文 | Tech星球 張寧洢
明星演唱會(huì)也盯上了下沉市場(chǎng)這塊“蛋糕”。
曾經(jīng)，看演唱會(huì)似乎是一二線城市的專屬，大批粉絲為追星或?qū)ふ仪閼驯几啊氨鄙蠌V”。近兩年，不少大牌明星都開(kāi)始輪番去三四線城市開(kāi)唱，周杰倫在南昌連唱四場(chǎng)，薛之謙在襄陽(yáng)辦演唱會(huì)，大大小小的音樂(lè)節(jié)更是深入三四線城市，甚至縣城。
10月28日，中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)促進(jìn)工作委員會(huì)發(fā)布的《2025年中國(guó)演唱會(huì)及音樂(lè)節(jié)市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，大型演出向三線及以下城市下沉開(kāi)拓的趨勢(shì)較為明顯。2025年前三季度，45.6%的拼盤演唱會(huì)落地于三線及以下城市，音樂(lè)節(jié)市場(chǎng)也相對(duì)活躍，占比超過(guò)4成。
這并非明星們一時(shí)興起的“基層慰問(wèn)”，而是主辦方、場(chǎng)館方與藝人在考量市場(chǎng)后的共同選擇。一線城市場(chǎng)館租金動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)，報(bào)批流程漫長(zhǎng)復(fù)雜；而三四線場(chǎng)地成本驟降七成，政府更是敞開(kāi)歡迎之門。在這樣的情況下，轉(zhuǎn)戰(zhàn)下沉市場(chǎng)似乎成為了大勢(shì)所趨。
而演唱會(huì)在選址上各方究竟有什么樣的考量，主辦方在票價(jià)降低的情況下又能否掙到錢？
01 逃離“紅海”：演唱會(huì)盯上下沉市場(chǎng)
一位演唱會(huì)主辦方工作人員告訴Tech星球，現(xiàn)在一線城市的競(jìng)爭(zhēng)壓力太大了，從票價(jià)到場(chǎng)館，再到交通都卷得很厲害，場(chǎng)館就那些，這么多的主辦方和藝人去競(jìng)爭(zhēng)，需要投入極大的精力和資源。在白熱化的情況下，不少主辦方選擇放棄一線城市的正面競(jìng)爭(zhēng)，而是迂回去三四線城市掙出一片天。
“比如全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣里，人口基礎(chǔ)也是很不錯(cuò)的，因?yàn)檫@個(gè)地方?jīng)]有什么明星去過(guò)或者去得很少，那么就可以收獲一波為情懷買單的當(dāng)?shù)胤劢z?！?/p>
不過(guò)對(duì)主辦方來(lái)說(shuō)， 城市的選擇有著多方面的考量。首先是人口基數(shù)要大，無(wú)論是個(gè)人演唱會(huì)、拼盤演唱會(huì)還是音樂(lè)節(jié)，主辦方都需考察當(dāng)?shù)乜傮w經(jīng)濟(jì)情況和平均收入等數(shù)據(jù)，且不止單個(gè)城市，更看重的是周邊城市群，“比如湖北襄陽(yáng)，截止2024年，當(dāng)?shù)赜?00多萬(wàn)人口，人均GDP能達(dá)到11.6萬(wàn)元，同時(shí)它周邊的武漢、荊州、襄陽(yáng)、宜昌都是人口規(guī)模較大的城市，我們就會(huì)覺(jué)得這樣的城市是比較好的選擇?！?/p>
其次就是交通，當(dāng)?shù)氐臋C(jī)場(chǎng)、高鐵站需要有大多路線是可以直達(dá)這個(gè)城市的，樂(lè)迷去觀演時(shí)不需要太折騰，如果需要多次轉(zhuǎn)站就無(wú)形中增加了出行難度，這樣的地方主辦方一般不會(huì)考慮。
之所以選擇下沉市場(chǎng)，還有一個(gè)重要原因就是場(chǎng)地的靈活度。一家演出活動(dòng)的主辦方告訴Tech星球，一線城市很多能申請(qǐng)到的場(chǎng)地不夠大，但到了三四線城市，拿出兩百畝地則變成了一件很輕松的事情。對(duì)于一些想要自己布置場(chǎng)館甚至重新搭建舞臺(tái)的藝人來(lái)說(shuō)，三四線城市也更容易實(shí)現(xiàn)。
一線城市的報(bào)批對(duì)于活動(dòng)主辦和藝人來(lái)說(shuō)更是一大難題，一位前男團(tuán)經(jīng)紀(jì)人告訴Tech星球，現(xiàn)在一線城市的演唱會(huì)報(bào)批太難了，手續(xù)嚴(yán)格流程復(fù)雜，溝通成本極高，折騰了半天還經(jīng)常通過(guò)不了，但三四線城市，由于政府支持演唱會(huì)帶動(dòng)文旅消費(fèi)，往往會(huì)提供極大的支持和惠利政策，報(bào)批相對(duì)容易了很多。
