界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
漢堡王在中國的發(fā)展方向進一步明朗，同星巴克一樣，它選擇了一位足夠了解中國市場的合伙人。
11月10日，界面新聞自漢堡王中國獲悉，漢堡王母公司“餐飲品牌國際集團”（Restaurant Brands International Inc.，簡稱“RBI 集團”）宣布與中國私募機構(gòu)CPE源峰資本達成合作，CPE源峰注入3.5億美元資金，與RBI在中國成立合資公司，用于支持漢堡王餐廳在中國的門店擴張、市場營銷、菜單創(chuàng)新及運營能力提升。此番交易后，CPE源峰將持有漢堡王中國83%的股權(quán)，母公司RBI持17%股權(quán)。
據(jù)相關(guān)公告，雙方計劃把漢堡王在中國市場的門店規(guī)模從目前的約1250家，在10年內(nèi)拓展至4000家以上，并實現(xiàn)可持續(xù)的同店增長。
該筆交易預(yù)計將于2026年第一季度完成，具體時間依監(jiān)管審批程序進展而定。
在此之前，關(guān)于漢堡王中國操盤權(quán)花落誰家的討論已持續(xù)數(shù)月。今年2月時RBI收回了漢堡王在中國的所有股權(quán)，結(jié)束了其最大特許經(jīng)營商、同時也是此前漢堡王的在華特許經(jīng)營商TFI集團（TAB Foods Investments）在中國長達13年的運營。當(dāng)時的RBI便稱，他們要物色一個本地合作伙伴來繼續(xù)漢堡王在中國的生意。
與此事件同步發(fā)生的還有另一件外資消費公司的收購——星巴克中國，后者這位咖啡巨頭剛剛與本土私募機構(gòu)博裕資本聯(lián)手。
界面新聞自一不愿具名的證券行業(yè)人士處獲悉，CPE源峰資本是與博裕資本一樣，具有較雄厚資源背景的投資機構(gòu)。公開信息顯示，CPE源峰成立于2008年，管理基金規(guī)模超千億元。而就業(yè)務(wù)線上，它長期深耕消費，自創(chuàng)立初期至今在消費賽道上的投資金額累計約100億元，先后投資了蜜雪冰城、愛爾眼科、老鋪黃金、泡泡瑪特等多家知名公司。
就此角度看，CPE源峰將有可能為漢堡王在中國市場的運營注入新的活力。
在中國市場，和肯德基、麥當(dāng)勞這樣的西式快餐同行相比，漢堡王無論在門店規(guī)模、增速上都差距較大——巨頭已經(jīng)突破、或正在向萬店規(guī)模沖擊。除了規(guī)模之外，對這個行業(yè)來說，性價比、營銷、本土化與下沉都是這個賽道的參與者不斷比拼的功課。
要奪回勢能，漢堡王需要一位了解中國市場最新打法又足夠靈活的話事方。
漢堡王中國或許優(yōu)先考慮在這些方面進行變革。
首先需要推進門店下沉。
漢堡王長期在一二線城市的深耕導(dǎo)致其直接面臨麥當(dāng)勞、肯德基的競爭，而在下沉市場的缺席，一方面阻礙了其品牌認可度的傳播，同時也給了華萊士、塔斯汀等本土西式快餐品牌的超車機會。窄門數(shù)據(jù)顯示，眼下漢堡王超80%門店集中在二線城市及以上，對比來說，麥當(dāng)勞已有約50%的門店落地在三至五線城市。
規(guī)模上的受限導(dǎo)致漢堡王單店及供應(yīng)鏈成本可能高于其他西式快餐廳。一個表現(xiàn)是，去年漢堡王中國曾被媒體報道稱疑似有加盟商控訴其“9塊9”的促銷活動導(dǎo)致加盟店利潤薄弱，食材成本占比高達40%-50%。
而去年漢堡王中國亦啟動關(guān)閉效益不理想的門店行動，對照2024年底的1474家店，漢堡王關(guān)閉門店大約有170家，據(jù)RBI高管在業(yè)績會上的披露，關(guān)店標(biāo)準(zhǔn)是平均年銷售額不到30萬美元的店（約人民幣215萬元）。未來若加速下沉，可在強化品牌知名度的同時，攤薄這一部分的成本。
另外是供應(yīng)鏈上的改造。
對比麥當(dāng)勞、星巴克等企業(yè)，漢堡王在中國未有建設(shè)大型原料、物流等產(chǎn)業(yè)園區(qū)的消息披露。界面新聞自漢堡王官網(wǎng)看到，其供應(yīng)鏈中如今本土化采購比例達97%，但若沒有產(chǎn)業(yè)園這樣的集中園區(qū)，可能意味著漢堡王的物流運輸、供應(yīng)鏈等仍可能較分散，進而拉低效率。新股東入手后，或需要對此進行集中建設(shè)，例如自建或者與已投資的蜜雪冰城、海天味業(yè)等消費品企業(yè)的供應(yīng)鏈協(xié)同。
