文 | 一刻商業(yè)  大椿

編輯 | 以安

走過17年，“雙 11” 這個中國電商行業(yè)的標(biāo)志性 IP，站在了新舊邏輯交替的十字路口。

盡管行業(yè)存量競爭加劇、用戶購買意愿低等唱衰論調(diào)依舊存在，但也要看到這屆雙11，競爭邏輯和技術(shù)邏輯都在細(xì)微而深刻地變化。

最直觀的的轉(zhuǎn)變是，平臺不再“唯GMV論”，呈現(xiàn)出從 “規(guī)模崇拜” 向 “價值回歸” 的務(wù)實(shí)轉(zhuǎn)向。以帶頭大哥“淘天”為例，規(guī)則上做減法，告別了往年復(fù)雜的滿減套路與拉長購物周期的流量博弈，采取官方直降等方式，讓競爭從“價的內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“質(zhì)的角逐”。

另一重關(guān)鍵變革是即時零售的全面入局。今年，電商在即時零售的場域里找到了新增量，淘寶總裁處端曾在發(fā)布會上表示，在淘寶閃購點(diǎn)過外賣，但尚未在電商下單的用戶規(guī)模已過億。淘寶依托閃購，從別的平臺“搶”回了上億新用戶。

更重要的是，即時零售的增長效應(yīng)正從近場消費(fèi)外溢到遠(yuǎn)場電商，讓淘寶加速向“大消費(fèi)平臺”轉(zhuǎn)型。這一萬億規(guī)模的新增量市場，帶來的不僅是流量，更吸引了眾多品牌布局，天貓數(shù)據(jù)顯示，已有超3.7 萬個品牌商家、40 萬個門店正式接入淘寶閃購，生態(tài)效應(yīng)持續(xù)放大。

技術(shù)層面的革新同樣不容忽視。近年來，阿里、京東等頭部企業(yè)加大對大數(shù)據(jù)研發(fā)，如何利用AI算法優(yōu)化人貨匹配效率，將“遠(yuǎn)場電商”與“近場電商”深度融合，也成為今年雙11一大亮點(diǎn)。

但即時零售和AI故事，給淘天雙十一帶來高增長了嗎？

這要打個問號。

根據(jù)復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室，今年“雙11”全網(wǎng)零售額近2.4萬億元，同比增長超10%。從銷售額份額來看，淘寶天貓占比為37%，相比上一年有所下滑；京東上升五個百分點(diǎn)，占比為25%；隨后為抖音（15%），拼多多（9%）。

淘天的大本營——服飾，也正在受到威脅。根據(jù)復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室《2025年“雙11”線上消費(fèi)數(shù)據(jù)觀察》，2025年雙11期間，在服飾行業(yè)中，京東以27%的同比增速領(lǐng)跑淘天、抖音、拼多多等主要平臺；從各平臺在二級行業(yè)的表現(xiàn)來看，京東在服裝和鞋靴兩個品類的增速均位居各平臺首位，服裝行業(yè)增速領(lǐng)先第二名超7個百分點(diǎn)。

重壓之下，淘寶的“增長焦慮” 依然明顯。

淘寶雙11線下廣告，圖/萬能的淘寶

1、廣告多到惹人煩？因?yàn)樘蕴旖衲觌p十一不能輸

“一天跳到TB八百回！淘寶你再到處買廣告跳轉(zhuǎn)我就把你刪了?！薄皠h了也沒用，它會跳到商城去，讓你下載?！苯衲觌p11，淘天“霸凌式”跳轉(zhuǎn)廣告成了全網(wǎng)吐槽焦點(diǎn)。

許多用戶發(fā)現(xiàn)，雙11前后，打開微博、百度、閑魚、菜鳥等眾多常用App時，只要手指輕觸屏幕或機(jī)身輕微晃動，便會立即跳轉(zhuǎn)至淘寶雙十一會場。這套‘霸屏’玩法，甚至引起了杭州市余杭區(qū)市場監(jiān)管管理局的立案調(diào)查。

淘寶不惜冒著影響用戶體驗(yàn)的風(fēng)險激進(jìn)營銷，核心源于這場雙11 的戰(zhàn)略重壓——第一個大消費(fèi)時代的雙11，第一個AI全面落地的雙11，第一個淘寶閃購全面參與的雙11。

