界面新聞記者 | 佘曉晨

界面新聞編輯 | 文姝琪

2024年底，小紅書商業(yè)化業(yè)務(wù)曾明確今年的三大方向，其中之一就是重點向生活服務(wù)等行業(yè)突破。在“小紅卡”引發(fā)外界對于小紅書做本地生活的關(guān)注后，小紅書又在生活服務(wù)行業(yè)上發(fā)聲。10月30日，小紅書舉辦生活服務(wù)行業(yè)大會，宣布在生活服務(wù)行業(yè)的一系列商業(yè)化產(chǎn)品和營銷策略。

生活服務(wù)行業(yè)的概念非常廣泛，包含日常餐飲、家政保潔、子女教育、出行服務(wù)、文旅休閑等種種服務(wù)產(chǎn)品。很多人會把小紅書商業(yè)化提到的生活服務(wù)和小紅書的本地生活業(yè)務(wù)放到一起，但這在小紅書內(nèi)部，前者是商業(yè)化（廣告部門）的行業(yè)之一，后者則屬于交易部。

但去線下找機會，的確是小紅書這兩年想要追趕的生意。 

在如何掙錢這件事上，小紅書一慣的邏輯是從社區(qū)里找到趨勢，再探索其中的商業(yè)機會。用戶規(guī)模的增長為小紅書帶來了更多細分的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），今年，平臺甚至把口號變成了“你的生活興趣社區(qū)”。小紅書披露的數(shù)據(jù)顯示，2025年以來，小紅書生活服務(wù)行業(yè)的搜索趨勢同比增長37%，筆記發(fā)布量增長39%，閱讀量增長20%。

小紅書真正把生活服務(wù)當成一個重點廣告行業(yè)去拓展，大約是在2024年。一位小紅書內(nèi)部人士告訴界面新聞，2023年，小紅書就開始為商業(yè)化的生活服務(wù)行業(yè)團隊招兵買馬。去年年底，小紅書商業(yè)生活服務(wù)行業(yè)群總經(jīng)理覓陽分享了一組數(shù)據(jù)：小紅書生活服務(wù)行業(yè)的商家中，98%會在站內(nèi)通過咨詢服務(wù)和用戶進行互動。

從整體市場環(huán)境來看，從生活服務(wù)行業(yè)撬動營收的確是一個增量機會。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合多家機構(gòu)的統(tǒng)計，2024年我國生活服務(wù)業(yè)連鎖百強企業(yè)年營收規(guī)模達3194.7億元，較2023年上榜企業(yè)營收規(guī)模增長7.5%，門店總數(shù)為25.2萬個，較2023年上榜企業(yè)門店總數(shù)增長了27.9%。

界面新聞了解到，目前小紅書生活服務(wù)主要包含9個細分行業(yè)：文旅、教育、影美、醫(yī)療、醫(yī)美、金融、地產(chǎn)、到綜到家、OTA。現(xiàn)階段小紅書打造了一些標桿案例，重點商家有天鵝到家、愛彼迎、山竹影像等等。頭部商家怎么在小紅書進行獲客，將影響小紅書之后如何建立系統(tǒng)化的解決方案。例如，過去主要依賴線下渠道生意的天鵝到家在今年6月與小紅書商業(yè)團隊合作，嘗試通過“種草”提升線上獲客比例，帶動線下成交。

和電商、本地生活等業(yè)務(wù)部門不同的是，小紅書商業(yè)化部門負責廣告的創(chuàng)收，交易是滿足商家需求的一部分，但并非最終目標。從目前的策略來看，“線索”是其吸引商家的重點，即協(xié)助商家獲取潛在用戶，進行留資（留資料）。據(jù)界面新聞觀察，小紅書平臺的部分生活服務(wù)行業(yè)商家也開設(shè)了店鋪，用戶可以直接站內(nèi)完成交易。

對此，小紅書方面告訴界面新聞，具體合作到什么程度，取決于商家的需求。在天鵝到家的案例中，用戶在小紅書被內(nèi)容種草后，可以在平臺成交；如果未在平臺成交，可以進一步通過門店咨詢、電話預約等線下渠道完成交易。

不過，盡管線下商家對“流量”的需求十分迫切，生活服務(wù)是比線上消費更難啃下的業(yè)務(wù)。

與消費品不同，服務(wù)行業(yè)的特點是決策鏈條較長、信息不對稱程度更高。在進行選擇時，消費者更依賴他人的經(jīng)驗、反饋和內(nèi)容分享。事實上，小紅書在這一領(lǐng)域做過的嘗試并不少：比如上線本地餐飲團購，以及至今仍保留下來的旅游民宿預訂。但這些業(yè)務(wù)都存在環(huán)節(jié)較長的特征，并且，市場上已有美團、攜程等頭部玩家深耕多年。

從商業(yè)化的角度而言，為商家獲客可能是小紅書更擅長的事情。

不過，小紅書的社區(qū)特性決定了它在開放商業(yè)流量上的難度。如何與社區(qū)、直播等不同業(yè)務(wù)打配合，是小紅書急需補上的一課。在上述大會現(xiàn)場，小紅書CMO之恒就提到，小紅書是UGC社區(qū)，是堅持雙列的內(nèi)容平臺，社區(qū)氛圍和審核標準都很高，這讓品牌在小紅書做營銷時充滿挑戰(zhàn)。

一個嘗試和內(nèi)容進行融合的例子是正在測試中的“線索直播”。在接受界面新聞等媒體采訪時，小紅書商業(yè)教育及到綜事業(yè)群總經(jīng)理納什透露，小紅書線索直播功能已在商測，該功能能實現(xiàn)在直播里直接喚起可留資的組件，消費者把聯(lián)系方式留下來，商家再進行觸達，這將幫助一些商家增加集中轉(zhuǎn)化的機會。 

更大的挑戰(zhàn)是找到差異化的優(yōu)勢。尤其是在生活服務(wù)行業(yè)，同為內(nèi)容平臺的抖音和快手都沒有停下腳步。今年9月30日，快手對原商業(yè)化、本地、電商團隊的相關(guān)業(yè)務(wù)進行重構(gòu)，本地生活事業(yè)部更名為生活服務(wù)事業(yè)部，將本地生活業(yè)務(wù)將與線索廣告業(yè)務(wù)整合。抖音則是在2021年就成立了生活服務(wù)業(yè)務(wù)，將餐飲等本地生活業(yè)務(wù)納入其中。

和電商直播等業(yè)務(wù)一樣，小紅書對于商業(yè)化的態(tài)度較為謹慎，以后來者的姿態(tài)進入市場，一方面能讓平臺更清楚自身的定位，但另一方面，也增加了搶占“預算份額”的難度。