文 | 娛樂資本論 Mia

“男星很好選，女星很難選”，雙十一明星營銷熱潮下，多位服飾、美妝品牌負(fù)責(zé)人向剁椒Spicy透露選代言人的難度。

對品牌而言，男星中有梓渝、田栩?qū)?、張康樂、馬柏全等粉絲購買力強(qiáng)的新人，也有黃子弘凡等高配合度的優(yōu)選；但在女星陣營中，卻難以找到能同時(shí)滿足“強(qiáng)帶貨”與“高性價(jià)比”的同類對標(biāo)。

這種焦慮，正被提前的大促節(jié)奏進(jìn)一步放大。10月剛過半，快手、抖音、京東、淘天等平臺(tái)已相繼啟動(dòng)預(yù)售，比去年平均提前3-5天。品牌必須更早啟動(dòng)營銷、更快觸達(dá)用戶、更強(qiáng)放大曝光，而“找對代言人”成為最直接的手段。

十月上旬儼然已成為服飾、美妝等核心消費(fèi)品類的營銷主戰(zhàn)場。藝恩數(shù)據(jù)顯示，截止10月26日，近30天官宣代言人數(shù)量為290個(gè)，平均每天近10個(gè)新代言落地，各大品牌正借明星的流量為雙十一銷售爆發(fā)蓄足第一波勢能。

據(jù)剁椒Spicy觀察，相較前幾年，今年代言人市場的熱鬧源于“新人”的集中涌現(xiàn)：1、乒乓球運(yùn)動(dòng)員強(qiáng)勢崛起，2、耽美劇集藝人成功出圈，3、短劇演員快速冒頭，4、質(zhì)感藝人也在逐漸走向臺(tái)前。

且與常規(guī)品牌代言相比，雙十一期間的明星合作呈現(xiàn)出四大特點(diǎn)：

一是周期更短，多為短期或項(xiàng)目制合作，強(qiáng)調(diào)在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)集中引爆；

二是目標(biāo)更直接，以銷售轉(zhuǎn)化為核心，注重引流效果與GMV貢獻(xiàn)；

三是內(nèi)容更重事件感，強(qiáng)調(diào)在短時(shí)間內(nèi)制造話題、拉動(dòng)搜索與進(jìn)店；

四是矩陣化作戰(zhàn)，部分品牌采用“1+N”多星策略，覆蓋不同圈層與消費(fèi)場景。

典型案例中，鴨鴨官宣梓渝為“先鋒代言人”，從預(yù)熱到爆發(fā)僅用4天，內(nèi)部人士透露，雙方的接觸期甚至不到3個(gè)月，可見品牌對流量窗口的精準(zhǔn)把控；背背佳簽約楊冪作為“全球首席品牌代言人”，則通過代言人進(jìn)官方直播間、機(jī)場露出等多維事件組合，將合作本身打造成一場公眾議題，有效放大品牌影響力。

然而，雙十一節(jié)點(diǎn)雖以銷量為導(dǎo)向，仍需要扎實(shí)的營銷體系支撐。例如韓束官宣“X年輕計(jì)劃”，雖集結(jié)運(yùn)動(dòng)員、歌手、演員等多類藝人立意年輕化，但除短片外缺乏產(chǎn)品側(cè)的深度聯(lián)動(dòng)，也未能形成閉環(huán)轉(zhuǎn)化，暴露出品牌在內(nèi)容與銷售銜接上的斷層。

此次代言人盤點(diǎn)，剁椒Spicy更聚焦在，雙十一代言與常規(guī)代言有何不同？品牌在代言打法上有哪些側(cè)重？進(jìn)一步洞察雙十一代言營銷的核心脈絡(luò)。

雙十一促銷已成常態(tài)，代言人營銷仍是多數(shù)品牌的破局答案，但真正的贏家既要選對人，更要玩對梗。

精準(zhǔn)選人是第一道門檻。在新人涌現(xiàn)的代言市場中，品牌正積極尋找能實(shí)現(xiàn)品效合一的對象，從孫穎莎、王楚欽、林高遠(yuǎn)、王曼昱等兼具國民度與正向形象的運(yùn)動(dòng)員，到梓渝、田栩?qū)幍确劢z黏性極高的新興藝人，都是多個(gè)品牌共同爭奪的核心資源。

選對人不只是流量匹配，更考驗(yàn)品牌對價(jià)格紅利的捕捉能力，在明星價(jià)值攀升初期或尚處價(jià)值洼地時(shí)果斷入手，能以更低成本撬動(dòng)更高回報(bào)。鴨鴨與梓渝的合作便是典型案例，雙方接觸時(shí)間雖短，但品牌精準(zhǔn)預(yù)判了藝人的市場潛力與粉絲消費(fèi)力，合作后首日24小時(shí)便創(chuàng)下2億GMV成績。