其核心在于，本次雙11承載了打通遠(yuǎn)場電商與近場服務(wù)的生態(tài)整合重任，還需驗(yàn)證AI技術(shù)在提高人貨場配備效率的成熟度，更需要向市場和商家證明新增長曲線的有效性。

尤其淘寶閃購在近場零售戰(zhàn)役中已顯現(xiàn)成效。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，近半年來淘寶DAU月均增幅達(dá)11.2%，推動平臺會員體系首次運(yùn)營10億級全量用戶。這意味著，雙11期間，閃購業(yè)務(wù)為品牌帶來單日超千萬次增量曝光，面對龐大的流量，雙11無疑是承接這些增量的最好練兵場。

據(jù)10月9日新浪財經(jīng)發(fā)布的《天貓雙11專家交流要點(diǎn)》相關(guān)披露，淘天為本次雙十一定下了6000 億成交額、20% 增長率的明確目標(biāo)，在這個信息比黃金更貴重的年代，這一目標(biāo)的達(dá)成對提振市場與商家信心意義重大。

據(jù)新浪財經(jīng)信息，有阿里內(nèi)部員工透露，“在淘寶閃購業(yè)務(wù)的帶動下，今年雙11期間，幾乎每個相關(guān)業(yè)務(wù)的業(yè)績目標(biāo)都被設(shè)定為去年的倍數(shù)?！?/p>

不止是淘天，即時零售已成為電商最后一個萬億級存量戰(zhàn)場，美團(tuán)、京東等對手都在該領(lǐng)域強(qiáng)勢布局，比如本次雙11前后，美團(tuán)推出 “官旗閃電倉”，京東加碼秒送服務(wù)。蔣凡將淘寶閃購作為雙十一核心戰(zhàn)略，目的便是在這場關(guān)鍵賽道爭奪戰(zhàn)中破局。

淘寶周年慶活動，圖/萬能的淘寶

這場戰(zhàn)役的結(jié)果將決定淘天能否在即時零售賽道站穩(wěn)腳跟，若能持續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢，將開辟新的增長曲線；若失守，則可能錯失近場消費(fèi)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵窗口。

此外，雙11更深層的戰(zhàn)略價值，在于倒逼平臺進(jìn)行面向長期經(jīng)營的供給側(cè)改革與淘天內(nèi)部組織系統(tǒng)建設(shè)。

2、內(nèi)部壓力大，淘天員工工作強(qiáng)度更大了

過去一年間，阿里電商業(yè)務(wù)完成了一系列關(guān)鍵變革：2024年11月成立電商事業(yè)群，由蔣凡統(tǒng)管；2025年4月淘寶閃購上線；6月餓了么、飛豬并入電商事業(yè)群；8月推出全新大會員體系；10月宣布閃購全面參與雙11。這一密集的變革節(jié)奏，對組織協(xié)同提出了極高要求。

雙11 期間，淘天擴(kuò)張按下“加速鍵”。根據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，包括蘋果、華為、優(yōu)衣庫、迪卡儂等行業(yè)頭部大牌在內(nèi)，首批已有37000個品牌40萬家門店接入閃購，流量暴漲直接倒逼各業(yè)務(wù)線承接轉(zhuǎn)化。

淘寶吉祥物出席雙11活動，圖/淘寶官方微博

組織變革與規(guī)模擴(kuò)張的雙重疊加，讓內(nèi)部協(xié)同的壓力凸顯。

核心矛盾集中在三點(diǎn)：其一，業(yè)務(wù)獨(dú)立性與協(xié)同需求的沖突。淘天內(nèi)部各業(yè)務(wù)均為公司制運(yùn)營，在協(xié)同過程中存在明顯“信息差”與“優(yōu)先級”沖突。新浪財經(jīng)援引員工爆料稱，“各板塊長期形成的作業(yè)模式不同，OKR、KPI 存在差異，且組織架構(gòu)平行，導(dǎo)致協(xié)同難度遠(yuǎn)超預(yù)期。”

其二，戰(zhàn)略理解與資源傾斜的錯位。以淘天8 月上線的大會員體系為例，有員工表示：“盡管打通了餓了么、飛豬、盒馬等權(quán)益，從項目牽頭啟動到臨近發(fā)布，內(nèi)部（每個業(yè)務(wù)）對這個體系的理解可能都不太一樣?！?/p>

