界面新聞?dòng)浾?| 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

野心滿滿的中國(guó)飲料公司正在高調(diào)出海。

它們過(guò)去一年在海外的動(dòng)作變得頻繁。譬如東鵬目前將東南亞作為重點(diǎn)海外陣地。它在2025年半年報(bào)以及港股招股書(shū)中宣稱，印尼工廠建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入籌備階段，計(jì)劃2026年上半年投產(chǎn)。此外，這家公司還在印尼和越南設(shè)立子公司。以及正在建設(shè)中的海南和昆明生產(chǎn)基地也將面向東南亞市場(chǎng)。

元?dú)馍謩t在今年夏天加速?zèng)_向海外的超市貨架。冰茶在6月進(jìn)入印尼的主流便利店系統(tǒng)Alfamart，8月好自在紅豆薏米水打入了韓國(guó)Costco，以及8月氣泡水在英國(guó)連鎖超市Tesco上架。

臨近內(nèi)地的中國(guó)港澳也成為目標(biāo)市場(chǎng)。今年夏天，東方樹(shù)葉的巨幅廣告出現(xiàn)在中國(guó)香港的巴士上，找來(lái)佘詩(shī)曼代言的這個(gè)無(wú)糖茶巨頭，開(kāi)始滲透進(jìn)當(dāng)?shù)氐谋憷晟坛?，并卷起“價(jià)格戰(zhàn)”。

但整體來(lái)說(shuō)，瓶裝飲料的出?？雌饋?lái)似乎沒(méi)有現(xiàn)制茶飲那樣“迅猛”。

從規(guī)模上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)制茶飲頭部品牌的海外門店總數(shù)在今年已經(jīng)達(dá)到數(shù)千家。譬如蜜雪冰城截至今年上半年的海外門店數(shù)量達(dá)到4733家，覆蓋12個(gè)國(guó)家，主要集中在東南亞，海外收入占總營(yíng)收比例也從2024年的8.2%提升至2025年上半年的11.7%。霸王茶姬在今年上半年海外門店數(shù)量達(dá)到208家，同樣把東南亞作為重點(diǎn)。喜茶則在今年8月海外開(kāi)店超過(guò)100家，美國(guó)成為其門店數(shù)量最多的海外市場(chǎng)。

實(shí)際上，這是由行業(yè)特性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局和品牌策略差異共同決定的。

中國(guó)的現(xiàn)制茶飲可以通過(guò)品類創(chuàng)新在海外制造出差異化，但瓶裝飲料卻要在海外國(guó)際巨頭與本土品牌林立的夾縫中撕開(kāi)市場(chǎng)口子。

與現(xiàn)制茶飲可以自己開(kāi)設(shè)門店不同，瓶裝飲料出海的“生死線”，也幾乎被渠道緊緊控制。

這也是為什么過(guò)去很多中國(guó)瓶裝飲料也在通過(guò)外貿(mào)出口的方式進(jìn)入海外，但大多數(shù)和其他包裝食品一樣，只擠在海外華人超市的貨架。

“中國(guó)產(chǎn)品在過(guò)去有一個(gè)固有的出海路徑，就是先通過(guò)經(jīng)銷商進(jìn)入華人超市，再嘗試性地進(jìn)入一些本土超市，但想進(jìn)連鎖的商超大系統(tǒng)就比較難?！憋嬃掀放朴袇矚獾穆?lián)合創(chuàng)始人唐順躍在采訪中告訴界面新聞，他在近年來(lái)也一直在海外市場(chǎng)做測(cè)試，試圖摸索出一條通路，將茶飲料賣到中國(guó)內(nèi)地以外的市場(chǎng)。

“連鎖商超大系統(tǒng)都是全國(guó)性的，集中度非常高，里面的中國(guó)食品或者亞洲食品的專區(qū)并不多，很難匹配到需求?！倍祈樮S也對(duì)界面新聞透露稱，對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，想要進(jìn)國(guó)外這樣的大系統(tǒng)渠道，可能要通過(guò)代理商花一年甚至更長(zhǎng)時(shí)間。

元?dú)馍忠舶选肮タ恕焙Ｍ馐袌?chǎng)主流商超渠道作為出海的重要進(jìn)展。

元?dú)馍衷诓稍L中告訴界面新聞，海外拓展現(xiàn)階段主要靠銷售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商來(lái)做。自2019年首次出海，在2024年1月完成在全美主流渠道Costco的布局，則成為一個(gè)標(biāo)志性進(jìn)展。

“從檢驗(yàn)供應(yīng)商資格、到考察倉(cāng)庫(kù)衛(wèi)生及整個(gè)操作流程，僅這一過(guò)程就要花費(fèi)3到4個(gè)月。Costco對(duì)在售產(chǎn)品有著極為嚴(yán)苛的評(píng)估體系，這其中對(duì)生產(chǎn)和食安環(huán)節(jié)的審核是最嚴(yán)格的一環(huán)?！痹?dú)馍謱?duì)界面新聞表示，其位于湖北咸寧的工廠作為鋁罐氣泡水的生產(chǎn)基地，在2023年上半年收到Costco的審廠通知，僅食品安全涉及的審核條款就多達(dá)200多條。

