文 | 趣解商業(yè) 張語(yǔ)格

?？措娚讨辈サ木W(wǎng)友一定聽(tīng)過(guò)“諾特蘭德”的名字；這個(gè)主要銷售膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑的品牌，近些年靠著1.9元、9.9元的復(fù)合維生素產(chǎn)品，在電商平臺(tái)上瘋狂吸金。

如今，諾特蘭德的產(chǎn)品已經(jīng)從維生素延伸至鈣鐵鋅、DHA、葉黃素等多個(gè)補(bǔ)劑品類和兒童營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)；其以近千個(gè)SKU，成為行業(yè)內(nèi)極具號(hào)召力的頭部品牌。近期，諾特蘭德還獲得了“尚普咨詢”發(fā)布的“連續(xù)4年膳食營(yíng)養(yǎng)品全國(guó)銷量第一”的市場(chǎng)認(rèn)證。

今年“雙11”期間，諾特蘭德登上抖音商城10.9-10.19日階段快消行業(yè)“食飲健康品牌榜”TOP1，是榜單中唯一10天銷售額破億的品牌。

圖源：抖音截圖

但品牌迅速發(fā)展的另一面，諾特蘭德產(chǎn)品屢次抽檢不合格，以及消費(fèi)者對(duì)其功效和產(chǎn)品質(zhì)量的投訴，也暴露了其在質(zhì)量管理、技術(shù)研發(fā)等方面的短板。

01.產(chǎn)品問(wèn)題頻發(fā)

由于一直被過(guò)敏性皮炎困擾，家住北京的小葵（化名）一直有日常補(bǔ)充維生素B的需求。最近，小葵刷到諾特蘭德的直播間，發(fā)現(xiàn)他家銷售的復(fù)合維生素B只賣1.9元，比藥店里買的B族還要便宜。

準(zhǔn)備下單的時(shí)候小葵發(fā)現(xiàn)，這種咀嚼片和自己平時(shí)吃的維生素并不一樣，其主要成分是山梨糖醇和麥芽糖，這兩類都屬于食品添加劑，而咀嚼片的維生素B含量對(duì)真正缺乏維生素的人群來(lái)說(shuō)也不夠高，最后小葵還是放棄了購(gòu)買。

血橙味的B族復(fù)合維生素是諾特蘭德最早的明星單品，消費(fèi)者購(gòu)買第一瓶1.9元，之后單價(jià)為9.9元；截至目前，這款產(chǎn)品在其抖音旗艦店的銷量已經(jīng)突破1200萬(wàn)。除此之外，諾特蘭德的維生素C+維生素E煙酰胺咀嚼片也備受歡迎，主打養(yǎng)膚抗氧化，單瓶售價(jià)24.9元，其抖音旗艦店的銷量已經(jīng)接近600萬(wàn)。

圖源：抖音截圖

當(dāng)吃補(bǔ)劑成為一門(mén)“顯學(xué)”，維生素怎么補(bǔ)、要不要補(bǔ)都是社交媒體上爭(zhēng)論不休的話題。諾特蘭德的部分產(chǎn)品也時(shí)常面臨著“智商稅”和功效上的質(zhì)疑，但其中因素也可能由于不同人的個(gè)體差異極大導(dǎo)致。

此外，諾特蘭德的多數(shù)產(chǎn)品僅屬于“運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品”，卻常在達(dá)人直播間被冠以“增強(qiáng)免疫力”“輔助降血脂”等保健品話術(shù)，也因此被不少消費(fèi)者質(zhì)疑其虛假宣傳、夸大產(chǎn)品效果。

圖源：微博截圖

在“黑貓投訴”平臺(tái)上，不少消費(fèi)者投訴質(zhì)疑諾特蘭德產(chǎn)品存在變質(zhì)、與宣傳效果不符、誤導(dǎo)消費(fèi)者等問(wèn)題。

今年5月，諾特蘭德銷售的產(chǎn)品被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局抽檢出不合格問(wèn)題并遭通報(bào)。通報(bào)顯示，諾特蘭德旗艦店銷售的、濟(jì)南斯伯特公司生產(chǎn)的牡蠣鋅鎂硒片運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品耐力類，維生素B1含量既不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，也不符合產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)示要求。

