文 | Foodaily每日食品 Giselle Yin  

怎么又上熱搜了？奶皮子是不是搭什么火什么啊？

最近，奶皮子糖葫蘆刷屏網(wǎng)絡(luò)，就多加了奶皮子這么一個(gè)原料，身價(jià)直接暴漲到一串三四十塊錢，有些地方甚至賣到98一串，還有人排隊(duì)兩三小時(shí)搶購(gòu)。

除了散落在各個(gè)城市的糖葫蘆小店，盒馬、薛記炒貨的部分門店火速跟進(jìn)，陸續(xù)上線了奶皮子糖葫蘆。

從奶皮子酸奶到奶皮子糖葫蘆，奶皮子真是從年頭火到年尾。

但，怎么又是奶皮子？這款內(nèi)蒙、新疆傳統(tǒng)奶制品怎么就成了爆款密碼？這熱度，能跟嗎？

01 一夜爆紅，斷貨排隊(duì)，漲價(jià)比黃金還快還被搶空？

每個(gè)城市不一定有自己的雞排哥，但多個(gè)城市都有了自己的“奶皮子糖葫蘆姐/哥”。

據(jù)多家媒體報(bào)道，近日，為奶皮子糖葫蘆排隊(duì)、限購(gòu)、甚至出現(xiàn)黃牛代購(gòu)等現(xiàn)象已經(jīng)在北京、南京、上海、杭州等多個(gè)城市爆發(fā)，北京牛街奶皮子糖葫蘆的初代網(wǎng)紅店、南京的移動(dòng)攤位“草莓熊糖葫蘆”、杭州的炒貨店等門口都站滿了求購(gòu)的人，這一現(xiàn)象還在繼續(xù)蔓延，席卷全國(guó)。

從購(gòu)買到曬單，奶皮子糖葫蘆也成為了當(dāng)下最熱的社交貨幣，空降微博、小紅書、抖音等多個(gè)平臺(tái)的熱門話題，截至11月8日，在抖音平臺(tái)，#奶皮子糖葫蘆話題已獲得8.5億次播放，在小紅書上，#我會(huì)反復(fù)愛上奶皮子糖葫蘆#入冬后的第一串奶皮子糖葫蘆等多個(gè)話題登上站內(nèi)熱點(diǎn)榜。

這一爆品還直接導(dǎo)致了奶皮子供不應(yīng)求，一邊是奶皮子糖葫蘆商家發(fā)帖問：“到底發(fā)生什么事兒了？奶皮子一夜之間漲價(jià)，漲得比黃金還快！”一邊是奶皮子供應(yīng)商發(fā)帖問：“到底發(fā)生什么事兒了？一個(gè)禮拜火的一塌糊涂，現(xiàn)在一天賣過去一個(gè)月的，完全供不上貨了！”

說到這，很多人可能會(huì)疑惑，奶皮子糖葫蘆到底又是什么新物種??？其實(shí)，奶皮子糖葫蘆就是在基礎(chǔ)款的糖葫蘆外層貼上一層奶皮子，有的商家還會(huì)推出一些更具有“層次感”和創(chuàng)意的食材組合，比如在水果中間夾干噎酸奶，或用陽(yáng)光玫瑰、無(wú)花果、草莓等高價(jià)值感、高顏值的水果代替?zhèn)鹘y(tǒng)的山楂，也因此造成了價(jià)格下至25上至98，參差不齊。

那么，奶皮子糖葫蘆到底好不好吃？

說到這事兒，網(wǎng)友們的爭(zhēng)論十分激烈，一批人覺得奶皮子糖葫蘆真的太！好！吃！了！奶香十足又酸酸甜甜，口感十分有層次，甚至有人一天吃好幾串導(dǎo)致“糖化臉”而沖上熱搜 。也有人吃過之后瘋狂避雷，主要差評(píng)集中于“奶腥”、“齁甜”、“好膩”、“不搭”，銳評(píng)發(fā)明這東西的人“吃商”極低，吃奶皮子糖葫蘆完全就是“新型騙局”。

總的來看，目前消費(fèi)者對(duì)奶皮子糖葫蘆的評(píng)價(jià)兩極分化，背后原因除了個(gè)體口味差異，還相當(dāng)受食材品質(zhì)、制作水平等因素影響，尤其是產(chǎn)品爆紅后，不少新商家手忙腳亂地入局，制作水平、食材選擇都良莠不齊，導(dǎo)致低質(zhì)量產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)。

但，不管爭(zhēng)議如何，都不得不承認(rèn)一個(gè)事實(shí)：奶皮子糖葫蘆，是真火了。

常年走在追熱點(diǎn)前線的飲品圈率先跟進(jìn)“爆改”，甚至可以說是有些“未卜先知”，從9月底開始，瑞幸、樂樂茶、馬伍旺就相繼推出了含有奶皮子元素的產(chǎn)品。

