界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
全運(yùn)會期間的廣州地鐵站，一組平面廣告引起外界注意。乍一看上去整齊排列且外觀沒什么區(qū)別的番茄，但“玄機(jī)”都藏在葉片里——它們組成了形態(tài)各異的運(yùn)動項(xiàng)目姿勢，比如體操、田徑、舉重、摔跤、乒乓球、游泳等等，整整34個。
“想贏的番茄都在亨氏里！”廣告文案說道，而結(jié)合全運(yùn)會的背景，讓人不難聯(lián)想到賽場上的運(yùn)動員。
但這個地鐵廣告真正出圈是在社交媒體。11月9日，有網(wǎng)友“洋洋的場子”將在廣州體育西路站隨手拍到的廣告搬到小紅書，并且評價稱“要給這個創(chuàng)意滿分”。隨后有大量網(wǎng)友的點(diǎn)贊評論，他們稱贊它的創(chuàng)意并引發(fā)共鳴，“很有趣，忍不住停下看了兩分鐘”、“對我的眼睛很好，比現(xiàn)在很多審丑霸凌的廣告強(qiáng)多了?！?/p>
截至11月11日下午，該網(wǎng)友的原貼已經(jīng)積累了2.9萬點(diǎn)贊以及超過1400個評論，并且還在不斷被討論和轉(zhuǎn)發(fā)。
“很意外，沒想到會這么‘爆’。”此次亨氏番茄醬廣告的創(chuàng)意代理商Heaven&Hell的創(chuàng)始人李丹在接受界面新聞采訪時表示。他和團(tuán)隊在今年6月參與了亨氏的比稿，原本打算在成都大運(yùn)會上線，后來改到了廣州全運(yùn)會期間正式出街。
李丹告訴界面新聞，把番茄與運(yùn)動做關(guān)聯(lián)，源自于亨氏已經(jīng)確定好的策略。亨氏番茄醬在國外也與各種運(yùn)動賽事做結(jié)合，有相關(guān)“基因”。因?yàn)榇鬄硡^(qū)是亨氏番茄醬在中國的重要市場，因此想要借全運(yùn)會提高品牌影響力。
但挑戰(zhàn)在于，亨氏不是全運(yùn)會的廣告贊助商，要在沒有運(yùn)動員和明星的情況下借勢營銷。
而亨氏番茄醬的產(chǎn)品賣點(diǎn)是優(yōu)質(zhì)番茄，每一顆被選中的番茄就像在賽場上獲勝的運(yùn)動員。“巧合的是，番茄的五個葉片也很像人的形態(tài)，于是我們抓住這個視覺符號，創(chuàng)造出34顆不同運(yùn)動姿勢的番茄，比喻34個比賽項(xiàng)目?！彼f。
這次的廣告項(xiàng)目則以平面、Social海報、戶外、動畫的方式，投放在了高鐵站、地鐵站、電梯廣告，以及各個社交平臺。
實(shí)際上，這次亨氏番茄醬廣告的出圈，不在于創(chuàng)意多有非常規(guī)的“顛覆性”或者話題度，而在于大眾對于“返璞歸真”廣告創(chuàng)意的渴望得到了共鳴。就像有網(wǎng)友評價的那樣，“好久沒看到這種不大喊大叫、不搖一搖套路我，用文案和創(chuàng)意做廣告的了”。
李丹也對界面新聞強(qiáng)調(diào)，此前確實(shí)也有人會把番茄梗進(jìn)行擬人創(chuàng)作，比如畫面，“我們不是第一個玩番茄梗的，但將它和運(yùn)動關(guān)聯(lián)起來，并且用真實(shí)葉片做成超寫實(shí)風(fēng)格的還沒有人這么做，并且將它融入創(chuàng)意提案“想贏的番茄都在亨氏里”。
李丹告訴界面新聞，也由于此前發(fā)布時間的調(diào)整，團(tuán)隊可以有將近5個月的時間打磨作品。
而如今大部分消費(fèi)者看到的廣告并不在創(chuàng)意上花費(fèi)太多心思，又或者說，它們大多數(shù)將“重復(fù)洗腦”作為廣告信條——于是你會在逼仄的電梯間聽到無數(shù)重復(fù)APP名字和廣告語的循環(huán)洗腦，在地鐵看到“大字報”式的重復(fù)文案喊話，又或者使用AI痕跡明顯的廣告圖等等。
這其中的根本原因在于，隨著整體消費(fèi)大環(huán)境的低增長，大部分客戶在這些無法帶來直接銷量的品牌廣告上的預(yù)算減少了，他們更傾向于投放效果廣告，或者在品牌廣告上尋求更能帶來確定性結(jié)果的做法，比如使用明星。
做了20年廣告的李丹對此也有同感?！艾F(xiàn)在行業(yè)的普遍挑戰(zhàn)是客戶預(yù)算低，這也是為什么你會看到很多出街的平面廣告是‘文案稿’，是因?yàn)轭A(yù)算有限?！彼f，而客戶普遍不想冒險也導(dǎo)致了對創(chuàng)意保守的程度變高，于是很多人會找來明星滿足流量KPI，使用各種諧音梗，而不是真正從創(chuàng)意和洞察上投入。
在社交網(wǎng)絡(luò)上被流量彩票砸中而實(shí)現(xiàn)爆炸式的二次傳播或許存在一些偶然因素，但它的實(shí)現(xiàn)需要甲方客戶對于創(chuàng)意本身的“買單程度”，以及代理商在創(chuàng)意上的“不跟隨”和制作細(xì)節(jié)打磨。