文｜IT時報 沈毅斌

編輯｜王昕 孫妍

你們搶到5折的上海迪士尼門票了嗎？

10月18日，美團啟動了“18會員驚喜日”活動，將“必玩榜”上的上海迪士尼門票價格降至五折，同時還為各類“必吃榜”美食團購提供了不同程度的折扣優(yōu)惠。

這不僅是美團“雙11”期間發(fā)放的會員福利，更深層次，或許是對本地生活存量競爭的一種回應(yīng)。此前國慶假期，高德掃街榜高調(diào)披露3天累計用戶突破4億，抖音“心動榜”也加速版圖擴張，各大平臺在本地生活領(lǐng)域的“榜單大戰(zhàn)”已進入白熱化階段。

但明眼可見的是，“榜單”僅是爭奪用戶注意力的“面子”，真正決定競爭勝負(fù)的，在于平臺之間“里子”層面的較勁。從商家服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的打磨，到用戶消費體驗的優(yōu)化，再到場景化服務(wù)的延伸拓展，這些或許才是搶占消費決策核心入口的關(guān)鍵所在。

“三場戰(zhàn)役”暗較勁

除大眾點評必吃榜外，高德“掃街榜”、百度“AI去·榜中榜”、抖音“心動榜”、小紅書“小紅卡”也紛紛加入榜單大戰(zhàn)。如今，打開這些App，首頁顯眼位置幾乎都能看到各類榜單的身影。

在《IT時報》記者此前采訪中，有消費者質(zhì)疑榜單，根據(jù)目前消費使用習(xí)慣，大多還是在大眾點評上查詢后前往，“種草——消費”閉環(huán)已深度嵌入用戶決策中。

那么，如何打破既有閉環(huán)、重塑用戶決策路徑？“榜單大戰(zhàn)”的第一戰(zhàn)便是差異化定位。

在這一輪競爭中，各平臺都在嘗試尋找自己的獨特定位。導(dǎo)航軟件高德地圖和百度地圖如同“理科生”，手握導(dǎo)航、出行、LBS（基于位置的服務(wù)）等數(shù)據(jù)，強調(diào)“用腳”投票的真實性。試圖通過地圖導(dǎo)航的高頻使用場景，將榜單信息自然融入用戶的出行路徑。

抖音和小紅書則更像“文科生”，側(cè)重于通過用戶分享的筆記、感受、種草等內(nèi)容來激發(fā)即時消費沖動。然而，無論是哪種策略，其核心目標(biāo)都是為了爭奪用戶有限的注意力，并將其轉(zhuǎn)化為實際的消費行為。

第二戰(zhàn)的爭奪點是榜單內(nèi)容。記者注意到，許多平臺結(jié)合場景推出各具特色的細分榜單。如今，打開高德掃街榜，在上海地區(qū)，最先進入的是“賞紅葉”榜單，滬上的公園和周邊景點都榜上有名。結(jié)合自身的地圖優(yōu)勢，高德還推出“城市指南”榜單，沿線的景點、美食、夜市等都被整合進導(dǎo)航路線中，提供一站式的出行建議。

抖音從用戶情緒出發(fā)，打造了細分榜單“氛圍榜”，將餐廳的氛圍風(fēng)格、出片機位、風(fēng)景視角等作為主要推薦理由，嘗試在“漂亮飯”賽道彎道超車；小紅書則以City Walk和探店活動，挖掘本地生活榜單的新玩法。大眾點評也曾在國慶、夏日兩個時段推出“必吃風(fēng)味集”，將地方特色美食與節(jié)日氛圍相結(jié)合。

榜單的最終目的是引導(dǎo)消費者做出消費決策，第三場比拼的就是團購價格。高德掃街榜雖宣稱“永不賺錢”，卻能將龐大的流量引至淘寶閃購的到店業(yè)務(wù)?！禝T時報》記者對比了10家同時上榜高德和大眾點評的店鋪，團購套餐種類上，大眾點評較多；但在價格方面，高德掃街榜因為疊加了淘寶閃購紅包，會便宜一些。

例如，同為金橋小院店鋪四款團購套餐中的10～18人餐，高德團購價為2858元，大眾點評則需要2995元，便宜一百多元；其余三款套餐，高德也比大眾點評便宜30元左右。

美團“組合拳”應(yīng)戰(zhàn)

盡管美團財報并未單獨披露其到店業(yè)務(wù)的情況，但對美團而言，到店業(yè)務(wù)始終是不可退讓的核心腹地。在高德掃街榜上線的同一天，大眾點評就宣布重啟品質(zhì)外賣，也打出“AI+真實”的策略。

