文｜瀝金  

在諸多行業(yè)增長放緩的背景下，假發(fā)產(chǎn)業(yè)卻在悶聲發(fā)大財。

近期瑞貝卡發(fā)布了2025年第三季度財報，截至報告期末，公司營業(yè)總收入8.98億元，同比上升3.13%，歸母凈利潤1170.77萬元，同比上升17.62%。

按單季度數(shù)據(jù)看，第三季度營業(yè)總收入3.0億元，同比上升1.07%，第三季度歸母凈利潤233.18萬元，同比上升27.91%。

瑞貝卡2025年第三季度財報

2024年，瑞貝卡出現(xiàn)上市以來的首次虧損，主要受跨境電商渠道推廣建設(shè)影響。2025年上半年，瑞貝卡涉嫌信息披露違法違規(guī)，公司股價應聲大跌，如今調(diào)查仍未出結(jié)果，公司業(yè)績卻接連超預期。

拋開瑞貝卡的證監(jiān)會立案風波，瑞貝卡的亮眼成績背后，假發(fā)行業(yè)的機會正走進大眾視野，也折射出發(fā)制品產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變化，從傳統(tǒng)勞動密集型產(chǎn)業(yè)向品牌化、全球化轉(zhuǎn)型。

除了假發(fā)產(chǎn)業(yè)的剖析以外，從消費者側(cè)，假發(fā)的需求潛力究竟有多大？

出海樣本瑞貝卡，不同地域的差異化打法

2024年中國假發(fā)制品出口額達375億元，在全球假發(fā)市場份額占比達80%，而這也主要得益于河南許昌假發(fā)產(chǎn)業(yè)的高度成熟。

要看懂假發(fā)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，出身于河南許昌的瑞貝卡就是一個典型案例。

海外市場一直是瑞貝卡的核心業(yè)務，全球化布局的背后，正是瑞貝卡差異化的市場策略。

在美洲市場，瑞貝卡采取的是"兩條腿走路"的策略。一是通過ODM/OEM模式來快速打開市場。二是通過自主品牌的線上線下批發(fā)零售，逐步建立品牌認知。這種策略既保證了短期業(yè)績的穩(wěn)定性，又為長期品牌建設(shè)預留了空間。

非洲市場的運營模式更具深度。通過在當?shù)卦O(shè)立銷售子公司，瑞貝卡實現(xiàn)了渠道的垂直整合，并在尼日利亞、加納等地設(shè)立生產(chǎn)基地，將產(chǎn)業(yè)鏈延伸至當?shù)亍?/p>

這種"原料+制造+銷售"的全鏈條本地化運營，不僅降低了關(guān)稅和物流成本，更使其能夠快速響應市場需求變化。

歐洲市場則體現(xiàn)出精細化運營的特點。通過子公司進行本地化銷售，能夠更好地把握歐洲消費者對假發(fā)產(chǎn)品的獨特需求，這種直接掌控終端的模式，使其能夠保持較高的品牌溢價。

與海外市場相比，瑞貝卡在國內(nèi)采取了截然不同的發(fā)展路徑。

在線下渠道建設(shè)方面，以中高端商場設(shè)立直營店為主，并通過加盟店模式進一步擴大市場覆蓋面，形成規(guī)模效應。

"直營樹形象、加盟擴規(guī)模"的渠道策略，既保證了品牌調(diào)性，又實現(xiàn)了快速擴張。

在品牌層面，瑞貝卡擁有多個自主品牌，其中Rebacca、Sleek是國內(nèi)市場主營品牌，不同的子品牌也會根據(jù)所處國家市場做相應的策略調(diào)整。

瑞貝卡作為產(chǎn)業(yè)龍頭，其發(fā)展路徑在很大程度上反映了中國發(fā)制品產(chǎn)業(yè)的演進過程：從原料集散地→制造中心→品牌出海。

