文｜時(shí)代財(cái)經(jīng)
全國(guó)多地“速凍式”降溫，羽絨服市場(chǎng)行情迅速升溫。
據(jù)京東近日發(fā)布的雙11戰(zhàn)報(bào)，10月9日至10月15日，平臺(tái)上男女中長(zhǎng)款羽絨服成交額同比增長(zhǎng)180%；運(yùn)動(dòng)羽絨服成交額同比增長(zhǎng)4倍，戶(hù)外羽絨服、運(yùn)動(dòng)棉服同比增長(zhǎng)超3倍。
天貓平臺(tái)部分運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌同樣銷(xiāo)售火爆，開(kāi)賣(mài)半小時(shí)成交額便迅速破億。
隨著戶(hù)外市場(chǎng)走熱，戶(hù)外羽絨服產(chǎn)品也成了不少消費(fèi)者的首選。淘寶平臺(tái)上，駱駝、伯希和等國(guó)產(chǎn)大眾戶(hù)外品牌羽絨服銷(xiāo)量達(dá)數(shù)萬(wàn)件。中高端品牌銷(xiāo)售表現(xiàn)也異常突出。北面一款2378元的羽絨服，銷(xiāo)量已破9000件；售價(jià)高達(dá)萬(wàn)元的始祖鳥(niǎo)羽絨夾克，也賣(mài)出了超200件。
除了中產(chǎn)們青睞多年的始祖鳥(niǎo)，同隸屬安踏集團(tuán)的戶(hù)外品牌迪桑特，以及國(guó)產(chǎn)戶(hù)外品牌凱樂(lè)石，在今年冬天，集體涌入高端羽絨服賽道，成為賽道黑馬。
社交平臺(tái)上，盟可睞Maya、凱樂(lè)石5000GT、始祖鳥(niǎo)Cerium SV、迪桑特、北面Puffy等，都成為討論度頗高的羽絨服爆款。
“去年買(mǎi)始祖鳥(niǎo)，今年買(mǎi)凱樂(lè)石?！眮?lái)自南京的趙津告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，他剛下單了一件凱樂(lè)石羽絨服，花費(fèi)約4000元。這款羽絨服，是凱樂(lè)石在2024年冬季推出。近日在得物等轉(zhuǎn)售平臺(tái)上，該商品部分配色的小尺碼，成交溢價(jià)至4569元。
4000元的羽絨服，成戶(hù)外品牌們的標(biāo)配
更多戶(hù)外品牌擠進(jìn)了高端羽絨服賽道。
雙十一激戰(zhàn)正酣，時(shí)代財(cái)經(jīng)在淘寶平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，今年定價(jià)2000元以上的戶(hù)外品牌羽絨服熱銷(xiāo)。
截至10月23日，在天貓DESCENTE迪桑特官方旗艦店，多款高價(jià)羽絨服銷(xiāo)量亮眼：折后售價(jià)3391元的HEAT NAVI 740蓬鵝絨羽絨服、售價(jià)2371元的SKI STYLE短款面包羽絨服，及2881元的SKI STYLE瑞士國(guó)家隊(duì)合作款羽絨服，銷(xiāo)量均破6000件。
此外，在天貓KOLONSPORT旗艦店中，一款售價(jià)3510元的650蓬鵝絨羽絨服銷(xiāo)售超2000件。另一款2378元的550蓬鵝絨北面羽絨服，銷(xiāo)量也超8000件，在24小時(shí)內(nèi)就有超500人下單。
國(guó)產(chǎn)戶(hù)外品牌KAILAS凱樂(lè)石也在發(fā)力高端市場(chǎng)，官方旗艦店上新多款羽絨服。其中，新款5000GT 1000蓬拒水鵝絨羽絨服，最新款較去年已漲價(jià)，但依然是店鋪熱賣(mài)款。
在社交平臺(tái)網(wǎng)友蹲斷碼羽絨服
天貓官方旗艦店頁(yè)面顯示，截至10月26日下午1點(diǎn)，這款羽絨服銷(xiāo)量突破1000件。以5000GT的XXS碼為例，目前僅烏木灰配色顯示有貨，閃電紫、天池藍(lán)、栗色棕等其余8個(gè)顏色均顯示缺貨。
不僅是5000GT，凱樂(lè)石在2025年秋季還上新了多款羽絨服，零售價(jià)格區(qū)間也均在2500元以上。