還有數(shù)字化的進一步建設(shè)——2023年時漢堡王中國首席數(shù)字官張?zhí)煸诓稍L中透露，盡管漢堡王在中國的數(shù)字化系統(tǒng)框架已相對完善，但仍缺乏足夠的人才，典型表現(xiàn)在，面對線上線下流量的差異，其技術(shù)團隊不懂如何合理配置與承接——用最簡單的場景來理解，即，有可能在線上流量爆發(fā)時，漢堡王中國的團隊不能及時地讓門店做出響應(yīng)，而來自數(shù)字渠道的信息，也很難被解讀出來以優(yōu)化門店服務(wù)與運營。
這種“遲鈍”進一步反映在漢堡王中國的營銷上。實際上，漢堡王近兩年已頻繁推出“9.9元”的套餐優(yōu)惠活動，但對這類活動的營銷宣傳卻始終不及已本土化了的麥當(dāng)勞、肯德基出圈。
CPE源峰資本重視投資標(biāo)的的成長性，漢堡王中國也由此成為一個符合它需求的好項目。
10月末，這家投資機構(gòu)在廣東舉辦了一場投資者年會，期間其CEO劉樂飛明確表示，CPE源峰眼下尋找的標(biāo)的要求具備“質(zhì)價比、國際化、真創(chuàng)新”三個特質(zhì)。
界面新聞自CVSource投中數(shù)據(jù)看到，CPE源峰的過往投資項目橫跨金融支付、地產(chǎn)、消費、物流運輸?shù)榷鄠€領(lǐng)域，換句話說，幾乎擁有漢堡王中國需要的所有資源支持。
相關(guān)信息顯示，CPE源峰曾投資過的地產(chǎn)公司包括鴻坤偉業(yè)，福州華潤置地房地產(chǎn)、北京漢斯京盛，嘉源京大房地產(chǎn)，這些公司的業(yè)務(wù)涉及住宅、商場及辦公樓，為漢堡王中國此后的門店拓展奠定良好的選址基礎(chǔ)。
從運營經(jīng)驗上，CPE源峰的投資邏輯顯然更傾向于相應(yīng)賽道內(nèi)的“新消費”品牌，并有可能將這些品牌的運營與市場觀察經(jīng)驗給到漢堡王中國參考。該機構(gòu)對象征情緒價值的泡泡瑪特、頭部護養(yǎng)賽道內(nèi)發(fā)展較為強勁的絲域養(yǎng)發(fā)的投資，均彰顯這一可能。
同時，CPE源峰對海天味業(yè)、蜜雪冰城、三頓半、元氣森林等零售消費品牌的經(jīng)驗，有可能進一步打通未來漢堡王中國的供應(yīng)鏈，為更高效的門店資源供應(yīng)服務(wù)。
就西式快餐廳而言，漢堡王的品牌聲譽以及高標(biāo)準(zhǔn)的餐廳制作模式仍讓它具備潛力。
其標(biāo)志性的牛肉漢堡在眼下的消費環(huán)境中，同樣具有較雞肉漢堡的低脂差異化。此外，就目前的管理團隊來說，漢堡王中國已在加速本土化。今年6月至今已有4位來自百勝中國、麥當(dāng)勞中國、星巴克的高管入職漢堡王中國，分別擔(dān)任其副首席執(zhí)行官兼首席供應(yīng)鏈官、首席變革官、首席運營官等職位。這些都為漢堡王中國今后的發(fā)力奠定基礎(chǔ)。
在CPE源峰的助力下，在十年內(nèi)將漢堡王中國的門店擴張至眼下的3倍也并非不可能。“重要的是投資機構(gòu)要為企業(yè)選出合適的職業(yè)經(jīng)理人?！鄙鲜鲎C券行業(yè)人士對界面新聞表示。
CPE源峰同樣在公告里表明，它將在投資后為漢堡王中國全面賦能，重點覆蓋產(chǎn)品升級迭代、品牌營銷升級、線下門店拓展、線上渠道重構(gòu)、數(shù)字化體系建設(shè)及財務(wù)優(yōu)化等關(guān)鍵運營環(huán)節(jié)，助力其實現(xiàn)跨越式成長。
據(jù)RBI集團在2025年第三季度的財報會議上透露，今年的漢堡王在中國市場業(yè)績成效較預(yù)期有所提升，第三季度的同店銷售額增長了10.5%。
然而值得注意的是，十年內(nèi)門店突破4000家算是一個相對保守的目標(biāo)，在連鎖西式快餐廳規(guī)模競賽的眼下，這個目標(biāo)同樣為十年后的漢堡王中國業(yè)績增添不確定性。