文 | C2CC新傳媒
2025年抖音美妝賽道正陷入新一輪“貼身肉搏”，品牌間的激烈角逐不僅沒有降溫，反而推動行業(yè)洗牌節(jié)奏顯著加快，而這場混戰(zhàn)中，新的造富故事也在不斷續(xù)寫。
從今前三個季度抖音美妝品牌TOP10榜單來看，頭部效應(yīng)依然突出。韓束蟬聯(lián)榜首，珀萊雅超越歐萊雅穩(wěn)居第二；除ELL、BABI外，其余入榜品牌均為國內(nèi)外成熟大牌。值得關(guān)注的是，國貨品牌集體爆發(fā)：第三季度TOP10中國貨占7席，TOP5更是被國貨品牌包攬。
但頭部陣營排名流動性增強(qiáng)。歐萊雅從年初的第2名滑落至第7名，海藍(lán)之謎直接跌出前10；自然堂、谷雨等本土品牌則快速崛起，躋身TOP5行列。
與此同時(shí)，抖音美妝白牌也進(jìn)入深度洗牌期。此前表現(xiàn)活躍的溫博士、VC、造物者、迪仕艾普、MEICHIC美詩等白牌已從TOP10榜單中消失，但新勢力同樣不容小覷：BABI首次闖入前10，ELL更是在Q2沖榜后，于Q3強(qiáng)勢拿下TOP3位置。
面對季度/月度榜單中表現(xiàn)亮眼的抖音品牌，常有粉絲在后臺留言質(zhì)疑：“榜單沒參考價(jià)值”“全是砸錢換來的短期熱度”“退貨率肯定很高”。但透過GMV與排名的動態(tài)變化，我們?nèi)阅芴釤挸鼍哂须A段性指導(dǎo)意義的經(jīng)營洞察。
此外，C2CC傳媒X新妝還梳理了1-3季度抖音美妝多個細(xì)分品類的TOP榜單，從中發(fā)現(xiàn)了部分具備增長潛力的垂直賽道，以及正在加速發(fā)力的潛力品牌。
“老國貨”逆襲，多個國際品牌跌出抖音護(hù)膚TOP20
1、韓束蟬聯(lián)榜首，歐詩漫、百雀羚首次沖進(jìn)TOP10
在今年前3季度抖音護(hù)膚品牌TOP20中，韓束蟬聯(lián)三季度榜首，持續(xù)穩(wěn)坐抖音美妝一哥寶座。珀萊雅在Q2、Q3超越歐萊雅穩(wěn)居TOP2。
整體來看，國貨護(hù)膚占據(jù)超5成席位，尤其是在Q3，國貨護(hù)膚品牌有13個上榜。其中，谷雨、自然堂強(qiáng)勢擠進(jìn)TOP5；歐詩漫、百雀羚首次沖進(jìn)TOP10，薇諾娜首次進(jìn)入TOP20。
2、百雀羚狂飆，沖進(jìn)10月抖音護(hù)膚第4名
入榜的國貨品牌中，百雀羚在抖音的發(fā)力很驚人，從Q1的第13名躍升至Q3的第8名，領(lǐng)先雅詩蘭黛，僅次于海藍(lán)之謎。而在2024年，百雀羚從未進(jìn)入過抖音護(hù)膚季度榜前20。
第三方數(shù)據(jù)顯示，就在10月，百雀羚超越一眾國際大牌沖到第4名（前3名分別是韓束、珀萊雅、谷雨）。2024年百雀羚在抖音上的品牌自播銷售占比超過60%，而達(dá)播不到20%。但到了2025年，百雀羚打破了保守模式，以達(dá)人號為主。
尤其在10月，百雀羚達(dá)人號銷售額超1億，占比近70%；頭部達(dá)人貢獻(xiàn)極多，占比73.42%，其中董先生貢獻(xiàn)最高，銷售額達(dá)7500萬-1億。
隨著雙11大促臨近，百雀羚同步強(qiáng)化品牌自播布局，通過搭建賬號矩陣推出多個「雙十一搶先購」主題專場。
比如10月11日百雀羚官方旗艦店開啟的“雙十一瘋狂開搶，搶限定禮盒，全場不止買一送一”直播成為成為品牌自播的標(biāo)桿案例，觀看人數(shù)為408.3萬，共實(shí)現(xiàn)銷售額1000萬-2500萬。
以這場高熱度自播為樣本，百雀羚品牌自播間呈現(xiàn)兩大核心特征：
