界面新聞?dòng)浾?| 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

漢堡王在中國(guó)的發(fā)展方向進(jìn)一步明朗，同星巴克一樣，它選擇了一位足夠了解中國(guó)市場(chǎng)的合伙人。

11月10日，界面新聞自漢堡王中國(guó)獲悉，漢堡王母公司“餐飲品牌國(guó)際集團(tuán)”（Restaurant Brands International Inc.，簡(jiǎn)稱“RBI 集團(tuán)”）宣布與中國(guó)私募機(jī)構(gòu)CPE源峰資本達(dá)成合作，CPE源峰注入3.5億美元資金，與RBI在中國(guó)成立合資公司，用于支持漢堡王餐廳在中國(guó)的門店擴(kuò)張、市場(chǎng)營(yíng)銷、菜單創(chuàng)新及運(yùn)營(yíng)能力提升。此番交易后，CPE源峰將持有漢堡王中國(guó)83%的股權(quán)，母公司RBI持17%股權(quán)。

據(jù)相關(guān)公告，雙方計(jì)劃把漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的門店規(guī)模從目前的約1250家，在10年內(nèi)拓展至4000家以上，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的同店增長(zhǎng)。

該筆交易預(yù)計(jì)將于2026年第一季度完成，具體時(shí)間依監(jiān)管審批程序進(jìn)展而定。

在此之前，關(guān)于漢堡王中國(guó)操盤權(quán)花落誰(shuí)家的討論已持續(xù)數(shù)月。今年2月時(shí)RBI收回了漢堡王在中國(guó)的所有股權(quán)，結(jié)束了其最大特許經(jīng)營(yíng)商、同時(shí)也是此前漢堡王的在華特許經(jīng)營(yíng)商TFI集團(tuán)（TAB Foods Investments）在中國(guó)長(zhǎng)達(dá)13年的運(yùn)營(yíng)。當(dāng)時(shí)的RBI便稱，他們要物色一個(gè)本地合作伙伴來繼續(xù)漢堡王在中國(guó)的生意。

與此事件同步發(fā)生的還有另一件外資消費(fèi)公司的收購(gòu)——星巴克中國(guó)，后者這位咖啡巨頭剛剛與本土私募機(jī)構(gòu)博裕資本聯(lián)手。

界面新聞自一不愿具名的證券行業(yè)人士處獲悉，CPE源峰資本是與博裕資本一樣，具有較雄厚資源背景的投資機(jī)構(gòu)。公開信息顯示，CPE源峰成立于2008年，管理基金規(guī)模超千億元。而就業(yè)務(wù)線上，它長(zhǎng)期深耕消費(fèi)，自創(chuàng)立初期至今在消費(fèi)賽道上的投資金額累計(jì)約100億元，先后投資了蜜雪冰城、愛爾眼科、老鋪黃金、泡泡瑪特等多家知名公司。

就此角度看，CPE源峰將有可能為漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)注入新的活力。

在中國(guó)市場(chǎng)，和肯德基、麥當(dāng)勞這樣的西式快餐同行相比，漢堡王無論在門店規(guī)模、增速上都差距較大——巨頭已經(jīng)突破、或正在向萬店規(guī)模沖擊。除了規(guī)模之外，對(duì)這個(gè)行業(yè)來說，性價(jià)比、營(yíng)銷、本土化與下沉都是這個(gè)賽道的參與者不斷比拼的功課。

要奪回勢(shì)能，漢堡王需要一位了解中國(guó)市場(chǎng)最新打法又足夠靈活的話事方。

漢堡王中國(guó)或許優(yōu)先考慮在這些方面進(jìn)行變革。

首先需要推進(jìn)門店下沉。

漢堡王長(zhǎng)期在一二線城市的深耕導(dǎo)致其直接面臨麥當(dāng)勞、肯德基的競(jìng)爭(zhēng)，而在下沉市場(chǎng)的缺席，一方面阻礙了其品牌認(rèn)可度的傳播，同時(shí)也給了華萊士、塔斯汀等本土西式快餐品牌的超車機(jī)會(huì)。窄門數(shù)據(jù)顯示，眼下漢堡王超80%門店集中在二線城市及以上，對(duì)比來說，麥當(dāng)勞已有約50%的門店落地在三至五線城市。

