界面新聞記者 | 王婷婷
2024年中海在上海700億的銷售神話，2025年大概率無法延續(xù)了。
2024年，中海憑借黃浦新天地板塊的中?！ろ槻晾铩⑿靺R濱江板塊的中?！ゎI(lǐng)邸玖序等豪宅項(xiàng)目，逆勢登頂上海樓市銷售額第一。據(jù)中海地產(chǎn)上海公司宣布，公司在上海的總銷售額突破700億元，達(dá)到約700.11億元，成為全國性房企在單個(gè)城市最高銷售紀(jì)錄的保持者。
但到2025年，中海在上海持續(xù)被其他房企趕超。中指研究院數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月份，中海地產(chǎn)以181.1億元的銷售額在上海房企銷售排行榜中排第九名，落后于第一名保利發(fā)展179.5億元。排在中海之前的還有招商蛇口、華潤、浦開、陸家嘴集團(tuán)、越秀、能建城發(fā)和嘉里建設(shè)等房企。
如果按權(quán)益銷售金額，中海的排名會靠前一點(diǎn)?？硕饠?shù)據(jù)顯示，今年1-10月，中海以166.35億元的權(quán)益銷售金額在上海房企銷售排行榜中排第五名，距離第一名招商蛇口還差95.36億元。
中海自然不甘屈居人后，開始全力打響年底沖刺戰(zhàn)。11月4日，中海上海管理層對外宣布，中海·云邸玖里、中海·環(huán)宇玖章、“全球地王”徐匯東安地塊項(xiàng)目安瀾上海，都將于今年內(nèi)入市銷售。
2025年余額告急，中海能否在最后兩個(gè)月逆襲成功？
“不行的，速度來不及了?！币幻辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞，“全國地王項(xiàng)目是聯(lián)合拿的，到時(shí)候還得分錢，普陀不值錢。”
而且，中海加碼年底沖刺之際，其他房企也在同步發(fā)力，均在積極推貨備戰(zhàn)年終成績。比如華潤、招商蛇口、保利發(fā)展這三家央企都有項(xiàng)目持續(xù)入市銷售，市場競爭加劇，中海想要逆勢翻身，難度極大。
“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，今年我做‘大王’，明年可能就換成別人了，這也是當(dāng)前上海市場充分競爭的環(huán)境使然?！鄙虾Ｖ性禺a(chǎn)分析師盧文曦向界面新聞表示。
拿地遲緩，痛失上海銷冠寶座
2024年中海在上海“王者歸來”，可以說是實(shí)力與運(yùn)氣兼具。
實(shí)力在于中海前期拿地下足了功夫，新天地和徐匯濱江都是上海核心板塊；運(yùn)氣在于中海剛好抓住了2024年上海豪宅市場銷售旺盛的勢頭，且都取得亮眼的銷售成績。
這也是中海在經(jīng)歷了“失去的三年”后，能夠憑借少數(shù)項(xiàng)目躍升至2024年上海銷冠的重要原因。在2020年，中海等三家房企曾因“圍標(biāo)事件” 被禁止三年內(nèi)在上海公開市場拿地。
樓市風(fēng)向標(biāo)上海，向來是絕大部分房企爭相布局的核心戰(zhàn)略要地，行業(yè)調(diào)整期，這一趨勢更為明顯。對于中海而言，近兩年的拿地戰(zhàn)略是“強(qiáng)聚焦一線城市”，更不可能減少對上海市場下注。
什么時(shí)候出手也很重要。拿地時(shí)機(jī)、地塊區(qū)位，包括土地成本等，都關(guān)乎著房企土地儲備的核心競爭力。
同策研究院聯(lián)席院長宋紅衛(wèi)告訴界面新聞，中海2025年在上海被其他房企趕超，與其土地儲備跟不上有很大關(guān)聯(lián)?！?024年中海庫存太大了，有700多億元的貨值，但拿地金額才80多億元?！?/p>
2025年初，上海土地市場熱度攀升，不少開發(fā)商踴躍參與奪地，甚至頻頻誕生“地王”。但中海并未跟風(fēng)激進(jìn)布局，而是選擇觀望，直至下半年才開始追趕進(jìn)度，積極角逐核心地塊。
“但現(xiàn)在頭部房企都把（拿地）重心轉(zhuǎn)移到上海，競爭很激烈?！边@無疑加大了中海獲取地塊的難度。
界面新聞此前報(bào)道，今年7月24日-25日，上海開啟年內(nèi)第六批次土拍，共推出8宗地塊，中海對其中4宗地塊展開激烈爭奪，最終斥資近119億元將兩塊地收入囊中，分別位于靜安區(qū)東斯文里片區(qū)和普陀區(qū)真如板塊。
中海參與競拍的另外兩宗地分別是閔行莘莊地塊和徐匯衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)地塊。閔行莘莊地塊由于競拍熱度過高，現(xiàn)場經(jīng)過78輪競價(jià)到達(dá)中止價(jià)，溢價(jià)率40%，“利潤王”中海選擇放棄。徐匯衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)地塊更特殊，中海敗給了浙江富商，與地塊失之交臂。