這種"全球化研發(fā)、本地化創(chuàng)新"的模式，不僅推動了企業(yè)的業(yè)績增長，更為中國制造企業(yè)的品牌出海提供了可借鑒的路徑。

功能需求+審美+工藝，三重因素推動市場增長

瑞貝卡是眾多發(fā)制品企業(yè)的一個縮影，而假發(fā)已不再是單純的遮丑工具，而逐漸演變成一種配飾和個人形象的表達方式。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，MAT2025線上假發(fā)市場規(guī)模達106.1億元，同比增長64.6%。從消費者角度來看，假發(fā)需求為何會近年來面臨爆發(fā)？

假發(fā)市場的快速增長，是功能性需求+審美需求+工藝進步三重驅(qū)動的結(jié)果。

一是脫發(fā)問題頻發(fā)催生“頭皮修補”的功能性剛需。目前我國脫發(fā)人群已突破2.5億，30歲前出現(xiàn)脫發(fā)癥狀的比例高達84%，超過七成的“90后”與“00后”正面臨毛發(fā)健康困擾，脫發(fā)問題呈現(xiàn)顯著年輕化趨勢。

防脫洗發(fā)水及生發(fā)液產(chǎn)品使用成本相對較低，但效果有限，難以完全遏制脫發(fā)進程。植發(fā)高價格門檻也決定了其受眾體量的局限性，植發(fā)價格按毛囊單位計費，基礎(chǔ)單價在 8-15元/單位，一次手術(shù)通常需要1500-3000單位，總費用大概在 1.5 萬到 4 萬元之間。

相比之下，假發(fā)提供了即時生效、無創(chuàng)且可逆的解決方案，成為性價比最高的選擇。

二是審美風潮拉動假發(fā)消費?！案唢B頂”是近兩年發(fā)型趨勢熱門概念，部分美發(fā)、洗護產(chǎn)品也紛紛打上高顱頂、蓬松賣點?！案唢B頂”審美使得發(fā)片、發(fā)墊等增量型假發(fā)產(chǎn)品需求激增，成為打造精致妝容的必備步驟。

社媒平臺高顱頂發(fā)型相關(guān)討論 圖片來源：小紅書平臺

此外，cosplay假發(fā)已從亞文化圈層的消費需求，逐漸發(fā)展成為假發(fā)產(chǎn)業(yè)中極具增長潛力的細分賽道，但這一賽道目前仍以個人賣家為主，還原能力是核心吸引點。

社交媒體平臺正成為連接供需雙方的重要橋梁，在小紅書、B站、抖音等平臺，聚集了大量被稱為“毛娘”（專精假發(fā)造型制作的愛好者）的垂類創(chuàng)作者。

通過發(fā)布假發(fā)造型教程、改色過程、造型定制等內(nèi)容，逐漸積累起規(guī)?？捎^的粉絲群體。部分頭部“毛娘”博主的粉絲量已突破10萬，其賬號不僅成為二次元愛好者的交流社區(qū)，更演化出接單定制、材料售賣、教程付費等多元商業(yè)模式。

cosplay假發(fā)賽道的興起，體現(xiàn)了假發(fā)產(chǎn)業(yè)從標準化生產(chǎn)向個性化定制轉(zhuǎn)型的趨勢。這個看似小眾的市場，其意義不僅在于市場規(guī)模，更在于它代表了假發(fā)產(chǎn)品從功能型消費向情感型消費轉(zhuǎn)變的重要方向。

三是工藝進步提升產(chǎn)品體驗與市場接受度。假發(fā)行業(yè)并不是一個生產(chǎn)門檻、技術(shù)天花板很高的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品佩戴的方便性、佩戴后的自然真實感一直是品類痛點。

相較于市場早期，工藝技術(shù)的提升進一步降低了產(chǎn)品的使用門檻，蕾絲網(wǎng)底提供了更佳的透氣性和隱形效果。部分傳統(tǒng)假發(fā)存在抹膠水步驟，無膠假發(fā)進一步提升產(chǎn)品使用便捷性。