商品層面，核心單品爆發(fā)力突出，套盒/禮盒成主推重點(diǎn)——“超A瓶抗皺套盒”貢獻(xiàn)了全場90%以上銷售額（1000萬-2500萬），客單價(jià)穩(wěn)定在300-400元區(qū)間；
運(yùn)營層面，采用6天23小時(shí)超長時(shí)直播策略保障全天候覆蓋，并創(chuàng)新引入“超A內(nèi)容總監(jiān)-薛總”“策劃總監(jiān)-張總”等高層角色解讀優(yōu)惠，既提升直播專業(yè)可信度，又增強(qiáng)內(nèi)容觀賞性。
3、歐萊雅跌出TOP10，“頂奢”科蘭黎穩(wěn)居20強(qiáng)
國際品牌方面，Q3 TOP20榜單中僅有7個品牌入圍。此前長期穩(wěn)居前三的歐萊雅持續(xù)下滑，Q3跌出前十至第13名；赫蓮娜、海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛則守住前十席位?？铺m黎、玉蘭油分別位列第14、20名，蘭蔻、SK-II均未能進(jìn)入20強(qiáng)。
其中，科蘭黎并非抖音平臺上的曇花一現(xiàn)品牌。今年以來，其在抖音呈現(xiàn)穩(wěn)健增長態(tài)勢，總GMV排名持續(xù)穩(wěn)居TOP20以內(nèi)，產(chǎn)品均價(jià)達(dá)1200-1400元，顯著高于赫蓮娜同期900-1000元的均價(jià)水平。
作為國貨美妝集團(tuán)逸仙電商旗下的法國品牌，科蘭黎展現(xiàn)出比多數(shù)外資品牌更強(qiáng)的市場靈活性。不過，這種差異化優(yōu)勢能否助其在競爭激烈的"頂奢"護(hù)膚領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，有待觀察。
從集團(tuán)維度觀察，上榜品牌仍由歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔三大歐美系集團(tuán)主導(dǎo)，日本資生堂旗下品牌全軍覆沒。值得注意的是，韓國品牌“后”雖在Q2一度躋身第4名，但Q3已跌出TOP20榜單。
4、僅半年，韓國VEIRFOO闖進(jìn)Q3護(hù)膚前10
本次Q3護(hù)膚榜TOP20中闖進(jìn)一個國際新品牌VEIRFOO，排名第10。第三方數(shù)據(jù)顯示，來自韓國的VEIRFOO今年3月首登抖音，5月GMV躍升至1000W~2500W，6月沖破5000W~7500W，7月銷售額破億，位列該月抖音護(hù)膚榜TOP4。近兩個月，VEIRFOO月GMV也穩(wěn)定在7500W-1億。
VEIRFOO在抖音平臺以"韓國院線尖端科學(xué)美容護(hù)膚品牌"為定位進(jìn)行宣傳。目前，VEIRFOO在多家抖音店鋪上架了10余款產(chǎn)品，涵蓋面膜、水光霜、眼霜、素顏霜、潔面等熱門品類，定價(jià)策略覆蓋299元至3594元。其核心賣點(diǎn)圍繞韓國PDRN三文魚水光技術(shù)打造。
其中，定價(jià)2396元的韓國VEIRFOO DNA鈉水光膠原蛋白膜是品牌的明星單品，在Q3銷量占比超20%。該產(chǎn)品在VEIRFOO官方旗艦店內(nèi)，銷量已突破10萬件。
VEIRFOO 能夠在抖音快速崛起，同樣是達(dá)播，尤其是靠頭部主播帶貨。第三方數(shù)據(jù)顯示，今年以來，VEIRFOO達(dá)人帶貨銷量占比超83%。其中，張檬小五夫婦帶貨占比超60%。
下半年開始，從@張檬與小五夫出發(fā)，VEIRFOO陸續(xù)打入了@廣東夫婦、@演員馬可、@舒暢等明星和頭部達(dá)人直播間。7月份，1億+的銷售額都是來自于這些賬號。
國際大牌淪陷，新一批國貨彩妝強(qiáng)勢崛起
