界面新聞記者 | 肖芳 周末
界面新聞編輯 | 劉方遠
再過半個月，聽花島制作的短劇《家里家外2》就要上線了。總制片人趙優(yōu)秀和主創(chuàng)團隊最近都壓力挺大，因為上一部作品太成功了。
今年3月上線的《家里家外》是2025年的爆款短劇，在紅果平臺上線3天播放量就突破了10億。這個數(shù)據(jù)完全超乎了趙優(yōu)秀的預(yù)期。
和大多靠著強反轉(zhuǎn)和極端敘事吸引觀眾的短劇不同，《家里家外》的節(jié)奏比較慢，也更關(guān)注人物的真情實感，是短劇行業(yè)中少有人嘗試的呈現(xiàn)形式。
事實上，在籌劃的過程中趙優(yōu)秀還覺得有些心里沒底。不過，在和紅果的對接人交流過之后，他有了往這個方向繼續(xù)做下去的信心。趙優(yōu)秀后來復(fù)盤說，平臺對用戶需求趨勢的洞察以及對目標(biāo)受眾群體的精準(zhǔn)識別和分發(fā)給了他們很大幫助。
在《家里家外2》的制作過程中，趙優(yōu)秀也繼續(xù)和紅果密集溝通，來驗證他們對用戶需求變化的判斷?！艾F(xiàn)在短內(nèi)容行業(yè)的變化必須要用天來計算?！?/span>
《家里家外2》在9月開機拍攝，10月初殺青。從IP篩選、劇本開發(fā)、碼盤拍攝、后期制作到平臺分發(fā)，一條高速運轉(zhuǎn)的短劇鏈路已然成型。
這條鏈路的背后，是作為最大短劇平臺的紅果試圖改造產(chǎn)業(yè)鏈的野心。
紅果短劇是字節(jié)跳動旗下的短劇應(yīng)用，2023年5月推出，8月正式上線獨立App。不到兩年時間，它就依靠免費模式迅速成為行業(yè)第一，同時開始重塑整個短劇生態(tài)。
如今，除了大量像聽花島這樣的專業(yè)團隊會為紅果產(chǎn)出精品短劇，還有更多中小工作室、編劇、演員圍繞在紅果周圍，根據(jù)紅果的需求產(chǎn)出自制劇，為平臺源源不斷地輸送內(nèi)容。
掌控全產(chǎn)業(yè)鏈
聽花島團隊之前接觸過百度、快手等各種內(nèi)容平臺，但評估后他們最終選擇了與紅果簽獨家合作。趙優(yōu)秀告訴界面新聞，一方面是紅果短劇的用戶更為集中；另一方面，他看中的是紅果的效率，因為這個行業(yè)的玩法和觀眾喜好隨時都在發(fā)生變化。
讓趙優(yōu)秀印象深刻的一個例子是，去年一個項目的IP篩選環(huán)節(jié)，紅果短劇的工作人員僅僅9分鐘就給出了回復(fù)。按照行業(yè)慣例，平臺在一兩天內(nèi)給出回復(fù)已經(jīng)算速度非?？炝?。
另有制作方人士告訴界面新聞，去年他們在和愛奇藝接觸短劇合作，但發(fā)現(xiàn)其短劇項目不僅要參考傳統(tǒng)影視的過會、立項制度，在內(nèi)容、預(yù)算的評級上也相對粗暴，“幾乎是把過去做網(wǎng)大（網(wǎng)絡(luò)大電影）的方法平移到短劇上?！?/span>
在“于今無量”創(chuàng)始人李竣丞看來，長視頻平臺和紅果短劇效率的差別本質(zhì)上是兩種邏輯的不同。短劇只是套了一個影視的殼，但底層是短視頻的邏輯，所以傳統(tǒng)影視下場90%甚至95%以上都是失敗的。
李竣丞注意到，紅果短劇給行業(yè)帶來的另一個變化是，制作方對收入有了穩(wěn)定的預(yù)期。公司即使不賺錢也在盈虧線附近，小程序短劇時代投入幾十萬只收回幾百元的極端情況消失了。據(jù)界面新聞了解，最近一年，紅果短劇的分賬金額已超過30億元。
如今，越來越多的短劇制作方都愿意和紅果短劇簽訂獨家協(xié)議，他們的內(nèi)容只在紅果短劇平臺分發(fā)。即使不愿意和紅果短劇簽訂獨家協(xié)議的制作方，也會優(yōu)先在紅果短劇平臺分發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
