界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
野心滿滿的中國飲料公司正在高調(diào)出海。
它們過去一年在海外的動作變得頻繁。譬如東鵬目前將東南亞作為重點海外陣地。它在2025年半年報以及港股招股書中宣稱，印尼工廠建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入籌備階段，計劃2026年上半年投產(chǎn)。此外，這家公司還在印尼和越南設(shè)立子公司。以及正在建設(shè)中的海南和昆明生產(chǎn)基地也將面向東南亞市場。
元氣森林則在今年夏天加速沖向海外的超市貨架。冰茶在6月進(jìn)入印尼的主流便利店系統(tǒng)Alfamart，8月好自在紅豆薏米水打入了韓國Costco，以及8月氣泡水在英國連鎖超市Tesco上架。
臨近內(nèi)地的中國港澳也成為目標(biāo)市場。今年夏天，東方樹葉的巨幅廣告出現(xiàn)在中國香港的巴士上，找來佘詩曼代言的這個無糖茶巨頭，開始滲透進(jìn)當(dāng)?shù)氐谋憷晟坛?，并卷起“價格戰(zhàn)”。
但整體來說，瓶裝飲料的出海看起來似乎沒有現(xiàn)制茶飲那樣“迅猛”。
從規(guī)模上來說，現(xiàn)制茶飲頭部品牌的海外門店總數(shù)在今年已經(jīng)達(dá)到數(shù)千家。譬如蜜雪冰城截至今年上半年的海外門店數(shù)量達(dá)到4733家，覆蓋12個國家，主要集中在東南亞，海外收入占總營收比例也從2024年的8.2%提升至2025年上半年的11.7%。霸王茶姬在今年上半年海外門店數(shù)量達(dá)到208家，同樣把東南亞作為重點。喜茶則在今年8月海外開店超過100家，美國成為其門店數(shù)量最多的海外市場。
實際上，這是由行業(yè)特性、市場競爭格局和品牌策略差異共同決定的。
中國的現(xiàn)制茶飲可以通過品類創(chuàng)新在海外制造出差異化，但瓶裝飲料卻要在海外國際巨頭與本土品牌林立的夾縫中撕開市場口子。
與現(xiàn)制茶飲可以自己開設(shè)門店不同，瓶裝飲料出海的“生死線”，也幾乎被渠道緊緊控制。
這也是為什么過去很多中國瓶裝飲料也在通過外貿(mào)出口的方式進(jìn)入海外，但大多數(shù)和其他包裝食品一樣，只擠在海外華人超市的貨架。
“中國產(chǎn)品在過去有一個固有的出海路徑，就是先通過經(jīng)銷商進(jìn)入華人超市，再嘗試性地進(jìn)入一些本土超市，但想進(jìn)連鎖的商超大系統(tǒng)就比較難?！憋嬃掀放朴袇矚獾穆?lián)合創(chuàng)始人唐順躍在采訪中告訴界面新聞，他在近年來也一直在海外市場做測試，試圖摸索出一條通路，將茶飲料賣到中國內(nèi)地以外的市場。
“連鎖商超大系統(tǒng)都是全國性的，集中度非常高，里面的中國食品或者亞洲食品的專區(qū)并不多，很難匹配到需求?！倍祈樮S也對界面新聞透露稱，對于新品牌來說，想要進(jìn)國外這樣的大系統(tǒng)渠道，可能要通過代理商花一年甚至更長時間。
元氣森林也把“攻克”海外市場主流商超渠道作為出海的重要進(jìn)展。
元氣森林在采訪中告訴界面新聞，海外拓展現(xiàn)階段主要靠銷售團(tuán)隊和經(jīng)銷商來做。自2019年首次出海，在2024年1月完成在全美主流渠道Costco的布局，則成為一個標(biāo)志性進(jìn)展。
“從檢驗供應(yīng)商資格、到考察倉庫衛(wèi)生及整個操作流程，僅這一過程就要花費3到4個月。Costco對在售產(chǎn)品有著極為嚴(yán)苛的評估體系，這其中對生產(chǎn)和食安環(huán)節(jié)的審核是最嚴(yán)格的一環(huán)?！痹獨馍謱缑嫘侣劚硎荆湮挥诤毕虒幍墓S作為鋁罐氣泡水的生產(chǎn)基地，在2023年上半年收到Costco的審廠通知，僅食品安全涉及的審核條款就多達(dá)200多條。