圖源：市監(jiān)局通報(bào)截圖

工商信息顯示，濟(jì)南斯伯特生物科技有限公司是山東斯伯特生物科技有限公司旗下的全資控股企業(yè)和主要生產(chǎn)企業(yè)；山東斯伯特是運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充劑品牌“諾特蘭德”的商標(biāo)持有者和生產(chǎn)商。

值得注意的是，早在去年6月份，濟(jì)南斯伯特旗下生產(chǎn)的產(chǎn)品就曾被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局抽檢出不合格問(wèn)題并因此受到警告處罰。

通報(bào)指出，濟(jì)南斯伯特生產(chǎn)的維生素C+維生素E+煙酰胺微泡球（運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品耐力類）（水蜜桃味）（生產(chǎn)日期：2023年7月15日），維生素 B1項(xiàng)目不符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品明示質(zhì)量要求，檢驗(yàn)結(jié)論為不合格?！敖?jīng)調(diào)查，該公司共生產(chǎn)不合格運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品48836瓶，已全部銷售完畢，該公司按照規(guī)定進(jìn)行召回?！?/p>

圖源：市監(jiān)局通報(bào)截圖

類似于此次通報(bào)中出現(xiàn)的諾特蘭德產(chǎn)品標(biāo)注營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)含量與實(shí)際含量不一致的問(wèn)題，已經(jīng)多次出現(xiàn)。從監(jiān)管部門(mén)的通報(bào)來(lái)看，最近兩年諾特蘭德被曝出的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，大部分都源自斯伯特的自有工廠。

除了自有工廠，諾特蘭德合作的外部代工廠也曾出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題?！叭そ馍虡I(yè)”注意到，去年11月，諾特蘭德委托浙江省寧波吉典健康科技有限公司生產(chǎn)的復(fù)合維生素礦物質(zhì)軟糖（檸檬味），也被查出鈉含量不符合產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)示要求。

代工廠和自有工廠頻頻被發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)質(zhì)量問(wèn)題，意味著諾特蘭德內(nèi)部的供應(yīng)鏈、品控體系很可能存在著一定的漏洞。

02.研發(fā)實(shí)力如何？

自2018年成立以來(lái)，“諾特蘭德”品牌背后運(yùn)營(yíng)主體山東斯伯特生物科技有限公司短短幾年便實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的飛速增長(zhǎng)，2021年?duì)I業(yè)收入突破24億元，2022年?duì)I業(yè)收入更是一舉突破40億元。

據(jù)媒體報(bào)道，諾特蘭德品牌創(chuàng)始人、斯伯特集團(tuán)董事長(zhǎng)李松曾是山東的一名運(yùn)動(dòng)蛋白粉銷售員，其此前于2011年成立濟(jì)南斯伯特商貿(mào)有限公司；此前有媒體報(bào)道，李松控制的濟(jì)南斯伯特商貿(mào)公司曾代理過(guò)捷克知名運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充劑品牌NUTREND，但該品牌與目前山東斯伯特銷售的“諾特蘭德”并無(wú)任何實(shí)質(zhì)關(guān)聯(lián)。

據(jù)山東斯伯特官網(wǎng)頁(yè)面顯示，“諾特蘭德，國(guó)內(nèi)膳食營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域知名品牌”，品牌介紹中并未提及捷克的NUTREND品牌。

圖源：企業(yè)官網(wǎng)截圖

社媒平臺(tái)上有不少網(wǎng)友表示是沖著捷克品牌NUTREND去買的諾特蘭德，以為是進(jìn)口版，結(jié)果買完發(fā)現(xiàn)二者根本不是一回事。

圖源：小紅書(shū)截圖

事實(shí)上，作為一個(gè)靠線上深度分銷和直播電商起家的“網(wǎng)紅品牌”，諾特蘭德能迅速崛起主要靠的是其獨(dú)特的銷售方式。

但是和用大主播打爆聲量的品牌不同，諾特蘭德合作的大多是中小達(dá)人。這些達(dá)人數(shù)量多、覆蓋廣，且沒(méi)有高昂的“坑位費(fèi)”，能幫品牌迅速測(cè)試出哪些產(chǎn)品受歡迎，諾特蘭德再根據(jù)測(cè)試效果決定大范圍生產(chǎn)、推廣哪些產(chǎn)品。

