文 | 藍鯊消費  王沖和

編輯 | 盧旭成

直播翻車的不僅有李佳琦，還有泡泡瑪特。

近日，泡泡瑪特某平臺官方直播間在推廣某款IP周邊產(chǎn)品時，兩名現(xiàn)場工作人員的私下對話被直播間收錄——一位工作人員稱該款產(chǎn)品為什么賣得很貴，另一位則回應：“沒事會有人買單的?！?/p>

這段對話被網(wǎng)友錄屏并傳播，相關話題“#泡泡瑪特直播事故#”在11月7日登上微博熱搜榜首。一位業(yè)內(nèi)人士表示，此次直播事故背后，應該是員工使用一拖二的無線麥克風，有一個不用的忘關了。

網(wǎng)傳消息稱，涉事的兩位工作人員已經(jīng)被開除，連帶相關部門也被追責。但一位泡泡瑪特內(nèi)部人士表示，確實發(fā)生了直播事故，公司正在緊急調(diào)查，但不會開除直播事故中相關員工。

雖然泡泡瑪特對這起直播事故的處理展現(xiàn)了較為負責任的態(tài)度，泡泡瑪特股價也在11月10日開盤上漲。截至今日收盤，泡泡瑪特股價報221.4港元/股，總市值2973億港元。但泡泡瑪特“直播事故”帶來的影響并未完全消退。

品控問題，股價大跌

據(jù)悉，此次直播事故涉事產(chǎn)品為泡泡瑪特11月剛推出的新品，線上發(fā)售時間為2025年11月6日22:00。單個售價79元，整盒包含6個常規(guī)款與1個隱藏款，常規(guī)款概率為1:6，隱藏款概率為1:72，總價為474元，其產(chǎn)品掛鏈含鋅合金掛件、樹脂公仔和聚酯纖維掛繩。

一些網(wǎng)友質(zhì)疑產(chǎn)品材質(zhì)成本與售價不匹配，認為工作人員只是站在消費者角度說出了實話，但也有一些泡泡瑪特愛好者認為這是為情緒買單，而非物品的實用性。但作為一款為情緒價值買單的商品，泡泡瑪特卻屢屢因質(zhì)量問題被消費者質(zhì)疑。

此前，中國青年網(wǎng)曾報道，泡泡瑪特旗下熱門IP Labubu第三代搪膠毛絨產(chǎn)品因品控問題引發(fā)廣泛爭議。消費者在社交媒體反映，收到的Labubu存在歪頭、掉漆、開線、禿毛等問題，部分用戶經(jīng)歷五次以上換貨仍未獲得合格品，而官方直播間同期卻正常銷售同款商品。

藍鯊消費也發(fā)現(xiàn)，截至11月10日，泡泡瑪特在黑貓投訴平臺上有26033條投訴信息，包括但不限于質(zhì)量問題、快遞問題、機制問題等。不少消費者表示，原價購買的第三代 LABUBU出現(xiàn)明顯歪頭、鼻頭掉漆、手部長度不一等情況，部分消費者甚至在申請換貨后仍收到存在修復痕跡或瑕疵的商品。

對此，泡泡瑪特在線客服表示，公仔是融入藝術、設計、潮流等多元素理念的玩具，在制作過程中可能會出現(xiàn)染色不均，輕微劃痕或者氣泡等情況屬于正常情況，商品到手后有任何問題都可以聯(lián)系客服。

一家參與過泡泡瑪特生產(chǎn)的上游代工廠負責人表示，潮玩品控環(huán)節(jié)目前仍無法由機器替代，只能靠質(zhì)檢員肉眼檢查產(chǎn)品，“但品控分貨，工價不同，品控標準也不同”。

在制造環(huán)節(jié)中，潮玩通常被分為毛貨、大貨、精品（如日本高價工藝潮玩）三個等級。泡泡瑪特等主流潮玩品牌屬于大貨，量大但工價低于精品訂單，因此存在一些小瑕疵，通常是在可接受的范圍內(nèi)。

泡泡瑪特目前采取代工模式，由于其銷量越大，上游代工受到的壓價力度就會越大，價格局限性導致代工廠品控無法達到精細標準。上述代工廠負責人表示，“比如潮玩素體，對于大貨而言，通常不存在穿孔、戳傷、變形等大問題都可發(fā)出?！?/p>

