界面新聞記者 | 何柳穎

界面新聞編輯 | 王姝

品牌金店“關門潮”繼續(xù)。

近日，多家黃金珠寶公司發(fā)布了三季度財務數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，門店關閉現(xiàn)象仍在蔓延，而11月1日實施的黃金稅收新政更是引發(fā)市場集體漲價，受訪專家認為，品牌門店運營預計仍將承壓。

不過，財務數(shù)據(jù)同時透露出，電商渠道正成為黃金珠寶品牌商的營收增長亮點。

“關門潮”繼續(xù)

周大福（01929.HK）財務數(shù)據(jù)顯示，截至9月底，公司零售點網(wǎng)絡共6041家，較3月底的6644家減少603家。其中內(nèi)地市場最為明顯，周大福珠寶零售點為5663家，較3月底減少611家。

周大福表示，季內(nèi)，集團繼續(xù)關閉表現(xiàn)欠佳的門店，并選擇性地開設生產(chǎn)力較高的新店。

與此相應，在第三季度，周大福內(nèi)地市場、中國香港及中國澳門的同店銷量分別同比下降8.6%、10.0%。

不過，受益于價格增長，整體銷售情況有所改善。內(nèi)地方面，直營店于季內(nèi)的同店銷售轉(zhuǎn)為7.6%正增長，而加盟店的同店銷售則增長8.6%，香港及澳門的同店銷售亦同比增長6.2%。

周大生（002867.SZ）、六福集團（00590.HK）等表現(xiàn)出類似的門店減少、銷售改善的趨勢。

截至9月末，周大生終端店數(shù)量為4675家，其中加盟門店4275家，自營門店400家，終端門店數(shù)量較上年同期末凈減少560家，較年初凈減少333家，其中加盟門店凈減少380家，自營門店凈增加47家。

2025年1-9月，周大生累計實現(xiàn)營業(yè)收67.72億元，同比下降37.35%；營業(yè)毛利額為20.14億元，較上年同期下降 9.46%。但受益于產(chǎn)品結構調(diào)整優(yōu)化及金價上行帶來的定價紅利，報告期整體毛利率提升至29.74%，較上年同期提升9.16個百分點。

9月末，六福集團全球共有3113間店鋪，季內(nèi)凈減少49間店鋪，其中內(nèi)地市場減少51間，香港市場減少2間，海外市場增加4間。

同樣，由于金價走高，產(chǎn)品價格整體上升。以內(nèi)地市場為例，六福在內(nèi)地市場的黃金產(chǎn)品平均售價（包含增值稅）由去年同期的7100元上升17%至8300元，而定價首飾產(chǎn)品則由去年的2400元上升21%至2900元。

這帶動了收入端的回暖。季度內(nèi)，六福集團整體零售值（含自營店、品牌店及電子商務業(yè)務）及零售收入（含自營店及電子商務業(yè)務）分別同比上升18%、15%。

稅收新政預計帶來壓力

一方面，金價持續(xù)上行為門店擴張、營銷去化帶來顯著壓力。

近日金價出現(xiàn)回調(diào)，但全年來看，漲幅依然明顯。Wind數(shù)據(jù)顯示，倫敦金現(xiàn)貨價格年初至今已漲超51%。

招商期貨投資咨詢部交易咨詢主管徐世偉告訴界面新聞記者，門店關閉主要是金價過高導致的傳統(tǒng)黃金飾品銷售低迷。黃金零售市場出現(xiàn)“冰火兩重天”現(xiàn)象，投資性金條銷售火爆而傳統(tǒng)金飾低迷。由于零售市場需要加上加工費，隨著金價不斷走高，加工費也水漲船高，使得金飾的總售價更高。

深圳市商品交易市場聯(lián)合會執(zhí)行秘書長蘇宏偉向界面新聞記者表示，產(chǎn)品售價持續(xù)上漲，而各地消費能力有限，從而抑制了消費需求。并且，黃金珠寶以往主要還是以婚慶需求偏多，現(xiàn)在結婚率降低也導致需求下降。

世界黃金協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，中國黃金市場方面，三季度金飾需求達84噸，季度環(huán)比回升21%，但同比仍下降18%。

另一方面，黃金稅收新政的施行預計對行業(yè)帶來較大影響。

11月1日，財政部、國家稅務總局發(fā)布的《關于黃金有關稅收政策的公告》實施。中信建投研報認為，對于非投資類的黃金企業(yè)（如飾品、工業(yè)用途），因進項稅抵扣減少（由13%降至6%），對于成本端或有所提升，結合當下金價，預計成本增加在60元/g+。