而強(qiáng)勢品牌更希望明星“聽話”，有豐富明星合作經(jīng)驗(yàn)的品牌方，在篩選階段就會(huì)將明星的口碑、職業(yè)態(tài)度納入核心考量。

這種適配性在案例中體現(xiàn)得尤為明顯，楊冪憑借長期穩(wěn)定的高配合度成為多個(gè)品牌的長期合作伙伴，雙十一前夕密集官宣背背佳、SIINSIIN、凱度、三只小山羊、小野和子等代言，無論是進(jìn)直播間互動(dòng)，還是配合品牌拍攝輕量化內(nèi)容，都能精準(zhǔn)適配需求。

蔣奇明則靠自身沉淀的質(zhì)感調(diào)性和自然演技，成為高品質(zhì)品牌的代言首選，從戶外品牌哥倫比亞、生活方式品牌山下有松，到輕奢品牌羅意威、科技品牌vivo，每一次合作都與品牌定位高度契合，成為品牌敘事的萬能適配體。

例如，此次vivo發(fā)布新機(jī)官宣其為影像大使，廣告片中他化身求職者，通過生動(dòng)的演繹，讓職場黑話垂直、顆粒度對齊、信息壁壘等有了新的解釋，通過輕松幽默的敘事方式，實(shí)現(xiàn)了2億像素主攝、長焦人像等專業(yè)等技術(shù)產(chǎn)品賣點(diǎn)的無縫植入。

也能看出，市場演變正推動(dòng)品牌跳出“藝人露臉拍TVC”的模式。

內(nèi)容創(chuàng)作上更側(cè)重創(chuàng)意表達(dá)。典型如森馬，在《喜人奇妙夜2》熱播之際迅速聯(lián)合青年喜劇人土豆，以“首席扛價(jià)官”的身份打造趣味談判短片，通過“黃歷不宜漲價(jià)”“30 周年不掃興”等網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)，成功將“森馬冬季羽絨服，只長臉，不漲價(jià)” 的核心信息傳遞給目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)聲量與種草突破。

同時(shí)，代言合作更趨“事件營銷化”，內(nèi)容種草也走向場景化、真人化。

例如，梓渝為羽絨服品牌鴨鴨拍攝合作Vlog，以更自然、更具代入感的內(nèi)容形式，拉近品牌與用戶的情感距離，強(qiáng)化消費(fèi)意愿；楊冪身穿背背佳的機(jī)場路透，則將產(chǎn)品融入日常出行場景，以非刻意種草的形式實(shí)現(xiàn)無意識(shí)滲。

此外，品牌聯(lián)動(dòng)更趨“KOL化”，薇諾娜選擇與短劇《十八歲太奶駕到》的演員聯(lián)動(dòng)，推出短劇番外，圍繞“獲取重孫 @王培延同款「薇諾娜修白水乳套裝」” 展開劇情，看紀(jì)舟野如何通過太奶@李柯以Sylph的繼承人通關(guān)考驗(yàn)，將產(chǎn)品自然植入劇情；

黃子韜作為朵薇的品牌創(chuàng)始人，親自下場擔(dān)任品牌最自然的代言人，走進(jìn)淘寶直播間與用戶互動(dòng)帶貨，用真實(shí)感與親切感打動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)人設(shè)與產(chǎn)品的深度綁定。

與之相反，韓束的案例更凸顯模式問題。社交平臺(tái)上不少粉絲吐槽，品牌直播間僅使用王嘉爾的摳圖素材，直播中循環(huán)播放現(xiàn)成廣告片，既無真實(shí)互動(dòng)也無場景融入，導(dǎo)致代言價(jià)值被嚴(yán)重稀釋。

與日常階段不同，雙十一品牌不再分散投放，而是將預(yù)算傾斜至高需求、高轉(zhuǎn)化、強(qiáng)人設(shè)關(guān)聯(lián)的核心品類。

具體來看，飲料類品牌通常處于銷售淡季，且渠道以線下為主，因此其雙十一期間的代言動(dòng)作往往與促銷節(jié)點(diǎn)脫鉤。某品牌營銷負(fù)責(zé)人向剁椒Spicy透露，此時(shí)官宣代言人更多是為了秋季糖酒會(huì)“秀肌肉”，強(qiáng)化行業(yè)聲量。

3C數(shù)碼類品牌則通常將代言人與新品發(fā)布深度綁定，它們雖會(huì)借助雙十一的流量勢能，但核心目標(biāo)并非短期促銷，而是為新產(chǎn)品系列進(jìn)行認(rèn)知鋪墊與形象塑造。