1、國貨全面圍剿！僅圣羅蘭上榜抖音彩妝TOP10
國貨美妝的崛起在抖音彩妝香水榜單上尤為顯著?？v觀今年前三季度TOP10榜單，僅圣羅蘭一個國際品牌入圍，且排名持續(xù)下滑——從Q的第1名一路跌至Q3的第10名。
與之形成鮮明對比的是國貨彩妝的全面反攻：毛戈平、卡姿蘭、花西子、珂拉琪、戀火、柏瑞美等主流品牌頻繁上榜。其中卡姿蘭表現(xiàn)尤為亮眼，從Q2的第7名強(qiáng)勢攀升至Q3的第2名。
與此同時(shí)，還有一批新銳彩妝以及白牌在抖音崛起。
2、蒂洛薇多次拿下抖音彩妝TOP1，前9個月GMC破10億
今年Q2、Q3兩個季度，蒂洛薇超越圣羅蘭拿下抖音彩妝香水TOP1。
公開資料顯示，蒂洛薇是上海信及豚魚品牌管理有限公司于2021年創(chuàng)立的底妝品牌，專注亞洲肌膚需求，創(chuàng)始人張?jiān)鲁錾磲t(yī)藥世家，曾代理愛敬中國全渠道并投資電商企業(yè)，品牌借此打造具人格化魅力的創(chuàng)始人IP。
品牌銷量爆發(fā)主要依托"達(dá)人帶貨+自播"雙輪驅(qū)動：通過"頭部引流+中腰部鋪量+尾部種草"的全矩陣達(dá)人合作策略，今年已聯(lián)動韓美娟、ally等2775名風(fēng)格各異的達(dá)人，精準(zhǔn)觸達(dá)下沉市場；同時(shí)強(qiáng)化自播投入，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示近三個月投放8萬+素材，通過密集切片視頻導(dǎo)流與長效自播實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。
此外，品牌深化明星營銷分層觸達(dá)：2024年簽約李昀銳為底妝代言人，今年7月聯(lián)動任嘉倫，通過線下打卡、登機(jī)牌互動等玩法借勢明星國民度與粉絲效應(yīng)，快速拉升品牌聲量。
另據(jù)第三方數(shù)據(jù)，今年，蒂洛薇多月霸占抖音彩妝第一，1-10月在抖音總GMV破8億；1-9月，其主流電商平臺（淘天+京東+抖音）的GMV同比增長超360%，銷售額突破10億。
3、抖音粉餅市占率超18%，花間頌首次沖進(jìn)抖音彩妝季度榜前10
首次沖進(jìn)抖音彩妝季度榜前10的品牌花間頌也是來自上海。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，花間頌于2024年1月進(jìn)駐抖音，但一直沒有起色，直至今年5月GMV才突破5000W以上，8月銷售額增長至7500w~1億，9月突破億元大關(guān)，強(qiáng)勢拿下抖音彩妝第3名，10月排名第7，銷售額也保持在1億+。
花間頌和其他出圈的抖品牌一樣，也是精準(zhǔn)切中了一些細(xì)分賽道的增長空間。品牌主打質(zhì)價(jià)比粉餅，1-6月，其均位列抖音粉餅TOP5，7月份登上粉餅TOP1，并在8月份保持了這一排名，且市場份額進(jìn)一步提升至18.7%。目前，花間頌的粉餅、粉底霜、妝前乳是較為熱門產(chǎn)品，其中多款粉餅累計(jì)季度GMV達(dá)數(shù)億。
第三方數(shù)據(jù)顯示，Q3花間頌5成銷售額源自達(dá)播，品牌自營占比接近30%，商品卡銷售占2成。帶貨上多為圍繞品牌自身搭建的賬號矩陣，如粉絲66.6萬的花間頌官方旗艦店、花間頌官方旗艦店直播號、花間頌美妝旗艦店等。
在達(dá)人合作方面集中在小達(dá)人和尾部達(dá)人，其中大明學(xué)姐是主要合作對象，貢獻(xiàn)6%的銷售業(yè)績。
另據(jù)第三方數(shù)據(jù)，今年1-9月，花間頌在主流電商平臺的的GMV達(dá)到5.93億，增速達(dá)到了697%。
