文 | 時(shí)代財(cái)經(jīng)

賣(mài)生鮮的盒馬，也賣(mài)起了奢侈品？

近日，盒馬APP上架奢侈品牌Burberry，涉及服裝、包袋、鞋子、圍巾、披肩等多個(gè)品類(lèi)。其中，售價(jià)最高的服裝是一件長(zhǎng)款風(fēng)衣，價(jià)格達(dá)到4199元；售價(jià)最高的箱包是一款中號(hào)牛皮水桶包，價(jià)格為3766元。

根據(jù)詳情頁(yè)面，Burberry商品屬于盒馬旗下跨境零售業(yè)務(wù)“全球購(gòu)”全球甄選系列，由境外第三方賣(mài)家通過(guò)跨境電商平臺(tái)（tao-bao.com）出售，盒馬甄選則負(fù)責(zé)推廣，消費(fèi)者在付款后5天，訂單從法國(guó)巴黎菜鳥(niǎo)1號(hào)倉(cāng)發(fā)出，經(jīng)海關(guān)清關(guān)后，再到國(guó)內(nèi)運(yùn)輸。

11月12日，盒馬向媒體回應(yīng)稱，盒馬全球購(gòu)在“雙11”期間加強(qiáng)了美護(hù)保健和時(shí)尚類(lèi)商品，不過(guò)，未來(lái)會(huì)繼續(xù)引入哪些品牌目前尚未確定。

2024年底，盒馬內(nèi)部定下三年后 GMV（商品交易總額）突破1000億元的目標(biāo)。今年以來(lái)，盒馬加速狂奔，動(dòng)作不斷，一邊逐步關(guān)掉盒馬X會(huì)員店，暫停盒馬鄰里自提業(yè)務(wù)，一邊加速布局盒馬鮮生和超盒算NB門(mén)店。

隨著“全球購(gòu)”全球甄選系列開(kāi)賣(mài)Burberry大衣，頂著千億KPI的盒馬，要做起奢侈品生意？

盒馬盯上奢侈品生意？

事實(shí)上，以生鮮業(yè)務(wù)起家的盒馬早在5年前就布局了跨境業(yè)務(wù)。

2020年，盒馬推出“盒馬跨境購(gòu)”業(yè)務(wù)，整合天貓全球采購(gòu)、菜鳥(niǎo)全球供應(yīng)鏈及盒馬線上線下融合運(yùn)營(yíng)的綜合能力。不同的是，盒馬跨境免稅系列由盒馬提供商品，而全球甄選系列均由境外第三方提供跨境零售商品，且價(jià)格上限高于跨境免稅系列。

時(shí)代財(cái)經(jīng)查閱盒馬APP了解到，全球甄選系列目前在售服裝、配飾、護(hù)膚品、配方奶粉、食品、日用品等品類(lèi)，但商品選項(xiàng)不多。其中，全球甄選的服裝配飾以奢侈及輕奢品牌為主，其中標(biāo)注“歐洲集貨直郵模式”的商品，部分為現(xiàn)采模式，采購(gòu)時(shí)間大約為1-2周。

在品牌方面，除了Burberry外，盒馬全球甄選還上架了Balenciaga、FENDI、GUCCI、MCM、Marni、Longchamp、COACH等，產(chǎn)品價(jià)格大多介于1000元到4500元之間。

在零售巨頭中，山姆的跨境零售業(yè)務(wù)“全球購(gòu)”同樣覆蓋時(shí)尚輕奢品類(lèi)。相關(guān)商品由山姆海外直采，從國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)直發(fā)，購(gòu)買(mǎi)渠道僅限山姆 APP，價(jià)格區(qū)間覆蓋數(shù)百元至數(shù)千元。山姆全球購(gòu)背靠母公司沃爾瑪?shù)娜蚬?yīng)鏈，而盒馬全球甄選則依托阿里巴巴的跨境電商體系。

時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，盒馬全球甄選所有商品均由境外第三方賣(mài)家通過(guò)跨境電商平臺(tái)（tao-bao.com）出售，境外第三方賣(mài)家同時(shí)提供商品咨詢、配送及售后服務(wù)，而盒馬僅為其提供推廣服務(wù)。

此外，全球甄選系列的在售服裝配飾，大多可以在天貓國(guó)際“探物歐洲”找到同款，但后者的品類(lèi)更為豐富。

價(jià)格方面也不統(tǒng)一，部分商品在盒馬更優(yōu)惠，部分則在天貓國(guó)際“探物歐洲”更劃算。以FENDI的一款女士圍巾為例，11月14日，盒馬全球甄選價(jià)格為4619元/件，并顯示庫(kù)存緊張，而天貓國(guó)際的售價(jià)為4921.21元/件；Burberry的一款披肩在盒馬的售價(jià)為3188元/件，天貓國(guó)際的價(jià)格則是2973.43元/件，同時(shí)，Burberry一款4199元的風(fēng)衣和一款3499元的棉衣均顯示“補(bǔ)貨中”。