除了拉攏有實力的制作公司，紅果同時在深度參與短劇產(chǎn)業(yè)鏈更多的環(huán)節(jié)。界面新聞從行業(yè)人士處了解到，目前紅果的內(nèi)容生產(chǎn)主要采取兩種模式。
一種是超精品和精品短劇，由像“于今無量”、“聽花島”這樣的廠牌制作方負責(zé)，制作方統(tǒng)籌編劇、拍攝剪輯、演員等工作，和紅果短劇平臺合作賺取分賬收入。這些制作方產(chǎn)出的短劇制作精良，但每個月的產(chǎn)出只有三五部。
第二類是批量生產(chǎn)模式，用于解決內(nèi)容供給不足的問題。這部分內(nèi)容由紅果自制，并統(tǒng)籌獨立的編劇工作室、中小制作方和演員執(zhí)行，紅果平臺的掌控力度也更強。
《逆天萌獸》就是一部典型的紅果牽頭自制的短劇。它的故事IP來源于番茄小說，短劇編劇南余是紅果簽約的獨立編劇。在小說改編劇本的過程中，南余就用上了“投流思維”，重點設(shè)計了幾個極具沖擊力的場景，這些場景能夠快速在短視頻平臺傳播，形成影響力。
作為承制方飛行輕舟的負責(zé)人，李思文從立項之初就在思考如何用小成本打造更好的視聽效果，在后期制作中引入了AIGC，解決了特效方面面臨的挑戰(zhàn)。最終，這個預(yù)算有限的項目在紅果短劇收獲超10億的播放量。
每個月，紅果短劇平臺都上線大量的自制短劇，這套流程幾乎成了一個標(biāo)準(zhǔn)化操作。平臺不僅通過低成本的方式獲得了充足的內(nèi)容供給，也經(jīng)常能夠打造出流量和用戶口碑都不錯的爆款作品。
這其實是紅果持續(xù)向上滲透短劇產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)果。據(jù)接近紅果短劇的知情人士向界面新聞透露，上線初期，紅果就用兩倍于市價的保底計劃去搶獨立編劇，在其他平臺只給2到3萬的時候就掏出了5萬元的保底價。
今年8月，紅果短劇再次升級劇本合作政策，評級最高的保底稿費從12萬上升至20萬，分成從20%升至40%。這種高價策略，讓很多獨立編劇工作室都覺得“瘋了”。
9月4日，紅果又推出了“演員合作計劃”，瞄準(zhǔn)了短劇產(chǎn)業(yè)鏈的演員經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。針對演員個人，紅果考量演員參演的作品數(shù)量與質(zhì)量，定制保底或分賬方案。針對演員運營機構(gòu)，紅果則設(shè)置了新人演員激勵、檔期入駐激勵、演員孵化支持政策。
按照紅果短劇的規(guī)劃，他們要面向編劇、演員、制作方等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)從業(yè)者，提供從IP選取、劇本創(chuàng)作、演員合作，到生產(chǎn)管理、數(shù)據(jù)復(fù)盤、簽約結(jié)算等全流程服務(wù)。
后來者的逆襲
2023年下半年，國際短劇協(xié)會常務(wù)理事、“短劇內(nèi)行人”創(chuàng)始人顏敏第一次接觸到了紅果短劇團隊。當(dāng)時，紅果獨立應(yīng)用剛剛上線不久。
他沒有預(yù)料到，這家公司會在不到兩年的時間內(nèi)就登頂短劇市場。但他確實注意到了這個團隊跟他之前接觸的其他平臺不一樣，他們明顯對內(nèi)容和IP有更多了解。
后來顏敏了解到，紅果早期不少成員都是從番茄小說轉(zhuǎn)崗而來，有長期和網(wǎng)文公司打交道的經(jīng)驗積累。番茄小說是字節(jié)跳動旗下的免費小說應(yīng)用，番茄和紅果這兩個團隊均由張超負責(zé)，他同時還掌管今日頭條業(yè)務(wù)。
事實上，當(dāng)張超帶領(lǐng)一小部分番茄小說團隊成員轉(zhuǎn)戰(zhàn)紅果的時候，短劇市場已經(jīng)發(fā)展多年，并造就了不少爆款神話。