近幾天，盒馬、薛記炒貨等品牌也陸續(xù)上線了奶皮子糖葫蘆，終于把價(jià)格打到了最低9.9。不過，不知道是因?yàn)槟唐ぷ庸?yīng)鏈短缺的問題確實(shí)是在短期之內(nèi)難以解決還是仍在觀望市場(chǎng)熱度，兩個(gè)品牌的奶皮子糖葫蘆目前都僅在部分城市上線。

02 就加片奶皮子，憑什么能造爆款？

Foodaily認(rèn)為，奶皮子糖葫蘆爆火，是內(nèi)容和產(chǎn)品創(chuàng)意雙向驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，一方面，它踩中了短視頻時(shí)代的爆款內(nèi)容飛輪，另一方面，它十分符合國(guó)人對(duì)奶制品的“重口味”偏好，具備當(dāng)下奶制品濃厚感+甜品化+地域特色的三大爆款基因。

從內(nèi)容上來看，奶制品對(duì)大眾來說并不是一個(gè)完全陌生的概念，反而早就在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)積累了一定的熟悉度。

文旅熱興起后，各類地域美食開啟了全國(guó)傳播之路，讓內(nèi)蒙、新疆的奶皮子、奶皮卷，奶皮子酸奶等牧區(qū)特色奶制品開始破圈，成為不少人旅游必打卡項(xiàng)目，甚至愿意支付“巨額”運(yùn)費(fèi)跨省求購(gòu)。去年秋冬，綜藝節(jié)目《再見愛人2》熱播，嘉賓麥琳在節(jié)目中想要吃奶皮子，將這一草原乳制品再度送上熱搜。

此外，2024年年初開始，以北京紫光園為起點(diǎn)，奶皮子酸奶也呈現(xiàn)出“井噴”態(tài)勢(shì)，從三元、天潤(rùn)、蘭格格等區(qū)域乳企到伊利、蒙牛、君樂寶等乳業(yè)巨頭，以及盒馬、叮咚V5等渠道品牌均推出了奶皮子酸奶，讓”奶皮子“三個(gè)字在消費(fèi)者端的認(rèn)知進(jìn)一步普及。

經(jīng)過這些內(nèi)容的鋪墊，“奶皮子”三個(gè)字已經(jīng)被流量標(biāo)記，具備了內(nèi)容上的傳播力，而奶皮子糖葫蘆斷面分層、高價(jià)值感原料堆疊帶來的高顏值視覺傳播點(diǎn)，以及比傳統(tǒng)糖葫蘆貴幾倍甚至十倍的情緒爭(zhēng)議點(diǎn)，都讓它的社交貨幣屬性更強(qiáng)，內(nèi)容更易傳播。

而落回產(chǎn)品創(chuàng)意本身，從近幾年飲品賽道爆火的厚乳、冰博客、咸酪等奶基底和頂料，以及布拉塔、奶皮子酸奶、干噎酸奶等網(wǎng)紅乳制品可以看出，國(guó)人對(duì)乳品的“重口味”需求，對(duì)質(zhì)地濃厚、奶香十足的乳制品偏好日益凸顯，而傳統(tǒng)的奶皮子需要4~5公斤鮮奶熬煮6~8小時(shí)才能獲得一張，富含脂肪和蛋白質(zhì)，因此口感濃郁，十分具有“網(wǎng)紅相”。

盡管是小眾食材和新口感搭配，但奶皮子嫁接了糖葫蘆這一大眾極其熟悉的產(chǎn)品，且撞上了秋冬食飲熱點(diǎn)，奶+水果+冰糖的搭配也讓這一產(chǎn)品更具備甜品屬性，再加上奶皮子酸奶積累的味覺信任背書，降低了大家嘗試這一新產(chǎn)品時(shí)的門檻，更容易將好奇心轉(zhuǎn)化成購(gòu)買行動(dòng)。

03 小結(jié)

奶皮子糖葫蘆到底是一陣風(fēng)還是會(huì)沉淀成一個(gè)長(zhǎng)期爆品？

關(guān)于這一判斷也十分有爭(zhēng)議，美團(tuán)推出的AI智能運(yùn)營(yíng)輔助工具——袋鼠參謀給出了一份賽道機(jī)會(huì)分析報(bào)告，其中提到奶皮子糖葫蘆屬于果脯蜜餞類小吃賽道，整體需求規(guī)模小，用戶粘性低，市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，新進(jìn)入者面臨熱度消退快、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定及復(fù)購(gòu)率低的核心挑戰(zhàn)。

有不少餐飲從業(yè)者也認(rèn)為糖葫蘆本來就是季節(jié)性的單品，這也就是一個(gè)冬天的熱度，不適合all in。

盡管如此，奶皮子的網(wǎng)紅爆款之路仍在繼續(xù)，比如，小紅書熱點(diǎn)榜顯示，11月8日，奶皮子已經(jīng)嫁接上了另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)——固體楊枝甘露，生成熱門話題#奶皮子味固體楊枝甘露來了，相關(guān)內(nèi)容已有579.5萬(wàn)人在看。

這個(gè)傳統(tǒng)地域中式奶制品，未來是否有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為超級(jí)大單品，并成為中式乳制品全國(guó)化普及的新樣本？歡迎大家在文末討論自己的看法！