文｜源Sight 安然

令眾多平臺與渠道商垂涎不已的是——會員制倉儲商超在服裝零售領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢還在不斷增強(qiáng)。

近日，據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)GlobalData估算，Costco（開市客）服裝部門的年銷售額在2019-2024年間從70億美元增長到97億美元，銷售規(guī)模足以媲美甚至超過Lululemon、彪馬、北面母公司威富集團(tuán)、Gap集團(tuán)旗下的Old Navy等品牌或公司。

Costco在2025第四財(cái)季電話會議上表示，報告期內(nèi)，公司男裝銷售額增長了“兩位數(shù)”。過去五年，公司服裝業(yè)務(wù)增長約40%。與之相比，BJ's（BJ批發(fā)俱樂部）和Sam's Club（山姆會員商店）服裝業(yè)務(wù)發(fā)展略緩，但也分別增長約28%和21%。

在越來越多服裝品牌趨向“開大店、控規(guī)模、向線上傾斜”的情況下，行業(yè)實(shí)體零售店數(shù)量銳減，給大型連鎖商超們空出了市場機(jī)會；另一方面，相比普通服裝店，會員制下的消費(fèi)者與商店有更強(qiáng)的消費(fèi)黏性，在實(shí)現(xiàn)獲客率與交易增長等方面也更具優(yōu)勢。

值得一提的是，除了引入更具性價比的潮流服飾與奢侈產(chǎn)品，Costco、山姆等也會推出仿似大牌的自有產(chǎn)品，但這種做法稍有不慎就容易踩到“山寨”“假貨”紅線。例如在山姆被Gucci起訴售假后，今年Costco又被Lululemon怒告侵權(quán)抄襲。

面對誘人的新金礦，會員商店們需要思考更多的挖掘方法。

“會員制奧萊”拿捏中產(chǎn)

比優(yōu)衣庫更全面，比迪卡儂更具性價比，對不少消費(fèi)者來說，買衣服的盡頭不再是服裝店，而是超市。

截圖來源于小紅書

在社媒平臺上，經(jīng)常有許多網(wǎng)友曬出自己在山姆服飾區(qū)的淘寶驚喜：原價4150元的Miu Miu的11w墨鏡，2000元不到就可拿下；原價699.9元的添柏嵐男士夾克，砍價屠刀攔腰落下只要363.9元；原價299.9元的邁樂男士Polo衫，甚至顯示接近一折的39.9元。

如對入駐的知名品牌款式不滿意，山姆也有其他熱銷款的仿似品爭取消費(fèi)者的心。相較動輒數(shù)千上萬元一件的拉夫勞倫針織衫，山姆把羊絨絞花開衫的價格打到229.9元；被視作葆蝶家平替的編織包僅售169.9元；與巴塔哥尼亞Snap-T樣式相近的搖粒絨一件100元不到。

已是世界上最大服裝零售商之一的Costco，出手同樣闊綽。此前就有消費(fèi)者曾在商場發(fā)現(xiàn)，其Burberry風(fēng)衣如地?cái)傌浺粯颖粩傇谪浖苌?，價格也同樣呈現(xiàn)“白菜價”，幾乎是原來的1/3甚至1/2；其正品拉夫勞倫帽子、連帽外套、夾克等，售價也幾乎是原價的一半以下。

截圖來源于Costco官網(wǎng)

除此之外，Costco自有的Kirkland Signature系列還會推出如保暖內(nèi)衣、襪類等基礎(chǔ)單品和家庭服飾服飾，其部分款式與市場上熱門單品相似，價格則更加誘人。在最新財(cái)季公告中，Costco還特意點(diǎn)出，KS服飾是季度內(nèi)新會員價值的亮點(diǎn)之一。

幫中產(chǎn)守住面子

在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境與個人收入預(yù)期充滿不確定性的背景下，“大牌正品低價”吸引越來越多人駐足。

根據(jù)《2025中國奧特萊斯行業(yè)深度洞察報告》，截至2025年6月底，全國205家品質(zhì)化奧特萊斯近一年實(shí)現(xiàn)銷售額1800億元，同比增長8.9%；客流量近9億人次，同比增長12.5%。

納入統(tǒng)計(jì)的全國百家在營奧萊項(xiàng)目，銷售額同比增速從3.8%攀升至12.8%，客流量增速從6.2%升至16.3%。

大量奧特萊斯以提供性價比大牌產(chǎn)品的策略，接住中產(chǎn)們既要守住錢包、又要守住面子的小心思，在近年快速崛起；山姆們則復(fù)刻奧萊店優(yōu)勢，又結(jié)合倉儲式大店與會員制特點(diǎn)，將中產(chǎn)牢牢抓緊。

