文 | C2CC新傳媒
10月23日，巨子生物自主研發(fā)的“重組I型α1亞型膠原蛋白凍干纖維”獲NMPA批準(zhǔn)上市。
要知道，此前國(guó)內(nèi)醫(yī)美領(lǐng)域的重組人源化膠原蛋白三類證均由錦波生物獨(dú)家持有，巨子生物的此次獲批，不僅是自身拿到的首張醫(yī)美三類證，更標(biāo)志著膠原蛋白注射市場(chǎng)從獨(dú)家壟斷進(jìn)入雙強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)階段，行業(yè)格局被重新改寫。
《2025醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》顯示，自2020年起，醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模以17.4%的年增長(zhǎng)率快速擴(kuò)張，到2025年達(dá)到近3700億規(guī)模，醫(yī)美行業(yè)從“小眾消費(fèi)”向“大眾健康消費(fèi)”逐步滲透。
這一持續(xù)擴(kuò)容且消費(fèi)屬性升級(jí)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，恰好為尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的美妝行業(yè)提供了明確方向。當(dāng)美妝行業(yè)告別傳統(tǒng)增長(zhǎng)紅利，“醫(yī)美”正成為國(guó)貨與國(guó)際大牌共同瞄準(zhǔn)的第二增長(zhǎng)曲線。
華熙生物4月連獲兩張械三類證，推出國(guó)內(nèi)首款含麻水光、首款膚質(zhì)改善動(dòng)能素；
珀萊雅、自然堂打破“零械字號(hào)”記錄，針對(duì)性推出醫(yī)美術(shù)后修護(hù)敷料；
百雀羚一口氣發(fā)布三大醫(yī)美子品牌，覆蓋注射、修復(fù)、儀器全鏈條；
就連雅詩(shī)蘭黛、資生堂等國(guó)際巨頭，也紛紛牽手醫(yī)療機(jī)構(gòu)，推出“械妝連用”方案，加速布局醫(yī)美全周期護(hù)理。
如今，妝械合一早已不是停留在宣傳頁(yè)上的噱頭，而是化作實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品落地、資本動(dòng)作與技術(shù)突破。
本文將循著美妝企業(yè)的跨界路徑、械字號(hào)新品的市場(chǎng)特征，拆解這場(chǎng)妝械合一浪潮的發(fā)展現(xiàn)狀，探尋破局方向。
美妝企業(yè)醫(yī)美跨界邏輯，投資、合作、自研與品牌孵化四策并行
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有超20家國(guó)貨美妝企業(yè)涉足醫(yī)美布局，且自2025年以來(lái)，這一跨界動(dòng)作不僅沒(méi)有放緩，反而朝著更深度、更多元的方向推進(jìn)，形成了一套成熟的破圈路徑。
從具體布局路徑來(lái)看，美妝企業(yè)的跨界動(dòng)作可歸納為三大方向。
第一條路徑是“投資布局”，通過(guò)資本鏈接醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈核心資源。
1月，上美股份率先出手，投資設(shè)立上海朗慕達(dá)生物科技有限公司，發(fā)展與醫(yī)美整合的關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，為后續(xù)產(chǎn)品落地鋪路。
2月，丸美生物投資的上海摩漾生物旗下高端產(chǎn)品Aphranel@優(yōu)法蘭正式獲得國(guó)家藥監(jiān)局（NMPA）批準(zhǔn)，取得醫(yī)療美容適應(yīng)癥的三類醫(yī)療器械注冊(cè)證（國(guó)械注準(zhǔn)20253130390）。同時(shí)也是國(guó)內(nèi)首張“面部改善”適應(yīng)癥的羥基磷灰石填充劑。