但在飲料行業(yè)人士看來，北美市場盡管有很大挑戰(zhàn)，但對于出海來說卻是一個理想的目的地。
“歐洲市場相對分散，其實出海主要的市場還是北美和東南亞，北美的消費體量龐大，購買力高，也容易把價格做上去?！碧祈樮S告訴界面新聞。
另外大量飲料沖向東南亞，除了這里距離中國較近、在人力成本上有優(yōu)勢外，被稱作“飲料天堂”的原因是常年高溫，當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣于大量消費各種各樣的飲料產(chǎn)品。
但無論是北美還是東南亞，飲料都是一個高度本地化的行業(yè)，中國品牌闖入想要和本地品牌競爭并非易事，而是要針對當(dāng)?shù)厥袌鲎霾町惢?/p>
元氣森林在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，印尼的消費者則更愿意為“新奇好喝”買單，而印尼當(dāng)?shù)仫嬃袭a(chǎn)品可選空間有限，當(dāng)?shù)厝撕芏嗖⒎菦_著無糖購買，而是看中了其產(chǎn)品帶來的新鮮口味。
進(jìn)入印尼市場也花費了一番功夫。元氣森林對界面新聞稱，此前在印尼的貨架上，中國的食品飲料非常少，一方面是食品飲料門檻不低，另一方面是由于地緣政治國情相對都比較復(fù)雜，而且是伊斯蘭國家，很多產(chǎn)品有進(jìn)入準(zhǔn)則的合規(guī)性。
要在印尼境內(nèi)銷售，就需要為每一個產(chǎn)品、每一個口味申請BPOM認(rèn)證；要在主流渠道便利店超市等主流渠道銷售，就要為工廠和產(chǎn)品申請清真認(rèn)證——這兩個認(rèn)證是進(jìn)入印尼市場的鐵門檻。以清真認(rèn)證為例，要求對工廠、每一支生產(chǎn)原料、生產(chǎn)流程、產(chǎn)品規(guī)格都進(jìn)行檢測，配合不好可能耗時6個月以上。
在經(jīng)歷一系列復(fù)雜的認(rèn)證后，元氣森林的飲料已經(jīng)進(jìn)入印尼元氣森林和當(dāng)?shù)仡^部便利店連鎖渠道Indomaret和Alfamart，以及頭部連鎖超市系統(tǒng)Lion Superindo和Yogya Group。
元氣森林也對界面新聞證實，目前還沒有計劃在海外拓展供應(yīng)鏈。
東鵬則目前以更“重”的商業(yè)模式出?！媱澰诤Ｍ饨◤S。
飲料品牌在海外建廠的一個原因是想要降低供應(yīng)鏈成本，因為這類單件較重的產(chǎn)品市場也依賴運輸半徑。而東南亞市場之所以也并不容易闖入，是因為中國品牌出口后缺少價格優(yōu)勢。
“在東南亞做飲料首先要面對一個問題，這里的飲料太便宜了?！碧祈樮S對界面新聞?wù)f。
作為主打功能飲料的東鵬來說，它需要再東南亞市場直面紅牛等品牌的競爭。這家公司在財報中提到，它通過“反向定價”原則來確保產(chǎn)品的價格競爭力。這一策略的核心是先了解目標(biāo)市場的價格區(qū)間，再在區(qū)間內(nèi)設(shè)定有吸引力的定價，并通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、成本控制等手段確保運營。
如果東鵬在東南亞的工廠產(chǎn)能得以釋放，使用當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈也有助于降低運輸成本，進(jìn)而降低終端零售價格。
但目前來看，東鵬的海外業(yè)務(wù)整體仍占比不高，還難以承擔(dān)起新增長點的大任。根據(jù)財報，東鵬飲料2025年上半年其公司總營收107.37億元，而海外市場僅貢獻(xiàn)了1481萬元，營收占比約0.14%。
而這或許也說明，盡管出海被很多消費品公司視作開辟新戰(zhàn)場的戰(zhàn)略，也成為公司在資本市場講出的新故事，但真正落地執(zhí)行以及做出成績，仍需要站穩(wěn)腳跟并持續(xù)接受當(dāng)?shù)厥袌鰴z驗。