今年，其他戶(hù)外品牌同樣推出不少高價(jià)羽絨服單品。10月24日，天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，伯希和極境全能高海拔高山系列連體羽絨服，雙十一促銷(xiāo)后價(jià)格為11000元；君羽高山連體羽絨服售價(jià)也在5699元；RAB Batura系列售價(jià)5698元；日本戶(hù)外品牌Montbell的Polar Down Parka系列定價(jià)則為4338元；Helly Hansen今年冬季推出的王一博同款鵝絨服售價(jià)也在3980元，另一件含羽絨內(nèi)膽的三合一外套吊牌價(jià)則為4980元。
凱樂(lè)石們和波司登們，要“打”起來(lái)了？
過(guò)去，高端羽絨服市場(chǎng)多由國(guó)外品牌占據(jù)，如今，越來(lái)越多的本土專(zhuān)業(yè)羽絨服品牌們卯足了勁想要分到這塊大蛋糕。
北京博研智尚在《2025年中國(guó)高檔羽絨行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)及投資價(jià)值評(píng)估分析》中提到，2024年高檔羽絨服（1500元以上）市場(chǎng)占比已超三成。
早在波司登2018年開(kāi)啟高端化戰(zhàn)略時(shí)就表示，奢侈品牌盟可睞、加拿大鵝等，在過(guò)去多年長(zhǎng)期占據(jù)萬(wàn)元羽絨服市場(chǎng)，而許多中國(guó)傳統(tǒng)品牌則以性?xún)r(jià)比為核心在大眾市場(chǎng)立足，這兩者之間的價(jià)格與定位真空地帶，正是傳統(tǒng)羽絨服品牌轉(zhuǎn)型的藍(lán)海。
在過(guò)去幾年，波司登接連推出高達(dá)萬(wàn)元的登峰系列，2021年推出的“登峰2.0”售價(jià)1.4萬(wàn)元。高梵則在2020年推出近5000元的黑金系列。此外，鴨鴨也在2022年推出明星同款Goose系列鵝絨服，宣稱(chēng)采用了“鵝絨中的軟黃金”，產(chǎn)品沖擊3000元大關(guān)。
為了強(qiáng)化“物有所值”的概念，許多高端羽絨服的上市，都伴隨著戶(hù)外極寒場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)。波司登還在天貓開(kāi)設(shè)了一家“波司登戶(hù)外旗艦店”。
如今，國(guó)內(nèi)外的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌也大舉入場(chǎng)，以波司登為代表的傳統(tǒng)羽絨服品牌，與一眾專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌，在高端羽絨服賽場(chǎng)，展開(kāi)直接交鋒。
淘寶頁(yè)面顯示，一款被標(biāo)注為中國(guó)南北極考察同款的波司登800蓬極寒毛領(lǐng)鵝絨羽絨服產(chǎn)品，售價(jià)為6299元，過(guò)去365天，全網(wǎng)（指天貓、天貓國(guó)際、淘寶）累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)了4萬(wàn)件。
不過(guò)，傳統(tǒng)羽絨服品牌跨界戶(hù)外，也往往伴隨著核心戶(hù)外運(yùn)動(dòng)者的質(zhì)疑。
社交平臺(tái)上，不少聲音認(rèn)為，包括波司登、鴨鴨等在內(nèi)的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，針對(duì)高海拔攀登場(chǎng)景跨界推出的戶(hù)外羽絨服產(chǎn)品“沒(méi)有預(yù)期中好”，其專(zhuān)業(yè)性能未能真正滿(mǎn)足戶(hù)外核心用戶(hù)的訴求。
