文｜刀客doc

2025年，美國的社交廣告市場正在加速洗牌。

前幾天，eMarketer公布了最新的社交平臺廣告營收預測，有幾個數據值得重點看一下。

首先是Meta廣告業(yè)務的增長，可以說是今年最亮眼的變化。2025年，Meta在美國的社交廣告收入預計將達到789億美元，回到了一個很久沒有出現的高位。其中，Instagram首次在廣告收入上超過了Facebook：397.4億美元對391.6億美元。

這個交叉雖然差距不大，但意義明確——Instagram已經成為Meta廣告業(yè)務的主力平臺。這一點我之前也寫過，算是這兩年平臺重心轉移的一個標志性節(jié)點。

TikTok的體量依然大。在美國市場，廣告收入達到140.3億美元，還是遠遠高出Pinterest、LinkedIn、Reddit三家加起來的總和。但它的年增長率只有 10%，對TikTok這個級別的平臺來說，這已經是個“放緩信號”了，增長開始進入平臺期。

Reddit是今年最讓人意外的。單看收入，它不算大——13.6億美元。但增速非常猛，eMarketer的數據是55.6%，甚至超過了Twitter（X）。這說明它在廣告主側的吸引力正在快速上升，可能跟它社區(qū)里的“真實討論感”和信任氛圍有關。

LinkedIn和Pinterest的表現則很穩(wěn)定。LinkedIn在美國的廣告收入預計是 48.6億美元，依舊穩(wěn)坐B2B領域的核心位置。Pinterest的數據雖然沒太多起伏，但它一直穩(wěn)穩(wěn)守著那部分“以搜索和靈感驅動消費”的用戶群體。

Snapchat的動作不多。整體還在原來的方向上走，沒有太明顯的變化，策略也偏保守。從目前看，它還沒有進入下一階段。

整體來看，社交廣告的預算分配正變得越來越理性。廣告主現在更愿意為效率和信任買單，這是一個很明顯的變化。

所謂效率，就是讓用戶從看到廣告到下單這條路盡可能短。廣告投放要更直接，轉化要更快，預算只會投給那些能看見結果、能快速復盤、還能持續(xù)放大的平臺。

但光有效率不夠，信任也越來越重要。如果用戶不信任廣告的內容、或者對平臺本身沒有安全感，就算曝光再高，也很難轉化成真正的生意?，F在很多品牌寧可去流量不大的平臺投放，只要環(huán)境安全、規(guī)則清楚，就覺得這錢花得更踏實，長期效果也更穩(wěn)。

在這樣的背景下，美國的社交廣告平臺也開始分化：

一部分頭部平臺，在不斷強化“自動化+標準化”的能力，把整個營銷鏈路打造成一套高效、可控、能跑量的系統(tǒng)；

另一邊，像Reddit、LinkedIn這些社區(qū)型平臺，則靠人和人之間的信任、語境里的真實感，構建了另一套預算承載方式。

二

先說轉化效率這件事。

以Meta為代表的平臺，最近明顯在調整方向：廣告的重點不再是吸引點擊，而是直接促成“就地轉化”，也就是說盡量在用戶停留最多的地方，把轉化這一步盡快完成。

比如在線索營銷里，Meta更傾向于把轉化提前放到用戶熟悉的界面，而不是讓用戶點進廣告后跳轉網頁、填寫表單、跳來跳去。最典型的就是Click-to-Message廣告。

它的邏輯是：用戶點開廣告，就直接跳到WhatsApp或Instagram的私信里，直接開聊。這樣一來，用戶咨詢和轉化幾乎同時發(fā)生。放到國內，就是我們熟悉的“私信轉私域”。

