文｜酒管財(cái)經(jīng)

以縣城為代表的下沉市場(chǎng)，應(yīng)該是我國(guó)酒店業(yè)最為割裂的區(qū)域了吧。

一邊是屢屢被擺上拍賣貨架，但卻無論如何降價(jià)都賣不掉的存量高端酒店；另一邊卻是各大酒店集團(tuán)，耗時(shí)耗力紛紛布局增量高端市場(chǎng)。

平時(shí)只賣兩三百塊的房?jī)r(jià)，的確受消費(fèi)者追捧，但投資回報(bào)周期和資產(chǎn)升值的帳，估計(jì)很難算得清楚。

所以，有意進(jìn)入酒店行業(yè)的投資人和業(yè)主們，需要搞清楚一件事：

在下沉市場(chǎng)扎堆開高端酒店，究竟是市場(chǎng)需求使然，還是酒店集團(tuán)為了尋找新的增量不得已而為之，抑或是業(yè)主在諸多投資方案中找到的最為穩(wěn)妥的資產(chǎn)升值方案？

01、下沉市場(chǎng)，看起來很美？

近日，湖南南華大酒店第17次流拍引發(fā)熱議。

作為永州曾經(jīng)的“國(guó)宴賓館”，上世紀(jì)90年代首家引入的高星酒店，南華大酒店承載著無數(shù)榮譽(yù)，也曾是永州的地標(biāo)建筑。

但現(xiàn)實(shí)情況是：自2024年上架拍賣平臺(tái)，截至目前流拍了十幾次。從首拍4.12億元，到現(xiàn)在1.28億元，價(jià)格腰斬一半，但依然無人報(bào)名參與。

除此之外，原本法拍掛牌9.08億元的四川南充天來大酒店，歷經(jīng)10次流拍后，最終僅以2.208億元的“骨折價(jià)”成交；

大理實(shí)力希爾頓酒店拍賣甚至一度無人報(bào)名而流拍；桂林帝苑酒店，從1.4億流拍到8500萬，仍然無人問津。

《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，在諸多被擺上貨架的高端酒店中，下沉市場(chǎng)的項(xiàng)目尤其難賣。

盈蝶咨詢發(fā)布的中國(guó)2024年法拍酒店統(tǒng)計(jì)分析簡(jiǎn)報(bào)顯示，2024年掛牌參加法拍的酒店總數(shù)有2704家，但只有215家成交，占總數(shù)的7.95%。

法拍酒店整體成交率不高，那下沉市場(chǎng)高端酒店的表現(xiàn)可想而知。

首先，從2024年中國(guó)法拍酒店成交數(shù)量城市分布來看: 成交數(shù)量前三名均為高線城市，分別為四川、廣東、江蘇。高線城市的成交率明顯高于下沉市場(chǎng)。

另一方面，截止到今年6月末，共有314家酒店拍賣，其中拍賣價(jià)格在億元以上酒店94家，60家位于下沉市場(chǎng)。

但在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，僅有2家酒店成功拍賣，一家位于成都下轄地區(qū)，一家位于桂林。

其實(shí)，如果再擴(kuò)大范圍，那些在一二線城市的非核心區(qū)域，很多高端酒店項(xiàng)目依然很難脫手。作為酒店資產(chǎn)管理中“投融建管退”的最后一環(huán)，下沉市場(chǎng)的表現(xiàn)顯然并不理想。

02、高端酒店為何還在持續(xù)“向下”？

但是，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，高端酒店產(chǎn)品正在加速，甚至是瘋狂布局下沉市場(chǎng)。

10年前，下沉市場(chǎng)還是經(jīng)濟(jì)型酒店獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。彼時(shí)小城的低價(jià)、薄利震懾了不少高端酒店進(jìn)場(chǎng)的腳步。

然而，“消費(fèi)升級(jí)”“10億人口”“反向旅游”等詞匯涌現(xiàn)，熱門縣域酒店假期一房難求，引得下沉市場(chǎng)備受關(guān)注。

截至今年9月末，新開業(yè)酒店1882家，高端酒店303家。其中，簽約在下沉市場(chǎng)的高端酒店127家，占總開業(yè)高端酒店數(shù)量41.9%。

而高端酒店的開業(yè)，僅僅是下沉市場(chǎng)這座冰山顯露出的一隅，今年6-9月，下沉市場(chǎng)簽約的酒店數(shù)量占總簽約數(shù)約10%。

酒店品牌爭(zhēng)相加碼布局，一方面源于下沉市場(chǎng)蘊(yùn)含的商業(yè)空間。

京東《2019中國(guó)人口遷移和城鎮(zhèn)化發(fā)展研究報(bào)告》 顯示，四五線城市的消費(fèi)總額增速領(lǐng)跑其他線級(jí)城市，下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力較大。

值得一提的是，2023年，摩根士丹利中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家刑自強(qiáng)就表示，到2030年，三四線城市居民的消費(fèi)將達(dá)到驚人的45萬億元人民幣。

如今，“賣便宜貨”的拼多多聚集了逾9億活躍用戶；“平價(jià)之王”的蜜雪冰城國(guó)慶假期單日最高60多萬銷售額；酒店業(yè)更是卷到了極致，200多在縣城就能住上高端酒店。

據(jù)了解，目前我國(guó)GDP超3000億元的縣域就有5個(gè)，昆山、江陰、張家港、常熟和閩南晉江；浙江的慈溪、義烏GDP也超過2500億元，宜興GDP也達(dá)到2455億元，小城消費(fèi)能力不容小覷。

