界面新聞?dòng)浾?| 張瑤
界面新聞編輯 | 嚴(yán)之俊
奢華酒店行業(yè)正迎來一輪革新潮。
近幾個(gè)月，多間奢華酒店集團(tuán)相繼發(fā)力：立鼎世酒店集團(tuán)預(yù)訂小程序上線；瑰麗更新視覺形象、推進(jìn)數(shù)字化；文華東方啟用全新視覺標(biāo)識；居舍系列酒店則完成項(xiàng)目整合與命名統(tǒng)一。這些變化的背后，都離不開對年輕一代旅行偏好的深度洞察。
瑰麗，向生活方式平臺轉(zhuǎn)變
10月，瑰麗宣布展開全新篇章，從奢華酒店品牌轉(zhuǎn)為生活方式平臺，通過探索帶來與人、目的地和文化更深層次的聯(lián)結(jié)。此次煥新，將從個(gè)性化沉浸式體驗(yàn)、數(shù)字化革新與全新品牌形象著手。
如今，酒店已成為旅行探索的重要部分，旅行者也從為“為某家酒店前往某個(gè)目的地”的時(shí)代過渡到為了“熱愛出發(fā)”，更愿意圍繞個(gè)人興趣與熱愛探索。正是洞察到這一現(xiàn)象，瑰麗選擇弱化傳統(tǒng)酒店屬性，轉(zhuǎn)型為融合美食、文化體驗(yàn)、療愈與零售的生活方式品牌。
早于品牌官宣，瑰麗旗下酒店率先在社交媒體上更換頭像。全新品牌視覺抽取了“ROSEWOOD”的首字母，組成“RW”交織的字母標(biāo)識。經(jīng)典“午夜藍(lán)”被“瑰麗探索綠”取代，靈感源自瑰麗所在目的地自然景致，象征生長、流動(dòng)與探索精神。
由季裕棠打造的“酒店專屬徽章”的傳統(tǒng)被摒棄成為了討論的焦點(diǎn)，這些曾為每間分號賦予獨(dú)特身份的徽章，隨著品牌向統(tǒng)一的視覺邏輯轉(zhuǎn)型，已逐步被標(biāo)準(zhǔn)框架取代。
根據(jù)希爾頓集團(tuán)《2026 年趨勢報(bào)告》，全球近75%旅行者偏好數(shù)字化服務(wù)，基于這一趨勢，瑰麗以數(shù)字化為突破升級官方網(wǎng)站。升級后的網(wǎng)站融合內(nèi)容敘事與功能體驗(yàn)，用戶既能輕松完成預(yù)訂，也可提前深入探索目的地。
正如瑰麗酒店集團(tuán)首席行政總裁鄭志雯說：“承襲核心理念，瑰麗品牌的全新時(shí)代以探索為原點(diǎn)，創(chuàng)造出能夠滋養(yǎng)在地?cái)⑹?、傳統(tǒng)與人文精神的獨(dú)特體驗(yàn)?！?/p>
文華東方，擁抱未來變革
今年4月，文華東方率先啟動(dòng)視覺煥新。在保留標(biāo)志性“折扇”符號的基礎(chǔ)上，品牌進(jìn)一步優(yōu)化標(biāo)識，使用全新的專屬字體MO Exceptional，并配合黑色、白色、金色和青瓷綠的豐富色彩選擇，讓視覺形象更具現(xiàn)代感。
此外，每家酒店專屬的定制折扇將繼續(xù)保留，約三分之一的品牌用品仍將根據(jù)每家酒店的的特色與需求，進(jìn)行完全個(gè)性化的設(shè)計(jì)，確保品牌個(gè)性與在地特色的融合。
文華東方酒店集團(tuán)副總裁Alex Schellenberger將此次煥新解讀為一場致敬傳統(tǒng)與擁抱未來的變革。他表示：“奢華遠(yuǎn)不止于視覺美感，它關(guān)乎情感共鳴和品牌故事，以及傳統(tǒng)與創(chuàng)新的融合?！?/p>
