文 | TopMarketing

餓了么再見，淘寶閃購拍了拍你。

11月3日，不少用戶發(fā)現(xiàn)餓了么APP更新至12.0.1后就變成了淘寶閃購。次日上午，#餓了么APP更名為淘寶閃購#沖上熱搜，隨后#登頂微博熱搜榜。

目前，淘寶閃購APP仍處于灰度測試階段，僅對部分安卓用戶進(jìn)行開放，支持餐飲外賣、日用百貨等即時配送服務(wù)。另據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，此次更名是戰(zhàn)略定位調(diào)整，餓了么從獨(dú)立外賣平臺轉(zhuǎn)型為“即時零售”履約基礎(chǔ)設(shè)施，與淘寶流量入口深度協(xié)同，完成“30分鐘送萬物”目標(biāo)。

餓了么變淘寶閃購，一次APP更名不僅讓淘寶閃購喜提兩大熱搜，還讓其“30分鐘送萬物”的戰(zhàn)略目標(biāo)被廣而告之。而在互聯(lián)網(wǎng)江湖中，改名素有“改命”玄學(xué)。不少互聯(lián)網(wǎng)平臺在發(fā)展過程中不止一次變更名稱。本文，TOP君就來跟大家盤一盤，互聯(lián)網(wǎng)平臺熱衷的改名，是否真的能「邪修」改命。

改名=改命？這些互聯(lián)網(wǎng)都有曾用名

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭都曾以不同的馬甲開戰(zhàn)。天貓的曾用名是“淘寶商城”，京東以前叫“京東商城”，美團(tuán)則是從美團(tuán)網(wǎng)升級為美團(tuán)后，改名美團(tuán)點(diǎn)評，最后又改回美團(tuán)。而在國外，蘋果公司以前叫做蘋果電腦公司；Meta的曾用名是Facebook。

TOP君在梳理中發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)略升級、品牌轉(zhuǎn)型、并購整合都有可能觸發(fā)平臺改名。具體到不同的企業(yè)及其發(fā)展階段，有的是單個因素驅(qū)動，有的則是多重因素使然，但最終都?xì)w結(jié)到一個目的：通過改名建立新的品牌形象，向用戶講新的故事。

戰(zhàn)略升級往往伴隨企業(yè)業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)張，需要進(jìn)行認(rèn)知突圍，通過改名的方式直接向用戶刷新全新的身份。比如，蘋果公司要拓展iPod、iPhone等綜合性移動電子設(shè)備，將此前蘋果電腦公司中的“電腦”二字去掉。滴滴打車與快的合并后，業(yè)務(wù)板塊從“打車”擴(kuò)展到專車、快車、代駕、順風(fēng)車等多元出行場景，將滴滴打車更名為滴滴出行，是確立移動出行平臺定位的第一步。再如京東，從京東商城更名為京東，是為了打破電商標(biāo)簽，加速物流、金融等領(lǐng)域布局，從垂直電商走向開放型平臺。

在品牌轉(zhuǎn)型層面，天貓為了打破“淘寶=劣質(zhì)商品”的聯(lián)想關(guān)聯(lián)，直接將“淘寶商城”更名為天貓，對外傳遞品質(zhì)電商消費(fèi)心智。快手的前身是動圖制作工具GIF快手，品牌在2014年更名為快手，轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)平臺。

此外，平臺改名有時候也跟平臺業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢發(fā)展相關(guān)。抖音集團(tuán)更名前叫字節(jié)跳動。而字節(jié)跳動以前叫今日頭條。在發(fā)展過程中，今日頭條曾經(jīng)是字節(jié)跳動的明星IP，當(dāng)時為了去IP化（發(fā)展旗下其他業(yè)務(wù)以及弱化當(dāng)時負(fù)面聯(lián)想），將名字更為字節(jié)跳動。后來旗下業(yè)務(wù)抖音成長為超級國民IP后，字節(jié)跳動更名為抖音集團(tuán)，為赴港上市做準(zhǔn)備。

改名是一次向外的全新品牌敘事，有成功的，當(dāng)然也有失敗的。人人網(wǎng)歷經(jīng)多次改名。從校內(nèi)網(wǎng)更名為人人網(wǎng)，走出校園，最后更名人人APP后再次回到人人網(wǎng)，最終于2024年12月2日停止服務(wù)。一方面，人人網(wǎng)被多牛傳媒收購后，新業(yè)務(wù)調(diào)整未能有效激活用戶活躍度，另一方面短視頻平臺興起導(dǎo)致其社交功能影響力不斷下降，即便最終更名回人人網(wǎng)，也難以通過情懷實(shí)現(xiàn)新生。