今年沖擊IPO的坦博爾，雖主打戶(hù)外概念，但也是由傳統(tǒng)羽絨服品牌轉(zhuǎn)型而來(lái)。如今在官方旗艦店中銷(xiāo)售破萬(wàn)的單品，仍聚焦在千元以下的羽絨服產(chǎn)品。其店鋪內(nèi)售價(jià)2899元的奧地利北歐滑雪隊(duì)聯(lián)名款，店鋪銷(xiāo)售暫為零。
曾打造國(guó)內(nèi)第一批羽絨類(lèi)服裝的國(guó)民羽絨服品牌鴨鴨，在天貓平臺(tái)銷(xiāo)量最好的單品仍是459元“95絨鴨絨中長(zhǎng)款羽絨服”，已售3萬(wàn)件。
而凱樂(lè)石、始祖鳥(niǎo)、北面這些專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌，依靠功能性和專(zhuān)業(yè)度，似乎在高價(jià)段位表現(xiàn)出更高的說(shuō)服力。
2024年，凱樂(lè)石針對(duì)高海拔攀登，推出8000GT連體羽絨服，售價(jià)高達(dá)1.3萬(wàn)元，天貓平臺(tái)售出19件。
同年，迪桑特推出DERMIZAX滑雪套裝，售價(jià)10000元，淘寶頁(yè)面顯示當(dāng)前已售32件。店鋪內(nèi)其余滑雪服售價(jià)也均在6990元至8990元區(qū)間。
2025年，北面也針對(duì)高海拔攀登，推出男女款SUMMIT巔峰系列進(jìn)階Cloud Down鵝絨服，售價(jià)11998元。
值得一提的是，時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，波司登今年秋冬上新超3000元高價(jià)羽絨服中，主攻戶(hù)外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的羽絨服產(chǎn)品SKU似乎有所減少。
據(jù)界面新聞，近日，波司登任命前LV、Dior、Fendi等國(guó)際品牌的時(shí)尚設(shè)計(jì)師Kim Jones為品牌都市線(xiàn)創(chuàng)意總監(jiān)，試圖走一條更加時(shí)尚的路，進(jìn)一步?jīng)_擊高端羽絨服市場(chǎng)。在高端羽絨服市場(chǎng)這一塊，波司登在今年秋冬，大有發(fā)力高級(jí)都市產(chǎn)品線(xiàn)的意味，而非前幾年主打的戶(hù)外品類(lèi)。
高價(jià)戶(hù)外羽絨服，不玩戶(hù)外的人也買(mǎi)單
隨著露營(yíng)、登山、徒步等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)熱度持續(xù)攀升，投身其中的人群規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。
據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)此前聯(lián)合多機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2025得物戶(hù)外運(yùn)動(dòng)白皮書(shū)》指出，中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)在過(guò)去十余年快速發(fā)展，市場(chǎng)潛力正逐漸釋放。
該報(bào)告顯示，截至2024年，中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)參與率約30%。同期戶(hù)外消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1900億元，增速是整個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)的1.3倍。
從消費(fèi)細(xì)節(jié)來(lái)看，近6成戶(hù)外用戶(hù)年裝備消費(fèi)金額超過(guò)8000元，且“入坑”時(shí)間越長(zhǎng)，消費(fèi)意愿越強(qiáng)。入坑一年以上的用戶(hù)中，人均消費(fèi)過(guò)萬(wàn)的群體規(guī)模增長(zhǎng)了1倍。