4、BABI憑借定妝噴霧上位，前3季度GMV破7億
在Q3抖音彩妝排名第4的BABI創(chuàng)立于2021年，隸屬于杭州藍(lán)池科技有限公司。2022年6月，品牌上線首款產(chǎn)品頭發(fā)造型產(chǎn)品BABI空氣感定型噴霧。目前產(chǎn)品涵蓋空氣感定型噴霧、干發(fā)噴霧、定妝噴霧、防曬噴霧等多個類型。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，今年8月，BABI奪下定妝噴霧TOP1，市占率44.7%;柏瑞美的市占率為41.5%。去年同期，柏瑞美市占率59.2%，位列第二的BABI是25.3%。今年1-9月，BABI在主流電商平臺的的GMV已經(jīng)達(dá)到7.5億，同比增長超70%。
5、“廈門幫”2大彩妝擠進(jìn)TOP10，來自同一公司
自去年起，勢頭較猛的廈門幫白牌eLL和三資堂均在榜中。今年，這兩個牌子依然在列。其中，eLL穩(wěn)居今年前3季度TOP5，實(shí)力不容小覷。
根據(jù)公開報(bào)道，eLL是福建純樸科技旗下彩妝品牌，創(chuàng)立于2020年。它擅長從細(xì)分品類切入市場，打爆單品。
比如，eLL瞄準(zhǔn)“懶人化妝”的痛點(diǎn)，打爆了單品“素顏霜”發(fā)家，后來又推出了“壬二酸清潔泥膜”。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，7月份這2款單品就賣出了1億+。憑借極致投流打法，eLL還打造出全網(wǎng)熱銷2000萬+瓶的“養(yǎng)膚級小粉腰卸妝油”。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，eLL連續(xù)6個月在抖音單月GMV達(dá)1億+，4個月單月GMV均在5000W-7500W。按此保守預(yù)計(jì)，截至目前，eLL抖音GMV超8億。值得一提的是，eLL也開始謀求從白牌向品牌的轉(zhuǎn)型突破，且取得一定權(quán)威認(rèn)證。
此外，Q3排名第7的純凈彩妝DPDP也來自福建純樸科技。
自2023年10月在抖音起盤以來，DPDP在彩妝類目表現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)勁：今年單月GMV從年初的2500W-5000W，連續(xù)增長至7月、8月的破億規(guī)模，9月仍維持在7500W-1億的高位水平。從銷售渠道看，品牌自營占比近6成，達(dá)人推廣不到30%。
產(chǎn)品布局方面，DPDP已構(gòu)建覆蓋粉底液、定妝散粉、蜜粉餅、隔離妝前乳、氣墊、口紅、卸妝產(chǎn)品、遮瑕、修容及眼影高光等品類的全鏈路彩妝矩陣，產(chǎn)品均價(jià)集中在50-100元區(qū)間。
其中，售價(jià)59.9元的【痞幼同款】空氣持妝濾鏡粉底液成為銷量擔(dān)當(dāng)，顯示已售出976.7萬件。品牌官方數(shù)據(jù)顯示，該單品自2023年初至2024年底累計(jì)全網(wǎng)銷量達(dá)2800萬件，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，其貢獻(xiàn)了品牌近70%的銷售額。
KAZOO、SDX領(lǐng)跑，頸部護(hù)理或成護(hù)膚新增量
當(dāng)抖音平臺的競爭日趨白熱化，新品牌若想成功突圍，精準(zhǔn)切入具有增長潛力的細(xì)分賽道已成為關(guān)鍵破局點(diǎn)。
