文 | 源Sight 王言
在董宇輝小作文風(fēng)波過(guò)去近2年后，這一事件的另一主角也離開(kāi)了東方甄選。
11月6日，俞敏洪在社交平臺(tái)發(fā)文確認(rèn)孫東旭離職，他表示，近期，孫東旭因?yàn)閭€(gè)人原因提出不再繼續(xù)工作，“我鼓勵(lì)他堅(jiān)持下去，相信公司會(huì)越來(lái)越好，并希望他未來(lái)適當(dāng)?shù)臅r(shí)候回到管理崗位。但他經(jīng)過(guò)了認(rèn)真思考后，覺(jué)得還是想離開(kāi)。最終，我同意他離開(kāi)，不再參與公司工作”。
來(lái)源：俞敏洪抖音號(hào)
關(guān)注新東方轉(zhuǎn)型進(jìn)程的人想必都了解，孫東旭既是推動(dòng)?xùn)|方甄選切入直播電商版圖的關(guān)鍵人物，也是一年前“小作文”風(fēng)波中受影響最嚴(yán)重和最直接的人之一。
如今，在董宇輝和孫東旭相繼離開(kāi)新東方后，這場(chǎng)橫跨近兩年、裹挾著公司轉(zhuǎn)型陣痛、粉絲陣營(yíng)對(duì)立、資本情緒波動(dòng)與輿論持續(xù)發(fā)酵的行業(yè)風(fēng)波，似乎終于要畫(huà)上句號(hào)。
不過(guò)，在失去兩大核心人物后，俞敏洪和東方甄選仍面臨著轉(zhuǎn)型考驗(yàn)。長(zhǎng)期來(lái)看，能否擺脫對(duì)頭部IP的依賴(lài)，形成體系化的能力，將成為其能否在直播電商紅海中持續(xù)生存的關(guān)鍵。
靈魂人物
拋開(kāi)在“小作文”風(fēng)波中的爭(zhēng)議，孫東旭是幫助俞敏洪打下直播電商半壁江山的重要人物。
公開(kāi)資料顯示，孫東旭加入新東方，曾先后擔(dān)任天津新東方學(xué)校教師、合肥新東方學(xué)校助理校長(zhǎng)、西安新東方學(xué)校校長(zhǎng)等職，是新東方高層里少有的技術(shù)背景出身的高管。2019年起，孫東旭擔(dān)任新東方在線聯(lián)席CEO，后在新東方在線更名為東方甄選后，繼續(xù)擔(dān)任執(zhí)行董事、CEO。
在很多人眼里，孫東旭是搭建東方甄選供應(yīng)鏈的關(guān)鍵人物，其主導(dǎo)的品控標(biāo)準(zhǔn)和供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)成為公司核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
2021年，新東方轉(zhuǎn)型直播電商，孫東旭出任東方甄選CEO，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)搭建供應(yīng)鏈體系。同時(shí)，東方甄選開(kāi)始推行“產(chǎn)地直采+嚴(yán)格質(zhì)檢”的模式，并與源頭供應(yīng)商合作，減少中間環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
2022年，東方甄選爆火，這一成績(jī)既離不開(kāi)主播董宇輝個(gè)人業(yè)務(wù)和人格魅力，也與孫東旭上游供應(yīng)鏈等方面打下的基礎(chǔ)有關(guān)。
不過(guò)，在2023年12月董宇輝“小作文”風(fēng)波發(fā)生后，孫東旭備受爭(zhēng)議。到了今年8月，俞敏洪在直播中回復(fù)網(wǎng)友提問(wèn)時(shí)表示“小孫（孫東旭）在休假”。
不過(guò)之后，東方甄選發(fā)布公告稱(chēng)，孫東旭在休假中，并沒(méi)有離職。自從2023年12月之后，孫東旭老師一直以東方甄選和俞敏洪老師顧問(wèn)的方式工作。俞敏洪與孫東旭一直保持著良好的溝通。
盡管當(dāng)時(shí)孫東旭禮離職一事被東方甄選否認(rèn)，但外界普遍認(rèn)為，其未來(lái)在公司的角色會(huì)發(fā)生調(diào)整。
在職期間，孫東旭是東方甄選薪酬最高員工。財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年財(cái)報(bào)，孫東旭的年度薪酬（含股權(quán)）共計(jì)約1639.1萬(wàn)元。
