文｜母嬰時代
自嬰配粉實施配方注冊制開始羊奶粉就迎來布局風潮，發(fā)展至今幾乎已成企業(yè)標配，如今通過新國標注冊的羊奶粉接近總注冊數(shù)量的三分之一，也就是說每三款新國標奶粉中就有一款是羊奶粉。然而羊奶粉品類在整體奶粉市場的份額僅約12%，部分數(shù)據(jù)顯示甚至不足10%，市場產(chǎn)銷數(shù)據(jù)落差背后隱藏著供需失衡、創(chuàng)新乏力等多重隱憂。
結(jié)構(gòu)性過剩：30%的產(chǎn)品數(shù)與12%的市占率，羊奶粉是否已陷入“虛假繁榮”？
配方注冊制實施后羊奶粉的注冊熱情一路高漲，眾多企業(yè)扎堆涌入這一曾被視為“藍?！钡馁惖馈?jù)統(tǒng)計，截至2025年9月底通過新國標注冊的產(chǎn)品已有426個系列，其中羊奶粉產(chǎn)品數(shù)量達129款，占比超過3成。但羊奶粉的市場表現(xiàn)卻不盡如人意，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示嬰幼兒羊奶粉市場規(guī)模2024年達到192.5億元，同比增長15.2%，但對應的市場份額長期維持在10%-12%左右，這種產(chǎn)品多、市場小的格局也讓行業(yè)直面“虛假繁榮”的質(zhì)疑。
查詢目前市場上的羊奶粉產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，除了品牌、包裝設計上略有差異外，產(chǎn)品宣傳賣點幾乎都集中在“小分子易吸收”“低致敏”等傳統(tǒng)概念上，配方設計上雖有差異化但也基本集中在一些比較熱門的營養(yǎng)素上。比如前不久某品牌發(fā)布多項科研成果以及新品，其中2款羊奶粉新品主打成分均為HMO、乳鐵蛋白，另一頭部品牌旗下的羊奶粉則主打HMO、OPO、乳鐵蛋白。
需求端的增長乏力進一步加劇了過剩困境，羊奶粉作為典型的教育型品類，其市場擴容高度依賴持續(xù)的消費者培育，但從行業(yè)品牌布局來看，除了幾個以羊奶粉為主的品牌外其他企業(yè)的營銷精力還是更集中在牛奶粉產(chǎn)品中，整個行業(yè)對嬰幼兒羊奶粉的教育投入明顯不足。
除此之外，整個嬰配粉大盤承壓，而牛奶粉品類的持續(xù)升級煥新、價格戰(zhàn)、布局特配粉等都不斷擠壓羊奶粉市場空間，使得羊奶粉的需求增長更加艱難，iiMedia Research(艾媒咨詢）發(fā)布的《2024-2025年中國羊奶粉市場消費趨勢洞察報告》顯示，在中國羊奶粉的市場認知度分布中非常了解羊奶粉產(chǎn)品的消費者占比為21.8%，更多消費者對羊奶粉的營養(yǎng)價值以及口感等都存在比較片面的理解，認知方面的模糊也在一定程度上制約了需求釋放。
戰(zhàn)略地位：在巨頭棋局中，羊奶粉究竟是“戰(zhàn)略補充”還是“戰(zhàn)略棄子”？
當前國內(nèi)奶粉市場集中度在不斷提升，前五名企業(yè)占據(jù)了超過60%的市場份額，而這些巨頭差不多目光都更多的投在牛奶粉業(yè)務上。近期某頭部品牌煥新升級的4款產(chǎn)品均為牛奶粉，并且該品牌的營銷宣傳也更偏重牛奶粉，另一品牌升級戰(zhàn)略的同時也升級&上市了4款產(chǎn)品，同樣均為牛奶粉產(chǎn)品，而在該品牌營銷宣傳中羊奶粉品類相對更為少見，在牛奶粉市場競爭進入白熱化的背景下，羊奶粉更像是巨頭多元化布局中的“點綴”，而非戰(zhàn)略核心。