規(guī)模上的受限導(dǎo)致漢堡王單店及供應(yīng)鏈成本可能高于其他西式快餐廳。一個(gè)表現(xiàn)是，去年漢堡王中國(guó)曾被媒體報(bào)道稱疑似有加盟商控訴其“9塊9”的促銷活動(dòng)導(dǎo)致加盟店利潤(rùn)薄弱，食材成本占比高達(dá)40%-50%。

而去年漢堡王中國(guó)亦啟動(dòng)關(guān)閉效益不理想的門店行動(dòng)，對(duì)照2024年底的1474家店，漢堡王關(guān)閉門店大約有170家，據(jù)RBI高管在業(yè)績(jī)會(huì)上的披露，關(guān)店標(biāo)準(zhǔn)是平均年銷售額不到30萬美元的店（約人民幣215萬元）。未來若加速下沉，可在強(qiáng)化品牌知名度的同時(shí)，攤薄這一部分的成本。

另外是供應(yīng)鏈上的改造。

對(duì)比麥當(dāng)勞、星巴克等企業(yè)，漢堡王在中國(guó)未有建設(shè)大型原料、物流等產(chǎn)業(yè)園區(qū)的消息披露。界面新聞自漢堡王官網(wǎng)看到，其供應(yīng)鏈中如今本土化采購(gòu)比例達(dá)97%，但若沒有產(chǎn)業(yè)園這樣的集中園區(qū)，可能意味著漢堡王的物流運(yùn)輸、供應(yīng)鏈等仍可能較分散，進(jìn)而拉低效率。新股東入手后，或需要對(duì)此進(jìn)行集中建設(shè)，例如自建或者與已投資的蜜雪冰城、海天味業(yè)等消費(fèi)品企業(yè)的供應(yīng)鏈協(xié)同。

還有數(shù)字化的進(jìn)一步建設(shè)——2023年時(shí)漢堡王中國(guó)首席數(shù)字官?gòu)執(zhí)煸诓稍L中透露，盡管漢堡王在中國(guó)的數(shù)字化系統(tǒng)框架已相對(duì)完善，但仍缺乏足夠的人才，典型表現(xiàn)在，面對(duì)線上線下流量的差異，其技術(shù)團(tuán)隊(duì)不懂如何合理配置與承接——用最簡(jiǎn)單的場(chǎng)景來理解，即，有可能在線上流量爆發(fā)時(shí)，漢堡王中國(guó)的團(tuán)隊(duì)不能及時(shí)地讓門店做出響應(yīng)，而來自數(shù)字渠道的信息，也很難被解讀出來以優(yōu)化門店服務(wù)與運(yùn)營(yíng)。

這種“遲鈍”進(jìn)一步反映在漢堡王中國(guó)的營(yíng)銷上。實(shí)際上，漢堡王近兩年已頻繁推出“9.9元”的套餐優(yōu)惠活動(dòng)，但對(duì)這類活動(dòng)的營(yíng)銷宣傳卻始終不及已本土化了的麥當(dāng)勞、肯德基出圈。

CPE源峰資本重視投資標(biāo)的的成長(zhǎng)性，漢堡王中國(guó)也由此成為一個(gè)符合它需求的好項(xiàng)目。

10月末，這家投資機(jī)構(gòu)在廣東舉辦了一場(chǎng)投資者年會(huì)，期間其CEO劉樂飛明確表示，CPE源峰眼下尋找的標(biāo)的要求具備“質(zhì)價(jià)比、國(guó)際化、真創(chuàng)新”三個(gè)特質(zhì)。