當然這個廣告形式不是今年才有，早在2022年就上線了。但今年Meta明顯在加快推進：

一方面，廣告現在不僅能跳轉到WhatsApp聊天界面，還能出現在WhatsApp的“狀態(tài)”頁；

另一方面，Instagram上的廣告也在強化“對話意圖”，用戶一點擊，就直接進品牌私信，不需要再跳轉到外部頁面。

在廣告主越來越看重“效果可追蹤、結果能落地”的當下，能不能縮短用戶路徑、減少中間的跳出點，就成了關鍵。路徑越短，摩擦越少，最終轉化的可能性才越大。

尤其對像汽車、家居這類行業(yè)來說，核心訴求就是拿到有效線索——比如用戶的手機號、試駕預約信息。拿到這些，再交給銷售團隊去后續(xù)跟進，轉化才真正落地。

像快消品牌，更關心的是有沒有實打實的轉化結果。最好是用戶看到廣告后，直接跳到電商平臺下單，完成一整個閉環(huán)。

所以在電商這條鏈路上，社交平臺的改造比線索類廣告更激進，甚至已經推進到極限。

今7月，TikTok做了個大動作：強制商家切換到AI驅動的廣告系統(tǒng)GMV MAX。原來那些手動投放的廣告形式——包括直播購物廣告、視頻購物廣告、商城廣告——全都下線了。

換句話說，在TikTok上投電商廣告，都圍繞一個目標優(yōu)化：讓用戶下單，帶來成交。

這個調整非常明確，也很徹底：不再關注“點擊率”“觀看量”這種中間指標，而是直接以“有沒有成交”作為評判標準。

這背后，其實是平臺把商業(yè)流量的分發(fā)權交給了AI。AI不再看哪個內容更好看或更吸睛，它只把流量分配給那些真正可能帶來訂單的內容。

隨著AI的深入介入，廣告的每一個環(huán)節(jié)都被重寫了一遍——從人群定向、素材生成、路徑設計，到出價策略和轉化歸因，每一處都更高效了。

用戶刷到一個視頻，底下就是下單鏈接；不用跳來跳去、不用猶豫太久，平臺算法會判斷你有沒有可能買，覺得有可能，就把這條廣告精準推給你。

整個鏈路被壓縮得非常極致——越快成交、越少步驟，越好。

尤其是在2025年，這種趨勢變得越來越明顯。用戶增長已經到頭了，平臺只能在“存量注意力”上做文章，把每一次曝光的價值拉到最大。

于是競爭也變了。過去平臺之間比誰流量多，現在比的是：同樣的流量，誰能用得更值。

廣告產品也隨之變化。以前講的是“花樣多、創(chuàng)意強”，現在更看重的是：鏈路夠不夠短？動作快不快？用戶能不能一眼看懂，一步完成轉化？

三

我們可以把平臺上的廣告，簡單截成兩部分：創(chuàng)意環(huán)節(jié)和投放環(huán)節(jié)。

這兩年，大模型的加入首先改變的是投放環(huán)節(jié)。AI讓預算用得更精準，投放過程更自動，轉化鏈路也變短了。整體來看，投放效率確實上來了。

但到了創(chuàng)意這一端，AI帶來的問題就沒有那么簡單了。

一方面，內容的生產成本大幅下降，圖文視頻都能批量生成，像條流水線一樣運作；但另一方面，生成出來的內容越來越像一個模子刻出來的。文案、畫面、結構，幾乎都在一個套路里。效率是提高了，但創(chuàng)意和表達的個性，被一點點磨平了。

這是AI在廣告內容上的一個明顯副作用：它會自動偏向“表現平均最好”的模板，而不是“最有個性”的表達方式。

結果就是，用戶一眼就能看出這是一條廣告，甚至還沒讀完就劃走了。品牌可能想講點有態(tài)度的東西，結果卻發(fā)現自己被埋在了折扣、價格和促銷詞堆里，畫面里沒了聲音。

AI本來是為了實現“千人千面”的理想，但如果內容都被模型帶進套路，最后只剩下“千篇一律”。

這也是現在AI廣告面臨的一個悖論：投放越來越精準，用戶卻越來越不信任。

畢馬威和墨爾本大學在今年聯合發(fā)布的一份報告里提到：全球用戶對AI系統(tǒng)的信任度，從2022年的63%，下降到了2024年的56%。同時，對AI感到擔憂的人從49%上升到62%。

