文｜刀客doc
2025年，美國(guó)的社交廣告市場(chǎng)正在加速洗牌。
前幾天，eMarketer公布了最新的社交平臺(tái)廣告營(yíng)收預(yù)測(cè)，有幾個(gè)數(shù)據(jù)值得重點(diǎn)看一下。
首先是Meta廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，可以說(shuō)是今年最亮眼的變化。2025年，Meta在美國(guó)的社交廣告收入預(yù)計(jì)將達(dá)到789億美元，回到了一個(gè)很久沒(méi)有出現(xiàn)的高位。其中，Instagram首次在廣告收入上超過(guò)了Facebook：397.4億美元對(duì)391.6億美元。
這個(gè)交叉雖然差距不大，但意義明確——Instagram已經(jīng)成為Meta廣告業(yè)務(wù)的主力平臺(tái)。這一點(diǎn)我之前也寫(xiě)過(guò)，算是這兩年平臺(tái)重心轉(zhuǎn)移的一個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。
TikTok的體量依然大。在美國(guó)市場(chǎng)，廣告收入達(dá)到140.3億美元，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出Pinterest、LinkedIn、Reddit三家加起來(lái)的總和。但它的年增長(zhǎng)率只有 10%，對(duì)TikTok這個(gè)級(jí)別的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)是個(gè)“放緩信號(hào)”了，增長(zhǎng)開(kāi)始進(jìn)入平臺(tái)期。
Reddit是今年最讓人意外的。單看收入，它不算大——13.6億美元。但增速非常猛，eMarketer的數(shù)據(jù)是55.6%，甚至超過(guò)了Twitter（X）。這說(shuō)明它在廣告主側(cè)的吸引力正在快速上升，可能跟它社區(qū)里的“真實(shí)討論感”和信任氛圍有關(guān)。
LinkedIn和Pinterest的表現(xiàn)則很穩(wěn)定。LinkedIn在美國(guó)的廣告收入預(yù)計(jì)是 48.6億美元，依舊穩(wěn)坐B(niǎo)2B領(lǐng)域的核心位置。Pinterest的數(shù)據(jù)雖然沒(méi)太多起伏，但它一直穩(wěn)穩(wěn)守著那部分“以搜索和靈感驅(qū)動(dòng)消費(fèi)”的用戶(hù)群體。
Snapchat的動(dòng)作不多。整體還在原來(lái)的方向上走，沒(méi)有太明顯的變化，策略也偏保守。從目前看，它還沒(méi)有進(jìn)入下一階段。
整體來(lái)看，社交廣告的預(yù)算分配正變得越來(lái)越理性。廣告主現(xiàn)在更愿意為效率和信任買(mǎi)單，這是一個(gè)很明顯的變化。
所謂效率，就是讓用戶(hù)從看到廣告到下單這條路盡可能短。廣告投放要更直接，轉(zhuǎn)化要更快，預(yù)算只會(huì)投給那些能看見(jiàn)結(jié)果、能快速?gòu)?fù)盤(pán)、還能持續(xù)放大的平臺(tái)。
但光有效率不夠，信任也越來(lái)越重要。如果用戶(hù)不信任廣告的內(nèi)容、或者對(duì)平臺(tái)本身沒(méi)有安全感，就算曝光再高，也很難轉(zhuǎn)化成真正的生意。現(xiàn)在很多品牌寧可去流量不大的平臺(tái)投放，只要環(huán)境安全、規(guī)則清楚，就覺(jué)得這錢(qián)花得更踏實(shí)，長(zhǎng)期效果也更穩(wěn)。
在這樣的背景下，美國(guó)的社交廣告平臺(tái)也開(kāi)始分化：
一部分頭部平臺(tái)，在不斷強(qiáng)化“自動(dòng)化+標(biāo)準(zhǔn)化”的能力，把整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈路打造成一套高效、可控、能跑量的系統(tǒng)；
另一邊，像Reddit、LinkedIn這些社區(qū)型平臺(tái)，則靠人和人之間的信任、語(yǔ)境里的真實(shí)感，構(gòu)建了另一套預(yù)算承載方式。
二
先說(shuō)轉(zhuǎn)化效率這件事。