市場對新政反應迅速。界面新聞記者近日走訪了深圳水貝市場以及部分品牌門店，發(fā)現(xiàn)金價近兩日普遍上漲了60多元每克。周大福11月1日報1198元/克，11月3日報1259元/克，11月4日報1265元/克，11月5日回落至1255元/克。水貝市場亦從11月1日的931元/克上漲至11月4日的991元/克。

徐世偉認為，在黃金新稅收政策的背景下，零售市場可能會進一步受到壓制，原本較積極的投資性金條需求也可能收到拖累。

蘇宏偉預計，黃金稅改后，“關店潮”將更會更為嚴重?！?/span>以往消費者購買黃金首飾很多出于保值需求而購買，如今店面銷售價與回購價格拉開，保值增值作用削弱?！?/span>

電商成新亮點

值得注意的是，電商渠道成為多家黃金珠寶企業(yè)的增長亮點。

今年1-9月，按照業(yè)務渠道劃分，周大生自營線下業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入13.42億元，較上年同期下降0.86%；加盟業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入33.45億元，較上年同期下降 56.34%；而電商業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收19.45億元，同比增長17.68%。

從貢獻看，電商渠道的營業(yè)收入占比躍升至28.72%，而上年同期僅為15.29%。

周大生表示，報告期內(nèi)，公司強化自營與電商渠道建設，加大輕量化、高性價比產(chǎn)品供給，“悅己”與“輕珠寶”類型的產(chǎn)品銷售占比提升，有效對沖了傳統(tǒng)黃金品類因價格高企導致的需求疲軟，自營與電商業(yè)務表現(xiàn)優(yōu)于整體，成為增長亮點。

周大福亦強調(diào)，受惠于顧客互動的提升與成功的IP聯(lián)乘合作，中國內(nèi)地電子商務的零售值于季內(nèi)保持強勁勢頭，同比上升28.1%。季內(nèi)對中國內(nèi)地零售值的貢獻為6.7%，對銷量貢獻則為15.5%。

六福集團亦指出，季度內(nèi)，中國內(nèi)地市場整體表現(xiàn)良好，零售值同比上升20%，零售收入則同比上升23%，主要由電子商務業(yè)務帶動，內(nèi)地電子商務業(yè)務銷售額同比上升近兩成。

近日，各大品牌亦于“雙11”期間推出了電商優(yōu)惠活動。比如周大福在淘寶推出了低至6折的商品專區(qū)，以及最高可享12期免息的活動專區(qū)。

在抖音等平臺，周大福等品牌直播活動不斷。根據(jù)抖音店鋪排名，在黃金玉石榜單中，周大福、老廟位列冠亞軍，粉絲數(shù)量分別達到201萬、84萬。

聯(lián)名活動亦吸引了不少消費者。今年7月，老廟與熱門動畫IP《天官賜?！仿?lián)名系列正式在全渠道發(fā)售。在抖音店鋪首頁，點擊該聯(lián)名活動頁面，即進入聯(lián)名商品專區(qū)。

界面新聞記者留意到，克重小的輕型黃金產(chǎn)品收到線上消費者的喜愛。以周大福為例，其網(wǎng)絡店鋪的銷量榜單上，基本是千元價位的小金豆、小金飾。

徐世偉表示，電商渠道售價低于傳統(tǒng)零售門店，沒有高昂的加工費，使得電商渠道在金價不斷走高的背景下更具競爭力?！岸译娚唐脚_主要以投資性金條金豆為主，克重小貨值低，退貨便利，因此更受到喜愛。”

蘇宏偉觀察到，當前，各品牌已然把電商作為一個重要的銷售渠道了，不過主要以品牌總部授權給電商公司運營或自運營為主，加盟商則更多依靠抖音本地生活、美團等進行線上引流、線下銷售為主。他預計，未來品牌總部的銷售在電商的份額會繼續(xù)擴大。

不過，黃金消費市場面臨的整體壓力也會傳導至線上渠道。

“隨著金價站上1000元/克，對于電商平臺來說壓力也在增加，要保持價格競爭力就意味著毛利率的下降。疊加最近的稅務新規(guī)，預計電商平臺未來發(fā)展面臨阻力，可能只有具備足夠資金實力的大型電商或者金交所會員單位旗下的電商平臺受益，市場集中度會進一步提高。”徐世偉告訴界面新聞記者。