文 | 青眼 Alice
高端香水市場又將迎來一波新的玩家。
近日，據(jù)報道，時尚品牌Champion宣布將正式入局香水市場，目前已與美妝巨頭露華濃集團(tuán)（Revlon）達(dá)成香水授權(quán)合作，其首個香水系列將涵蓋男女款香型，計劃于2027年推出。
值得注意的是，Champion的合作方露華濃，今年不僅接連四次宣布加碼香水業(yè)務(wù)，還在九月任命了新全球香水業(yè)務(wù)總裁，香水香氛業(yè)務(wù)正在成為其“復(fù)興計劃”中重要的戰(zhàn)略支點。
香水市場對于亟待尋找新增量的集團(tuán)們而言，真的有這么“香”嗎？
“香水成為下一個重要突破口”
創(chuàng)立于1919年的Champion，至今已有百余年歷史。品牌以運動服飾為核心，將體育精神與街頭文化相融合，其代表性產(chǎn)品是標(biāo)志性的連帽衛(wèi)衣。自20世紀(jì)80年代起，Champion開始贊助NBA和NFL球隊，逐步奠定其在美國職業(yè)體育領(lǐng)域的地位。
截自Champion品牌官網(wǎng)
2015年，Champion以“輕奢運動品牌”的定位正式進(jìn)入中國市場，在天貓開設(shè)了品牌旗艦店，并在北京、上海、杭州等地加速布局線下門店，迅速贏得年輕消費群體的青睞。
此后，Champion一路高歌猛進(jìn)，2017年品牌銷售額就突破10億美元（約合70億人民幣），并僅用三年就將銷售額提升至20億美元（約合142億人民幣）。
不過，近年來，Champion業(yè)績開始承壓。據(jù)母公司HanesBrands財報顯示，2024年第一季度、2023年第四季度和2023年第三季度中，Champion品牌銷售額一直處于雙位數(shù)下滑態(tài)勢，按報告匯率計算分別下滑了26%、23%和19%。
糟糕的業(yè)績表現(xiàn)也給其母公司HanesBrands帶來了沉重的業(yè)績負(fù)擔(dān)。多重壓力下，HanesBrands最終在2024年6月以12億美元（約合人民幣85億元）的交易價格，將Champion出售給了品牌管理集團(tuán)Authentic Brands Group（簡稱ABG）。
事實上，ABG對美妝行業(yè)的興趣由來已久。據(jù)了解，ABG主營業(yè)務(wù)正是在全球范圍內(nèi)“抄底”收購知名品牌，并通過重新定制品牌戰(zhàn)略、開展合作授權(quán)、擴(kuò)展產(chǎn)品品類、推進(jìn)并購重組、布局?jǐn)?shù)字創(chuàng)新等嚴(yán)密的品牌管理措施，助力品牌“起死回生”。
截自Authentic Brands Group官網(wǎng)
目前，ABG旗下已聚集近50個時尚品牌，其中Reebok、Barneys New York、Forever 21等品牌本身就擁有香水、沐浴露、身體護(hù)理等自有美妝線。今年4月，集團(tuán)還與露華濃續(xù)簽了Juicy Couture（橘滋）的香水授權(quán)協(xié)議，該品牌的香水業(yè)務(wù)自2016年起便由露華濃運營。
或也正因為此，在ABG接手后不到一年，Champion便開始布局美妝領(lǐng)域，宣布攜手露華濃集團(tuán)開發(fā)品牌首個香水系列，作為ABG在時尚香氛版圖上的又一次戰(zhàn)略延伸。
對于此次合作，ABG全球體育與生活方式總裁Jerrod Weber表示：“隨著我們在時尚與生活方式領(lǐng)域不斷拓展版圖，香水將成為Champion品牌的下一個重要突破口。”
據(jù)悉，即將推出的香氛系列將延續(xù)Champion一貫的品牌精神——大膽、自信、真實無畏，并將以品牌精神和當(dāng)代美學(xué)為靈感，為男女分別打造獨具個性的香氣。產(chǎn)品的更多細(xì)節(jié)預(yù)計將在未來數(shù)月內(nèi)公布。
香水成增長“關(guān)鍵棋”？
從此次官宣的合作信息來看，香水賽道不僅被ABG視為Champion品牌的重要突破口，同樣也被露華濃集團(tuán)視為其破產(chǎn)重組后尋求增長的重要方向。
公開資料顯示，露華濃創(chuàng)立于1932年，輝煌時期曾在美國創(chuàng)下每三秒就售出一支口紅的記錄。
但近年來，露華濃頻頻陷入破產(chǎn)風(fēng)波，直至2023年，其與被格倫登資本管理公司（Glendon Capital Management）及國王街資本公司（King Street Capital）等債權(quán)人收購，才重新開啟了新一輪業(yè)務(wù)重組與品牌振興計劃。據(jù)WWD報道，2024年，露華濃營收規(guī)模達(dá)到20億美元（約合人民幣142.72億元）。
在露華濃的品牌振興計劃中，重押香水業(yè)務(wù)成為其最顯眼的戰(zhàn)略方向之一。