對于巨頭而言羊奶粉的“戰(zhàn)略補充”價值也在不斷弱化，在嬰配粉大盤收縮的壓力下，牛奶粉市場一度陷入“價格戰(zhàn)”泥潭，巨頭們不得不將更多資源投入到保住核心份額上，不僅新品升級大多圍繞牛奶粉展開，營銷資源也是如此，這種資源傾斜直接導致羊奶粉品類的獨立發(fā)展空間被壓縮，羊奶粉作為“次要戰(zhàn)場”被進一步邊緣化。
對于羊奶粉品牌來說雖說同屬于巨頭旗下，能夠得到一定的渠道流量和品牌背書，但品類的獨特性和成長性卻沒有得到延續(xù)提升。國內(nèi)市場中羊奶粉的銷售很大程度上需要導購推動，是一個比較依賴消費教育、動銷推廣才能擴大銷售的品類，而且這幾年羊奶粉市場整體面臨品類教育不足、牛奶粉市場擠壓、行業(yè)關注度不及預期、價格戰(zhàn)等挑戰(zhàn)，進一步壓縮了羊奶粉的成長空間。
整體市場中布局羊奶粉的品牌并不少，但嬰配羊奶粉近幾年卻似乎陷入了發(fā)展瓶頸，不僅在巨頭戰(zhàn)略中的地位出現(xiàn)了邊緣化，一些其他品牌的產(chǎn)品受到行業(yè)影響市場拓展也沒那么順利，這些直接導致了品類發(fā)展動力不足，使得羊奶粉與牛奶粉的競爭力差距不斷拉大。
價格體系：當“利潤品類”失守，渠道的信任基石該如何重建？
羊奶粉作為渠道曾經(jīng)的“利潤擔當”，如今利潤空間也在走低，有媒體報道某市占率排名第一的羊奶粉品牌把價格壓得很低，由疫情前單罐成交價360元左右降到了上半年的240元左右，這樣一來其他品牌的產(chǎn)品也很難賣的上價格，像一些中小品牌可能已經(jīng)面臨從賣出去到活下去的問題。
價格的持續(xù)下行不僅擠壓了渠道利潤也會影響渠道對羊奶粉品類的信任，而且部分品牌為了追求短期市場可能會出現(xiàn)竄貨亂價行為。據(jù)筆者觀察，在一些母嬰微信群中潛伏的竄貨人員的業(yè)務中有相當一部分是羊奶粉，經(jīng)營范圍涉及不少知名羊奶粉品牌，包括部分頭部品牌以及多個重點做羊奶粉企業(yè)旗下的品牌。
而且羊奶粉的銷售需要營銷推動，某集團招股書顯示，2024年其銷售及分銷費用超過了營收的四分之一，其中營銷和宣傳費用為1.26億元，另一品牌為了提升吸引力推出了新客專享禮，驚喜復購禮、積分兌好禮的三重好禮，這些都是需要真金白銀的投入。
除了營銷方面的投入外，羊奶由于產(chǎn)量較低、原奶收購價格較高，因此成本也更高；另外羊奶粉一直以來都以吸收、低致敏性的優(yōu)勢為人所熟知，但隨著牛奶粉加工工藝以及配方的優(yōu)化升級，不少品牌推出了小分子類型的奶粉，且同樣打出了低敏概念，這在一定程度上搶走了部分羊奶粉的市場。面對羊奶粉價值危機，是通過技術創(chuàng)新提升產(chǎn)品力回歸價值重塑，還是繼續(xù)價格戰(zhàn)用規(guī)模換生存，行業(yè)也陷入兩難選擇。
競爭優(yōu)先級：渠道修復、品牌建設、消費者教育，羊奶粉破局先攻哪一環(huán)？
當前羊奶粉行業(yè)面臨著渠道價盤失守、品牌拉力不足、消費者認知存疑的三重核心困境，資源有限的品牌在破局次序上難以抉擇，對于羊奶粉品類來說沒有渠道的主動推廣好的品牌和產(chǎn)品也很難觸達消費者，在利潤走低的情況下終端門店的推廣動力不足，這就導致新老產(chǎn)品均難做起來。
竄貨亂價現(xiàn)象嚴重破壞了羊奶粉的價格體系，導致渠道商的利潤空間不斷被壓縮，這也打擊了市場對羊奶粉品類的信心，在這種情況下如何加強市場管控、穩(wěn)定價格體系、提高渠道商的利潤空間等，或許是重新贏得渠道商支持主推的方向。
