文 | 時代財經(jīng)

賣生鮮的盒馬，也賣起了奢侈品？

近日，盒馬APP上架奢侈品牌Burberry，涉及服裝、包袋、鞋子、圍巾、披肩等多個品類。其中，售價最高的服裝是一件長款風衣，價格達到4199元；售價最高的箱包是一款中號牛皮水桶包，價格為3766元。

根據(jù)詳情頁面，Burberry商品屬于盒馬旗下跨境零售業(yè)務“全球購”全球甄選系列，由境外第三方賣家通過跨境電商平臺（tao-bao.com）出售，盒馬甄選則負責推廣，消費者在付款后5天，訂單從法國巴黎菜鳥1號倉發(fā)出，經(jīng)海關清關后，再到國內(nèi)運輸。

11月12日，盒馬向媒體回應稱，盒馬全球購在“雙11”期間加強了美護保健和時尚類商品，不過，未來會繼續(xù)引入哪些品牌目前尚未確定。

2024年底，盒馬內(nèi)部定下三年后 GMV（商品交易總額）突破1000億元的目標。今年以來，盒馬加速狂奔，動作不斷，一邊逐步關掉盒馬X會員店，暫停盒馬鄰里自提業(yè)務，一邊加速布局盒馬鮮生和超盒算NB門店。

隨著“全球購”全球甄選系列開賣Burberry大衣，頂著千億KPI的盒馬，要做起奢侈品生意？

盒馬盯上奢侈品生意？

事實上，以生鮮業(yè)務起家的盒馬早在5年前就布局了跨境業(yè)務。

2020年，盒馬推出“盒馬跨境購”業(yè)務，整合天貓全球采購、菜鳥全球供應鏈及盒馬線上線下融合運營的綜合能力。不同的是，盒馬跨境免稅系列由盒馬提供商品，而全球甄選系列均由境外第三方提供跨境零售商品，且價格上限高于跨境免稅系列。

時代財經(jīng)查閱盒馬APP了解到，全球甄選系列目前在售服裝、配飾、護膚品、配方奶粉、食品、日用品等品類，但商品選項不多。其中，全球甄選的服裝配飾以奢侈及輕奢品牌為主，其中標注“歐洲集貨直郵模式”的商品，部分為現(xiàn)采模式，采購時間大約為1-2周。

在品牌方面，除了Burberry外，盒馬全球甄選還上架了Balenciaga、FENDI、GUCCI、MCM、Marni、Longchamp、COACH等，產(chǎn)品價格大多介于1000元到4500元之間。

在零售巨頭中，山姆的跨境零售業(yè)務“全球購”同樣覆蓋時尚輕奢品類。相關商品由山姆海外直采，從國內(nèi)保稅倉直發(fā)，購買渠道僅限山姆 APP，價格區(qū)間覆蓋數(shù)百元至數(shù)千元。山姆全球購背靠母公司沃爾瑪?shù)娜蚬湥旭R全球甄選則依托阿里巴巴的跨境電商體系。

時代財經(jīng)注意到，盒馬全球甄選所有商品均由境外第三方賣家通過跨境電商平臺（tao-bao.com）出售，境外第三方賣家同時提供商品咨詢、配送及售后服務，而盒馬僅為其提供推廣服務。

此外，全球甄選系列的在售服裝配飾，大多可以在天貓國際“探物歐洲”找到同款，但后者的品類更為豐富。

價格方面也不統(tǒng)一，部分商品在盒馬更優(yōu)惠，部分則在天貓國際“探物歐洲”更劃算。以FENDI的一款女士圍巾為例，11月14日，盒馬全球甄選價格為4619元/件，并顯示庫存緊張，而天貓國際的售價為4921.21元/件；Burberry的一款披肩在盒馬的售價為3188元/件，天貓國際的價格則是2973.43元/件，同時，Burberry一款4199元的風衣和一款3499元的棉衣均顯示“補貨中”。

值得一提的是，在盒馬APP上標注“VPFR供貨商歐洲正品直郵”的商品中，部分商品的詳情頁面顯示，供貨商的采購類目包括美妝、護膚、個護、奢侈品、服飾配飾、手表及電子產(chǎn)品。這或許也意味著，未來全球甄選系列或?qū)⒏采w更多品類。

關于盒馬全球甄選是否已接入天貓國際“全球探物”，后續(xù)是否會全面接入，以及全球甄選是否計劃在現(xiàn)有基礎上進一步拓展至上述類目，截至發(fā)稿時，盒馬方面未作公開回應。

千億目標下盒馬狂奔

在探索更多業(yè)務可能性的背后，盒馬的主業(yè)方向也在去年被重新聚焦。

2024年，盒馬明確提出盒馬鮮生要復制成功模型，盒馬NB則深耕社區(qū)零售，同時業(yè)務下沉至三四線城市，還在盒馬內(nèi)部定下三年后GMV（商品交易總額）突破1000億元的目標。自此，盒馬加速延展規(guī)模的邊界。

同年底，盒馬CEO嚴筱磊發(fā)布內(nèi)部信復盤了過去9個月的工作，稱盒馬做了三件事——回歸用戶價值、聚焦發(fā)展方向、推進組織建設。其中，發(fā)展方向是通過聚焦盒馬鮮生和盒馬NB（現(xiàn)已更名為“超盒算NB”）主力業(yè)態(tài)。

今年以來，盒馬先后關閉X會員店、盒馬NB自提業(yè)務，但同時繼續(xù)將資源集中投向盒馬鮮生和超盒算NB，業(yè)務推進上保持進取姿態(tài)。

今年8月7日，盒馬對外披露增長計劃，即在2026財年內(nèi)（即2025年4月至2026年3月），盒馬要新開將近100家盒馬鮮生門店，新增進駐城市超過50個。而截至2025年3月底，盒馬鮮生的門店數(shù)量達到420家，已進入華北、華東、華南、西南等地區(qū)合計50多個城市。

作為盒馬旗下的平價超市品牌，“超盒算NB”也在加速擴張。時代財經(jīng)留意到，下半年以來，超盒算NB擴店力度繼續(xù)加大，其中，8月29日一天開出17家店，10月31日同日開出14家。

在盒馬鮮生的業(yè)務結(jié)構(gòu)中，線上交易長期貢獻超六成GMV。為支持擴張計劃，盒馬于8月4日宣布與淘寶88VIP會員體系打通，接入超過5000萬的會員池。盒馬方面透露，接入后其會員數(shù)實現(xiàn)倍增，增長強勁超預期。

下半年，盒馬還借力淘寶閃購流量，盒馬鮮生率先入駐并獲得首頁一級入口，超盒算NB隨后上線外賣服務。

業(yè)績方面，根據(jù)阿里巴巴2025財年（2024年4月至2025年3月）報告，盒馬2025財年GMV超過750億元，同比增長逾27%，遠高于上一財年的7%；同時首次實現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅攤銷前利潤）轉(zhuǎn)正。阿里巴巴在截至6月30日的季度報告中雖未披露盒馬的具體數(shù)據(jù)，但提及盒馬在收入和EBITA方面保持增長勢頭。

在主業(yè)重新聚焦并持續(xù)擴大規(guī)模的背景下，盒馬又將手伸向了奢侈品。未來，盒馬全球購是否有意增強全球購業(yè)務，截至發(fā)稿時，盒馬方面未作公開回應。