例如在頸部護(hù)理細(xì)分市場，KAZOO、SDX、vsve等品牌嶄露頭角；而在眼部護(hù)理賽道，素說美麗、雛菊的天空、馬應(yīng)龍八寶等品牌也表現(xiàn)亮眼。
今年前3個季度，廈門海尼集團(tuán)旗下品牌KAZOO兩次問鼎抖音頸部護(hù)膚TOP10榜單。
公開資料顯示，KAZOO成立于2021年，聚焦31-40歲女性群體，定位于“局部淡紋專家”，抓住抗衰老細(xì)分市場，專注于各種“紋”的處理——頸紋、唇紋、眼紋。
目前KAZOO主打100-300元價(jià)格帶，相比一般白牌價(jià)格較高，仍獲得了較高銷量，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年5月-7月，KAZOO頸部護(hù)理產(chǎn)品連續(xù)3個月單月GMV在5000w~7500w，其余幾個月則維持在2500W-5000W。
另外從抖音可逐KAZOO官方旗艦店熱銷產(chǎn)品來看，【金靖代言旅行裝】KAZOO多肽淡紋頸膜銷量第一，已售162.2萬；【金靖代言】KAZOO銀繃帶頸膜銷量第二，已售83.4萬。
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，今年1月和5月KAZOO抖音GMV均突破1億元，多個月份單月GMV穩(wěn)定保持在7500萬至1億元區(qū)間。從產(chǎn)品類別看，其中頸部護(hù)理產(chǎn)品占比超6成，眼部護(hù)理產(chǎn)品占比近3成。當(dāng)中，銀繃帶頸膜和凍干眼膜支撐起直播間大半營收。
在前3個季度穩(wěn)居抖音頸部護(hù)理TOP3的品牌SDX也值得關(guān)注。其以“科學(xué)分區(qū)護(hù)理” 為核心理念，從一款滾珠小金管頸霜單品成功突破。今年以來，該爆品撐起了品牌90%以上的銷量。
滾珠小金管頸霜能夠賣爆，從產(chǎn)品本身來看，首先，其直擊孕媽與長期低頭族兩大人群的頸紋痛點(diǎn)。其次，在配方上，加入專利人源“III型重組膠原蛋白”和專利膠原肽，為頸部抗衰開辟全新路徑。再者，產(chǎn)品創(chuàng)新性地搭配了滾珠按摩頭設(shè)計(jì)，完美貼合頸部曲線，使用起來極為方便。
從SDX抖音官方旗艦店上架產(chǎn)品來看，包括頸部奢養(yǎng)、手部、足部、面部等護(hù)理產(chǎn)品。其中，銷量TOP10產(chǎn)品鏈接中，除了一款法令紋貼，其余9個均是頸部護(hù)理產(chǎn)品——小金管頸霜、小金管頸膜。
值得一提的是，在天貓平臺，SDX成為今年天貓618頸部類目TOP1，創(chuàng)造了“每30秒賣出1支頸霜”的成績。
近年來，伴隨精細(xì)化護(hù)膚趨勢興起，長期被忽視的頸部護(hù)理需求快速釋放，成為美妝市場中極具增長潛力的新興賽道。
據(jù)用戶說監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025.03MAT，頸部抗衰品類線上總銷量突破200萬件，同比增長6.9%；2025年1月至4月期間，全網(wǎng)頸部抗衰相關(guān)聲量增幅達(dá)49%，市場需求熱度持續(xù)攀升。
但需關(guān)注的是，消費(fèi)者對頸部護(hù)理的認(rèn)知水平仍處于較低階段，這一因素成為制約市場規(guī)模化擴(kuò)張的主要瓶頸。而這恰恰是機(jī)會所在，品牌或可通過差異化細(xì)分策略實(shí)現(xiàn)突破：成分導(dǎo)向型品牌可聚焦頸紋靶向肽等專屬活性成分的研發(fā)應(yīng)用；母嬰品牌向孕產(chǎn)群體專屬頸部護(hù)理產(chǎn)品線延伸。