此外，養(yǎng)生堂投資錦波生物入局膠原蛋白賽道、拉芳家化投資肽源生物加碼醫(yī)美布局，也印證了資本賦能已成為品牌快速切入醫(yī)美領(lǐng)域的主流選擇之一。
第二條路徑是“戰(zhàn)略合作”，以資源互補(bǔ)快速打通臨床與市場(chǎng)。
對(duì)于希望快速鏈接醫(yī)美領(lǐng)域核心技術(shù)或臨床資源的品牌而言，戰(zhàn)略合作是最高效的方式。
例如，優(yōu)時(shí)顏不久前在一次會(huì)議上宣布全面進(jìn)軍醫(yī)美市場(chǎng)時(shí)，便將與再生醫(yī)美明星品牌麗駐蘭（REJURAN）戰(zhàn)略合作列為關(guān)鍵一步，將前沿注射技術(shù)和分區(qū)美學(xué)引入中國(guó)，正式宣告進(jìn)入醫(yī)美臨床場(chǎng)景。
國(guó)際品牌方面，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的動(dòng)作更具代表性，3月，其與上海嘉會(huì)醫(yī)療達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同成立“雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)-嘉會(huì)醫(yī)療聯(lián)合臨床研究中心”，聚焦醫(yī)學(xué)美容全周期皮膚變化及護(hù)理等領(lǐng)域的臨床研究。
事實(shí)上早在去年，該集團(tuán)旗下專業(yè)皮膚學(xué)品牌倩碧就已與嘉會(huì)醫(yī)療合作，針對(duì)性解決光電項(xiàng)目后返黑難題。
第三條路徑是“自主研發(fā)+資質(zhì)獲取”，以技術(shù)沉淀建立核心壁壘。
相較于投資與合作，自主研發(fā)更考驗(yàn)企業(yè)的技術(shù)積累，但也是最能形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力的方式。
除了前文提及的巨子生物成功拿下三類醫(yī)療器械注冊(cè)證，華熙生物也在這一領(lǐng)域連傳捷報(bào)。4月23日，華熙生物自主研發(fā)的“含利多卡因注射用透明質(zhì)酸鈉溶液”獲得國(guó)家藥監(jiān)局批準(zhǔn)（注冊(cè)證編號(hào)：國(guó)械注準(zhǔn)20253130824），該產(chǎn)品即潤(rùn)百顏·玻玻，是國(guó)內(nèi)首款含麻的械III類水光產(chǎn)品，同時(shí)也是首個(gè)明確獲批用于“改善成人皮膚干燥、膚色暗沉”適應(yīng)癥的合規(guī)水光產(chǎn)品。
僅一周后，華熙生物自主研發(fā)的潤(rùn)致·緹透（注冊(cè)證編號(hào)：國(guó)械注準(zhǔn)20253130894）也正式獲批III類醫(yī)療器械證，成為國(guó)內(nèi)首款明確“膚質(zhì)改善適應(yīng)癥”的合規(guī)動(dòng)能素，用于面部真皮淺層注射，改善皮膚干燥、暗沉。
除了通過(guò)上述方式切入醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈，部分企業(yè)還選擇直接推出獨(dú)立醫(yī)美品牌，實(shí)現(xiàn)賽道精準(zhǔn)卡位。如，百雀羚今年發(fā)布的金雀羚、錦雀羚、御雀羚三大醫(yī)美品牌，便是典型案例。
御雀羚聚焦械二類醫(yī)美術(shù)后特護(hù)，金雀羚主攻醫(yī)美注射再生，錦雀羚則專注醫(yī)美儀器設(shè)備。三大品牌通過(guò)注射、修復(fù)、儀器的功能互補(bǔ)，形成了完整的診療閉環(huán)，恰好覆蓋消費(fèi)者從治療到養(yǎng)護(hù)的全周期需求。