即便在“入淘”進(jìn)程中，不少阿里業(yè)務(wù)板塊仍將主站增長視為最高優(yōu)先級，其戰(zhàn)略重心與核心資源仍向自身的主站App傾斜。有內(nèi)部人士直言，“手淘如果增長得好就多做一些，但無論如何，自身App的增長始終是最高優(yōu)先級，一般會動態(tài)調(diào)整資源的分配。”

其三，增長預(yù)期的懸殊帶來的心理壓力。在高業(yè)績目標(biāo)的驅(qū)動下，工作節(jié)奏不斷加快，壓力呈指數(shù)級攀升，整個阿里電商仿佛被卷入一場增長競速賽。

據(jù)新浪財經(jīng)報道，阿里員工表示：“假如餓了么實(shí)現(xiàn)了500%的爆發(fā)式增長，而其他同樣接入淘寶閃購并獲得流量扶持的業(yè)務(wù)，若僅實(shí)現(xiàn)20%的增長，顯然這個結(jié)果是難以令人滿意的?！?/p>

高目標(biāo)與強(qiáng)協(xié)同需求，最終轉(zhuǎn)化為員工的極致工作強(qiáng)度和心理壓力。社交媒體上，“并入淘天，福利沒對齊，工作強(qiáng)度先對齊了”“外賣大戰(zhàn)打得心力交瘁，永不止境的加班” 等吐槽，直觀反映了高壓狀態(tài)。

不過，摩擦之下仍有正向反饋。多數(shù)員工認(rèn)為，“淘寶閃購是新生事物，磨合不可避免，目前各業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)增長，業(yè)績層面已驗(yàn)證方向正確，目前從結(jié)果上看，各個業(yè)務(wù)是漲的，大家的業(yè)績也是好的?！?/p>

對淘天而言，這場內(nèi)部考驗(yàn)的意義遠(yuǎn)超單次雙11。解決問題的關(guān)鍵在于，蔣凡利用這次契機(jī)，在保持增長勢頭的同時，真正打破淘天組織內(nèi)部的 “信息差” 與 “優(yōu)先級壁壘”，實(shí)現(xiàn)生態(tài)深度融合，從而促進(jìn)“大消費(fèi)平臺” 戰(zhàn)略的真正融合。

3、是壓力，也是契機(jī)

機(jī)遇藏在壓力之中。

如果說大消費(fèi)與AI代表的是“時”與“勢”。那么，淘天以此為契機(jī)，做好平臺的的承接和轉(zhuǎn)化，不僅能將大消費(fèi)平臺野心運(yùn)轉(zhuǎn)起來，還能為品牌的下一輪增長提供答案。

通過梳理淘寶雙11系列動作，不難發(fā)現(xiàn)淘天集團(tuán)正以淘寶閃購為流量入口，通過“大會員體系”與“AI技術(shù)”雙輪驅(qū)動，形成了點(diǎn)線面協(xié)同效應(yīng)，將大消費(fèi)平臺戰(zhàn)略野心轉(zhuǎn)化為可持續(xù)增長動力。

這印證了阿里巴巴的核心戰(zhàn)略思路。今年8月底的財報會上，蔣凡在談及“UE和經(jīng)營效率”時稱，“不能拋開規(guī)模談效率”。在淘寶閃購?fù)瓿梢?guī)?；幕A(chǔ)構(gòu)建后，其戰(zhàn)略重點(diǎn)必然轉(zhuǎn)向“用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化、訂單結(jié)構(gòu)優(yōu)化、履約效率和成本優(yōu)化”。

阿里巴巴在財報電話會也表示，淘寶閃購帶動了電商收益，減少了用戶召回和拉新的投入。下一階段，平臺將優(yōu)化訂單結(jié)構(gòu)，提升經(jīng)營效率，降低UE虧損。不難預(yù)判，其終極目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)“閃購+電商”雙模式并行，覆蓋遠(yuǎn)中近全消費(fèi)場域。