在競爭激烈的市場環(huán)境下品牌拉力不足也是制約羊奶粉發(fā)展的重要因素，如果品牌不惜代價地砸品牌知名度、加大品牌建設投入，通過廣告投放、公關活動、社交媒體營銷等多種手段提升品牌的曝光度，或許能夠吸引更多消費者的關注從而增強品牌在市場中的競爭力。
消費者對羊奶粉的認知不足也在一定程度上影響了羊奶粉的市場銷售，羊奶粉在國內(nèi)市場已經(jīng)發(fā)展近二十年，但至今仍然沒能擺脫教育依賴，其規(guī)模與消費者認知度有著直接聯(lián)系。在這種背景下品牌想要持續(xù)提升市場份額就需要深耕認知糾偏、加強消費者教育，可以通過科普宣傳、線下活動、用戶體驗等方式向消費者傳遞羊奶粉的營養(yǎng)價值、適用人群、產(chǎn)品優(yōu)勢等信息，消除消費者的認知誤區(qū)，或許能夠提高消費者對羊奶粉的認可度和信任度促進產(chǎn)品的銷售。
當行業(yè)陷入“不控價渠道棄推，不投廣告品牌無感，不教育消費者不買” 的循環(huán)時，要找到一個能夠打破僵局的戰(zhàn)略突破口并非易事，這不僅需要品牌對市場主要矛盾進行深入分析和準確判斷，也要具備堅定的戰(zhàn)略定力不能盲目跟風，而是要根據(jù)自身的資源和實力制定出符合市場需求和品牌發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。
未來破局：羊奶粉的下一站，是“更好的牛奶粉”，還是“獨特的羊奶粉”？
在羊奶粉行業(yè)的發(fā)展歷程中，究竟是成為更好的牛奶粉從而無限趨近于牛奶粉的營養(yǎng)配方和口感，還是應該徹底擁抱自身獨特性，在奶源、工藝、功能上建立起牛奶粉無法復制的價值壁壘、走出一條獨具特色的發(fā)展之路是行業(yè)需要思考的。
成為更好的牛奶粉在一定程度上可以借助牛奶粉市場的成熟體系和消費者認知快速打開市場，這樣可以模仿牛奶粉的營養(yǎng)配方和口感滿足消費者對奶粉的基本需求，同時強調(diào)更易吸收、低致敏性等自身優(yōu)勢吸引消費者購買。比如一些羊奶粉品牌在產(chǎn)品研發(fā)上和牛奶粉產(chǎn)品共享企業(yè)的研發(fā)成果，并據(jù)此優(yōu)化羊奶粉的配方使其在營養(yǎng)成分上更加全面均衡，從而在市場上取得一定的份額。
但羊奶粉過度趨近于牛奶粉也容易失去自身的獨特性，陷入與牛奶粉的激烈競爭中，在市場份額有限的情況下羊奶粉很難與占據(jù)主導地位的牛奶粉抗衡。由于消費者對牛奶粉的認知和接受程度更高，羊奶粉即使在某些方面表現(xiàn)出色可能也很難改變消費者的固有觀念，難以獲得更大的市場。
在筆者看來徹底擁抱獨特性是羊奶粉實現(xiàn)差異化競爭的關鍵，羊奶粉的獨特優(yōu)勢是牛奶粉無法比擬的，品牌可以充分挖掘奶源、工藝、功能等優(yōu)勢建立起牛奶粉無法復制的價值壁壘，吸引更多消費者關注購買。
行業(yè)思考：從結(jié)構(gòu)性過剩導致的產(chǎn)銷落差到巨頭棋局中尷尬的戰(zhàn)略定位，嬰幼兒配方奶粉市場進入減量競爭時代羊奶粉的發(fā)展也進入瓶頸期，就當前行業(yè)看這一品類價值仍然存在，只是大環(huán)境影響疊加品類重視度降低讓整個市場顯得有些后勁不足，建立起真實需求、核心技術和清晰價值或許才是企業(yè)更需要的。