文｜一財(cái)商學(xué)院 陸泓

今年雙11，AI和近場電商加入，戰(zhàn)線又一次破了長度紀(jì)錄，我們似乎進(jìn)入了一個(gè)技術(shù)驅(qū)動、效率至上的新戰(zhàn)場。一切都更精細(xì)、更復(fù)雜，也……更習(xí)以為常。

以至于很多人感嘆，很久沒有小玩家一戰(zhàn)成名，顛覆牌桌的熱血故事了。

但新的增長故事從未缺席。 比如，有人在極度依賴品牌敘事的香氛賽道，用極致的零售效率和可復(fù)制的務(wù)實(shí)門店模型，跑出了讓人側(cè)目的增長速度。有人把工業(yè)級3D打印機(jī)，變成了人人可上手的消費(fèi)級大玩具，一統(tǒng)簪娘、膠佬與小學(xué)生等幾個(gè)原本孤立的興趣圈層。有人將一檔種地綜藝做成了貫穿內(nèi)容、消費(fèi)與文旅的全棲生態(tài)，品牌只是周邊，主題樂園才是終局，讓粉絲經(jīng)濟(jì)成了一門可以被眾多城市參考的產(chǎn)業(yè)模式。

因此，我們開啟了雙11特別觀察系列「小王也是王」，深入服飾、戶外、美妝、3C數(shù)碼乃至IP周邊等領(lǐng)域，去尋找那些“潛行”玩家。他們或許沒有占據(jù)榜單的絕對C位，卻擁有與眾不同的商業(yè)假設(shè)、用戶洞察，以及對新品類、新場景的定義能力。

我們關(guān)注的，不只是他們“贏”的結(jié)果，更是他們“如何贏”的路徑。

漫長的雙11告一段落，總算到了打掃戰(zhàn)場的時(shí)候。

雖然各大平臺的總成交額數(shù)字姍姍來遲，但這為期一個(gè)多月的周期里，發(fā)生的故事實(shí)在太多，平臺的表達(dá)欲仍然很強(qiáng)。相較以往簡單地給出一個(gè)巨大的GMV數(shù)字，如今平臺披露的數(shù)字和細(xì)節(jié)更具體、更詳實(shí)，比如淘寶閃購作為巨大的流量入口給雙11貢獻(xiàn)了超1億的新客訂單，京東下單用戶數(shù)增長40%、訂單量增長近60%……旁觀者能從中獲取的信息也在不斷增加。

總體情況：16950億與14.2%的結(jié)構(gòu)性增長

雖然各家沒有強(qiáng)調(diào)，但第三方機(jī)構(gòu)早早地計(jì)算出了2025年雙11全平臺的成交數(shù)字——16950億元，同比增長14.2%（來源：星圖數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)周期為2025年10月7日-11月11日 VS 2024年10月14日-11月11日）。值得注意的是，這一統(tǒng)計(jì)周期，相比去年增加了7天。

在星圖的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，綜合電商占據(jù)了成交總額的95.5%，很大一個(gè)原因是把抖音納入了綜合電商。

抖音官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音貨架場景GMV超過40%，達(dá)到1.4萬億。按照字節(jié)高層設(shè)想，2025年這個(gè)數(shù)字將超過50%。所以雙11成了抖音集中展示貨架能力的秀場，抖音也朝著淘天、京東的方向出發(fā)，追求更大的體量。

在品類上，階段數(shù)據(jù)顯示，今年雙11第一階段運(yùn)動戶外、美妝、服飾的爆發(fā)系數(shù)位居前三。

同時(shí)寵物、潮玩的爆發(fā)系數(shù)也相較平日出現(xiàn)了大幅增長。這也可以說明，如今寵物、潮玩等更具有“適我性”的消費(fèi)正在消費(fèi)節(jié)期間爆發(fā)，年輕消費(fèi)者也更愿意以劃算的價(jià)格，集中地購買讓自己獲得精神滿足的商品。與此同時(shí)，這也是運(yùn)動戶外、寵物、潮玩等新興賽道在疫情之后持續(xù)保持高增速的又一年。

精打細(xì)算的雙11的競爭，怎么劃算怎么來

巨大的GMV增長之下，仍然是白熱化的貼身肉搏。各家在市場占比和細(xì)分品類的市場份額上，都體現(xiàn)出了一個(gè)平臺本身的特色和核心競爭力。

易觀分析數(shù)據(jù)顯示，總體來看，淘寶/天貓仍然是雙11的絕對主角，以過半市場份額占據(jù)主導(dǎo)地位，京東以18.9%的市場份額位居第二。但以拼多多和抖音為代表的電商平臺已憑借14.8%和12.2%的份額，不斷拉近自己和京東的差距，對傳統(tǒng)電商的腹地形成了強(qiáng)大沖擊。