這場看似簡單的視覺更新，實(shí)則是文華東方全新未來十年愿景和戰(zhàn)略布局的重要一環(huán)。品牌希望通過全新品牌標(biāo)識吸引更多新“Fans”，增強(qiáng)與年輕一代客群的情感鏈接。
居舍，挖掘當(dāng)?shù)靥厣?/h4>
幾乎同一時(shí)間，太古酒店宣布旗下居舍系列酒店項(xiàng)目正式整合為統(tǒng)一品牌“居舍”。這一調(diào)整意味著，香港奕居、上海鏞舍和成都博舍將統(tǒng)一更名為“城市+居舍”，而此前的居舍系列也將不復(fù)存在。
對于此次整合，官方回應(yīng)稱，這項(xiàng)戰(zhàn)略性舉措將旗下所有非凡項(xiàng)目整合于一個(gè)具有國際視野的品牌之下，標(biāo)志著集團(tuán)發(fā)展的重要里程碑。從未來規(guī)劃看，居舍不僅計(jì)劃在深圳、西安、東京三座城市開設(shè)全新酒店，還將推動(dòng)業(yè)務(wù)向住宅及生活領(lǐng)域延伸，于曼谷推出“居舍·府邸”項(xiàng)目。
曾經(jīng)居舍系列的每間酒店都依據(jù)地理位置的獨(dú)特性命名，比如，香港居舍因坐落于大樓頂層而得名“Upper House”；成都居舍因毗鄰大慈寺，便取名“Temple House”等等。如今采用統(tǒng)一名稱，一定程度上弱化了單體酒店的獨(dú)特性，但從宣傳層面而言，卻能有效避免因名稱不同意帶來的傳播困擾。?
立鼎世，奢華旅行年輕化
立鼎世酒店集團(tuán)正式推出官方預(yù)訂小程序，將全球400余家獨(dú)立奢華酒店資源整合上線。這些獨(dú)立奢華酒店位于國際地標(biāo)、熱門城市及小眾避世目的地。11月全新上線的預(yù)訂小程序，方便旅行者第一時(shí)間獲取出行靈感。
相比官方網(wǎng)站預(yù)訂，在功能設(shè)計(jì)上，小程序更貼合年輕一代的使用習(xí)慣，通過高清圖片與視頻直觀呈現(xiàn)酒店信息，并推出連住優(yōu)惠、靈活取消等政策。
立鼎世酒店集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官Shannon Knapp曾接受界面新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，“獨(dú)立酒店的不同之處在于，它們不僅僅滿足客人的基本需求，還通過深入了解客人的偏好，為他們創(chuàng)造意想不到的驚喜?！贝舜晤A(yù)訂小程序上線，正是精準(zhǔn)契合旅客消費(fèi)習(xí)慣的改變，貼合旅行偏好與社交需求。
數(shù)據(jù)表明，高端旅游消費(fèi)群體中，年輕一代的占比超過60%，其中“00后”成為推動(dòng)文旅新趨勢的主力軍。他們更注重個(gè)性化、深度化的體驗(yàn)，偏好小眾目的地，推動(dòng)奢華旅行向“有意義”體驗(yàn)轉(zhuǎn)型。
奢華酒店集團(tuán)集體煥新則精準(zhǔn)踩中了年輕一代旅行者既要個(gè)性表達(dá)，也需要文化共鳴的訴求。它不再是冰冷的符號，而是能引發(fā) “這很懂我” 的默契，是讓年輕旅行者在選擇酒店時(shí)，看到一個(gè)與自己審美、價(jià)值觀同頻的生活方式伙伴。
這些貼合年輕一代審美偏好的改變，是否能與年輕客群建立長久聯(lián)結(jié)還需要交給時(shí)間。