代工模式下品控問題跌出，但這并不影響泡泡瑪特賺錢。泡泡瑪特最新財報數(shù)據(jù)顯示，第三季度整體營收同比增長245%—250%，其中，國內(nèi)收入同比增長185%至190%；海外收入同比增長365%至370%。

然而，這份亮眼的財報業(yè)績并沒有阻擋泡泡瑪特股價下跌的趨勢。事實上，作為港股消費大牛股，泡泡瑪特自3年前一度創(chuàng)下9.8港元/股的歷史低位后，隨即開啟了曠日持久的慢牛走勢，并在今年8月末創(chuàng)下了339.8港元/股的歷史高位，市值一度超過4500億港元。然而，在觸及峰值后，該股一路走低。截至11月10日收盤，泡泡瑪特股價為221.4港元/股，較巔峰市值已經(jīng)下跌約35%。

在股價大跌的背后，公募基金也頻頻減持。數(shù)據(jù)顯示，重倉持有泡泡瑪特的基金數(shù)量從二季度末的286只降至三季度末的180只，基金重倉持股數(shù)量從6333.08萬股降至4382.13萬股，降幅約31%。廣發(fā)行業(yè)嚴選三年持有、廣發(fā)價值核心以及中歐互聯(lián)網(wǎng)先鋒等多只明星基金產(chǎn)品此前曾經(jīng)重倉泡泡瑪特，但在三季度內(nèi)將該股賣至前十名開外。

“押”下一個LABUBU？

盲盒，作為一種當下潮流玩具，精準切入了年輕消費者市場。而泡泡瑪特的“隱藏款”機制，其觸發(fā)幾率甚至可以低至1/720，刺激消費端出現(xiàn)部分產(chǎn)品溢價超高，據(jù)說有599元的聯(lián)名款被炒至萬元。

對于消費者而言，是否能夠“賭”中“隱藏款”，是刺激其能夠?qū)⒃撚螒蛲嫦氯サ膭恿?。而對于泡泡瑪特而言，能夠收獲高達70%毛利率的關鍵在于，其能否能夠“押”中下一個明星IP，讓消費者持續(xù)為情緒價值“買單”。

事實上，對于本輪泡泡瑪特股價的下跌，有不少分析人士認為，盡管泡泡瑪特業(yè)績出色，但對于LABUBU等爆款IP未來熱度能否延續(xù)仍持觀望態(tài)度。

關于泡泡瑪特的IP之路，其董事長兼CEO王寧在《因為獨特》一書中透露，2014年日本潮玩IP Sony Angle計劃進入中國市場，找到泡泡瑪特合作。正是與Sony Angle合作的經(jīng)歷，讓泡泡瑪特注意到潮玩賽道，并著力尋找類似的大單品，也讓王寧意識到IP自主可控的重要性。

隨后，泡泡瑪特團隊找到IP設計師王信明，并在半年后推出第一個MOLLY系列產(chǎn)品，MOLLY也在隨后成為泡泡瑪特第一個大IP。但實際上，Molly只能算潮玩圈層頭部IP，LABUBU才是泡泡瑪特第一個大眾意義上的頂流IP。

泡泡瑪特的業(yè)績增長，與LABUBU的全球走紅不可分。2025年上半年，以LABUBU為核心的THE MONSTERS系列營收達48.14億元，占公司總收入的34.7%。單一IP貢獻超過三分之一收入，這種情況即使對泡泡瑪特自身也實屬罕見。

如今，除了LABUBU之外，MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY、DIMOO等IP都是泡泡瑪特中的當家花旦，五大IP在泡泡瑪特2025年上半年的營收分別為48.14億元、13.6億元、12.2億元、12.2億元、11.1億元，合計占總營收的比重超過70%。

LABUBU等大IP支撐起泡泡瑪特的營收規(guī)模，但也不免讓泡泡瑪特陷入了“成也大IP，敗也大IP”的風險境地。如LABUBU等大IP的確帶火了中國的潮玩市場，讓中國進入“萬物皆盲盒”的時代。但“盲盒經(jīng)濟”繁榮過后，人們逐步對個性、神秘感的追求變得鈍化，出現(xiàn)審美疲勞。