以Meta為代表的平臺(tái)，最近明顯在調(diào)整方向：廣告的重點(diǎn)不再是吸引點(diǎn)擊，而是直接促成“就地轉(zhuǎn)化”，也就是說(shuō)盡量在用戶(hù)停留最多的地方，把轉(zhuǎn)化這一步盡快完成。
比如在線索營(yíng)銷(xiāo)里，Meta更傾向于把轉(zhuǎn)化提前放到用戶(hù)熟悉的界面，而不是讓用戶(hù)點(diǎn)進(jìn)廣告后跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁(yè)、填寫(xiě)表單、跳來(lái)跳去。最典型的就是Click-to-Message廣告。
它的邏輯是：用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)廣告，就直接跳到WhatsApp或Instagram的私信里，直接開(kāi)聊。這樣一來(lái)，用戶(hù)咨詢(xún)和轉(zhuǎn)化幾乎同時(shí)發(fā)生。放到國(guó)內(nèi)，就是我們熟悉的“私信轉(zhuǎn)私域”。
當(dāng)然這個(gè)廣告形式不是今年才有，早在2022年就上線了。但今年Meta明顯在加快推進(jìn)：
一方面，廣告現(xiàn)在不僅能跳轉(zhuǎn)到WhatsApp聊天界面，還能出現(xiàn)在WhatsApp的“狀態(tài)”頁(yè)；
另一方面，Instagram上的廣告也在強(qiáng)化“對(duì)話意圖”，用戶(hù)一點(diǎn)擊，就直接進(jìn)品牌私信，不需要再跳轉(zhuǎn)到外部頁(yè)面。
在廣告主越來(lái)越看重“效果可追蹤、結(jié)果能落地”的當(dāng)下，能不能縮短用戶(hù)路徑、減少中間的跳出點(diǎn)，就成了關(guān)鍵。路徑越短，摩擦越少，最終轉(zhuǎn)化的可能性才越大。
尤其對(duì)像汽車(chē)、家居這類(lèi)行業(yè)來(lái)說(shuō)，核心訴求就是拿到有效線索——比如用戶(hù)的手機(jī)號(hào)、試駕預(yù)約信息。拿到這些，再交給銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)去后續(xù)跟進(jìn)，轉(zhuǎn)化才真正落地。
像快消品牌，更關(guān)心的是有沒(méi)有實(shí)打?qū)嵉霓D(zhuǎn)化結(jié)果。最好是用戶(hù)看到廣告后，直接跳到電商平臺(tái)下單，完成一整個(gè)閉環(huán)。
所以在電商這條鏈路上，社交平臺(tái)的改造比線索類(lèi)廣告更激進(jìn)，甚至已經(jīng)推進(jìn)到極限。
今7月，TikTok做了個(gè)大動(dòng)作：強(qiáng)制商家切換到AI驅(qū)動(dòng)的廣告系統(tǒng)GMV MAX。原來(lái)那些手動(dòng)投放的廣告形式——包括直播購(gòu)物廣告、視頻購(gòu)物廣告、商城廣告——全都下線了。
換句話說(shuō)，在TikTok上投電商廣告，都圍繞一個(gè)目標(biāo)優(yōu)化：讓用戶(hù)下單，帶來(lái)成交。
這個(gè)調(diào)整非常明確，也很徹底：不再關(guān)注“點(diǎn)擊率”“觀看量”這種中間指標(biāo)，而是直接以“有沒(méi)有成交”作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
這背后，其實(shí)是平臺(tái)把商業(yè)流量的分發(fā)權(quán)交給了AI。AI不再看哪個(gè)內(nèi)容更好看或更吸睛，它只把流量分配給那些真正可能帶來(lái)訂單的內(nèi)容。
隨著AI的深入介入，廣告的每一個(gè)環(huán)節(jié)都被重寫(xiě)了一遍——從人群定向、素材生成、路徑設(shè)計(jì)，到出價(jià)策略和轉(zhuǎn)化歸因，每一處都更高效了。
用戶(hù)刷到一個(gè)視頻，底下就是下單鏈接；不用跳來(lái)跳去、不用猶豫太久，平臺(tái)算法會(huì)判斷你有沒(méi)有可能買(mǎi)，覺(jué)得有可能，就把這條廣告精準(zhǔn)推給你。
整個(gè)鏈路被壓縮得非常極致——越快成交、越少步驟，越好。
尤其是在2025年，這種趨勢(shì)變得越來(lái)越明顯。用戶(hù)增長(zhǎng)已經(jīng)到頭了，平臺(tái)只能在“存量注意力”上做文章，把每一次曝光的價(jià)值拉到最大。