短劇行業(yè)的第一波爆發(fā)式增長是2022年的小程序短劇。據(jù)界面新聞了解，當(dāng)時小程序短劇在抖音投流的ROI（投入產(chǎn)出比）能夠達到1：1.8，遠超其他品類。這吸引了大量短劇靠各種夸張的片段去抖音等內(nèi)容平臺投流，然后引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)到小程序付費。
作為字節(jié)跳動信息流廣告團隊的核心成員，“于今無量”創(chuàng)始人李竣丞也在那個時候投身小程序短劇。
但運營一段時間之后，李竣丞就發(fā)現(xiàn)這種玩法的弊端：一方面，短劇的核心用戶并不愿意為短劇付費，這導(dǎo)致盜版泛濫；另一方面，小程序短劇平臺分散且分賬不透明，制作方面臨很大風(fēng)險。
最夸張的案例是，“制作方投入幾十萬元的成本，最后只收回幾百元。”
紅果掀起的免費模式迅速改變了市場。因為免費，盜版問題迎刃而解。李竣丞回憶說，2023年下半年紅果短劇剛剛推出時，很多用戶還不知道有平臺能看免費短劇。2024年之后，免費模式迅速流行，愿意為短劇付費的用戶明顯減少?！耙郧案顿M短劇和免費短劇占比是8：2，現(xiàn)在這個數(shù)字顛倒過來了?！?/span>
不過，紅果能搶下短劇市場不僅僅是因為免費。實際上，還有更多其他玩家也看到了免費短劇的機會。
其中一類是以九州為代表的小程序短劇平臺，他們在付費短劇時代賺得盆滿缽滿，愿意投入重金打造免費短劇平臺。另一類是以廣州小麥、北京酷劃為代表的App工廠類公司，他們深諳App投流之道，打造了眾多工具、小游戲App，并通過廣告變現(xiàn)。
據(jù)界面新聞了解，九州也曾在2023年下半年上線了免費短劇應(yīng)用“星芽短劇”，但大舉投入半年之后效果并不理想。去年下半年之后，星芽短劇的下載量已大幅下滑。
與對手們相比，紅果的打法可以說是降維打擊。
界面新聞從一位接近紅果短劇的知情人士處獲悉，紅果短劇App上線之后，兩套早已在字節(jié)內(nèi)部演練成熟的、可復(fù)用的“模型”開始啟動。
其中一套是“買量模型”。字節(jié)跳動在打造新App上積累了一套成熟的“買量模型”，包括ROI、用戶留存等指標(biāo)的計算。
這個模型過去已經(jīng)在字節(jié)系多個App中得到驗證。據(jù)上述知情人士透露，得益于抖音、番茄小說等App的成功，字節(jié)跳動用了多年時間篩選出全國最頂尖的廣告投流服務(wù)商為其服務(wù)，這讓字節(jié)系的用戶增長目標(biāo)能夠被高效地執(zhí)行。
另一套是“用戶運營模型”。這套模型主要得益于推薦算法，其能夠精準(zhǔn)推薦更多用戶感興趣的內(nèi)容，提升用戶的停留時長。
同時，紅果短劇在運營上也引入了用戶每天連續(xù)簽到、看短劇可以賺錢的模式，并在廣告投流中主打“看短劇能賺錢”，吸引了大量下沉市場的用戶。
上述知情人士透露，紅果的崛起，幾乎是字節(jié)跳動內(nèi)部的另一款產(chǎn)品番茄小說的完美復(fù)刻。
據(jù)調(diào)研機構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，紅果短劇2025年9月的MAU（月活躍用戶）達2.36億。這一體量不僅超越了優(yōu)酷視頻的1.74億，也已略高于小紅書的2.34億，并將其他所有短劇App的MAU總和拋在身后。
內(nèi)卷的出路
2023年，“于今無量”制作第一部爆款作品《厲總，夫人她罪不至死》時，整個團隊也只有零零散散的幾個人，李竣丞甚至自己兼職充當(dāng)攝影師，但他們做出了行業(yè)首部單日破800萬的女頻短劇。
