界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 許悅
正在進行中的“雙十一”，寵物用品是熱門的消費品類，各平臺都為貓狗食品和日用品單獨拉了榜單——在人口出生率下滑的背景下，寵物賽道已經(jīng)是一片紅海。
京東發(fā)布的最新“戰(zhàn)報”上，貓砂清潔品類的銷量前五名分別的pidan、許翠花、Lorde、Honeycare和艾和美。
其中 ，許翠花是近年的熱門品牌，所屬公司為杭州高爺家。
許翠花的雙十一促銷價為10.37元一公斤，比許多大米都要貴，但是卻陷入“高價低毛利”的怪圈里。
10月26日，寵物衛(wèi)生用品出口龍頭企業(yè)依依股份發(fā)布公告，收購杭州高爺家100%股權。復牌后，依依股份的股價經(jīng)歷顯著波動，復牌首日盤中一度跌停，最終收于31.61元，單日跌幅達到9.3%。隨后股價持續(xù)下探，截至11月7日收盤，股價進一步回落至28.61元。
市場反應的低迷，或許也反映出外界對這個寵物衛(wèi)生用品龍頭收購高爺家的分歧。
高爺家成立于2018年，以貓糧起家。但真正讓它成為網(wǎng)紅品牌且在細分賽道跑出來的是貓砂——2022年推出的姐妹品牌“許翠花”以木薯粉貓砂為主打，后來在多個大促榜單中成為天貓平臺貓狗用品類目中的頭部品牌，并在今年雙11期間成為天貓木薯貓砂品類的銷量冠軍（統(tǒng)計時間為10月15日-31日）。
高爺家創(chuàng)始人彭瀚曾經(jīng)接受界面新聞采訪時表示，2023年，許翠花的銷售額超過7500萬元；2024年其銷售額突破了2.6億元，同比增長247%。另外其貓砂的銷售額目標也膨脹到了要在2025年達到10億元。
但賣得好不一定賺得多。
2023年，高爺家營收為3.02億元，凈利潤308.37萬元，凈利率僅有1%。2024年營收達到營收4.6億元，凈利潤1829.68 萬元，凈利率提升至4%。
彭瀚此前對界面新聞表示，許翠花貓砂目前“幾乎已經(jīng)處于國內貓砂的最高價格帶”。界面新聞注意到，已當前促銷價格來看，以木薯粉貓砂產(chǎn)品為例，許翠花每公斤平均單價10.37元左右，比其他品牌同類產(chǎn)品價格略高——福丸為8.6元左右，pidan為9.11元左右，petshy為6.6元左右。
新品牌的貓砂之所以利潤薄，一方面是生產(chǎn)端成本有一定波動，譬如原材料木薯粉的漲價；另一方面則是價格戰(zhàn)和營銷成本高昂。
“國內一個新品被研發(fā)出來后，大家就開始打價格戰(zhàn)，甚至貼白牌?！迸礤渤姓J這樣的競爭“無法避免”。
一款貓砂在上市之初需要用講故事、種草的方式讓消費者感知，日常和大促中還要“燒錢”投流保持存在感和沖擊銷量。
“現(xiàn)在國內做貓糧貓砂，可以說‘卷炸了’?！?一位熟悉寵物行業(yè)的電商從業(yè)人士告訴界面新聞，“對于很多寵物新品牌來說，大部分的費用可能都投入在了市場，導致產(chǎn)品趨同。無論是內容電商還是天貓、京東，最終還是取決于營銷費用，在ROI（投入產(chǎn)出比）大盤算法被卡死的情況下，只能狂卷機制和價格?！?/p>
不過在歐美、日本等寵物行業(yè)相對成熟的市場，通過價格戰(zhàn)“狂卷”的情況并沒有像國內這么激烈，利潤空間也比國內更高。一方面是由于大型日化集團已經(jīng)奠定了市場格局，有各自的渠道和差異化，沒有那么多新品牌出現(xiàn)；另一方面，其電商生態(tài)并不像中國競爭這么白熱化。
上述電商從業(yè)人士告訴界面新聞，在線下零售占據(jù)絕對主導地位的日本市場，想要通過電商做新品牌并不容易，“首先要在當?shù)赜匈Y質，需要在日本注冊公司，才能開TikTok店鋪，如果采取品牌自播的模式，日本主播一小時的勞務費在600元人民幣左右，辦公室租金也很貴，前期投入成本就很高?！?/p>
里斯咨詢中國區(qū)副總裁馮華青在接受界面新聞采訪時表示，在歐美市場，貓砂作為基礎寵物用品，其所屬的品牌大致分為兩種，一種是大型快消品集團的子公司，比如雀巢、寶潔、高露潔棕攬等等。
而另一類是各種渠道品牌，比如大型商超和連鎖店的自有品牌，如PetSmart、沃爾瑪、亞馬遜等等。
實際上，對于中國寵物品牌尤其是貓砂這樣的寵物用品來說，整合供應鏈與規(guī)模效應是創(chuàng)造更多利潤的關鍵做法。
“大部分企業(yè)在考慮所謂低價產(chǎn)品的時候，更多的還是受到市場壓力做出的被迫行為，沒有在生產(chǎn)端跟上?！瘪T華青告訴界面新聞，“對于貓砂這類較沉的工業(yè)品，一方面可以在生產(chǎn)流程上精細化運營提高效率，另一方面圍繞運輸路線設置供應鏈，以保證合理運輸范圍內的價格最優(yōu)，由此生產(chǎn)端成本仍然有進一步下降的空間?！?/p>
正如前文所述彭瀚在采訪中對界面新聞說的，許翠花此前降價也是由于擴大生產(chǎn)規(guī)模后實現(xiàn)降本。對于這個網(wǎng)紅品牌來說，被上市大公司收購或許已經(jīng)是一個資源互補的做法——它更擅長品牌和市場前端，而長期以“代工”和出口為主依依股份在供應鏈上更有優(yōu)勢，為許翠花實現(xiàn)供應鏈整合升級上提供可能。
不過想要卷出海外獲得更多利潤，對目前的寵物新品牌來說仍然是一條不確定性較高的路徑。
以往國內寵物龍頭公司的出海策略，一方面是做代工，也包括依依股份，而它們的主要的客戶就是海外的零售商超，以為其自有品牌代工或貼牌的模式出口，利潤規(guī)模穩(wěn)定但議價權較弱；另一方面則是收購海外市場成熟的品牌和工廠，比如主要制造寵物食品的中寵股份、乖寶寵物等。
“如果是貓砂這樣基礎的品類，新品牌想要去歐美日本等成熟市場，是很難與當?shù)乜煜颓谰揞^做競爭的，無論是品牌還是價格上很難有優(yōu)勢?！瘪T華青對界面新聞說，而在他看來，在整個寵物賽道，除了寵物食品在創(chuàng)新上的百花齊放，另一個有可能的機會點還是寵物智能設備。
“譬如智能化的貓砂盆、飲水機、投食器，雖然在過去幾年快速發(fā)展的，但可能還沒有占據(jù)市場絕對地位的品牌。這個快速成長的賽道在國內市場乃至出?？赡芏加行聶C會?！彼f。