于是競(jìng)爭(zhēng)也變了。過(guò)去平臺(tái)之間比誰(shuí)流量多，現(xiàn)在比的是：同樣的流量，誰(shuí)能用得更值。
廣告產(chǎn)品也隨之變化。以前講的是“花樣多、創(chuàng)意強(qiáng)”，現(xiàn)在更看重的是：鏈路夠不夠短？動(dòng)作快不快？用戶(hù)能不能一眼看懂，一步完成轉(zhuǎn)化？
三
我們可以把平臺(tái)上的廣告，簡(jiǎn)單截成兩部分：創(chuàng)意環(huán)節(jié)和投放環(huán)節(jié)。
這兩年，大模型的加入首先改變的是投放環(huán)節(jié)。AI讓預(yù)算用得更精準(zhǔn)，投放過(guò)程更自動(dòng)，轉(zhuǎn)化鏈路也變短了。整體來(lái)看，投放效率確實(shí)上來(lái)了。
但到了創(chuàng)意這一端，AI帶來(lái)的問(wèn)題就沒(méi)有那么簡(jiǎn)單了。
一方面，內(nèi)容的生產(chǎn)成本大幅下降，圖文視頻都能批量生成，像條流水線一樣運(yùn)作；但另一方面，生成出來(lái)的內(nèi)容越來(lái)越像一個(gè)模子刻出來(lái)的。文案、畫(huà)面、結(jié)構(gòu)，幾乎都在一個(gè)套路里。效率是提高了，但創(chuàng)意和表達(dá)的個(gè)性，被一點(diǎn)點(diǎn)磨平了。
這是AI在廣告內(nèi)容上的一個(gè)明顯副作用：它會(huì)自動(dòng)偏向“表現(xiàn)平均最好”的模板，而不是“最有個(gè)性”的表達(dá)方式。
結(jié)果就是，用戶(hù)一眼就能看出這是一條廣告，甚至還沒(méi)讀完就劃走了。品牌可能想講點(diǎn)有態(tài)度的東西，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)自己被埋在了折扣、價(jià)格和促銷(xiāo)詞堆里，畫(huà)面里沒(méi)了聲音。
AI本來(lái)是為了實(shí)現(xiàn)“千人千面”的理想，但如果內(nèi)容都被模型帶進(jìn)套路，最后只剩下“千篇一律”。
這也是現(xiàn)在AI廣告面臨的一個(gè)悖論：投放越來(lái)越精準(zhǔn)，用戶(hù)卻越來(lái)越不信任。
畢馬威和墨爾本大學(xué)在今年聯(lián)合發(fā)布的一份報(bào)告里提到：全球用戶(hù)對(duì)AI系統(tǒng)的信任度，從2022年的63%，下降到了2024年的56%。同時(shí)，對(duì)AI感到擔(dān)憂的人從49%上升到62%。
其中，在發(fā)達(dá)國(guó)家，信任度更低，只有39%。這組數(shù)據(jù)說(shuō)明了一個(gè)很直接的問(wèn)題：AI的效率越高，用戶(hù)越開(kāi)始質(zhì)疑它。
潘亂曾經(jīng)提過(guò)一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)和社區(qū)的區(qū)別，他認(rèn)為：
內(nèi)容平臺(tái)肯定是規(guī)?；銉?nèi)容供給，建設(shè)消費(fèi)和供給的匹配，花錢(qián)補(bǔ)貼，拉更多日活，更多看規(guī)模、看數(shù)據(jù)。
社區(qū)天然是一個(gè)反規(guī)模的事情，做的是人的集合，不是內(nèi)容的集合。
在社區(qū)里，人的交流是雙向的。大家在里面互動(dòng)、建立關(guān)系、形成文化，表達(dá)不只是為了博推薦，也是為了得到反饋、引發(fā)共鳴。
我覺(jué)得這個(gè)邏輯放到商業(yè)化上，其實(shí)也一樣成立。
內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)化，講究的是效率最大化。用算法把人群切得足夠精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率拉到極限，一切都靠算力在推?！扒饲妗北澈?，其實(shí)是一套不斷加速的計(jì)算系統(tǒng)。
但社區(qū)平臺(tái)不太一樣。它的商業(yè)化得更克制一些，不能太硬、不能太急，更依賴(lài)于人與人之間的關(guān)系濃度，還有社群文化能不能延續(xù)。用戶(hù)是不是愿意聽(tīng)你說(shuō)話，本質(zhì)上取決于你是不是這個(gè)社區(qū)的一分子。