當(dāng)時(shí)，中海內(nèi)部人士告訴界面新聞，如果中海拿得徐匯衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)地塊，將和東斯文里地塊同一個(gè)團(tuán)隊(duì)操盤。
對地塊需求十分迫切的中海，選擇“曲線拿地”。9月5日，中海聯(lián)合招商蛇口、徐匯城投和中旅投資，以股權(quán)交易形式拿下了徐匯東安城市更新項(xiàng)目，地塊總價(jià)439.5億元。這一交易總價(jià)刷新了全國涉宅用地出讓總價(jià)紀(jì)錄，問鼎全國總價(jià)新“地王”。
2024年中海在徐匯濱江嘗到“甜頭”后，今年繼續(xù)押注于此。在10月21日上海舉行的土拍中，中海又以44.65億元的總價(jià)拿到了徐匯濱江地塊。
據(jù)界面新聞不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，中海今年在上海的拿地金額約為245.6億元，是在上海拿地金額最高的房企。
雖然拿地金額不少，但因?yàn)槟玫貏幼鞫技性谙掳肽?，也就錯失了樓市“金三銀四”“金九銀十”的最佳銷售時(shí)機(jī)。當(dāng)別家房企忙著兌現(xiàn)銷售業(yè)績時(shí)，中海新地塊項(xiàng)目尚未進(jìn)入推售階段。
能賣的只有位于新天地的風(fēng)貌別墅項(xiàng)目。盧文曦向界面新聞表示，“去年中海可售項(xiàng)目多，但今年只有風(fēng)貌別墅，銷售速度肯定比不過其他家，而且量也少一點(diǎn)，所以銷售額排到后面是很正常的。”
2025年前10月上海房企銷售呈現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”格局，中海全口徑銷售額排名跌至第九名，權(quán)益銷售金額排名第五，與保利、招商蛇口等房企差距顯著。隨著年末交付與回款壓力疊加，加之市場同質(zhì)化競爭加劇，中海僅剩的兩個(gè)月沖刺時(shí)間更顯緊迫。
“所以銷冠的歸屬，節(jié)奏把控能力與市場拿地運(yùn)氣缺一不可。有些房企拿地運(yùn)氣好，正好趕上利好政策推出，借助市場熱度再配合好的營銷節(jié)奏，最終能達(dá)成高銷售額?！北R文曦告訴界面新聞。
三大項(xiàng)目蓄勢，中海開啟年終沖刺
2025年收官在即，上海業(yè)績不夠亮眼的中海，急于向市場傳遞自身動作及后續(xù)布局方向。
首先是過去10個(gè)月，中海做了什么。11月4日，中海上海公司管理層表示，中海·順昌玖里項(xiàng)目的風(fēng)貌產(chǎn)品今年快速實(shí)現(xiàn)清盤，成為全上海首個(gè)售罄的風(fēng)貌別墅項(xiàng)目。
“2025年，中海上海在土拍市場上的野心和決心讓大家再次高度關(guān)注?！敝泻Ｉ虾９竟芾韺又赋觯虻赝跣靺R東安地塊、南京西路東斯文里、普陀真如中心，以及徐匯濱江云錦路項(xiàng)目，“持續(xù)重倉城市核心土地，打造行業(yè)領(lǐng)先的高端產(chǎn)品”已經(jīng)成為中海上海的明確發(fā)展戰(zhàn)略。
其次是未來要做什么?！霸谶@些土地項(xiàng)目上，中海將延續(xù)其超前的土地規(guī)劃能力、毫米級的產(chǎn)品兌現(xiàn)力、領(lǐng)先的產(chǎn)品審美力，持續(xù)創(chuàng)造出令人期待的高端產(chǎn)品?！?/p>
接下來兩個(gè)月，中海將全力攻堅(jiān)安瀾上海、中?！ぴ欺【晾铩⒅泻！きh(huán)宇玖章這幾個(gè)項(xiàng)目上。即便難以重奪銷冠，席位也要更靠前。
安瀾上海的入市節(jié)奏最快，9月剛官宣拿地，12月便要入市銷售，預(yù)計(jì)總價(jià)3500萬元起。據(jù)界面新聞了解，安瀾上海的展廳已于11月8日對外開放，首開288套西區(qū)房源，建筑面積195-240-280-370平方米，還有4套420平方米的頂樓大平層和2套560平方米的頂樓復(fù)式。
中海上海管理層強(qiáng)調(diào)，安瀾上海作為首個(gè)全地塊實(shí)施4米以上整層抬板的項(xiàng)目，將社區(qū)整體抬升，形成“浮島花園”，不僅是工程技術(shù)的突破，更是中海重新定義上海頂豪的生活標(biāo)準(zhǔn)。
不過，安瀾上海由四家企業(yè)聯(lián)合拿地，目前分工尚不明確，中海與招商蛇口這兩家央企都在積極宣傳。業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞，“一般合作項(xiàng)目有分工的，工程、營銷、客服由一家企業(yè)擔(dān)，開發(fā)應(yīng)該是成立項(xiàng)目公司，各自單位都往項(xiàng)目公司注資?！?/p>