目前，露華濃集團(tuán)現(xiàn)主要分為四大業(yè)務(wù)部門：露華濃品牌、伊麗莎白?雅頓品牌、投資組合部門和香水部門。其中，獨立的香水部門目前已擁有Juicy Couture、Britney Spears和Halston等品牌；與此同時，集團(tuán)旗下的露華濃同名品牌本身也坐擁Charlie、Fire & Ice等多條經(jīng)典香水線，伊麗莎白?雅頓品牌（Elizabeth Arden）旗下香水線亦在全球香氛市場占據(jù)重要地位。
Juicy Couture資料圖
今年以來，露華濃在香水授權(quán)與聯(lián)名合作上也是動作頻頻。早些時候，集團(tuán)宣布與說唱歌手Ice Spice及街頭服飾品牌Palm Angels合作，分別推出限量香氛與相關(guān)美妝產(chǎn)品，在TikTok和Instagram等社交平臺引發(fā)熱議。
加上前文提及的與Juicy Couture香水授權(quán)，以及此次Champion項目，露華濃已在一年內(nèi)連續(xù)四次加碼香水領(lǐng)域。
在此次和Champion合作中，露華濃首席執(zhí)行官Michelle Peluso也表示：“在Champion與露華濃各自發(fā)展的關(guān)鍵階段，我們很高興將這一品牌納入合作矩陣。當(dāng)前，我們正專注于吸引新一代消費者，而將Champion的活力注入香水品類，無疑是露華濃復(fù)興之路上的重要一步?！?/p>
值得注意的是，今年九月，露華濃宣布了一項重要人事任命，Amber Garrison出任旗下伊麗莎白雅頓品牌及全球香水業(yè)務(wù)總裁，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)伊麗莎白?雅頓整個品牌以及露華濃全球香水業(yè)務(wù)的發(fā)展。
由此來看，走出破產(chǎn)困境后，在露華濃的“復(fù)興計劃”里，香水香氛將成為其重要戰(zhàn)略支點。
香水依舊是中高端時尚品牌跨界首選
服飾品牌跨界美妝并非新鮮事，美妝市場本身龐大的市場規(guī)模、穩(wěn)定的增長率和較高的毛利率，持續(xù)吸引著各路跨界者入局。
不過，由于服飾與彩妝在視覺表達(dá)與時尚屬性上高度契合，許多品牌往往以彩妝為跨界起點，以延續(xù)品牌調(diào)性與形象。
相比之下，Champion選擇以香水切入，或更看中香水作為一種情緒表達(dá)的外延，是最具“感官識別度”的時尚語言，更方便強調(diào)生活方式的完整體驗與情感延伸。
青眼也注意到，諸多運動、街頭潮牌、休閑時裝與輕奢品牌，如Ralph Lauren（拉夫勞倫）、Abercrombie & Fitch、Fila和Adidas等，不少都會選擇將香水視為品牌影響力向外延伸的關(guān)鍵觸點，并以此作為其入局美妝行業(yè)的第一站。
例如，Ralph Lauren的Polo系列、Abercrombie & Fitch的Fierce香水，都成為品牌符號式產(chǎn)品，甚至反哺時裝主業(yè)的電商與門店流量。在運動品牌中，Adidas、Puma也陸續(xù)擴(kuò)展身體護(hù)理、香水與洗護(hù)產(chǎn)品，通過“運動后的香氛體驗”拓展更廣的生活方式場景。
RalphLauren Polo系列資料圖
這類成功案例共同驗證：當(dāng)品牌具備鮮明的生活方式屬性、明確的人群心智，美妝——尤其香水——會成為最自然的延伸品類之一。
這或許也是露華濃選擇用聯(lián)名或品牌合作的方式在香水市場擴(kuò)張的原因之一——利用合作者本身的心智和人群影響力，快速幫助新品牌在香水市場占據(jù)一定的市場空間。
青眼梳理了近年來中高端時尚品牌跨界香水的案例后發(fā)現(xiàn)，其入局香水賽道主要基于三大考量：其一，香水的感官體驗與品牌文化天然契合，能夠?qū)⑵放茪赓|(zhì)轉(zhuǎn)化為“可被聞見的語言”；其二，相較護(hù)膚與彩妝，香水研發(fā)成本與功效風(fēng)險更低，項目周期更短，更適合作為試水品類；其三，香水是當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境下復(fù)購率高、利潤結(jié)構(gòu)健康的品類，消費者也更愿意用其作為“入門級方式”體驗品牌生活方式。
然而，即便香水被視為最穩(wěn)妥的跨界起點，這類嘗試最終能否真正為品牌帶來持續(xù)的業(yè)務(wù)增量，仍取決于多重因素，包括產(chǎn)品力是否足夠突出、品牌故事能否通過香氛被有效“翻譯”、以及渠道與供應(yīng)鏈能否支撐長期投入。
Champion的入局無疑順應(yīng)了行業(yè)趨勢，但它能否在露華濃的幫助下，復(fù)制Ralph Lauren或Abercrombie & Fitch那樣的跨界成功，露華濃又能否通過“廣撒網(wǎng)”的跨界合作實現(xiàn)“復(fù)興”，還需要時間來證明。