類似的案例也響巢看看和Meta身上也有出現(xiàn)。2015年迅雷看看被收購，更名為響巢看看進(jìn)行視頻平臺轉(zhuǎn)型，最終轉(zhuǎn)型失敗。扎克伯格宣布進(jìn)軍元宇宙，將Facebook改名為Meta，雖然搶占了賽道，但也因賽道天花板難以打破陷入了巨大財(cái)務(wù)泥潭。

餓了么改名淘寶閃購，有必要嗎？

在回答這個問題之前，我們先來回顧一下餓了么對于此次更名的回應(yīng)：淘寶閃購屬于餓了旗下業(yè)務(wù)，名稱變更后，用戶消費(fèi)權(quán)益、數(shù)據(jù)隱私政策保持不變，配送運(yùn)力也正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

劃重點(diǎn)：淘寶閃購屬于餓了旗下業(yè)務(wù)。

那么我們再來看一下淘寶閃購所處的行業(yè)——即時零售業(yè)務(wù)。在過去半年多的外賣大戰(zhàn)中，淘寶閃購憑借百億補(bǔ)貼有效帶動動餓了么日活和淘寶日活。阿里中國電商事業(yè)群CEO蔣凡此前透露，“淘寶閃購”日訂單峰值達(dá)1.2億單，8月周日均訂單量突破8000萬單，拉動手淘8月DAU（日活躍用戶數(shù)）增長20%。閃購日均活躍騎手超200萬，較4月增長了3倍。

而在今年雙11電商大戰(zhàn)中，淘寶閃購帶動多個品類同比增長2倍以上，超市便利店增幅670%+，七成以上城市夜宵增長超200%。

無論是餓了么的日活還是淘寶的用戶粘性，淘寶閃購都堪稱帶動增量的強(qiáng)大引擎。而在互聯(lián)網(wǎng)平臺都將第二增長極押注即時零售市場的背景下，餓了么更名為淘寶閃購，其實(shí)是阿里巴巴在即時零售大戰(zhàn)中的一次戰(zhàn)略部署。此舉，是利益與風(fēng)險共存。

利的層面，一方面借勢更名的熱議，直接將淘寶閃購與“萬物到家”強(qiáng)關(guān)聯(lián)，快速且強(qiáng)有力搶占用戶心智。另一方面，此次更名也是一次平臺內(nèi)部資源高度協(xié)調(diào)與整合的過程，能有效提升配送效率與用戶體驗(yàn)，讓淘寶閃購在未來的即時零售競爭中占據(jù)核心優(yōu)勢。

風(fēng)險則是以犧牲餓了么品牌資產(chǎn)為代價。作為一個成長了17年的外賣平臺，上餓了么點(diǎn)外賣的心智早已深入消費(fèi)者心中。與此同時，“藍(lán)騎士”、準(zhǔn)時達(dá)等情感符號也深植消費(fèi)者心中。此次更名，將點(diǎn)外賣升級為點(diǎn)萬物，不僅會讓餓了么的品牌價值折損，也容易讓餓了么老用戶產(chǎn)生產(chǎn)品定位模糊。

“給什么名字不重要，紅包在人就在”、“為什么頻繁改名”、“哪家便宜用哪家”、“價格黨！誰打折跟誰走，餓了么美團(tuán)都是親兄弟”……而從此次改名的用戶評論來看，叫什么不重要，在哪里下單的驅(qū)動還是價格。

在TOP君看來，餓了么改名淘寶閃購，從平臺戰(zhàn)略層面而言是有必要。第一個層面是將業(yè)務(wù)線進(jìn)行整合，集中力量孵化平臺明星業(yè)務(wù)；第二個層面是向行業(yè)以及用戶傳遞做好即時零售履約服務(wù)的決心。

但光喊口號還不行，更重要的是后續(xù)的資源整合和協(xié)同能力的落地，能不能帶來1+1>2的履約效果。于用戶，是更豐富、更便捷、更高效的“萬物到家”體驗(yàn)；于平臺成長，是資源、人員的高效運(yùn)轉(zhuǎn)與可持續(xù)發(fā)展。

如果能，更名就是改命，若不能，則是一次傷及筋骨的重大挫折。你認(rèn)為，淘寶閃購能成長為抖音之于字節(jié)跳動這樣的王牌IP嗎？