在大會員體系方面，淘寶正通過專屬紅包、定向優(yōu)惠、淘寶金幣等方式將“即時需求引流-電商場景沉淀”。

比較明顯是淘金幣的利用。今年雙11，淘寶閃購淘金幣玩法更豐富，消費(fèi)者在“淘金幣”頻道下單閃購訂單，即送500淘金幣，如果實(shí)付金額大于30元，則贈送1000淘金幣；在訂單作為淘系的購物激勵虛擬貨幣，100淘金幣的抵扣價值為1元，500淘金幣就是5元。以前沒用武之地的淘金幣，在這次雙11中相當(dāng)于平臺用真金白銀的補(bǔ)貼。

雙11淘金幣玩法，圖/淘寶截圖

從淘寶數(shù)據(jù)來看，雙11開啟至今，淘金幣頻道的成交同比大漲近5倍，正成為吸引消費(fèi)者的流量新高地?？梢哉f，淘金幣正成為淘寶閃購和遠(yuǎn)場電商之間的一座新橋梁。

與此同時，作為超級樞紐的淘天大會員體系，也在這屆雙11中釋放出新的紅利：據(jù)統(tǒng)計，雙11期間淘寶天貓頭部商家成交中，鉑金及以上大會員成交環(huán)比增長269%，復(fù)購率高達(dá)44%；截至11月4日，通過淘寶購買飛豬雙11樂園門票、郵輪、跟團(tuán)游等休閑度假套餐的訂單量較去年同期增長近30%。

數(shù)據(jù)表明，淘天各體系內(nèi)跨場景權(quán)益聯(lián)動產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)也在加速顯現(xiàn)，淘寶跟餓了么“近場配送能力”、高德“本地生活資源”、飛豬“旅游資源”與阿里支付體系深度整合后，實(shí)現(xiàn)跨場景流量的高效流轉(zhuǎn)，大消費(fèi)平臺的服務(wù)邊界從商品延伸至生活服務(wù)全場景。

在AI技術(shù)的全面落地方面，技術(shù)邏輯也從“降本增效”向“創(chuàng)造增量”演進(jìn)。而增量的關(guān)鍵便體現(xiàn)在“精準(zhǔn)匹配需求”“節(jié)約運(yùn)營成本”“提高時間效率”等等諸多方面。

據(jù)悉，雙11前淘寶通過AI技術(shù)對20億商品進(jìn)行了更精準(zhǔn)的理解與分類，使商品搜索、首頁推薦、廣告推薦的流量分發(fā)效率實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，并且能夠體現(xiàn)為實(shí)在的交易提升。

AI算法還在優(yōu)化用戶匹配效率上發(fā)揮關(guān)鍵作用。官方數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，淘寶88VIP消費(fèi)券投入500億元，部分通過“AI智惠引擎”發(fā)放，試點(diǎn)期數(shù)據(jù)顯示，AI“智惠引擎”發(fā)券轉(zhuǎn)化率，相比傳統(tǒng)方式提升了15%。

有了AI加持，“電商”與“本地生活”進(jìn)一步融合，大消費(fèi)平臺涵蓋的需求半徑從“即時”到“全時”，從“單一購物”到“全域服務(wù)”；“平臺”與優(yōu)質(zhì)商家更佳融洽，越來越多線上商家運(yùn)營成本更低、效率更高，傳統(tǒng)電商的新增量便由此而來。

但硬幣的另一面是，無論是搜推廣還是AI導(dǎo)購工具，這些產(chǎn)品和功能的AI進(jìn)化尚在進(jìn)行之中，諸如多模態(tài)能力如何更深度與搜推廣結(jié)合，還有巨大的探索空間。

總的來說，雙11既是一次壓力測試，也是一場能力淬煉。

淘天在實(shí)戰(zhàn)中磨練組織協(xié)調(diào)能力和AI效率，為延續(xù)全年的常態(tài)化大促提供支持，為傳統(tǒng)電商找到新的增長曲線；商家在平臺“扶優(yōu)降本”政策下，錘煉出的精細(xì)化運(yùn)營能力、將迎來更確定的生意增長，而需求又將反哺“高價值飛輪”......而這些皆是其面向未來競爭的核心壁壘。

畢竟，在行業(yè)邏輯換擋的關(guān)鍵期，誰能率先找到適配新生態(tài)的增長方法論，誰就能在未來的競爭中占據(jù)先機(jī)。