國(guó)際品牌資生堂也同樣推出高端術(shù)研品牌RQ PYOLOGY律曜，以“械妝連用”的產(chǎn)品組合提供全周期護(hù)理方案。
2025醫(yī)美新品觀察：珀萊雅、自然堂進(jìn)軍械字號(hào)
然而，美妝企業(yè)布局醫(yī)美最終要落到產(chǎn)品端，2025年的醫(yī)美新品發(fā)布呈現(xiàn)出明顯的節(jié)奏特征與市場(chǎng)導(dǎo)向。
從時(shí)間上看，新品集中在4月、5月、8月，其中Q2是絕對(duì)核心發(fā)布期。這一節(jié)奏或與醫(yī)美項(xiàng)目的消費(fèi)周期呼應(yīng)，如春季醫(yī)美項(xiàng)目后修復(fù)需求上漲，企業(yè)通過(guò)集中上新?lián)屨际袌?chǎng)熱度。
在眾多新品中，珀萊雅與自然堂的動(dòng)作尤為亮眼，二者均是首次推出械字號(hào)產(chǎn)品，標(biāo)志著更多傳統(tǒng)美妝品牌正式入局專業(yè)醫(yī)美護(hù)理領(lǐng)域。
珀萊雅的醫(yī)用重組膠原蛋白敷貼，精準(zhǔn)抓住了醫(yī)美術(shù)后正常肌膚也可能爆發(fā)敏感的痛點(diǎn)，不僅采用專利XVI型重組膠原，宣稱“100%人體肌膚同源，深入基底促愈韌屏障”，還搭配專研醫(yī)用親膚膜布，采用藥用級(jí)純化水制作，強(qiáng)調(diào)“6大無(wú)添加”，適用范圍覆蓋淺表性創(chuàng)面、激光/光子/果酸換膚/微整形術(shù)后創(chuàng)面等非慢性創(chuàng)面及周圍皮膚的護(hù)理，完美契合術(shù)后修護(hù)的“安全、溫和、高效”需求。
8月，自然堂則一次性推出兩款械字號(hào)新品，重組III型人源化膠原蛋白貼敷料與重組III型人源化膠原蛋白液體敷料。
前者主打非慢性創(chuàng)面覆蓋，尤其針對(duì)面部微創(chuàng)術(shù)后（如光電、微針）的泛紅、敏感問(wèn)題；后者則聚焦小創(chuàng)口、擦傷護(hù)理，通過(guò)維持濕性愈合環(huán)境促進(jìn)組織再生。兩款產(chǎn)品雖形態(tài)不同，但均瞄準(zhǔn)“醫(yī)美術(shù)后修護(hù)”這一核心場(chǎng)景，形成了產(chǎn)品互補(bǔ)。
從整體格局來(lái)看，國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)對(duì)“械字號(hào)”的布局已形成一定規(guī)模，華熙生物、巨子生物、貝泰妮等頭部企業(yè)早已深耕多年，珀萊雅、自然堂等傳統(tǒng)美妝品牌加速跟進(jìn)，即使是谷雨、優(yōu)時(shí)顏這類暫未推出械字號(hào)產(chǎn)品的品牌，也在布局醫(yī)美修復(fù)、抗老相關(guān)產(chǎn)品，為后續(xù)切入妝械聯(lián)合賽道鋪墊。
從熱鬧到理性，妝械合一賽道呈現(xiàn)隱憂
盡管2025年美妝企業(yè)跨界醫(yī)美的熱潮讓妝械合一的賽道顯得格外熱鬧，從資本布局到新品落地，企業(yè)的探索路徑看似多元且成熟，但當(dāng)我們穿透表面的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)行業(yè)深層仍潛藏著諸多待解的困境。
其中最突出的，莫過(guò)于三類醫(yī)療器械這一高門檻賽道的參與度不足。從前兩部分的案例可見(jiàn)，目前真正手握NMPA三類醫(yī)療器械注冊(cè)證的企業(yè)屈指可數(shù)，美妝企業(yè)推出的械字號(hào)產(chǎn)品多為“二類醫(yī)療器械”。
根據(jù)公開(kāi)資料顯示，醫(yī)療器械根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)分為三類。
一類醫(yī)療器械 風(fēng)險(xiǎn)最低，不需要太復(fù)雜的技術(shù)支持，通常只需提交備案資料即可 。