此前，據(jù)平臺(tái)公開(kāi)分銷政策及個(gè)人賬號(hào)帶貨后臺(tái)顯示，諾特蘭德一款60片品的“血橙復(fù)合B族維生素咀嚼片”產(chǎn)品售價(jià)9.9元，基礎(chǔ)層級(jí)達(dá)人可獲30%傭金（約3元），頭部達(dá)人傭金比例可能更高；售價(jià)19.9元的 “新一代B族維生素咀嚼片”，基礎(chǔ)層級(jí)達(dá)人傭金比例達(dá)50%。

諾特蘭德市場(chǎng)及戰(zhàn)略VP艾旭曾對(duì)媒體表示，公司內(nèi)部對(duì)接達(dá)人的團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過(guò)300人，其中負(fù)責(zé)文案、營(yíng)養(yǎng)師以及產(chǎn)品的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)就有上百人。目前，諾特蘭德已經(jīng)累計(jì)與50萬(wàn)+的達(dá)人進(jìn)行合作，每天帶貨主播人數(shù)能達(dá)到1萬(wàn)以上。

“趣解商業(yè)”注意到，諾特蘭德除了布局線上抖音、天貓、京東等電商平臺(tái)外，還開(kāi)始試水線下，入駐各類藥店、超市、奧特萊斯等，并與張繼科、王濛、賈乃亮、陸毅等知名運(yùn)動(dòng)員、藝人合作，進(jìn)一步提高品牌聲量。

諾特蘭德主要經(jīng)營(yíng)的維生素、魚(yú)油等營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑，在保健品市場(chǎng)占比超九成，正是保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的領(lǐng)域之一，諾特蘭德想要在這一領(lǐng)域持續(xù)領(lǐng)先并不容易。“趣解商業(yè)”注意到，今年“雙11”，諾特蘭德的明星單品維生素C咀嚼片，在淘寶當(dāng)前銷量尚未進(jìn)入這一品類熱賣榜的前五。

值得注意的是，在打響自身知名度后，山東斯伯特的研發(fā)能力或許未能得到同步的提升。

今年5月，山東省科技廳取消了包括濟(jì)南斯伯特在內(nèi)的149家企業(yè)的高新技術(shù)資質(zhì)；而企業(yè)被取消高企資格的原因主要包括研發(fā)費(fèi)用占比不達(dá)標(biāo)、科技人員占比不達(dá)標(biāo)和高新收入占比不達(dá)標(biāo)等方面。

“趣解商業(yè)”注意到，濟(jì)南伯斯特被取消高新技術(shù)資質(zhì)的起始年度為2022年，這也意味著，很可能在三年前諾特蘭德的研發(fā)投入就已經(jīng)出現(xiàn)了明顯“缺口”?！疤煅鄄椤逼脚_(tái)顯示，斯伯特生物科技從2022年開(kāi)始便沒(méi)有“發(fā)明授權(quán)”“發(fā)明公布”相關(guān)的專利新增，其所增加的專利全部為“外觀設(shè)計(jì)”類型。此外，濟(jì)南斯伯特或許還將被追繳其此前享受的稅收優(yōu)惠。

圖源：天眼查截圖

以諾特蘭德9.9元60粒的維生素B產(chǎn)品為例，在支付達(dá)人30%以上傭金（約3元）的基礎(chǔ)上，還需承擔(dān)平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、推廣費(fèi)用及企業(yè)利潤(rùn)，其直接生產(chǎn)成本需壓縮至較低水平，這一成本結(jié)構(gòu)可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)投入和品控管理構(gòu)成挑戰(zhàn)。

“中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管新聞網(wǎng)”曾發(fā)文指出保健食品行業(yè)的同質(zhì)化問(wèn)題，認(rèn)為國(guó)內(nèi)保健食品市場(chǎng)企業(yè)創(chuàng)新研發(fā)能力不足，仍有大量低水平仿制產(chǎn)品。

艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，保健品行業(yè)接下來(lái)的重點(diǎn)應(yīng)該放在產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者對(duì)功效的預(yù)期，而不能只靠低價(jià)促銷，最終讓整個(gè)行業(yè)陷入低質(zhì)量的內(nèi)卷。

正如諾特蘭德這類靠低價(jià)和渠道創(chuàng)造奇跡的品牌，在補(bǔ)劑市場(chǎng)占據(jù)一席之地后，也應(yīng)該拿出更多的研發(fā)投入，革新品控，用經(jīng)得起檢驗(yàn)的產(chǎn)品，打破“低價(jià)引流+同質(zhì)化仿制”的低質(zhì)量?jī)?nèi)卷，才能引領(lǐng)行業(yè)真正從“流量競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”。