界面新聞自CVSource投中數(shù)據(jù)看到，CPE源峰的過往投資項(xiàng)目橫跨金融支付、地產(chǎn)、消費(fèi)、物流運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)領(lǐng)域，換句話說，幾乎擁有漢堡王中國(guó)需要的所有資源支持。

相關(guān)信息顯示，CPE源峰曾投資過的地產(chǎn)公司包括鴻坤偉業(yè)，福州華潤(rùn)置地房地產(chǎn)、北京漢斯京盛，嘉源京大房地產(chǎn)，這些公司的業(yè)務(wù)涉及住宅、商場(chǎng)及辦公樓，為漢堡王中國(guó)此后的門店拓展奠定良好的選址基礎(chǔ)。

從運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)上，CPE源峰的投資邏輯顯然更傾向于相應(yīng)賽道內(nèi)的“新消費(fèi)”品牌，并有可能將這些品牌的運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)觀察經(jīng)驗(yàn)給到漢堡王中國(guó)參考。該機(jī)構(gòu)對(duì)象征情緒價(jià)值的泡泡瑪特、頭部護(hù)養(yǎng)賽道內(nèi)發(fā)展較為強(qiáng)勁的絲域養(yǎng)發(fā)的投資，均彰顯這一可能。

同時(shí)，CPE源峰對(duì)海天味業(yè)、蜜雪冰城、三頓半、元?dú)馍值攘闶巯M(fèi)品牌的經(jīng)驗(yàn)，有可能進(jìn)一步打通未來漢堡王中國(guó)的供應(yīng)鏈，為更高效的門店資源供應(yīng)服務(wù)。

就西式快餐廳而言，漢堡王的品牌聲譽(yù)以及高標(biāo)準(zhǔn)的餐廳制作模式仍讓它具備潛力。

其標(biāo)志性的牛肉漢堡在眼下的消費(fèi)環(huán)境中，同樣具有較雞肉漢堡的低脂差異化。此外，就目前的管理團(tuán)隊(duì)來說，漢堡王中國(guó)已在加速本土化。今年6月至今已有4位來自百勝中國(guó)、麥當(dāng)勞中國(guó)、星巴克的高管入職漢堡王中國(guó)，分別擔(dān)任其副首席執(zhí)行官兼首席供應(yīng)鏈官、首席變革官、首席運(yùn)營(yíng)官等職位。這些都為漢堡王中國(guó)今后的發(fā)力奠定基礎(chǔ)。

在CPE源峰的助力下，在十年內(nèi)將漢堡王中國(guó)的門店擴(kuò)張至眼下的3倍也并非不可能?！爸匾氖峭顿Y機(jī)構(gòu)要為企業(yè)選出合適的職業(yè)經(jīng)理人?！鄙鲜鲎C券行業(yè)人士對(duì)界面新聞表示。

CPE源峰同樣在公告里表明，它將在投資后為漢堡王中國(guó)全面賦能，重點(diǎn)覆蓋產(chǎn)品升級(jí)迭代、品牌營(yíng)銷升級(jí)、線下門店拓展、線上渠道重構(gòu)、數(shù)字化體系建設(shè)及財(cái)務(wù)優(yōu)化等關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，助力其實(shí)現(xiàn)跨越式成長(zhǎng)。

據(jù)RBI集團(tuán)在2025年第三季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上透露，今年的漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)成效較預(yù)期有所提升，第三季度的同店銷售額增長(zhǎng)了10.5%。

然而值得注意的是，十年內(nèi)門店突破4000家算是一個(gè)相對(duì)保守的目標(biāo)，在連鎖西式快餐廳規(guī)模競(jìng)賽的眼下，這個(gè)目標(biāo)同樣為十年后的漢堡王中國(guó)業(yè)績(jī)?cè)鎏聿淮_定性。