其中，在發(fā)達國家，信任度更低，只有39%。這組數據說明了一個很直接的問題：AI的效率越高，用戶越開始質疑它。

潘亂曾經提過一個內容平臺和社區(qū)的區(qū)別，他認為：

內容平臺肯定是規(guī)?；銉热莨┙o，建設消費和供給的匹配，花錢補貼，拉更多日活，更多看規(guī)模、看數據。

社區(qū)天然是一個反規(guī)模的事情，做的是人的集合，不是內容的集合。

在社區(qū)里，人的交流是雙向的。大家在里面互動、建立關系、形成文化，表達不只是為了博推薦，也是為了得到反饋、引發(fā)共鳴。

我覺得這個邏輯放到商業(yè)化上，其實也一樣成立。

內容平臺的商業(yè)化，講究的是效率最大化。用算法把人群切得足夠精準、轉化率拉到極限，一切都靠算力在推?！扒饲妗北澈螅鋵嵤且惶撞粩嗉铀俚挠嬎阆到y(tǒng)。

但社區(qū)平臺不太一樣。它的商業(yè)化得更克制一些，不能太硬、不能太急，更依賴于人與人之間的關系濃度，還有社群文化能不能延續(xù)。用戶是不是愿意聽你說話，本質上取決于你是不是這個社區(qū)的一分子。

所以在今天這個自動化廣告越來越強、AI內容鋪天蓋地的背景下，那些本身就有人情味、有信任基礎的平臺，反而開始顯出優(yōu)勢。

Reddit上的真實經驗帖、LinkedIn上帶著個人視角的職業(yè)表達——這些內容未必精致，但你能感受到背后有人在認真說話。

當所有平臺都在比效率的時候，信任就成了差異化的護城河。

獨立營銷公司Tinuiti的報告顯示，2025年第二季度，在Reddit上活躍的廣告主，投放額同比增長了55%。這說明大家確實在把預算投向那些“更可信”的地方。

因為效率可以AI卷，但信任，只能靠人。

根據官方披露，Reddit去年的廣告收入同比增長近40%，其中超過70%的營收來自本地原生廣告（Promoted Posts）和上下文原生貼（Conversation Placement）。

這些廣告通常是嵌在內容里的原生形式，會盡量貼合社區(qū)的語氣和表達方式。這樣做的好處很明顯，用戶更容易接受，也更愿意相信。

但從執(zhí)行層面看，其實門檻不低。對創(chuàng)意的要求更高，互動也要設計得足夠自然，否則很容易被用戶跳過。更麻煩的是，這種廣告不好規(guī)?；瘡椭?，很多時候得靠人工去運營、去理解社區(qū)的文化和節(jié)奏，才能做得進去。

總之，美國社交平臺正在進入一個分化明確、路線各異的階段。

AI所帶來的廣告效率革命依然是當下最強的主旋律。從模型驅動的千人千面，到自動化投放策略、內容生成流水線，整個行業(yè)仍在圍繞“規(guī)模與效率”不斷演進。

但也應該看到，AI和效率并不是營銷里的萬能解藥。

標準化在帶來規(guī)模的同時，也讓內容越來越整齊，也越來越像是某種“工業(yè)品”——邏輯通順、格式規(guī)范、目標明確，但看完就忘。

與此同時，用戶對“什么是可信的內容”變得更敏感。他們開始有了區(qū)分的動機，哪些是機器拼出來的，哪些是真人說出來的。

廣告也一樣——現在很多廣告確實很聰明，但很少有廣告“像一個人”，帶點真情緒、真立場。那些沒辦法被模板替代的“人味兒”，反而成了一種新的稀缺。

也正因為如此，像Reddit、LinkedIn這種內容靠人說、關系靠互動堆起來的平臺，反而在這個階段有了更清晰的增長空間。它們不像別的平臺那樣拼推薦拼算法，而是靠真實語境和人跟人之間的連接感拿預算。

你會發(fā)現，不同平臺的路線分化已經帶上了更明顯的戰(zhàn)略選擇：有的平臺在繼續(xù)押AI和效率，有的平臺則在做內容生態(tài)和用戶關系。廣告主也在變化，不再只看效率，更開始關心這個平臺是不是“值得信”，是不是“能留下人”。

廣告主在投放時，也開始在效率與信任之間尋求新的平衡點。

最終，這種分化不會導致替代，而是共同構成了當代數字廣告生態(tài)的兩極：主干是AI驅動的系統(tǒng)化效率，枝葉則是由社區(qū)關系與真實表達滋養(yǎng)出的信任價值。