圖片來源：天貓平臺

這些假發(fā)技術(shù)的進步使假發(fā)從易被識別升級為自然逼真，進一步推動了消費頻次與品牌客單價的提升。

短視頻炒熱假發(fā)生意，銀發(fā)與醫(yī)療成為潛在機遇

不同地域、年齡段的消費者對于假發(fā)需求存在一定差異，所以假發(fā)產(chǎn)業(yè)的增長呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域特征，而渠道側(cè)與品類的細分也為其未來擴張?zhí)峁┝诵碌膭幽堋?/p>

從渠道側(cè)來說，假發(fā)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)增長得益于進一步的市場教育與渠道創(chuàng)新。

線上渠道已成為國內(nèi)外假發(fā)市場的核心宣傳渠道，拿TikTok Shop為例，2023年無膠頭套假發(fā)的走熱顯示了內(nèi)容平臺對假發(fā)消費的催化作用。

假發(fā)使用的復雜性、操作難度、打理難度一直是阻礙假發(fā)消費的重要因素。短視頻平臺通過直觀的佩戴教程、使用前后對比及真實測評，有效消除了消費者的疑慮。

這種“教育-展示-轉(zhuǎn)化”的內(nèi)容生態(tài)，不僅降低了新用戶的嘗試門檻，更通過場景化營銷將假發(fā)定位為提升個人形象的美容工具，而不僅僅是彌補脫發(fā)缺陷的輔助工具。

假發(fā)也完成了從發(fā)型修復到時尚配飾的轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)主要服務于脫發(fā)人群的功能性產(chǎn)品，如今正快速拓展到追求時尚造型的消費群體。

出身于河南許昌的假發(fā)品牌OQ Hair便是一個典型代表，2023年9月入駐TikTok Shop，通過與TikTok博主高頻推廣宣傳，在多種生活場景下佩戴無膠頭套假發(fā)，實現(xiàn)場景化種草，迅速成為假發(fā)類目TOP1。

這一營銷打法也適用于國內(nèi)市場，通過達人推廣、品牌高頻自播展示產(chǎn)品使用方法，也能夠進一步擴大假發(fā)的消費群體。

而線下渠道則可以和線上形成互補作用，通過體驗店、快閃店等形式，提供試戴與專業(yè)咨詢服務，彌補線上購買的局限性。

在品類側(cè)，除年輕群體的美妝需求外，中老年人群與醫(yī)療需求者構(gòu)成了潛在的增長引擎。

中老年人因白發(fā)增多或發(fā)量減少而產(chǎn)生的假發(fā)需求，目前仍主要通過子女送禮場景被間接激發(fā)，品牌直接觸達該群體的能力仍較薄弱。

若品牌能通過適老化內(nèi)容傳播（如電視購物、社區(qū)體驗店等渠道），并開發(fā)符合中老年審美與實用需求的產(chǎn)品，例如降低佩戴難度、發(fā)型符合中老年審美且舒適度更高，則有望打開這一龐大市場。

醫(yī)療假發(fā)市場還處于發(fā)展初期，主要是滿足化療、癌癥病患等敏感人群的需求，目前品牌主動宣傳較少，仍高度依賴于患者社媒平臺內(nèi)的自發(fā)分享及口碑傳播。

醫(yī)療假發(fā)產(chǎn)品標準相對更高，例如頭博士采用抗菌防過敏里襯及特殊內(nèi)網(wǎng)結(jié)構(gòu)，以滿足敏感人群的特殊需求。未來如果能加強與醫(yī)療機構(gòu)合作，或發(fā)力線上營銷宣傳，醫(yī)療假發(fā)也有望成為高附加值的重要品類。

假發(fā)市場的爆發(fā)并非偶然，而是功能性需求擴張、審美消費升級與工藝進步的三重作用結(jié)果。

內(nèi)容平臺有效破解了使用門檻，銀發(fā)經(jīng)濟與醫(yī)療需求也成為了潛在的增量空間，假發(fā)仍有望從“隱蔽的必需品”轉(zhuǎn)型為“公開的時尚品”，實現(xiàn)可持續(xù)的價值增長。