文 | 犀牛娛樂(lè) 小福

編輯 | 樸芳

短劇不止能“上頭”，現(xiàn)在還開(kāi)始“帶貨”了。

近日，紅果短劇上線了“搜同款”功能并開(kāi)啟內(nèi)測(cè)。用戶在觀看短劇劇情時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)彈出“搜同款”提示，或在暫停畫面中顯示“搜同款腕表”“搜同款襯衫”等商品入口，實(shí)現(xiàn)從劇情到購(gòu)買的即時(shí)跳轉(zhuǎn)。

在這一功能的背后，是短劇商業(yè)角色的加速擴(kuò)張。從內(nèi)容內(nèi)嵌帶貨，到演員以角色身份延伸至直播間，短劇正成為今年雙十一期間連接內(nèi)容與消費(fèi)轉(zhuǎn)化的重要增量場(chǎng)。

“搜同款”上線，短劇的內(nèi)容電商化加速

從“內(nèi)容吸睛”到“內(nèi)容變現(xiàn)”，短劇正在迎來(lái)一輪新的商業(yè)躍遷。

紅果短劇的“搜同款”功能，正是這種轉(zhuǎn)化邏輯的最新落地。用戶在觀看劇情時(shí)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)鏡頭識(shí)別出角色的穿搭、飾品或家居等商品元素，并在暫停畫面或劇情關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)彈出商品提示。整個(gè)過(guò)程幾乎不影響觀看節(jié)奏，卻能在觀眾情緒高點(diǎn)巧妙植入購(gòu)物動(dòng)機(jī)。

以平臺(tái)爆款短劇《盛夏芬德拉》為例，觀眾在女主角出場(chǎng)時(shí)點(diǎn)擊“搜同款”，即可直達(dá)抖音商城的商品頁(yè)面。除此之外，在《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀》《家里家外》《好一個(gè)乖乖女》等熱門短劇中也已覆蓋該功能，帶貨商品主要集中在服飾、首飾、腕表等類目。

一位接近字節(jié)的知情人士在接受“Tech星球”采訪時(shí)透露，紅果“搜同款”帶貨功能是抖音的基礎(chǔ)功能，現(xiàn)在抖音將該功能復(fù)制到了紅果上。不過(guò)犀牛君發(fā)現(xiàn)目前廣告加載率尚不高，在熱門劇目中也只有部分分集中植入了跳轉(zhuǎn)識(shí)別端口，可見(jiàn)仍處于小范圍測(cè)試階段。

不過(guò)在我們看來(lái)，盡管產(chǎn)品的成熟度仍有提升空間，但其意義遠(yuǎn)不止于功能更新，更在于商業(yè)邏輯的重塑。可以預(yù)見(jiàn)，在不久的將來(lái)，劇情中的人物、穿搭，甚至取景地周邊，都可能成為新的消費(fèi)入口。

這意味著，紅果短劇已不再只是“廣告內(nèi)容化”的承載體，而在主動(dòng)承擔(dān)“內(nèi)容即電商”的前端職能。

短劇以其強(qiáng)敘事、強(qiáng)代入的特性，擁有比圖文或直播更自然的情緒共振力。當(dāng)“劇情+商品”的邏輯被算法和搜索能力打通后，短劇便成為一種“隱形購(gòu)物場(chǎng)”。觀眾不再被動(dòng)接受品牌曝光，而是在情節(jié)共鳴中自發(fā)地產(chǎn)生消費(fèi)欲望，這正是短劇“內(nèi)容電商化”的核心價(jià)值。

對(duì)抖音生態(tài)而言，紅果“搜同款”的試水，是一次全新的“內(nèi)容鏈路實(shí)驗(yàn)”。這一功能既是抖音系生態(tài)打通的自然延伸，也可視為今年雙十一前最具代表性的內(nèi)容轉(zhuǎn)化試驗(yàn)。

從品牌植入到自帶貨，短劇成為雙十一內(nèi)容新引擎

“帶貨”不再只是主播與明星的專屬。短劇正在成為今年雙十一期間品牌營(yíng)銷的全新引擎。

除紅果短劇的“搜同款”功能外，最近一些短劇演員也開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)入品牌直播間，將劇情影響力延伸到消費(fèi)場(chǎng)景。