但在飲料行業(yè)人士看來(lái)，北美市場(chǎng)盡管有很大挑戰(zhàn)，但對(duì)于出海來(lái)說(shuō)卻是一個(gè)理想的目的地。

“歐洲市場(chǎng)相對(duì)分散，其實(shí)出海主要的市場(chǎng)還是北美和東南亞，北美的消費(fèi)體量龐大，購(gòu)買力高，也容易把價(jià)格做上去。”唐順躍告訴界面新聞。

另外大量飲料沖向東南亞，除了這里距離中國(guó)較近、在人力成本上有優(yōu)勢(shì)外，被稱作“飲料天堂”的原因是常年高溫，當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣于大量消費(fèi)各種各樣的飲料產(chǎn)品。

但無(wú)論是北美還是東南亞，飲料都是一個(gè)高度本地化的行業(yè)，中國(guó)品牌闖入想要和本地品牌競(jìng)爭(zhēng)并非易事，而是要針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做差異化。

元?dú)馍衷谑袌?chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，印尼的消費(fèi)者則更愿意為“新奇好喝”買單，而印尼當(dāng)?shù)仫嬃袭a(chǎn)品可選空間有限，當(dāng)?shù)厝撕芏嗖⒎菦_著無(wú)糖購(gòu)買，而是看中了其產(chǎn)品帶來(lái)的新鮮口味。

進(jìn)入印尼市場(chǎng)也花費(fèi)了一番功夫。元?dú)馍謱?duì)界面新聞稱，此前在印尼的貨架上，中國(guó)的食品飲料非常少，一方面是食品飲料門檻不低，另一方面是由于地緣政治國(guó)情相對(duì)都比較復(fù)雜，而且是伊斯蘭國(guó)家，很多產(chǎn)品有進(jìn)入準(zhǔn)則的合規(guī)性。

要在印尼境內(nèi)銷售，就需要為每一個(gè)產(chǎn)品、每一個(gè)口味申請(qǐng)BPOM認(rèn)證；要在主流渠道便利店超市等主流渠道銷售，就要為工廠和產(chǎn)品申請(qǐng)清真認(rèn)證——這兩個(gè)認(rèn)證是進(jìn)入印尼市場(chǎng)的鐵門檻。以清真認(rèn)證為例，要求對(duì)工廠、每一支生產(chǎn)原料、生產(chǎn)流程、產(chǎn)品規(guī)格都進(jìn)行檢測(cè)，配合不好可能耗時(shí)6個(gè)月以上。

在經(jīng)歷一系列復(fù)雜的認(rèn)證后，元?dú)馍值娘嬃弦呀?jīng)進(jìn)入印尼元?dú)馍趾彤?dāng)?shù)仡^部便利店連鎖渠道Indomaret和Alfamart，以及頭部連鎖超市系統(tǒng)Lion Superindo和Yogya Group。

元?dú)馍忠矊?duì)界面新聞證實(shí)，目前還沒(méi)有計(jì)劃在海外拓展供應(yīng)鏈。

東鵬則目前以更“重”的商業(yè)模式出?！?jì)劃在海外建廠。

飲料品牌在海外建廠的一個(gè)原因是想要降低供應(yīng)鏈成本，因?yàn)檫@類單件較重的產(chǎn)品市場(chǎng)也依賴運(yùn)輸半徑。而東南亞市場(chǎng)之所以也并不容易闖入，是因?yàn)橹袊?guó)品牌出口后缺少價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

“在東南亞做飲料首先要面對(duì)一個(gè)問(wèn)題，這里的飲料太便宜了。”唐順躍對(duì)界面新聞?wù)f。

作為主打功能飲料的東鵬來(lái)說(shuō)，它需要再東南亞市場(chǎng)直面紅牛等品牌的競(jìng)爭(zhēng)。這家公司在財(cái)報(bào)中提到，它通過(guò)“反向定價(jià)”原則來(lái)確保產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。這一策略的核心是先了解目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)格區(qū)間，再在區(qū)間內(nèi)設(shè)定有吸引力的定價(jià)，并通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化、成本控制等手段確保運(yùn)營(yíng)。

如果東鵬在東南亞的工廠產(chǎn)能得以釋放，使用當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈也有助于降低運(yùn)輸成本，進(jìn)而降低終端零售價(jià)格。

但目前來(lái)看，東鵬的海外業(yè)務(wù)整體仍占比不高，還難以承擔(dān)起新增長(zhǎng)點(diǎn)的大任。根據(jù)財(cái)報(bào)，東鵬飲料2025年上半年其公司總營(yíng)收107.37億元，而海外市場(chǎng)僅貢獻(xiàn)了1481萬(wàn)元，營(yíng)收占比約0.14%。

而這或許也說(shuō)明，盡管出海被很多消費(fèi)品公司視作開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)的戰(zhàn)略，也成為公司在資本市場(chǎng)講出的新故事，但真正落地執(zhí)行以及做出成績(jī)，仍需要站穩(wěn)腳跟并持續(xù)接受當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)檢驗(yàn)。