文 | 藍(lán)鯊消費(fèi)  王沖和

編輯 | 盧旭成

直播翻車的不僅有李佳琦，還有泡泡瑪特。

近日，泡泡瑪特某平臺(tái)官方直播間在推廣某款I(lǐng)P周邊產(chǎn)品時(shí)，兩名現(xiàn)場(chǎng)工作人員的私下對(duì)話被直播間收錄——一位工作人員稱該款產(chǎn)品為什么賣得很貴，另一位則回應(yīng)：“沒(méi)事會(huì)有人買單的?！?/p>

這段對(duì)話被網(wǎng)友錄屏并傳播，相關(guān)話題“#泡泡瑪特直播事故#”在11月7日登上微博熱搜榜首。一位業(yè)內(nèi)人士表示，此次直播事故背后，應(yīng)該是員工使用一拖二的無(wú)線麥克風(fēng)，有一個(gè)不用的忘關(guān)了。

網(wǎng)傳消息稱，涉事的兩位工作人員已經(jīng)被開除，連帶相關(guān)部門也被追責(zé)。但一位泡泡瑪特內(nèi)部人士表示，確實(shí)發(fā)生了直播事故，公司正在緊急調(diào)查，但不會(huì)開除直播事故中相關(guān)員工。

雖然泡泡瑪特對(duì)這起直播事故的處理展現(xiàn)了較為負(fù)責(zé)任的態(tài)度，泡泡瑪特股價(jià)也在11月10日開盤上漲。截至今日收盤，泡泡瑪特股價(jià)報(bào)221.4港元/股，總市值2973億港元。但泡泡瑪特“直播事故”帶來(lái)的影響并未完全消退。

品控問(wèn)題，股價(jià)大跌

據(jù)悉，此次直播事故涉事產(chǎn)品為泡泡瑪特11月剛推出的新品，線上發(fā)售時(shí)間為2025年11月6日22:00。單個(gè)售價(jià)79元，整盒包含6個(gè)常規(guī)款與1個(gè)隱藏款，常規(guī)款概率為1:6，隱藏款概率為1:72，總價(jià)為474元，其產(chǎn)品掛鏈含鋅合金掛件、樹脂公仔和聚酯纖維掛繩。

一些網(wǎng)友質(zhì)疑產(chǎn)品材質(zhì)成本與售價(jià)不匹配，認(rèn)為工作人員只是站在消費(fèi)者角度說(shuō)出了實(shí)話，但也有一些泡泡瑪特愛好者認(rèn)為這是為情緒買單，而非物品的實(shí)用性。但作為一款為情緒價(jià)值買單的商品，泡泡瑪特卻屢屢因質(zhì)量問(wèn)題被消費(fèi)者質(zhì)疑。

此前，中國(guó)青年網(wǎng)曾報(bào)道，泡泡瑪特旗下熱門IP Labubu第三代搪膠毛絨產(chǎn)品因品控問(wèn)題引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。消費(fèi)者在社交媒體反映，收到的Labubu存在歪頭、掉漆、開線、禿毛等問(wèn)題，部分用戶經(jīng)歷五次以上換貨仍未獲得合格品，而官方直播間同期卻正常銷售同款商品。

藍(lán)鯊消費(fèi)也發(fā)現(xiàn)，截至11月10日，泡泡瑪特在黑貓投訴平臺(tái)上有26033條投訴信息，包括但不限于質(zhì)量問(wèn)題、快遞問(wèn)題、機(jī)制問(wèn)題等。不少消費(fèi)者表示，原價(jià)購(gòu)買的第三代 LABUBU出現(xiàn)明顯歪頭、鼻頭掉漆、手部長(zhǎng)度不一等情況，部分消費(fèi)者甚至在申請(qǐng)換貨后仍收到存在修復(fù)痕跡或瑕疵的商品。

