文｜涌流商業(yè) 李偉

阿迪達(dá)斯正處于業(yè)績(jī)復(fù)蘇中，但現(xiàn)在有個(gè)難題，經(jīng)銷商高庫存和大促銷再度影響了投資者信心。

10月29日，阿迪達(dá)斯公布2025年第三季度業(yè)績(jī)，收入增長(zhǎng)3%至66.3億歐元，創(chuàng)下季度新高，各市場(chǎng)、部門、品類和渠道均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)；但公司股價(jià)隨后下跌超過10%，創(chuàng)下7月底以來最大單日跌幅。

總體上，阿迪達(dá)斯?fàn)顟B(tài)不錯(cuò)：營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)48%至19億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為10.1%；凈利潤(rùn)增長(zhǎng)52%至13億歐元；上調(diào)全年業(yè)績(jī)預(yù)期。

問題出在美國(guó)市場(chǎng)。北美是僅次于歐洲的第二大市場(chǎng)，受美元疲軟影響，阿迪達(dá)斯第三季度北美市場(chǎng)收入下降了5%；經(jīng)匯率調(diào)整后，北美收入勉強(qiáng)增長(zhǎng)了1%，遠(yuǎn)低于公司整體8%的增幅。

阿迪達(dá)斯前9個(gè)月的銷售中，占比最大的歐洲市場(chǎng)收入為63.11億歐元，其次是美國(guó)38.21億歐元，大中華區(qū)和新興市場(chǎng)規(guī)模相近，分別為27.44億歐元和25.67億歐元。

業(yè)績(jī)會(huì)上，CEO比約恩·古爾登（Bjorn Gulden）說：“（美國(guó)）零售商非常謹(jǐn)慎……很明顯，他們希望減少前期進(jìn)貨量。”由于需要清理其他大品牌積壓的庫存，他們?cè)谡劭鄯矫嬉卜浅ｌ`活，而折扣影響著阿迪達(dá)斯的全價(jià)銷售。

他舉例，“如果你以全價(jià)出售一雙100歐元的鞋子，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以五折出售一雙200歐元的鞋子，你的銷量當(dāng)然會(huì)下降?！北泵朗袌?chǎng)黑五購物季即將到來，古爾登預(yù)計(jì)今年的折扣力度不會(huì)低于去年。

“當(dāng)然，我們希望市場(chǎng)上的庫存水平能夠下降。這樣一來，折扣力度就會(huì)減弱。但話說回來，這不在你的控制范圍內(nèi)?！?/p>

阿迪達(dá)斯的銷售中，經(jīng)銷商渠道占比為63%，直接銷售DTC占比37%（22%自營(yíng)門店+15%自營(yíng)電商）。高庫存會(huì)影響經(jīng)銷商未來的采購量。

阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)美國(guó)關(guān)稅將使其今年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減少1.2億歐元，其中第四季度受到的沖擊最大。不過，這一數(shù)字低于此前預(yù)估的2億歐元。阿迪達(dá)斯在盡量避免提高低價(jià)鞋服價(jià)格，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)價(jià)格上漲敏感。

在第三大市場(chǎng)大中華區(qū)，相比對(duì)手的糟糕表現(xiàn)，古爾登表達(dá)慶幸，“您可能已經(jīng)看到很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，可以說相當(dāng)糟糕。我們?cè)俅螌?shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，對(duì)全年12%的增長(zhǎng)率感到非常滿意。”

對(duì)手耐克最近一個(gè)季度里，大中華區(qū)營(yíng)收同比下滑10%（貨幣中性基礎(chǔ)上）至15.12億美元，已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度下滑；息稅前利潤(rùn)（EBIT）下滑25%。

不過，以最近一個(gè)季度的銷售規(guī)模來看，阿迪達(dá)斯的9.47歐元與耐克的15.12億美元相比仍有差距。

縱向比較，阿迪達(dá)斯的表現(xiàn)也還未恢復(fù)到早年水平。2025年大中華區(qū)前9個(gè)月收入為27.74億歐元，同比增長(zhǎng)了4%（貨幣中性基礎(chǔ)上7%）。而2020年和2021年全年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售額都在40億歐元以上。

2023年、2024年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)收入分別為31.90億歐元、34.59億歐元，距離高峰時(shí)期的45.97億歐元有差距。

古爾登的管理思路是，在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)要更加垂直、本地化。

據(jù)古爾登介紹，目前國(guó)內(nèi)銷售的產(chǎn)品中，有50%-60%是在中國(guó)設(shè)計(jì)和開發(fā)的，尤其服裝，與為美國(guó)或歐洲設(shè)計(jì)的不相同。鞋類大多數(shù)款式是全球系列中的授權(quán)產(chǎn)品，但在材料方面可能會(huì)進(jìn)行調(diào)整。此外，還有一些產(chǎn)品是專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的。

阿迪達(dá)斯想從本土品牌手中奪回份額，通過價(jià)格讓步。

“我們發(fā)現(xiàn)，本土品牌在80-100歐元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)提供了大量?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而我們?cè)谶@一價(jià)位缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。因此，我們的創(chuàng)意和開發(fā)人員、工廠開發(fā)出能夠與之抗衡的產(chǎn)品。在本土品牌占據(jù)主導(dǎo)地位的三四五線城市，我們開始開設(shè)專注于高性價(jià)比產(chǎn)品的門店，為其提供特別優(yōu)惠?！?/p>

古爾登對(duì)中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)的判斷：消費(fèi)者注重時(shí)尚，但也正在購買更多性能型產(chǎn)品，這對(duì)阿迪達(dá)斯來說是好事。阿迪達(dá)斯加快簽約幾乎所有體育項(xiàng)目的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，不僅是全球范圍內(nèi)的大眾體育項(xiàng)目，還有區(qū)域型項(xiàng)目。