二類醫(yī)療器械 風(fēng)險(xiǎn)稍高，需要進(jìn)行一定的安全性和有效性驗(yàn)證，需要通過(guò)國(guó)家藥監(jiān)部門的審查，并獲得注冊(cè)證書(shū) 。
三類醫(yī)療器械的審批程序最為嚴(yán)格，需要進(jìn)行臨床試驗(yàn)等多個(gè)環(huán)節(jié)，審批時(shí)間較長(zhǎng)。
因此，三類證的稀缺并非偶然，其背后是長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的研發(fā)周期、數(shù)億元的資金投入，以及對(duì)臨床數(shù)據(jù)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)苛要求，這對(duì)于習(xí)慣了美妝產(chǎn)品快周轉(zhuǎn)、輕研發(fā)模式的企業(yè)而言，無(wú)疑是一道難以快速跨越的鴻溝。
而這種稀缺性也導(dǎo)致行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)失衡，多數(shù)企業(yè)扎堆布局術(shù)后修護(hù)類二類敷料賽道，產(chǎn)品功能高度集中于“舒緩”“保濕”，同質(zhì)化問(wèn)題突出，而真正能切入醫(yī)美核心治療環(huán)節(jié)的三類產(chǎn)品極為稀缺，企業(yè)難以構(gòu)建差異化技術(shù)壁壘。更值得關(guān)注的是，當(dāng)前企業(yè)多聚焦“醫(yī)美術(shù)后修護(hù)”單一場(chǎng)景，對(duì)術(shù)前防護(hù)、術(shù)中輔助等醫(yī)美全周期需求的覆蓋明顯不足。
這進(jìn)一步延伸出產(chǎn)業(yè)鏈整合能力不足的問(wèn)題。部分企業(yè)選擇以資本為紐帶切入醫(yī)美，如養(yǎng)生堂投資錦波生物、拉芳家化投資肽源生物，這種模式雖能快速獲取技術(shù)或產(chǎn)品資源，但也容易陷入資源依賴的困境。
這類企業(yè)對(duì)投資標(biāo)的核心技術(shù)缺乏掌控權(quán)，后續(xù)產(chǎn)品迭代、配方優(yōu)化難以自主把控，一旦合作出現(xiàn)變動(dòng)，企業(yè)的醫(yī)美布局便可能陷入被動(dòng)。
與此同時(shí)，市場(chǎng)定位的趨同與消費(fèi)者教育的滯后，也讓妝械合一的價(jià)值未能充分釋放。更關(guān)鍵的是，消費(fèi)者對(duì)“械字號(hào)”的分級(jí)認(rèn)知仍不清晰，很多人混淆二類與三類醫(yī)療器械的適用場(chǎng)景、功效邊界，將二類敷料等同于“醫(yī)美專用”，這種認(rèn)知偏差不僅影響消費(fèi)決策，也進(jìn)一步限制了產(chǎn)品價(jià)值的精準(zhǔn)傳遞。
這種認(rèn)知模糊與市場(chǎng)定位同質(zhì)化的雙重制約，直接反映在了產(chǎn)品銷量上。筆者查詢線上平臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，即便是綻媄婭、珀萊雅、自然堂等有品牌基礎(chǔ)的企業(yè)，其械字號(hào)新品在雙11大促流量加持下，淘寶官方旗艦店銷量也多集中在100 +，未能形成規(guī)模效應(yīng)。
不過(guò)，這些困境并非行業(yè)發(fā)展的絆腳石，反而可能成為推動(dòng)妝械合一向更高質(zhì)量進(jìn)階的催化劑。
對(duì)于美妝企業(yè)而言，想要在醫(yī)美賽道真正立足，需跳出短期逐利的思維，沉下心突破核心技術(shù)壁壘。唯有如此，妝械合一才能真正從企業(yè)破圈的選擇升級(jí)為驅(qū)動(dòng)美妝與醫(yī)美行業(yè)深度融合的核心力量，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)從數(shù)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造。