對(duì)此，泡泡瑪特在線客服表示，公仔是融入藝術(shù)、設(shè)計(jì)、潮流等多元素理念的玩具，在制作過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)染色不均，輕微劃痕或者氣泡等情況屬于正常情況，商品到手后有任何問(wèn)題都可以聯(lián)系客服。

一家參與過(guò)泡泡瑪特生產(chǎn)的上游代工廠負(fù)責(zé)人表示，潮玩品控環(huán)節(jié)目前仍無(wú)法由機(jī)器替代，只能靠質(zhì)檢員肉眼檢查產(chǎn)品，“但品控分貨，工價(jià)不同，品控標(biāo)準(zhǔn)也不同”。

在制造環(huán)節(jié)中，潮玩通常被分為毛貨、大貨、精品（如日本高價(jià)工藝潮玩）三個(gè)等級(jí)。泡泡瑪特等主流潮玩品牌屬于大貨，量大但工價(jià)低于精品訂單，因此存在一些小瑕疵，通常是在可接受的范圍內(nèi)。

泡泡瑪特目前采取代工模式，由于其銷量越大，上游代工受到的壓價(jià)力度就會(huì)越大，價(jià)格局限性導(dǎo)致代工廠品控?zé)o法達(dá)到精細(xì)標(biāo)準(zhǔn)。上述代工廠負(fù)責(zé)人表示，“比如潮玩素體，對(duì)于大貨而言，通常不存在穿孔、戳傷、變形等大問(wèn)題都可發(fā)出?！?/p>

代工模式下品控問(wèn)題跌出，但這并不影響泡泡瑪特賺錢。泡泡瑪特最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三季度整體營(yíng)收同比增長(zhǎng)245%—250%，其中，國(guó)內(nèi)收入同比增長(zhǎng)185%至190%；海外收入同比增長(zhǎng)365%至370%。

然而，這份亮眼的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)并沒(méi)有阻擋泡泡瑪特股價(jià)下跌的趨勢(shì)。事實(shí)上，作為港股消費(fèi)大牛股，泡泡瑪特自3年前一度創(chuàng)下9.8港元/股的歷史低位后，隨即開啟了曠日持久的慢牛走勢(shì)，并在今年8月末創(chuàng)下了339.8港元/股的歷史高位，市值一度超過(guò)4500億港元。然而，在觸及峰值后，該股一路走低。截至11月10日收盤，泡泡瑪特股價(jià)為221.4港元/股，較巔峰市值已經(jīng)下跌約35%。

在股價(jià)大跌的背后，公募基金也頻頻減持。數(shù)據(jù)顯示，重倉(cāng)持有泡泡瑪特的基金數(shù)量從二季度末的286只降至三季度末的180只，基金重倉(cāng)持股數(shù)量從6333.08萬(wàn)股降至4382.13萬(wàn)股，降幅約31%。廣發(fā)行業(yè)嚴(yán)選三年持有、廣發(fā)價(jià)值核心以及中歐互聯(lián)網(wǎng)先鋒等多只明星基金產(chǎn)品此前曾經(jīng)重倉(cāng)泡泡瑪特，但在三季度內(nèi)將該股賣至前十名開外。

“押”下一個(gè)LABUBU？

盲盒，作為一種當(dāng)下潮流玩具，精準(zhǔn)切入了年輕消費(fèi)者市場(chǎng)。而泡泡瑪特的“隱藏款”機(jī)制，其觸發(fā)幾率甚至可以低至1/720，刺激消費(fèi)端出現(xiàn)部分產(chǎn)品溢價(jià)超高，據(jù)說(shuō)有599元的聯(lián)名款被炒至萬(wàn)元。

對(duì)于消費(fèi)者而言，是否能夠“賭”中“隱藏款”，是刺激其能夠?qū)⒃撚螒蛲嫦氯サ膭?dòng)力。而對(duì)于泡泡瑪特而言，能夠收獲高達(dá)70%毛利率的關(guān)鍵在于，其能否能夠“押”中下一個(gè)明星IP，讓消費(fèi)者持續(xù)為情緒價(jià)值“買單”。