如今，這種“草臺”團隊實現(xiàn)逆襲已經(jīng)不太現(xiàn)實。隨著越來越多專業(yè)影視團隊下場，短劇制作門檻被迅速拉高：視聽語言、制作的專業(yè)性不斷提升，服化道和內(nèi)容質(zhì)感都開始向精品化靠攏。
據(jù)ADX短劇版數(shù)據(jù)顯示，僅今年上半年，參與投流的新劇總數(shù)就超3.96萬部，較去年激增49%。
隨著入局者增多行業(yè)迅速內(nèi)卷，很多制作方都感受到錢不好賺了。雖然整體的蛋糕是在變大，但一位短劇制作公司的人士對界面新聞透露，他們自己來自紅果的分賬也有所下降。
一些短劇純制作方受制于技術(shù)和經(jīng)驗，生存已變得日漸困難。一家頭部制作方負責(zé)人對界面新聞表示，市場有大有小，總有一個適合自己的地方能賺到錢。“如果在全世界都找不到，那短劇這個品類我們也就不玩了。”
也有人在探索多元化經(jīng)營的路徑。比如，聽花島成立單獨的經(jīng)紀(jì)部門，開始布局演員經(jīng)紀(jì)的MCN業(yè)務(wù)。還有一些制作方又開始向小紅書等新平臺尋求增量。
面對短劇行業(yè)進入下半場，紅果短劇也將迎來快速增長之后的第一個巨大挑戰(zhàn)：如何平衡生態(tài)合作伙伴的流量和利益分配，這也是各個互聯(lián)網(wǎng)平臺在成長到一定規(guī)模之后都會面臨的問題。
多個制作方都向界面新聞表達了相同的憂慮：短劇的用戶是有限的，但制作方還在扎堆涌入，最后會不會是制作方的利益集體受損？
過去，一些平臺在這個關(guān)鍵時期并沒有處理好生態(tài)合作伙伴的利益分配，出現(xiàn)核心的創(chuàng)作者集體出走的情況，平臺的內(nèi)容和影響力也受到非常大的影響，而當(dāng)下的紅果短劇也可能會面臨類似的風(fēng)險。
據(jù)界面新聞了解，紅果現(xiàn)在想做的事情是如何幫助上游產(chǎn)業(yè)鏈開源節(jié)流，走出困局。
通過AIGC壓縮制作成本是其中一個方向。據(jù)界面新聞了解，紅果短劇目前正在力推AI漫劇。在這類動畫短劇中，AI技術(shù)在劇本、音視頻制作等環(huán)節(jié)正在全流程參與，大幅壓縮成本、提升效率。顏敏透露，巨量引擎平臺AI漫劇的日消耗量已達六七百萬。
10月30日，紅果免費漫劇App在安卓端正式上線，試圖復(fù)制紅果短劇在過去一年的增長路徑。
據(jù)知情人士向界面新聞透露，紅果短劇還在探索直播帶貨的商業(yè)模式。一些制作方提前得到紅果短劇布局的信息，但具體的上線時間還未確定。
近日，紅果短劇已經(jīng)顯露出布局電商的動向。根據(jù)一些用戶反饋，用戶在紅果短劇App觀看短劇時，會自動彈出“搜同款”提示，用戶暫停觀看時，頁面也會顯示搜同款商品提示。
在一位短劇制作方負責(zé)人看來，直播帶貨有很大的想象空間。他所在公司捧紅的一位演員近期嘗試了直播帶貨，單場GMV（總交易額）就突破了100萬元?！拔磥?，短劇制作方還可以探索更多MCN公司比較成熟的玩法，獲得多元化收入。”
據(jù)界面新聞了解，紅果短劇平臺今年每隔一段時間就會出現(xiàn)一些政策的調(diào)整，制作方也在快速適應(yīng)這些挑戰(zhàn)。
作為字節(jié)跳動信息流廣告團隊曾經(jīng)的一員，李竣丞對紅果短劇這套快速變化的打法非常熟悉。在他看來，紅果短劇在玩法和商業(yè)模式上的創(chuàng)新，都和字節(jié)跳動整體的文化價值觀和做產(chǎn)品的邏輯密切相關(guān)。
在平臺和產(chǎn)業(yè)鏈高效的運轉(zhuǎn)下，坐穩(wěn)行業(yè)頭把交椅的紅果，還會帶著短劇勢從業(yè)者們繼續(xù)狂奔。“短劇的生命周期一定會比網(wǎng)大更長，未來我們可能會看到短劇加千行百業(yè)的創(chuàng)新玩法?！崩羁⒇┍硎?。