所以在今天這個(gè)自動(dòng)化廣告越來(lái)越強(qiáng)、AI內(nèi)容鋪天蓋地的背景下，那些本身就有人情味、有信任基礎(chǔ)的平臺(tái)，反而開(kāi)始顯出優(yōu)勢(shì)。
Reddit上的真實(shí)經(jīng)驗(yàn)帖、LinkedIn上帶著個(gè)人視角的職業(yè)表達(dá)——這些內(nèi)容未必精致，但你能感受到背后有人在認(rèn)真說(shuō)話。
當(dāng)所有平臺(tái)都在比效率的時(shí)候，信任就成了差異化的護(hù)城河。
獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)公司Tinuiti的報(bào)告顯示，2025年第二季度，在Reddit上活躍的廣告主，投放額同比增長(zhǎng)了55%。這說(shuō)明大家確實(shí)在把預(yù)算投向那些“更可信”的地方。
因?yàn)樾士梢訟I卷，但信任，只能靠人。
根據(jù)官方披露，Reddit去年的廣告收入同比增長(zhǎng)近40%，其中超過(guò)70%的營(yíng)收來(lái)自本地原生廣告（Promoted Posts）和上下文原生貼（Conversation Placement）。
這些廣告通常是嵌在內(nèi)容里的原生形式，會(huì)盡量貼合社區(qū)的語(yǔ)氣和表達(dá)方式。這樣做的好處很明顯，用戶(hù)更容易接受，也更愿意相信。
但從執(zhí)行層面看，其實(shí)門(mén)檻不低。對(duì)創(chuàng)意的要求更高，互動(dòng)也要設(shè)計(jì)得足夠自然，否則很容易被用戶(hù)跳過(guò)。更麻煩的是，這種廣告不好規(guī)?；瘡?fù)制，很多時(shí)候得靠人工去運(yùn)營(yíng)、去理解社區(qū)的文化和節(jié)奏，才能做得進(jìn)去。
總之，美國(guó)社交平臺(tái)正在進(jìn)入一個(gè)分化明確、路線各異的階段。
AI所帶來(lái)的廣告效率革命依然是當(dāng)下最強(qiáng)的主旋律。從模型驅(qū)動(dòng)的千人千面，到自動(dòng)化投放策略、內(nèi)容生成流水線，整個(gè)行業(yè)仍在圍繞“規(guī)模與效率”不斷演進(jìn)。
但也應(yīng)該看到，AI和效率并不是營(yíng)銷(xiāo)里的萬(wàn)能解藥。
標(biāo)準(zhǔn)化在帶來(lái)規(guī)模的同時(shí)，也讓內(nèi)容越來(lái)越整齊，也越來(lái)越像是某種“工業(yè)品”——邏輯通順、格式規(guī)范、目標(biāo)明確，但看完就忘。
與此同時(shí)，用戶(hù)對(duì)“什么是可信的內(nèi)容”變得更敏感。他們開(kāi)始有了區(qū)分的動(dòng)機(jī)，哪些是機(jī)器拼出來(lái)的，哪些是真人說(shuō)出來(lái)的。
廣告也一樣——現(xiàn)在很多廣告確實(shí)很聰明，但很少有廣告“像一個(gè)人”，帶點(diǎn)真情緒、真立場(chǎng)。那些沒(méi)辦法被模板替代的“人味兒”，反而成了一種新的稀缺。
也正因?yàn)槿绱?，像Reddit、LinkedIn這種內(nèi)容靠人說(shuō)、關(guān)系靠互動(dòng)堆起來(lái)的平臺(tái)，反而在這個(gè)階段有了更清晰的增長(zhǎng)空間。它們不像別的平臺(tái)那樣拼推薦拼算法，而是靠真實(shí)語(yǔ)境和人跟人之間的連接感拿預(yù)算。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同平臺(tái)的路線分化已經(jīng)帶上了更明顯的戰(zhàn)略選擇：有的平臺(tái)在繼續(xù)押AI和效率，有的平臺(tái)則在做內(nèi)容生態(tài)和用戶(hù)關(guān)系。廣告主也在變化，不再只看效率，更開(kāi)始關(guān)心這個(gè)平臺(tái)是不是“值得信”，是不是“能留下人”。
廣告主在投放時(shí)，也開(kāi)始在效率與信任之間尋求新的平衡點(diǎn)。
最終，這種分化不會(huì)導(dǎo)致替代，而是共同構(gòu)成了當(dāng)代數(shù)字廣告生態(tài)的兩極：主干是AI驅(qū)動(dòng)的系統(tǒng)化效率，枝葉則是由社區(qū)關(guān)系與真實(shí)表達(dá)滋養(yǎng)出的信任價(jià)值。