相較而言，服飾（特別是羽絨服、戶外系列）、美妝護(hù)膚、日化清潔成為絕對主戰(zhàn)場，占據(jù)代言人市場超一半的投放數(shù)量。這些品類的用戶決策易受明星形象與風(fēng)格背書影響，加之雙十一期間消費(fèi)需求集中爆發(fā)，自然成為品牌代言投放的必爭之地。

服裝類品牌幾乎全員卷入代言大戰(zhàn)。尤其是羽絨服市場，鴨鴨、千仞崗、艾萊依、Navigare、高梵、駱駝等品牌紛紛加大投入，無論是鴨鴨官宣梓渝、高梵官宣田栩?qū)帲€是駱駝官宣迪麗熱巴，都在搶奪經(jīng)過市場驗(yàn)證的代言人。

另一個(gè)明顯的品類是家居服飾，從都市麗人官宣侯明昊，到棉奇熊簽約黃圣依，再到七色紡攜手李沁，品牌紛紛借明星的國民度與風(fēng)格適配性，撬動(dòng)家居服飾的場景化種草與轉(zhuǎn)化。

值得關(guān)注的是，今年大批上升期服裝品牌將代言人作為雙十一 “前哨”，大規(guī)模押注明星以求快速起量。像是千仞崗、企鵝、Discovery Expedition等尚未建立廣泛認(rèn)知的品牌，與丁禹兮、楊穎、檀健次此類高認(rèn)知度、高國民度的藝人建立合作，成為提升品牌認(rèn)知與轉(zhuǎn)化確定性的有效路徑。

以檀健次為例，從去年代言美力誠到今年官宣Discovery Expedition，印證了藝人形象與品類調(diào)性匹配的長期價(jià)值。品牌傾向于與已驗(yàn)證效果的藝人深化合作，通過持續(xù)綁定強(qiáng)化用戶對藝人與品類的聯(lián)想，提升轉(zhuǎn)化確定性。

另一方面，選對人是基礎(chǔ)，而合作模式的務(wù)實(shí)化，則是讓代言價(jià)值落地的關(guān)鍵。

“進(jìn)直播間”幾乎成為標(biāo)配，無論是楊冪現(xiàn)身背背佳、SIINSIIN直播間，還是楊穎空降企鵝專場，均通過產(chǎn)品講解、互動(dòng)抽獎(jiǎng)與福利發(fā)放，將粉絲關(guān)注直接轉(zhuǎn)化為訂單。

而平臺(tái)專屬化合作也成為關(guān)鍵打法。具體落地時(shí)表現(xiàn)為代言人深度參與平臺(tái)定制活動(dòng)，例如，張凌赫以追覓品牌大使身份獨(dú)家登陸京東雙十一直播間、京東mall商城，借助平臺(tái)流量傾斜實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流；盟可睞聯(lián)動(dòng)張晚意，選擇天貓雙十一線上獨(dú)家首發(fā)新品，依托平臺(tái)資源位放大品牌聲量。

這種務(wù)實(shí)化傾向的另一側(cè)，也直接推動(dòng)了明星短期代言模式的盛行。

尤其在電商大促的關(guān)鍵階段，藝人的內(nèi)容配合度已成為決定合作成效的核心要素，使用方式更多是賦能自營素材體系。

這一點(diǎn)在楊冪代言SIINSIIN的合作中體現(xiàn)得尤為明顯，品牌官方抖音賬號(hào)圍繞此次合作，產(chǎn)出近20條短視頻，從官宣視頻、定制打call視頻到直播切片，涵蓋“楊冪帶你時(shí)髦健身”“楊冪摯愛秋冬保暖神器”“楊冪空降教大家顯瘦過冬”等多個(gè)主題，最大化發(fā)揮代言的引流與種草價(jià)值。

業(yè)內(nèi)人士向剁椒Spicy解釋，如果藝人無法提供豐富的視頻素材、不允許大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)投放、或缺乏可供二次創(chuàng)作的內(nèi)容點(diǎn)，就難以承擔(dān)“類頭部KOL”的引流與轉(zhuǎn)化職能。

但從雙十一代言市場的聲量和效果來看，結(jié)論清晰且殘酷，絕大多數(shù)合作效果都低于品牌預(yù)期，真正能達(dá)成目標(biāo)的案例寥寥無幾。

在高成本、高競爭的雙十一戰(zhàn)場中，能夠跑通的明星代言模式已高度集中，僅存兩條被市場驗(yàn)證的有效路徑。

一是絕對的頂流來帶量，依靠頂流藝人的龐大流量池與強(qiáng)粉絲號(hào)召力，直接承接雙十一的轉(zhuǎn)化需求，快速拉動(dòng)電商銷量，讓商業(yè)價(jià)值即時(shí)兌現(xiàn)，無需漫長的認(rèn)知鋪墊。