事實(shí)上，對(duì)于本輪泡泡瑪特股價(jià)的下跌，有不少分析人士認(rèn)為，盡管泡泡瑪特業(yè)績(jī)出色，但對(duì)于LABUBU等爆款I(lǐng)P未來(lái)熱度能否延續(xù)仍持觀望態(tài)度。

關(guān)于泡泡瑪特的IP之路，其董事長(zhǎng)兼CEO王寧在《因?yàn)楠?dú)特》一書中透露，2014年日本潮玩IP Sony Angle計(jì)劃進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，找到泡泡瑪特合作。正是與Sony Angle合作的經(jīng)歷，讓泡泡瑪特注意到潮玩賽道，并著力尋找類似的大單品，也讓王寧意識(shí)到IP自主可控的重要性。

隨后，泡泡瑪特團(tuán)隊(duì)找到IP設(shè)計(jì)師王信明，并在半年后推出第一個(gè)MOLLY系列產(chǎn)品，MOLLY也在隨后成為泡泡瑪特第一個(gè)大IP。但實(shí)際上，Molly只能算潮玩圈層頭部IP，LABUBU才是泡泡瑪特第一個(gè)大眾意義上的頂流IP。

泡泡瑪特的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，與LABUBU的全球走紅不可分。2025年上半年，以LABUBU為核心的THE MONSTERS系列營(yíng)收達(dá)48.14億元，占公司總收入的34.7%。單一IP貢獻(xiàn)超過(guò)三分之一收入，這種情況即使對(duì)泡泡瑪特自身也實(shí)屬罕見。

如今，除了LABUBU之外，MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY、DIMOO等IP都是泡泡瑪特中的當(dāng)家花旦，五大IP在泡泡瑪特2025年上半年的營(yíng)收分別為48.14億元、13.6億元、12.2億元、12.2億元、11.1億元，合計(jì)占總營(yíng)收的比重超過(guò)70%。

LABUBU等大IP支撐起泡泡瑪特的營(yíng)收規(guī)模，但也不免讓泡泡瑪特陷入了“成也大IP，敗也大IP”的風(fēng)險(xiǎn)境地。如LABUBU等大IP的確帶火了中國(guó)的潮玩市場(chǎng)，讓中國(guó)進(jìn)入“萬(wàn)物皆盲盒”的時(shí)代。但“盲盒經(jīng)濟(jì)”繁榮過(guò)后，人們逐步對(duì)個(gè)性、神秘感的追求變得鈍化，出現(xiàn)審美疲勞。

一些玩家反映，泡泡瑪特近年來(lái)推入市場(chǎng)的IP系列，會(huì)讓人們覺(jué)得公司設(shè)計(jì)師真的有點(diǎn)“難脫窠臼”了。比如，為了延續(xù)LABUBU的熱度，泡泡瑪特試圖通過(guò)延伸產(chǎn)品線挖掘IP價(jià)值。2025年8月末，泡泡瑪特推出“心底密碼系列”（又稱“迷你LABUBU”），但市場(chǎng)反應(yīng)似乎并沒(méi)有那么熱烈，與標(biāo)準(zhǔn)款LABUBU此前“一娃難求”的市場(chǎng)表現(xiàn)形成鮮明反差。

二手市場(chǎng)“退坑”的玩家也多了起來(lái)。在小紅書上，有關(guān)“泡泡瑪特退坑”的筆記已經(jīng)高達(dá)萬(wàn)余篇。

這一方面是源于人為制造的稀缺性，比如LABUBU玩偶被黃牛壟斷后價(jià)格飆升。但閑魚數(shù)據(jù)顯示，普通款盲盒因供過(guò)于求，轉(zhuǎn)售價(jià)常低于成本，多數(shù)玩家淪為“韭菜”。