一些玩家反映，泡泡瑪特近年來推入市場的IP系列，會讓人們覺得公司設計師真的有點“難脫窠臼”了。比如，為了延續(xù)LABUBU的熱度，泡泡瑪特試圖通過延伸產(chǎn)品線挖掘IP價值。2025年8月末，泡泡瑪特推出“心底密碼系列”（又稱“迷你LABUBU”），但市場反應似乎并沒有那么熱烈，與標準款LABUBU此前“一娃難求”的市場表現(xiàn)形成鮮明反差。

二手市場“退坑”的玩家也多了起來。在小紅書上，有關“泡泡瑪特退坑”的筆記已經(jīng)高達萬余篇。

這一方面是源于人為制造的稀缺性，比如LABUBU玩偶被黃牛壟斷后價格飆升。但閑魚數(shù)據(jù)顯示，普通款盲盒因供過于求，轉(zhuǎn)售價常低于成本，多數(shù)玩家淪為“韭菜”。

另一方面則是由于泡泡瑪特“強補”供應鏈，“一娃難求”的局面已經(jīng)逐漸好轉(zhuǎn)。

以LABUBU 4.0為例，得物App數(shù)據(jù)顯示，除了11月6日補貨外，今年9月25日、10月20日還有2次大規(guī)模補貨，這兩次補貨后，隱藏款“愛心”價格分別下跌了13%（下跌72元，從558元下跌至486元），6%（下跌21元，從373元下跌至352元）。

無論從哪一個角度來看，大眾性和稀缺性的平衡很難在單一產(chǎn)品或者單一IP中實現(xiàn)，而二級市場價格的崩盤都會導致泡泡瑪特IP價值的斷崖式下跌。這意味著，一旦當紅IP價值消退，泡泡瑪特只能不斷“押”下一個LABUBU。

泡泡瑪特能否證明LABUBU不是偶然爆款，而是可復制的“方法論”？面對這個所有投資者關心的問題，泡泡瑪特尚未給出令人信服的答案。

千億潮玩賽道的瓶頸

2025年，無疑是潮玩行業(yè)的消費大年，除了LABUBU大火，其他潮玩品牌也在上演加速跑。

在資本市場上，繼布魯可上市之后，9月26日，名創(chuàng)優(yōu)品公告，分拆旗下潮玩品牌TOP TOY赴港上市，并于同日向港交所遞交申請。更早些的5月22日，52TOYS母公司樂自天成也已遞交招股書，正式?jīng)_刺港股。4月14日，集換式卡牌先行者卡游第二次向港交所發(fā)起沖擊。

而原本以在線學習為主營業(yè)務的美股上市公司量子之歌，在收購潮玩公司Letsvan之后，近日（11月8日）正式更名為“奇夢島集團”（英文名：HERE），宣布將戰(zhàn)略重心全面轉(zhuǎn)向潮玩生態(tài)布局。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國潮玩市場規(guī)模預計將由2025年的825億元增長至2030年2133億元，復合增長率20.9%。IP引爆市場，疊加資本聞風而動，一場圍繞千億市場的潮玩卡位賽已然打響。

綜合來看，目前中國潮玩行業(yè)呈現(xiàn)兩種鮮明路徑：一種是以泡泡瑪特為代表的、極致掌控的全棧直營模式；另一種，則是大多數(shù)競爭者選擇的，以規(guī)模見長的經(jīng)銷主導模式，以TOP TOY為代表。

但無論哪一種模式，潮玩企業(yè)都是憑借著稀缺性營銷、情感附加值和低成本原材料，讓利潤變得十分誘人。在其背后，則是對于IP運營能否達到預期的效果。與此同時，TOP TOY模式需要繳納高額的IP授權費用，而泡泡瑪特則需要為IP熱度冷卻付出代價。

事實上，無論是TOP TOY這類渠道型品牌，還是泡泡瑪特這樣的頭部IP玩家，中國潮玩的商業(yè)模式都存在一個致命短板——缺乏迪士尼那樣可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)閉環(huán)。

伴隨著泡泡瑪特的“直播間事故”，掀起的關于潮玩行業(yè)的爭論，對于即將沖擊上市的卡游、TOP TOY，以及全面轉(zhuǎn)向潮玩布局的奇夢島來說，或許并不是一件好事。