面對(duì)如此巨大的蛋糕，高端酒店又怎能不心動(dòng)？

另一方面，下沉市場(chǎng)酒店連鎖化率低，高品質(zhì)住宿選擇少，這為高端酒店的發(fā)展提供了充足空間。

最為重要的是，當(dāng)下正處于布局下沉市場(chǎng)高端酒店的窗口期：

原本最早一批酒店項(xiàng)目正在老去，新的高端連鎖品牌尚未殺入。誰更早布局，誰就占據(jù)市場(chǎng)紅利。

03、如何做好下沉市場(chǎng)的高端酒店生意？

這兩年，每每看到外部傳出“兩三百元入住縣城‘希爾頓’”的消息，作為酒店行業(yè)人士就百感交集。

欣慰的是，“住宿平權(quán)”逐步實(shí)現(xiàn)，下沉市場(chǎng)也能享受到更好的產(chǎn)品。擔(dān)心的是，兩三百元的房?jī)r(jià)，再加上并不算太高的入住率，這個(gè)投資回報(bào)率應(yīng)該如何計(jì)算？

實(shí)際上，“下沉市場(chǎng)”是一個(gè)以發(fā)達(dá)一線城市為圓心去觀察其它市場(chǎng)的籠統(tǒng)概念。

國(guó)內(nèi)有將近300個(gè)地級(jí)市，2800個(gè)縣城，超4萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和60萬個(gè)村莊，每一個(gè)都是獨(dú)特的市場(chǎng)，一言以蔽之略顯蒼白。

今年五一假期，去哪兒網(wǎng)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)用戶的酒店預(yù)訂已覆蓋全國(guó)1230個(gè)縣，覆蓋率達(dá)到90%。

與此同時(shí)，縣域地區(qū)的高端級(jí)酒店消費(fèi)占比也首次超過高線城市，下沉市場(chǎng)潛力巨大是不可否認(rèn)的。

但盡管前景誘人，縣域酒店業(yè)也存在不少先天劣勢(shì)和挑戰(zhàn)，尤其是對(duì)高端酒店來說。

第一，旅游需求端不穩(wěn)定?？h城旅游季節(jié)性和周期性明顯，逢年過節(jié)、暑期旺季旅客爆滿，一過假期又門可羅雀。

第二，商務(wù)需求端結(jié)構(gòu)復(fù)雜。部分縣城處于發(fā)達(dá)地市周邊，交通便利且自身?yè)碛挟a(chǎn)業(yè)群，商業(yè)發(fā)展成熟，商務(wù)出差人群就多；但還有很多縣城交通不便利，商務(wù)出差人群少，缺乏穩(wěn)定的周內(nèi)商旅客流。

第三，下沉市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活力、常住人口與高線城市都有一定差距。即使部分縣城有旅游效應(yīng)加持，面對(duì)有限的客源基盤和相對(duì)單一的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，也難以支撐多家高端酒店。

此外，高端酒店在布局下沉市場(chǎng)時(shí)，還會(huì)面臨酒店標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整、定價(jià)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)磨合等一系列的本土化問題。

所以，很多時(shí)候，下沉市場(chǎng)看起來很美。業(yè)主還是需要謹(jǐn)慎布局這一業(yè)態(tài)。并且，在實(shí)際操作過程中，下沉市場(chǎng)的高端酒店，還需結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況進(jìn)行即時(shí)調(diào)整。

調(diào)整服務(wù)模式。將“全服務(wù)模式”精簡(jiǎn)為“有限服務(wù)”，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求調(diào)整服務(wù)內(nèi)容，如提供特色歡迎飲品、定制旅程等，結(jié)合統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和當(dāng)?shù)靥厣瑸榭腿舜蛟飒?dú)特體驗(yàn)。

改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。部分高端酒店推出“高端品質(zhì)+親民價(jià)格”的產(chǎn)品，通過差異化定價(jià)和組合策略，吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者，同時(shí)保持品質(zhì)不打折。

在地化設(shè)計(jì)。將當(dāng)?shù)匚幕厝谌肟臻g設(shè)計(jì)和服務(wù)中，如世貴州興義國(guó)龍雅閣大酒店，將布依族的繡片化作客房壁飾，還承辦了“萬峰林半程馬拉松賽事接待”和“國(guó)際山地旅游暨戶外運(yùn)動(dòng)大會(huì)”等大型活動(dòng)，成為貴州山水和地方美食文化的傳播者。

一方面，高端酒店在保持高品質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，更加注重個(gè)性化和定制化服務(wù)的提供；另一方面，高端酒店加強(qiáng)與文旅產(chǎn)業(yè)的融合，拓展了業(yè)務(wù)領(lǐng)域。比如信陽(yáng)南灣項(xiàng)目，總投資超100億元，涵蓋高端酒店、文化街區(qū)、生態(tài)景區(qū)等業(yè)態(tài)。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，高端酒店在下沉?xí)r需要重新審視自身的定位和市場(chǎng)需求，尋找新的發(fā)展方向。

除此之外，還需考慮到投資回報(bào)周期。比如在經(jīng)營(yíng)模式和物業(yè)改造上謹(jǐn)慎選擇，投資追求精打細(xì)算等。

未來，高端酒店若能持續(xù)深耕下沉市場(chǎng)，平衡品牌價(jià)值與市場(chǎng)需求，必將在消費(fèi)新契機(jī)中開辟出更廣闊的發(fā)展空間。

而高端與下沉，或不再是對(duì)立面。