10月19日，短劇頂流演員柯淳空降十月稻田品牌直播間，為粉絲在線送出福利；無(wú)獨(dú)有偶，演員何健麒也登上babycare官方直播間。根據(jù)babycare官方直播間負(fù)責(zé)人透露，何健麒直播期間，GMV破百萬(wàn)，下播后粉絲又下單買了快20萬(wàn)。

電商平臺(tái)也在系統(tǒng)化推進(jìn)“短劇+帶貨”的融合。

如京東App已悄然上線短劇相關(guān)內(nèi)容——此前曾在App首頁(yè)“逛”頁(yè)面的“推薦”欄目中內(nèi)嵌短劇內(nèi)容，在劇情中植入促銷信息或商品二維碼，引導(dǎo)用戶直接跳轉(zhuǎn)至購(gòu)物活動(dòng)。而近期迎接大促，京東則打造了#看雙十一劇場(chǎng)，買心動(dòng)好物！#主話題，在“京東青春劇場(chǎng)”中可看到多個(gè)品類商品站內(nèi)鏈接與短劇內(nèi)容的深度打通。

事實(shí)上，電商平臺(tái)對(duì)短劇帶貨的探索早已展開(kāi)。早在2024年，拼多多就曾在首頁(yè)“多多視頻”板塊上線“短劇”頻道。拼多多將商品帶貨視頻與短劇內(nèi)容結(jié)合，用戶觀看7-9集短劇后，會(huì)跳出帶貨視頻并掛載商品鏈接，實(shí)現(xiàn)劇情后消費(fèi)轉(zhuǎn)化的自然銜接。

而淘寶則在去年推出“百億淘劇計(jì)劃”，聯(lián)合海藍(lán)之謎、蘭蔻、海爾、三星等品牌推出品牌定制短劇。不過(guò)由于彼時(shí)短劇尚未支持站內(nèi)跳轉(zhuǎn)，用戶從內(nèi)容到購(gòu)買的路徑仍顯冗長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化效率不及預(yù)期。

這些探索表明了，短劇商業(yè)化邏輯正在從“內(nèi)容曝光”向“內(nèi)容轉(zhuǎn)化”系統(tǒng)升級(jí)。而隨著模式的進(jìn)一步成熟，短劇的產(chǎn)業(yè)鏈也在被重新定義。內(nèi)容制作方、品牌方與短劇平臺(tái)、電商平臺(tái)之間的關(guān)系，正在圍繞“劇情轉(zhuǎn)化”形成新的共生生態(tài)。

在理想狀態(tài)下，這種協(xié)同機(jī)制不僅有望提升廣告ROI，也能夠讓品牌的內(nèi)容資產(chǎn)具備更強(qiáng)的延展性與復(fù)用價(jià)值。

當(dāng)然，這最終仍然需要觀眾來(lái)做出判斷——?jiǎng)∏榛?、?chǎng)景化的購(gòu)物體驗(yàn)究竟能提升購(gòu)買的自然度和沖動(dòng)值，讓購(gòu)物體驗(yàn)變得更加高效，還是由于影響用戶體驗(yàn)而遭到短劇用戶的“差評(píng)”，還有待我們的進(jìn)一步觀察。

不過(guò)相信隨著短劇與電商結(jié)合的愈發(fā)深入，當(dāng)用戶習(xí)慣在劇情中完成購(gòu)買，當(dāng)角色成為消費(fèi)決策的觸發(fā)點(diǎn)，短劇終有一天將不只是“講故事”的媒介，而是連接情緒與交易的橋梁。

在這一新的內(nèi)容轉(zhuǎn)化周期中，短劇的角色將不再是流量的“下游承接者”，而是消費(fèi)鏈路的“前端入口”。

結(jié)語(yǔ)

短劇的下一步，不僅關(guān)乎流量的再分配，更關(guān)乎消費(fèi)路徑的再定義。

當(dāng)內(nèi)容成為交易入口，當(dāng)用戶的“情緒流”與“購(gòu)買流”被打通，短劇或?qū)⒊蔀槔^短視頻、直播之后，內(nèi)容電商的第三條主力通道。

一邊追劇，一邊下單——這或許就是“內(nèi)容即電商”時(shí)代的全新注腳。