“我們是中海、招商、中旅、徐匯城投聯(lián)合開發(fā)，共同操盤，現(xiàn)在已經(jīng)有樣板房了，可以驗(yàn)資1000萬參觀?！卑矠懮虾ｄN售人員向界面新聞表示。
也就是說，中海在該項(xiàng)目中的貨值占比目前仍不明晰。
中海另一個(gè)年內(nèi)主推項(xiàng)目為中?！きh(huán)宇玖章，是中海7月拿得的普陀真如地塊項(xiàng)目，也計(jì)劃今年內(nèi)入市銷售，市場放風(fēng)總價(jià)1500萬元起。
根據(jù)規(guī)劃，地塊擬建8幢25-31層高層住宅，預(yù)計(jì)推售約630套改善房源，戶型面積段覆蓋約125-135-145-178平方米的3-4房，總價(jià)為1200萬-2000萬元。若按總價(jià)1500萬元算，該項(xiàng)目貨值約為94.5億元。
中海云邸玖里屬于風(fēng)貌別墅項(xiàng)目，位于楊浦濱江，僅有8套，建筑面積約249-318平方米，單價(jià)16萬-18萬元/平方米，項(xiàng)目貨值接近4億元。
其余項(xiàng)目包括靜安東斯文里項(xiàng)目、徐匯濱江云錦路項(xiàng)目，均要等到2026年上半年才能入市。
10萬+神仙打架，中?！皦毫ι酱蟆?/strong>
看似信心滿滿，實(shí)則壓力不小。
因供貨總量有限，即便中海接下來推售的項(xiàng)目全部售罄，亦難以企及2024年在上海的700億元銷售業(yè)績。
而且，其競爭對手保利發(fā)展、華潤、招商蛇口將延續(xù)此前供貨節(jié)奏，后續(xù)仍有多個(gè)項(xiàng)目持續(xù)放量銷售。
比如當(dāng)前的新“銷冠”保利發(fā)展供貨儲備就十分充裕。據(jù)界面新聞了解，保利發(fā)展不僅有保利天奕、保利外灘啟PARK77等項(xiàng)目在售，還有保利都匯和煦、保利虹橋和頌·西岸、保利發(fā)展新江灣項(xiàng)目等即將入市銷售。
更關(guān)鍵的是，上海已處于豪宅供應(yīng)井噴的階段，10萬+項(xiàng)目密集推盤，市場競爭態(tài)勢異常激烈。業(yè)內(nèi)感嘆，“豪宅集體亮相，富豪不夠用了?！?/p>
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年前三季度，上海內(nèi)環(huán)內(nèi)新增高端住宅供應(yīng)量持續(xù)增加，單價(jià)10萬元/平方米以上的項(xiàng)目有26個(gè)，其中50%的項(xiàng)目單價(jià)在13萬元/平方米以上，有5個(gè)項(xiàng)目單價(jià)超過15萬元/平方米。
11月，10萬+項(xiàng)目繼續(xù)放量。34套均價(jià)13.42萬元/平方米的翡雲(yún)悅府、109套均價(jià)11.59萬元/平方米的建發(fā)海宸、150套均價(jià)14.68萬元/平方米的中建·玖上瑯宸、40套均價(jià)20.6萬元/平方米的金陵華庭等，正排隊(duì)入市。
“當(dāng)前上海高端住宅市場面臨的情況是客戶有限，需求不足?！睒I(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞，就中海而言，其待入市的安瀾上海、中?！ぴ欺【晾铩⒅泻－h(huán)宇玖章，均聚焦10萬+高端賽道，面臨的競爭壓力不言而喻。
臨近年底，中海在上海的業(yè)績對于集團(tuán)整體經(jīng)營也變得尤其重要。
2025年前三季度，中海已面臨營利雙降的壓力。數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月底，集團(tuán)錄得收入1030億元，同比減少65.8億元，降幅6%；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營溢利131.5億元，同比下滑27.67%。
在此背景下，中海行政總裁張智超于年中業(yè)績會上強(qiáng)調(diào)的“對完成全年銷售指引目標(biāo)充滿信心”，核心支撐之一便是下半年一線城市項(xiàng)目的推售。
上海作為集團(tuán)布局的核心一線城市，其待推的三大項(xiàng)目，成為集團(tuán)對沖營利下滑壓力、實(shí)現(xiàn)銷售穩(wěn)健增長的重要抓手。因此，中海在上海的銷售表現(xiàn)不僅關(guān)乎自身年末沖刺成效，更直接影響集團(tuán)全年業(yè)績目標(biāo)的達(dá)成與經(jīng)營基本面的回暖。
距離2025年收官僅剩一個(gè)多月，中海在上海能否打贏翻身仗？