2023年4月，東方甄選向154名股份獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象授出股份獎(jiǎng)勵(lì)總數(shù)3045.9萬(wàn)股，總價(jià)值為8.83億港元。孫東旭也獲得了份額最高的股份獎(jiǎng)勵(lì)，達(dá)到300萬(wàn)股，按照當(dāng)時(shí)的收盤(pán)價(jià)，孫東旭所持股票的市值約為8700萬(wàn)港元。
此外，2023年2月，孫東旭還通過(guò)兩次出售公司股票，套現(xiàn)約2.17億港元。
天眼查顯示，孫東旭目前仍擔(dān)任多家公司的法人、股東和高管，其中有北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、東方甄選（珠海）旅游文化有限公司、東方甄選（北京）科技有限公司、東方優(yōu)選（北京）科技有限公司等。
來(lái)源：天眼查
業(yè)績(jī)洗牌
雖然深知線上直播業(yè)務(wù)受到主播頭部化的影響非常嚴(yán)重，并相應(yīng)做出業(yè)務(wù)調(diào)整，但去年7月董宇輝的突然離職，依然引發(fā)東方甄選內(nèi)部地震，也讓其業(yè)績(jī)表現(xiàn)持續(xù)受到影響。
財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年?yáng)|方甄選實(shí)現(xiàn)營(yíng)收44億元，同比下滑32.7%；持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈溢利為619萬(wàn)元，同比下滑97.5%。這期間，東方甄選的GMV從143億元下降至87億元，降幅接近4成。
來(lái)源：東方甄選財(cái)報(bào)
業(yè)績(jī)之外，東方甄選依然出現(xiàn)核心主播離開(kāi)的情況。比如在今年6月，東方甄選就宣布，主播頓頓（王若頓）離職。
反觀自立門(mén)戶(hù)的董宇輝，已經(jīng)在不少業(yè)務(wù)指標(biāo)上超過(guò)了老東家。新抖數(shù)據(jù)顯示，與輝同行場(chǎng)均銷(xiāo)售額目前在2500-5000萬(wàn)之間，是東方甄選的20倍以上。此外，目前東方甄選在抖音的粉絲數(shù)為3411.4萬(wàn)，東方甄選則為2809.5萬(wàn)。
在董宇輝離開(kāi)的一年多時(shí)間里，東方甄選一直以“山姆化”和“去抖音化”為主基調(diào)，進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整。
一方面，東方甄選學(xué)習(xí)山姆模式，增加自營(yíng)產(chǎn)品的占比，以提升盈利水平。財(cái)報(bào)顯示，截至2025年5月31日，東方甄選有732款自營(yíng)SPU產(chǎn)品，類(lèi)別已從最初的生鮮食品及零食擴(kuò)展到更多元化的產(chǎn)品系列。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，新東方自營(yíng)產(chǎn)品在2025財(cái)年占總GMV約43.8%。
另一方面，東方甄選也在抖音之外開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道，以擺脫對(duì)單一平臺(tái)的依賴(lài)。
過(guò)去一年，在微信、小紅書(shū)和拼多多，都能看到東方甄選的身影，同時(shí)，它們也在自有App進(jìn)行直播和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。
上述調(diào)整還是起到了一定的效果。財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年，剔除出售與輝同行的財(cái)務(wù)影響，東方甄選持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)為1.35億元，同比增加30%。
此外，2025財(cái)年下半年，東方甄選的持續(xù)性經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)扭虧為盈，剔除前兩個(gè)月董宇輝在職期間的貢獻(xiàn)，GMV環(huán)比增長(zhǎng)了3億元。