上述經(jīng)紀(jì)人也坦言，“現(xiàn)在行業(yè)環(huán)境不好，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，誰(shuí)給的錢多就去哪，不太在乎城市級(jí)別。”
而一位活動(dòng)主辦方工作人員告訴Tech星球，不同類型的藝人對(duì)于城市的選擇有不同的考量。
大部分藝人并不在意城市選擇，因?yàn)閷?duì)于藝人來(lái)說(shuō)，提供報(bào)價(jià)后只要主辦方確定項(xiàng)目了，其實(shí)就是旱澇保收的，在生意上是不會(huì)出現(xiàn)虧損的，一般演唱會(huì)，不管在什么級(jí)別的城市，藝人的報(bào)價(jià)是不會(huì)有差距的，更多的生意考量還是由主辦方來(lái)負(fù)責(zé)。
但有些藝人則確實(shí)會(huì)考慮城市調(diào)性的問(wèn)題，一些風(fēng)格比較獨(dú)特或者對(duì)自己演唱會(huì)呈現(xiàn)效果有較高追求的藝人，則會(huì)仔細(xì)考量不同城市的硬件設(shè)施以及人文歷史，不僅要保證自己演唱會(huì)的完美呈現(xiàn)，也要保證與個(gè)人風(fēng)格相符。像搖滾歌手就希望城市的搖滾調(diào)性足夠，比如石家莊這樣的城市更容易帶動(dòng)演唱會(huì)氛圍。
而對(duì)于主辦方來(lái)說(shuō)，藝人本身號(hào)召力不同，主辦方的選址和宣傳策略也就有所不同。有些粉絲基礎(chǔ)大的藝人，不管在哪里辦，都有粉絲跟著去，所以不太需要考慮城市地理因素，比如像周杰倫、鳳凰傳奇這種大眾明星，就算是去偏遠(yuǎn)的地方也有人跟著去看，流量明星就更是如此。
但如果是號(hào)召力沒(méi)有這么大的明星，主辦方則通常會(huì)選擇帶一點(diǎn)旅游性質(zhì)的城市，觀眾不僅可以去看演唱會(huì)，還可以順便游玩一下，這樣觀眾粉絲就會(huì)覺(jué)得比較劃算。
02 票價(jià)低至168元，有的比一線城市還掙得多
據(jù)觀察，低線城市的演唱會(huì)票價(jià)通常低于一二線城市，到后期甚至有大規(guī)模的降價(jià)打折，比如蕭敬騰云南曲靖演唱會(huì)后期票價(jià)低至168元/張，而在北京的票價(jià)則是380起步，在這樣的票價(jià)差距之下，主辦方還能掙到錢嗎？
一家演出活動(dòng)主辦方透露，在低線城市辦演唱會(huì)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一線城市，在北京，一個(gè)500人左右的小劇場(chǎng)日租可達(dá)6-10萬(wàn)元，而在二三線城市，同等規(guī)模場(chǎng)地可能僅需2-4萬(wàn)元。如果是萬(wàn)人體育場(chǎng)則相差更多，一線城市與縣城會(huì)相差將近十倍。
此外，整個(gè)藝人團(tuán)隊(duì)在中小城市的酒店、交通等差旅成本可能僅為大城市的零頭，這為整個(gè)項(xiàng)目預(yù)算留下了很大空間。
上述演出活動(dòng)主辦方告訴Tech星球，哪怕票價(jià)低于一線城市，由于相差較大的成本差，在藝人演出費(fèi)不變的情況下，主辦方往往也能獲得大致相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，甚至有時(shí)會(huì)比在一線城市掙得更多。
而且，很多低線城市政府部門會(huì)對(duì)在當(dāng)?shù)嘏e辦演唱會(huì)進(jìn)行補(bǔ)貼，有的補(bǔ)貼金額能高達(dá)幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)，這也給主辦方帶來(lái)了實(shí)際的惠利。
但一家演出活動(dòng)的主辦方透露，雖然各地政府紛紛推出金額可觀的文旅補(bǔ)貼政策，營(yíng)造出友好的招商環(huán)境，但實(shí)際拿到手的門檻較高?？铐?xiàng)是否充足、項(xiàng)目是否完成既定指標(biāo)都可能影響最終兌付，導(dǎo)致許多主辦方無(wú)法將獎(jiǎng)補(bǔ)穩(wěn)定地納入盈利模型。
在宣傳費(fèi)用上則是因藝人類型而異。對(duì)于依賴核心“粉絲經(jīng)濟(jì)”的藝人，其本人就是最佳宣傳渠道，通過(guò)社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)即可精準(zhǔn)觸達(dá)粉絲，無(wú)需太多額外的廣告投放。而對(duì)于周深、毛不易等這一類型的大眾明星，則需投放廣告來(lái)觸達(dá)那些喜愛(ài)其作品但不會(huì)主動(dòng)追蹤其動(dòng)態(tài)的普通觀眾。