值得一提的是，在盒馬APP上標(biāo)注“VPFR供貨商歐洲正品直郵”的商品中，部分商品的詳情頁(yè)面顯示，供貨商的采購(gòu)類(lèi)目包括美妝、護(hù)膚、個(gè)護(hù)、奢侈品、服飾配飾、手表及電子產(chǎn)品。這或許也意味著，未來(lái)全球甄選系列或?qū)⒏采w更多品類(lèi)。

關(guān)于盒馬全球甄選是否已接入天貓國(guó)際“全球探物”，后續(xù)是否會(huì)全面接入，以及全球甄選是否計(jì)劃在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓展至上述類(lèi)目，截至發(fā)稿時(shí)，盒馬方面未作公開(kāi)回應(yīng)。

千億目標(biāo)下盒馬狂奔

在探索更多業(yè)務(wù)可能性的背后，盒馬的主業(yè)方向也在去年被重新聚焦。

2024年，盒馬明確提出盒馬鮮生要復(fù)制成功模型，盒馬NB則深耕社區(qū)零售，同時(shí)業(yè)務(wù)下沉至三四線城市，還在盒馬內(nèi)部定下三年后GMV（商品交易總額）突破1000億元的目標(biāo)。自此，盒馬加速延展規(guī)模的邊界。

同年底，盒馬CEO嚴(yán)筱磊發(fā)布內(nèi)部信復(fù)盤(pán)了過(guò)去9個(gè)月的工作，稱盒馬做了三件事——回歸用戶價(jià)值、聚焦發(fā)展方向、推進(jìn)組織建設(shè)。其中，發(fā)展方向是通過(guò)聚焦盒馬鮮生和盒馬NB（現(xiàn)已更名為“超盒算NB”）主力業(yè)態(tài)。

今年以來(lái)，盒馬先后關(guān)閉X會(huì)員店、盒馬NB自提業(yè)務(wù)，但同時(shí)繼續(xù)將資源集中投向盒馬鮮生和超盒算NB，業(yè)務(wù)推進(jìn)上保持進(jìn)取姿態(tài)。

今年8月7日，盒馬對(duì)外披露增長(zhǎng)計(jì)劃，即在2026財(cái)年內(nèi)（即2025年4月至2026年3月），盒馬要新開(kāi)將近100家盒馬鮮生門(mén)店，新增進(jìn)駐城市超過(guò)50個(gè)。而截至2025年3月底，盒馬鮮生的門(mén)店數(shù)量達(dá)到420家，已進(jìn)入華北、華東、華南、西南等地區(qū)合計(jì)50多個(gè)城市。

作為盒馬旗下的平價(jià)超市品牌，“超盒算NB”也在加速擴(kuò)張。時(shí)代財(cái)經(jīng)留意到，下半年以來(lái)，超盒算NB擴(kuò)店力度繼續(xù)加大，其中，8月29日一天開(kāi)出17家店，10月31日同日開(kāi)出14家。

在盒馬鮮生的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，線上交易長(zhǎng)期貢獻(xiàn)超六成GMV。為支持?jǐn)U張計(jì)劃，盒馬于8月4日宣布與淘寶88VIP會(huì)員體系打通，接入超過(guò)5000萬(wàn)的會(huì)員池。盒馬方面透露，接入后其會(huì)員數(shù)實(shí)現(xiàn)倍增，增長(zhǎng)強(qiáng)勁超預(yù)期。

下半年，盒馬還借力淘寶閃購(gòu)流量，盒馬鮮生率先入駐并獲得首頁(yè)一級(jí)入口，超盒算NB隨后上線外賣(mài)服務(wù)。

業(yè)績(jī)方面，根據(jù)阿里巴巴2025財(cái)年（2024年4月至2025年3月）報(bào)告，盒馬2025財(cái)年GMV超過(guò)750億元，同比增長(zhǎng)逾27%，遠(yuǎn)高于上一財(cái)年的7%；同時(shí)首次實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅攤銷(xiāo)前利潤(rùn)）轉(zhuǎn)正。阿里巴巴在截至6月30日的季度報(bào)告中雖未披露盒馬的具體數(shù)據(jù)，但提及盒馬在收入和EBITA方面保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。

在主業(yè)重新聚焦并持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模的背景下，盒馬又將手伸向了奢侈品。未來(lái)，盒馬全球購(gòu)是否有意增強(qiáng)全球購(gòu)業(yè)務(wù)，截至發(fā)稿時(shí)，盒馬方面未作公開(kāi)回應(yīng)。