在此情況下，東方甄選的股價(jià)也開(kāi)始回暖。截至今日收盤(pán)，東方甄選的股價(jià)為20.08港元/股，略高于董宇輝“單飛”時(shí)的水平，市值來(lái)到了212億港元。
新的挑戰(zhàn)
但對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)，想要建成如山姆一般的自營(yíng)體系并非一日之功。
在會(huì)員模式上，山姆的會(huì)員模式主要以付費(fèi)門(mén)檻篩選高凈值用戶(hù)、提供獨(dú)家商品、刺激復(fù)購(gòu)率為核心邏輯，這也是其會(huì)員續(xù)費(fèi)率持續(xù)保持在高點(diǎn)的主要原因。
相比之下，東方甄選的199元會(huì)員年費(fèi)雖然較低，同時(shí)做出了一系列售后承諾，但由于缺乏山姆的線下門(mén)店體驗(yàn)以及洗車(chē)等粘性服務(wù)，再疊加品牌影響力等因素，會(huì)員續(xù)費(fèi)率自然會(huì)受到影響。
此外，東方甄選的用戶(hù)多來(lái)自直播流量，消費(fèi)目的性較弱，對(duì)會(huì)員體系的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)形成壓力。
財(cái)報(bào)中的會(huì)員數(shù)據(jù)也可以佐證這一點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年，東方甄選App的GMV占總GMV的比重僅為15.7%，而付費(fèi)會(huì)員全年新增199元會(huì)員6.57萬(wàn)人。相比之下，2024財(cái)年下半年，東方甄選App新增會(huì)員數(shù)為7.48萬(wàn)人。
來(lái)源：東方甄選財(cái)報(bào)
在此前，東方甄選也曾公布續(xù)費(fèi)率，但只有40%-50%，遠(yuǎn)不及山姆的續(xù)費(fèi)水平。
在供應(yīng)鏈深度方面，山姆通過(guò)全球直采、買(mǎi)斷式采購(gòu)和聯(lián)合研發(fā)構(gòu)建了巨大的成本優(yōu)勢(shì)，而東方甄選雖自建上游供應(yīng)鏈，且與第三方代工廠進(jìn)行深度合作，但由于自營(yíng)GMV相對(duì)有限，其對(duì)供應(yīng)商議價(jià)能力有所不足。
但無(wú)論如何，一年時(shí)間過(guò)后，董宇輝離開(kāi)對(duì)東方甄選造成的影響正在逐漸淡去，后者也正在朝著自認(rèn)為行之有效的體系進(jìn)行調(diào)整。
對(duì)于孫東旭來(lái)說(shuō)，用股權(quán)套現(xiàn)，再離開(kāi)東方甄選，也算是遠(yuǎn)離輿論風(fēng)口，尋找職業(yè)第二春的選擇。
而站在東方甄選和俞敏洪的角度看，孫東旭的離開(kāi)在業(yè)績(jī)和資本層面對(duì)東方甄選的影響，大概率無(wú)法與當(dāng)時(shí)董宇輝自立門(mén)戶(hù)相提并論。
值得注意的是，無(wú)論是董宇輝此前的“單飛”，還是此次孫東旭的正式離職，俞敏洪在聲明中都會(huì)著重強(qiáng)調(diào)與當(dāng)事人“關(guān)系良好”，營(yíng)造出“和平分手”“好聚好散” 的氛圍。但這種處理方式，也讓俞敏洪自身陷入“強(qiáng)裝體面”“刻意做老好人”的輿論質(zhì)疑中。
在拋開(kāi)人事變動(dòng)，東方甄選還面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。眼下，交個(gè)朋友、美ONE等頭部直播電商機(jī)構(gòu)仍在持續(xù)擴(kuò)張業(yè)務(wù)版圖。同時(shí)，抖音、快手、小紅書(shū)等核心內(nèi)容平臺(tái)也在不斷加大對(duì)自有電商生態(tài)的扶持力度，擠壓第三方機(jī)構(gòu)的生存空間。
在此背景下，東方甄選若不能在供應(yīng)鏈與內(nèi)容創(chuàng)新上實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步突破，后續(xù)恐面臨進(jìn)一步被市場(chǎng)邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。