產(chǎn)品品類(lèi)上，沖鋒衣、抓絨衣、羽絨服等服裝是戶(hù)外服飾的核心品類(lèi)。而這個(gè)冬天，高價(jià)戶(hù)外羽絨服更成了年輕消費(fèi)群體的新寵。
在這些動(dòng)輒數(shù)千元單品的“爆賣(mài)”背后，究竟是誰(shuí)在買(mǎi)單？
當(dāng)下年輕人工作日在城市“搬磚”，周末就換上戶(hù)外裝備進(jìn)山，希望借自然美景驅(qū)散一身“班味”。36歲的張貢就是這類(lèi)“周末上山族”的一員。
作為四川某家設(shè)計(jì)院的勘察設(shè)計(jì)師，他已有六年露營(yíng)、四年重裝徒步經(jīng)驗(yàn)。在他看來(lái)，在許多高山戶(hù)外活動(dòng)中，羽絨服的作用“就是保命的”，絕非普通衣物。
今年12月，張貢計(jì)劃前往雅拉雪山，那里夜間溫度可能低至零下20度。因此，羽絨服的“保溫”功能便成了他購(gòu)買(mǎi)時(shí)的首要因素，價(jià)格則排在其次。“就是保命。”這次雙十一，他花2500元下單了某款思凱樂(lè)羽絨服，正是出于“按需下單”。
在張貢眼中，選高定價(jià)的戶(hù)外羽絨服不能只圖好看，核心還得看性能。
張貢自嘲道：“我們?nèi)サ氖歉呱?，穿再漂亮的羽絨服，也沒(méi)多少人能看見(jiàn)?！彼俅螐?qiáng)調(diào)，高海拔徒步時(shí)遇上低溫，羽絨服關(guān)乎安危，根本沒(méi)法單用價(jià)格衡量；只有在保暖、抗寒、便攜等性能都達(dá)標(biāo)的前提下，他才會(huì)盡量選價(jià)格稍低的款式。
不過(guò)，也有不少人與張貢的想法不一樣。下單了凱樂(lè)石5000GT的趙津，事實(shí)上并非核心戶(hù)外愛(ài)好者。
平時(shí)只是周末去南京周邊的小山丘徒步的他，選擇戶(hù)外品牌羽絨服，是看中其“一衣兩用” 的實(shí)用性。“既能日常上班穿，又能應(yīng)對(duì)偶爾的徒步，自帶防風(fēng)、防水功能，下雨通勤都不用打傘，比普通保暖外套實(shí)用多了。”
“我去年買(mǎi)了始祖鳥(niǎo)，今年就想買(mǎi)凱樂(lè)石?！壁w津坦言，自己很大程度是在為品牌溢價(jià)買(mǎi)單。
在他看來(lái)，傳統(tǒng)羽絨服品牌“大街上隨處可見(jiàn)”，而戶(hù)外品牌傳遞的理念、給人的公眾印象，和前者完全不同，“就算是付溢價(jià)也能接受，就像買(mǎi)奢侈品包包一樣”。他還提到，身邊不少朋友更青睞加拿大鵝（Canada Goose）、盟可睞（Moncler），也是出于同樣的理由。
除了功能與品牌，款式和顏色也成了部分消費(fèi)者的決策點(diǎn)。不玩戶(hù)外的Silk，今年也選了戶(hù)外品牌羽絨服，計(jì)劃穿去川西旅游。她告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，選擇凱樂(lè)石，正是因?yàn)槠洹疤斐厮{(lán)” 的顏色拍照更出片。
張貢還補(bǔ)充道，在帶有社交屬性的戶(hù)外活動(dòng)中，高端戶(hù)外品牌有時(shí)會(huì)成為“談資”，這讓這些溢價(jià)背后的戶(hù)外裝備，又多了一層社交價(jià)值。
如今，像趙津、Silk這樣的年輕人，既追求功能、顏值與性?xún)r(jià)比，又愿意為合理的品牌溢價(jià)買(mǎi)單，正成為支撐戶(hù)外品牌高端產(chǎn)品的重要消費(fèi)力量。
當(dāng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)成為風(fēng)潮，變成一種生活方式，這也讓許多賽道里的品牌們有了推出高端產(chǎn)品線(xiàn)的底氣。但當(dāng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的潮水褪去時(shí)，這些品牌又該靠什么留住消費(fèi)者？
（文中張貢，趙津、Silk均為化名）