，但往往編劇從甲方處能接收到的是另一種聲音，把創(chuàng)作帶到了低配版《頂樓》的需求上，只有爽感、狗血、撕扯，沒有更高的表達，更好的技巧，我認為真正的挑戰(zhàn)是我們能不能做到在市場尚能提供足夠的預算時創(chuàng)作者能做出水準達到《黑暗榮耀》這樣的作品?！?/p>
韓劇《頂樓》（圖左）、韓劇《黑暗榮耀》（圖右）
大屏內(nèi)容不能只有爽感沒有深度，內(nèi)容夠“深”，觀眾才能夠“沉”。在吳紅梅看來，大屏觀眾擁有更長的注意力周期，他們對“被情緒打動”的要求，也比移動端更高。
專注從數(shù)據(jù)、AI等技術工具輔助創(chuàng)作的李勇認為，大屏內(nèi)容需要更多更系統(tǒng)的“情緒價值洞察工具包”，把觀眾的情緒反饋結(jié)構(gòu)化，把對觀眾情緒的“感知和心有戚戚焉”變成可與數(shù)據(jù)對話，可與AI工具對接的系統(tǒng)，讓情緒價值一定程度可量化、可追蹤、可分析，從而更好地反哺創(chuàng)作，提升創(chuàng)作質(zhì)量，提高成功概率。
這種方法的本質(zhì)，是讓“懂觀眾”從純感性經(jīng)驗變成感性和理性結(jié)合的綜合判斷。李勇認為，當行業(yè)進入“人類智能與人工智能共生”的“雙智”階段，感性與理性，創(chuàng)作與數(shù)據(jù)不再對立，而是互為支撐?！叭祟惽榫w可以逐步被數(shù)據(jù)化，可以被更多地結(jié)構(gòu)化，讓AI去識別、輔助、分析，而不是每次創(chuàng)作之前依靠專業(yè)直覺、悟性、經(jīng)驗等，再次從頭開始?！贝笃灵L內(nèi)容可以在“雙智”階段找到更好的創(chuàng)作進化路徑。
與此同時，制作端的邏輯也在變化。
啟蒙影業(yè)總制片人張書維則把關注點放在“體量控制”上。他提到，行業(yè)正在從“長劇必須長”轉(zhuǎn)向“長劇要精準”。在她看來，大屏觀眾的注意力更集中，故事拖沓就會成為障礙，大屏讓創(chuàng)作者必須重新理解節(jié)奏和篇幅。
啟蒙影業(yè)出品《追風者》
“現(xiàn)在大家都特別明確，不需要講三四十集的故事，我們花二十集講完就夠了。因為太長以后，故事支撐不住，觀眾流失是必然的?！彼詫τ凇皬V電21條”中鼓勵短劇集的創(chuàng)作，啟蒙影業(yè)已經(jīng)通過《乾隆百工局》等項目開始踐行了。
這種“短劇集化”的嘗試，是提升敘事效率，每一集都要有信息推進和情緒遞進，才能讓觀眾在大屏上保持連接感，“我們就是在嘗試，用快節(jié)奏的敘事方式和絕對優(yōu)質(zhì)的制作品質(zhì)，能不能在更短的集數(shù)里做到更極致的內(nèi)容，以此抓住用戶?！?/p>
當制作端與技術端都在“重構(gòu)”，內(nèi)容運營思維是否也應該有所升級？
李勇認為，平臺與創(chuàng)作者都需要找到“再理解觀眾”的方法論，既要感性共情，也要理性驗證，“我們要的不是更大的屏幕，而是更懂觀眾的內(nèi)容。”
可以說，大屏的回歸讓創(chuàng)作重新回到“匠心”與“理解”的雙重賽道。張書維用“體量的精準”，吳紅梅用“內(nèi)容的深度”，李勇用“結(jié)構(gòu)化的情緒”，他們共同描繪的是一個更理性的創(chuàng)作趨勢：讓長劇在制作強度、敘事密度與觀眾體驗之間找到新的平衡公式。
03 從短熱到長紅，影視在大屏重新找平衡
隨著觀眾重新回到電視機前，行業(yè)也在重新審視“流量”的意義。
在長視頻的上半場，創(chuàng)作者與平臺都在爭奪注意力。在大屏端，這種競爭正悄然變成“爭取停留時間”的博弈，誰能讓觀眾多看五分鐘，誰就真正贏得了下一階段的增長。