一位拼盤演唱會(huì)的主辦方工作人員告訴Tech星球，舉辦演唱會(huì)時(shí)，藝人演出費(fèi)是最大頭的成本，通常占到項(xiàng)目總成本的70%以上，且其價(jià)格波動(dòng)極大，缺乏標(biāo)準(zhǔn)。比如，曾經(jīng)有位藝人的身價(jià)其在10個(gè)月內(nèi)從6.5萬(wàn)漲至近600萬(wàn)，暴漲百倍，這就極大地?cái)D壓了利潤(rùn)空間。
而演唱會(huì)的收入主要依賴票房，約占70%，此外還包括現(xiàn)場(chǎng)二次消費(fèi)、品牌贊助及政府獎(jiǎng)補(bǔ)等。一旦對(duì)藝人號(hào)召力和當(dāng)?shù)叵M(fèi)力判斷失誤，極易導(dǎo)致票務(wù)滯銷。若被迫降價(jià)，在“人情社會(huì)”特征明顯的下沉市場(chǎng)，會(huì)立即引發(fā)觀望情緒，形成惡性循環(huán)。一位從業(yè)者認(rèn)為，“但凡票價(jià)打折，都說(shuō)明團(tuán)隊(duì)對(duì)城市的了解不完整，評(píng)估錯(cuò)了市場(chǎng)?！?/p>
市場(chǎng)判斷對(duì)于主辦方的盈利規(guī)模來(lái)說(shuō)是最重要的一環(huán)。許多主辦方采用風(fēng)險(xiǎn)極高的“成本定價(jià)法”，即先核算出總成本，再倒推需要賣出多少?gòu)埰?、定什么價(jià)格才能回本。這種忽視市場(chǎng)接受度的定價(jià)方式，往往會(huì)造成后續(xù)的票務(wù)滯銷。
03 帶動(dòng)文旅與周邊產(chǎn)業(yè)
當(dāng)?shù)卣块T之所以會(huì)補(bǔ)貼演唱會(huì)項(xiàng)目，正是看中了其龐大的文旅帶動(dòng)作用。
一家演出活動(dòng)的主辦方向Tech星球透露，在他過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)中，一場(chǎng)演唱會(huì)中，外地游客占比可達(dá)60%-65%，隨之產(chǎn)生交通、住宿、餐飲、旅游等復(fù)合消費(fèi)，可以說(shuō)是形成了演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)的閉環(huán)。
但不同類型的藝人，對(duì)于文旅消費(fèi)的帶動(dòng)作用往往不太相同。比如，流量明星的觀眾群體其實(shí)是不太會(huì)發(fā)生變化的，只要開(kāi)演唱會(huì)必定有人買賬，這類演唱會(huì)對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用極強(qiáng)，不僅有粉絲大規(guī)模遷移帶來(lái)的酒旅收入，還有粉絲在當(dāng)?shù)貙?duì)服飾和周邊的二次消費(fèi)。
一位山東煙臺(tái)本地人就曾在當(dāng)?shù)嘏e辦的演唱會(huì)周邊擺過(guò)攤，她告訴Tech星球，“我當(dāng)時(shí)在場(chǎng)館外擺攤賣調(diào)酒，一天最多掙了1000多塊，在現(xiàn)場(chǎng)氛圍的帶動(dòng)下，粉絲的消費(fèi)力很強(qiáng)，不管是食品飲料還是周邊物料，或者是演唱會(huì)需要的妝造設(shè)計(jì)，都生意很好，那次場(chǎng)館外大概有30多個(gè)小攤?！?/p>
但對(duì)于一些老牌藝人來(lái)說(shuō)，通常當(dāng)?shù)赜^眾會(huì)更多，不少人會(huì)為了情懷買單。但這類藝人的演唱會(huì)宣傳往往會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜翁厣?，在不同的城市打出不同的風(fēng)格，不僅讓當(dāng)?shù)赜^眾的參與意愿更高，也能盡量吸引外地觀眾。
一家演出活動(dòng)主辦方透露，現(xiàn)在很多小城市的文旅都非常重視這件事情，但他們對(duì)此類項(xiàng)目的流程也存在經(jīng)驗(yàn)不足的情況，有些工作人員會(huì)去其他城市專門學(xué)習(xí)演唱會(huì)的舉辦、安保等工作流程，從而更好地承接項(xiàng)目。
明星演唱會(huì)的“下沉”潮，是演出市場(chǎng)走向成熟的表現(xiàn)，也有利于演藝市場(chǎng)構(gòu)建更加成熟健康的商業(yè)模式。