例如孫穎莎代言香飄飄，一分鐘GMV便突破500萬；鴨鴨聯(lián)合梓渝，合作首日24小時(shí)GMV直接沖上2億，均是“頂流帶量”的典型案例。

二是精準(zhǔn)破圈滲透，對于需要打通增量市場、或依賴B端經(jīng)銷商信任的品牌，選擇在目標(biāo)圈層中擁有堅(jiān)實(shí)認(rèn)知基礎(chǔ)、并具備大眾潛力的藝人，是高效的策略。

千仞崗便是典型，作為國貨羽絨服老品牌，轉(zhuǎn)型期選擇丁禹兮代言，借助藝人的認(rèn)知度，成功讓大量年輕消費(fèi)者“第一次知道并關(guān)注”這個(gè)傳統(tǒng)品牌，一定程度上完成了從年輕化的認(rèn)知破圈。

然而現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)品牌陷入了高投入、低回報(bào)的困境。它們選擇的藝人往往處于尷尬的中間地帶，既不具備頂流的帶貨能力，也缺乏高國民級(jí)的認(rèn)知基礎(chǔ)，但代言合作的報(bào)價(jià)又并不低。

例如navigare簽約張新成、彩棠攜手何洛洛等案例，這類藝人雖然在特定圈層具有熱度，卻難以支撐雙十一沖銷量的核心需求，也無法幫助品牌有效拓展大眾市場。

更值得警惕的是，部分中間地帶藝人還可能伴隨口碑爭議，引發(fā)消費(fèi)者抵觸。比如，企鵝官宣楊穎為代言人后，不少消費(fèi)者因楊穎此前的負(fù)面輿情和爭議并不買賬，甚至直言是“失敗的代言人”，直接影響了代言效果轉(zhuǎn)化 。

但無論效果如何，從整個(gè)雙十一的大趨勢來看，品牌的代言策略正愈發(fā)明確和清晰。

首先，徹底告別“以小搏大”的投機(jī)心理，不再優(yōu)先選擇圈層化新人。這類藝人覆蓋人群有限、轉(zhuǎn)化能力不明，在高成本環(huán)境下難以帶來預(yù)期回報(bào)。

像是耽美圈的馮建宇、王青，這類曾受小眾關(guān)注但轉(zhuǎn)化實(shí)力未獲大眾市場驗(yàn)證的藝人，雖在8-9月迎來代言小高峰，但到了雙十一階段，合作數(shù)量明顯收縮。

其次，將“帶量能力”作為核心評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，所有營銷動(dòng)作都緊密圍繞電商轉(zhuǎn)化展開，對藝人的商業(yè)價(jià)值提出更直接的要求。

無論是鴨鴨、高梵選擇此前破千萬GMV的的梓渝和田栩?qū)帲€是雀巢奇巧官宣女藝人帶貨頂流孫穎莎，核心都是看中他們的帶量實(shí)力，而方里官宣侯明昊，選擇綁定直播間帶貨，目的是讓代言效果直接落地為銷量。

第三，堅(jiān)定選擇高國民度藝人，并特別青睞女藝人，楊紫、陳都靈、迪麗熱巴、董潔、劉濤等藝人，今年雙十一期間均密集官宣多品類代言。

這一選擇基于雙重考量，女藝人通常覆蓋人群更廣、用戶信任度更強(qiáng)，能直接提升轉(zhuǎn)化效率，在服飾、美妝等雙十一核心品類中，她們的種草效果更為顯著，可有效避免流量損耗，成為品牌穩(wěn)轉(zhuǎn)化、強(qiáng)種草的核心選擇。

在具體執(zhí)行層面，品牌愈發(fā)重視配備與明星勢能相匹配的整合營銷資源。

海得寶官宣董潔的操作就極具參考性，品牌沒有直接官宣，而是提前在9月讓董潔進(jìn)入直播間做場景化種草，先通過日?；瘍?nèi)容建立用戶認(rèn)知，再正式官宣代言，形成預(yù)熱再爆發(fā)，讓代言價(jià)值最大化。

侯明昊的案例同樣印證了資源配套的重要性，他近期憑借熱播劇《入青云》的熱度，拿下都市麗人、立時(shí)等多個(gè)代言。背后是品牌精準(zhǔn)借勢劇集流量，同步配套短視頻內(nèi)容、電商平臺(tái)聯(lián)動(dòng)等資源，讓藝人的短期熱度快速轉(zhuǎn)化為品牌的實(shí)際聲量。

可見，雙十一既是檢驗(yàn)品牌營銷實(shí)力的終極考場，也是一場去偽存真的淘汰賽。唯有認(rèn)清市場、選對路徑、配齊資源，品牌才能在代言營銷贏得可持續(xù)的增長。