首先是一站式快速解決的吸引力。作為大型倉儲式商超，山姆們有包含衣食住行等種類繁多的商品供消費(fèi)者選擇。

同時，以品質(zhì)精選打響知名度的山姆們，其商品上架前需要進(jìn)行重重把關(guān)，相當(dāng)于提前幫消費(fèi)者貨比三家，減少決策成本；且大部分商品折合下來單價不高，幾乎將“最優(yōu)解”送到中產(chǎn)面前。

其次是會員制優(yōu)勢鞏固銷售。相比普通品牌店，提交過會員費(fèi)的顧客對會員店有更強(qiáng)烈的消費(fèi)傾向與消費(fèi)慣性，有助于店鋪達(dá)成交易實(shí)現(xiàn)增長。

以江南布衣為例，2024財(cái)年，江南布衣會員貢獻(xiàn)的銷售額約占零售總額超八成，集團(tuán)活躍會員數(shù)超55萬，其中超33萬是年消費(fèi)金額超5000元的高消費(fèi)會員，貢獻(xiàn)了超60%的線下零售額，約為45億元。

而運(yùn)用奧萊性價比策略，又提供一站式服務(wù)的山姆們，在會員制加持下，銷售增長更加有了保障。

“尾貨”爭議與踩紅線警告

但需要注意的是，山姆們的成功關(guān)鍵在于對商品品質(zhì)的把控，一旦選品環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏，其口碑金身也將被破。

截圖來源于山姆會員商店小程序商城

在山姆的全球購板塊，常年上架各種奢侈品牌折扣產(chǎn)品。例如僅售1000元左右的Gucci雙G斜條紋羊毛圍巾，2800元左右的麥昆小白鞋，3000元左右的Burberry經(jīng)典格紋水桶包……然而，部分大牌產(chǎn)品的真實(shí)性卻遭到消費(fèi)者甚至品牌方的質(zhì)疑。

2023年，Gucci曾向紐約曼哈頓聯(lián)邦法院分別對Lord & Taylor、山姆和21世紀(jì)百貨提起訴訟，指控這些零售商存在售假行為。根據(jù)訴訟聲明，Gucci在山姆會員店網(wǎng)站購買的標(biāo)價1100美元的黑色和灰粉色Gucci GG Maront Matelassé迷你包也非正品。

其他現(xiàn)場上架的知名品牌中，也有部分產(chǎn)品被消費(fèi)者質(zhì)疑以特制產(chǎn)品代替品牌專柜正品，以次充好。

“山姆衣服質(zhì)量都差個檔次”“清倉貨都算不上，是專供款”等言論層出不窮。但無論是經(jīng)銷商供貨問題，還是品牌方自我保護(hù)的操作，一定程度上都對山姆的口碑與形象造成打擊。

Costco同樣收到過“踩紅線”的警告。

截圖來源于小紅書

今年6月，Lululemon向美國加州聯(lián)邦法院提交了長達(dá)49頁的訴狀，指責(zé)Costco 自有品牌Kirkland Signature銷售的仿制品侵犯其服裝設(shè)計(jì)的專利權(quán)和商標(biāo)權(quán)，涉及產(chǎn)品包括 Lululemon標(biāo)志性的Scuba連帽衫、Define夾克和ABC長褲設(shè)計(jì)等。

盡管GlobalData董事總經(jīng)理Neil Saunders對此表示，“這是Costco獲得的最出色的廣告宣傳之一。因?yàn)樗屜M(fèi)者注意到Costco的服裝線。某些產(chǎn)品可能類似于Lululemon，但價格更低廉?！钡@無疑也讓消費(fèi)者對Costco的信任感逐漸走低。

麥肯錫研究報告指出，2025全球時尚行業(yè)挑戰(zhàn)重重，行業(yè)前景與2024年的疲軟走勢如出一轍，預(yù)計(jì)收入增速將維持在低個位數(shù)區(qū)間。全球經(jīng)濟(jì)形勢的不確定性使消費(fèi)者消費(fèi)意愿和能力受到抑制，服裝等產(chǎn)品需求隨之減少。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國社會消費(fèi)品零售總額同比增長5.0%，服飾類零售額同比增長為3.1%，弱于社零大盤；另據(jù)《2025中國奧特萊斯行業(yè)深度洞察報告》，奧萊業(yè)態(tài)量額雙增態(tài)勢持續(xù)鞏固，顯著跑贏購物中心、百貨等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)。

在服飾零售行業(yè)處于階段調(diào)整時期，品牌方靈活入駐會員倉儲商超獲得增長無可厚非；會員商超在奧萊業(yè)態(tài)沖擊下，以更具性價比商品吸引消費(fèi)者也情有可原。但如何堅(jiān)持品質(zhì)出新，不被一時的增長迷惑，贏得長期口碑與增長，都是其需要思考的問題。