李勇舉例，就像火車站前的快餐店和市中心的私房菜館，菜品安排和上菜速度都不同，移動端與大屏端也是類似，邏輯不同，流量需求的不同，決定了內(nèi)容形式自然也要不同：短視頻時代的流量邏輯不適用于長內(nèi)容，觀眾在大屏前尋求更有價值的內(nèi)容，更有豐富度的情緒，更有活人感的體驗。
這種“體驗邏輯”，意味著大屏內(nèi)容需要建立更長線的生命力。
張書維對此更為謹慎，她不認為“屏”與“劇”之間有太強的邊界，“長劇發(fā)展到今天其實沒有特別明顯的大屏小屏之分，更多的是雙端都能看的?！彼鼒?zhí)著于劇集本身的精良。
至于題材的取向，張書維給出了更細致的觀察。
首先，懸疑題材經(jīng)常會在畫面里面隱藏一些細節(jié)，對推理產(chǎn)生很重要的作用，大屏的尺寸和亮度都可以支撐觀眾看清更多的細節(jié)線索。
第二類，就是制作特別精良、視聽語言突出的項目，因為畫面能撐得住、聲音足夠講究，觀眾勢必會比小屏觀看的體驗升級。
第三類就是合家歡題材，家庭劇、親子劇、喜劇、脫口秀綜藝等，在家庭場景里更容易被接受，適合全家人吃飯聊天即時討論。
合家歡影視劇變多
吳紅梅則關注內(nèi)容平臺的運營模式，她以自己曾經(jīng)在安徽電視臺的工作經(jīng)歷為例，如何讓一個臨近江浙滬的處于區(qū)域、文化都弱勢的省級衛(wèi)視拉動其他省份的收視份額？那是當時媒體運營人需要翻的大山，后來經(jīng)過市場部的很多努力大家都知道了安徽衛(wèi)視的“大劇頻道”特色，在當下內(nèi)容極度碎片化的局勢下，“差異化經(jīng)營”格外重要，平臺運營尤其要和和用戶之間建立粘性，這種粘性依賴平臺的產(chǎn)品本身但是也有一定的運營空間，能令平臺品牌增值，目前還沒有看到平臺基于劇綜影宣、針對主演明星做粉絲營銷之外有大的整合性的動作，這是一個遺憾，也是當下媒體人需要翻的大山。
“一個平臺應該需要有自己的內(nèi)容品牌。”她認為，就像B站在大屏端的APP云視聽小電視仍然保有自己的圈層用戶一樣，大屏用戶如果一看這個內(nèi)容就知道是哪個平臺出品，那么這個平臺的內(nèi)容品牌就算是有獨特性的了。
如果每個平臺都有自己獨特的內(nèi)容和品牌氣質(zhì)，大屏觀眾無論是在選擇還是在被推送時，都可以更高效地看到自己喜歡的東西，也就更符合大屏觀眾的行為特征，而創(chuàng)作者在與不同平臺合作的時候也更能找到方向感：知道自己該拍給誰、為什么拍、拍完能留下什么。
李勇也從數(shù)據(jù)角度補充了這一趨勢。他指出，平臺內(nèi)容品牌的確立不可能靠一次性爆款，而要有長期的信任模型，信任是復合變量，包括內(nèi)容品質(zhì)、播放體驗和情緒滿足度等等。大屏的價值也不是為了單點爆款，而是連續(xù)的信任感和歸屬感。
此外，大屏的傳播方式也在悄然擴展。2024年中國每個季度的電視機銷量都有2000萬到3000萬，包括投影設備、閨蜜機等大屏設備的興起，大屏品牌也在與內(nèi)容宣發(fā)進行聯(lián)動。
正如本文開頭提及的一些大屏場景，影視宣發(fā)的渠道雖然還在依賴短視頻平臺，但玩法卻可以拉動觀眾參與，與大屏形成傳播鏈。
比如網(wǎng)友拍攝自己在大屏前追劇的片段發(fā)布到社交平臺，有些觀眾會在客廳布置好燈光、投影儀，營造一種“陪伴式觀劇”的生活儀式感，有些觀眾會與大屏里的角色人物互動玩梗，發(fā)布到社交平臺就會容易爆梗出圈。
可以看到，大屏內(nèi)容的生態(tài)正在發(fā)生諸多變化，創(chuàng)作者在找新的敘事密度，平臺在建新的播放秩序，觀眾也在用新的方式表達“陪伴感”。
最終，這不僅僅是技術渠道層面的復興，更是一種行業(yè)價值觀的回歸。它讓創(chuàng)作探討新深度，讓內(nèi)容重新被看完，也讓故事重新有了被沉淀的機會。對于平臺和創(chuàng)作者來說，大屏的意義或許并不在“重新?lián)碛兄鲌觥?，而在于重新學會，如何讓內(nèi)容被長期記住。