另一方面則是由于泡泡瑪特“強(qiáng)補(bǔ)”供應(yīng)鏈，“一娃難求”的局面已經(jīng)逐漸好轉(zhuǎn)。

以LABUBU 4.0為例，得物App數(shù)據(jù)顯示，除了11月6日補(bǔ)貨外，今年9月25日、10月20日還有2次大規(guī)模補(bǔ)貨，這兩次補(bǔ)貨后，隱藏款“愛心”價(jià)格分別下跌了13%（下跌72元，從558元下跌至486元），6%（下跌21元，從373元下跌至352元）。

無(wú)論從哪一個(gè)角度來(lái)看，大眾性和稀缺性的平衡很難在單一產(chǎn)品或者單一IP中實(shí)現(xiàn)，而二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格的崩盤都會(huì)導(dǎo)致泡泡瑪特IP價(jià)值的斷崖式下跌。這意味著，一旦當(dāng)紅IP價(jià)值消退，泡泡瑪特只能不斷“押”下一個(gè)LABUBU。

泡泡瑪特能否證明LABUBU不是偶然爆款，而是可復(fù)制的“方法論”？面對(duì)這個(gè)所有投資者關(guān)心的問(wèn)題，泡泡瑪特尚未給出令人信服的答案。

千億潮玩賽道的瓶頸

2025年，無(wú)疑是潮玩行業(yè)的消費(fèi)大年，除了LABUBU大火，其他潮玩品牌也在上演加速跑。

在資本市場(chǎng)上，繼布魯可上市之后，9月26日，名創(chuàng)優(yōu)品公告，分拆旗下潮玩品牌TOP TOY赴港上市，并于同日向港交所遞交申請(qǐng)。更早些的5月22日，52TOYS母公司樂(lè)自天成也已遞交招股書，正式?jīng)_刺港股。4月14日，集換式卡牌先行者卡游第二次向港交所發(fā)起沖擊。

而原本以在線學(xué)習(xí)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的美股上市公司量子之歌，在收購(gòu)潮玩公司Letsvan之后，近日（11月8日）正式更名為“奇夢(mèng)島集團(tuán)”（英文名：HERE），宣布將戰(zhàn)略重心全面轉(zhuǎn)向潮玩生態(tài)布局。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將由2025年的825億元增長(zhǎng)至2030年2133億元，復(fù)合增長(zhǎng)率20.9%。IP引爆市場(chǎng)，疊加資本聞風(fēng)而動(dòng)，一場(chǎng)圍繞千億市場(chǎng)的潮玩卡位賽已然打響。

綜合來(lái)看，目前中國(guó)潮玩行業(yè)呈現(xiàn)兩種鮮明路徑：一種是以泡泡瑪特為代表的、極致掌控的全棧直營(yíng)模式；另一種，則是大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者選擇的，以規(guī)模見長(zhǎng)的經(jīng)銷主導(dǎo)模式，以TOP TOY為代表。

但無(wú)論哪一種模式，潮玩企業(yè)都是憑借著稀缺性營(yíng)銷、情感附加值和低成本原材料，讓利潤(rùn)變得十分誘人。在其背后，則是對(duì)于IP運(yùn)營(yíng)能否達(dá)到預(yù)期的效果。與此同時(shí)，TOP TOY模式需要繳納高額的IP授權(quán)費(fèi)用，而泡泡瑪特則需要為IP熱度冷卻付出代價(jià)。

事實(shí)上，無(wú)論是TOP TOY這類渠道型品牌，還是泡泡瑪特這樣的頭部IP玩家，中國(guó)潮玩的商業(yè)模式都存在一個(gè)致命短板——缺乏迪士尼那樣可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)閉環(huán)。

伴隨著泡泡瑪特的“直播間事故”，掀起的關(guān)于潮玩行業(yè)的爭(zhēng)論，對(duì)于即將沖擊上市的卡游、TOP TOY，以及全面轉(zhuǎn)向潮玩布局的奇夢(mèng)島來(lái)說(shuō)，或許并不是一件好事。