看似品質(zhì)外賣與到店業(yè)務(wù)并無聯(lián)系，但網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，大眾點評重啟品質(zhì)外賣服務(wù)，可以提升自身用戶黏性與商家資源質(zhì)量，還與美團外賣形成協(xié)同效應(yīng)。對于商家而言，這些商家自帶流量與口碑，提升平臺整體商家質(zhì)量，同時通過“品質(zhì)外賣”入口，將線上流量反哺線下堂食，也幫助商家拓展線上增量。

榜單方面，如今打開大眾點評榜單，“公正不收費·依托消費者瀏覽行為和真實評價得出”的宣傳語顯得格外醒目，劍指高德。在數(shù)天前舉行的第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會上，美團宣布推出“市井煙火榜單”，既是對榜單內(nèi)容生態(tài)的補足，更是直接對標(biāo)高德掃街榜中的“煙火小店”榜單。

至于如何吸引小店商家入駐，最“簡單粗暴”的方式就是“砸錢”。美團核心本地商業(yè)CEO王莆中表示在會上宣布，追加28億元幫助餐飲商家穩(wěn)定經(jīng)營，并對上榜小店提供專屬流量扶持。同時，高分老店、優(yōu)質(zhì)小店等還將被納入大眾點評“品質(zhì)外賣”專屬入口，實現(xiàn)“到店+外賣”進一步經(jīng)營擴展。

值得一提的是，美團大眾點評的另一先天優(yōu)勢，是對商家服務(wù)體系的“滲透”。走進一家餐廳，桌面上除了點餐碼之外，還有一張大眾點評的評價碼，服務(wù)員便會以飲料、甜品作為交換條件，引導(dǎo)顧客進行打卡、評價。

這直戳消費者“軟肋”的細微引導(dǎo)，往往就能讓決策發(fā)生轉(zhuǎn)變，進而影響店鋪在榜單中的情況。對于平臺、商家同樣喜聞樂見，據(jù)《晚點》2023年報道，大眾點評一年可為美團帶來超百億元收入；而餐廳如果入選必吃榜，在大眾點評的團購套餐銷量平均提高超50%。

從單兵作戰(zhàn)到組團“對抗”

感受到高德掃街榜壓力的不僅美團一家，同為地圖導(dǎo)航軟件的百度地圖也開始加緊布局本地生活榜單領(lǐng)域。與高德類似，百度地圖依托其強大的AI技術(shù)能力，推出了“AI去·榜中榜”，試圖通過算法推薦和用戶行為數(shù)據(jù)分析，為消費者提供更加精準(zhǔn)的消費建議。

但這些年，高德地圖始終壓百度地圖一頭。從用戶規(guī)模來看，截至今年8月，高德去重月活量為9.62億，而百度地圖去重月活量為5.94億。顯著的差距讓百度地圖意識到，僅靠自身力量很難在短時間內(nèi)形成足夠的競爭力。

所謂“敵人的敵人就是朋友”，百度選擇與美團、攜程兩大本地生活服務(wù)平臺展開合作，通過整合資源來彌補自身在消費場景上的短板。

兩大陣營因此日益清晰，一方是以餓了么、淘寶閃購、飛豬等阿里內(nèi)部資源，整合形成的“內(nèi)部協(xié)同”生態(tài)；另一方則是百度聯(lián)合美團、攜程構(gòu)建的“外部結(jié)盟”陣營。

在百度地圖方面，用戶通過百度地圖的“AI去·榜中榜”找到心儀商家后，美食消費會跳轉(zhuǎn)至美團完成交易，酒店預(yù)訂則引導(dǎo)至攜程。

為了形成價格優(yōu)勢，在美團和攜程團購的基礎(chǔ)上，百度還推出專享券，吸引用戶選擇其平臺完成最終消費。《IT時報》記者測試發(fā)現(xiàn)，部分餐廳在領(lǐng)取百度專享券后的團購價，比高德掃街榜領(lǐng)取淘寶閃購紅包后的價格更低。這一模式，不僅為百度地圖增加流量，也為美團、攜程帶來交易量。

然而，合作模式并非毫無挑戰(zhàn)。相比內(nèi)部資源的協(xié)同效應(yīng)更為緊密的高德掃街榜，對美團和攜程而言，需要的是百度地圖的流量入口，一旦任何一方在戰(zhàn)略方向或利益分配上出現(xiàn)分歧，都可能導(dǎo)致合作關(guān)系的松動，能否穩(wěn)定增長就取決于各方之間的利益平衡點。

本地生活榜單的競爭已不再局限于單一維度的比拼，而是逐漸演變?yōu)槿轿坏纳鷳B(tài)較量。無論是高德的地圖導(dǎo)航優(yōu)勢，還是抖音的內(nèi)容種草能力，抑或是美團的商家服務(wù)體系，都在試圖通過各自的強項搶占用戶心智。而這場競爭的核心，早已從“榜單比拼”轉(zhuǎn)向更細更深的服務(wù)和生態(tài)較量。

排版／ 季嘉穎

圖片／ IT時報 美團 高德地圖 百度地圖