（注：易觀統(tǒng)計(jì)周期：10月9日-11月11日；星圖統(tǒng)計(jì)周期：10月7日-11月11日）

在總體格局相對穩(wěn)定的水面之下，其實(shí)各個(gè)電商平臺早就為了各個(gè)細(xì)分品類打得昏天黑地。淘天、京東、抖音、拼多多、快手這五大平臺，圍繞美妝、服裝、家電家居、母嬰用品和數(shù)碼3C這五大品類，已經(jīng)進(jìn)入了互捅階段。

從細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)來看，有些平臺在優(yōu)勢品類上不斷鞏固壁壘，有些平臺的核心品類已經(jīng)增長乏力，還有些平臺干脆全面落后。

當(dāng)我們以成交額同比增速為X軸，以成交額占全行業(yè)總比為Y軸，把5家平臺的5個(gè)品類放在坐標(biāo)軸上，再根據(jù)平均值劃線就能得到4個(gè)象限。這四個(gè)象限分別代表了①要啥有啥（高占比高增速）、②中年危機(jī)（高市占低增速）、③隨緣玩家（低市占低增速）、④高速發(fā)展（低市占高增速）。

出現(xiàn)在“要啥有啥”區(qū)（右上角）的品類，是絕對的市場領(lǐng)導(dǎo)者，這個(gè)品類不僅占據(jù)很高的市場份額，而且增速依舊可觀，是平臺的核心現(xiàn)金牛和增長引擎。淘天和抖音是這個(gè)區(qū)域里的主角，兩家平臺各自有3個(gè)品類進(jìn)入“要啥有啥”區(qū)，服裝和美妝是他們共同的強(qiáng)項(xiàng)，只是淘天在市場份額上遠(yuǎn)超抖音。

出現(xiàn)在“中年危機(jī)”區(qū)（左上角）的品類，市場份額很高，但增速已經(jīng)低于全行業(yè)的平均增長速度，面臨嚴(yán)重的增長瓶頸，以及被新興力量蠶食份額的風(fēng)險(xiǎn)。在這個(gè)區(qū)域里出現(xiàn)的選手有淘天的母嬰和數(shù)碼3C，以及京東的數(shù)碼3C。（今年淘天和京東關(guān)于“誰是數(shù)碼3C第一平臺”吵得很厲害，各家都拿出了不同的數(shù)據(jù)源以證明自己才是第一。這里我們采用了易觀分析的數(shù)據(jù)。）

出現(xiàn)在“隨緣玩家”區(qū)（左下角）的品類，在市場上缺少話語權(quán)。這些品類市場參與度偏低，增長乏力甚至負(fù)增長，屬于平臺的戰(zhàn)略邊緣品類，急需結(jié)構(gòu)性優(yōu)化。比如快手的母嬰用品（銷售額同比-8.6%）和服裝（銷售額同比-5.4%），平臺可能需要聚焦核心優(yōu)勢，挽回局面。

出現(xiàn)在“高速發(fā)展”區(qū)（右下角）的品類，或許是一個(gè)利于用戶觀察平臺發(fā)力點(diǎn)的窗口。這些市場份額相對較小但增速明顯的品類，或許成為推動平臺未來增長潛力股和新增長曲線。比如出現(xiàn)在這個(gè)區(qū)域的抖音和拼多多的數(shù)碼3C，其中抖音3C的增速達(dá)到35%，拼多多3C的增速是18%。

這四個(gè)象限的分析體現(xiàn)的是平臺之間競爭的宏觀戰(zhàn)局。如果深入到具體的增長數(shù)字上，我們還能看得清各家平臺內(nèi)部的不同策略和取舍。

首先我們能看到大平臺對待雙11的策略是攻守平衡，避免硬碰硬。這意味著有限的資源必須聚焦，不能無謂地在雙11打光自己的子彈。

以電商領(lǐng)頭羊淘天為例，它的戰(zhàn)略目標(biāo)就很明確：在服裝、美妝等核心領(lǐng)域繼續(xù)投入大量資源鞏固優(yōu)勢，母嬰、3C數(shù)碼就只能戰(zhàn)略性地接受“中年危機(jī)”。平臺深知資源有限，與其試圖面面俱到，不如將有限的資源鋪設(shè)在回報(bào)率更高的優(yōu)勢項(xiàng)目上，以獲得更扎實(shí)的結(jié)構(gòu)性增長。

京東的打法也說明了同樣的問題。京東在母嬰陣地上幾乎以繳械投降的方式輸?shù)袅吮荣?，?0.6%的服裝品類增速，又向大家說明了今年的資源投向了哪里——通過強(qiáng)化供應(yīng)鏈和物流服務(wù)，在特定的非傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目上發(fā)起反擊。

頭部玩家追求攻守平衡，其實(shí)是給抖音、拼多多創(chuàng)造了單點(diǎn)爆破的機(jī)會。對于這些體量相對小的玩家而言，在高客單價(jià)、高標(biāo)準(zhǔn)化的3C數(shù)碼增加投入，絕對是一場快速提高GMV的劃算戰(zhàn)爭。它們能夠高效地吞噬傳統(tǒng)大平臺份額，快速建立自己的根據(jù)地后，才能更好地向其他品類推進(jìn)。

雙11的新看點(diǎn)，AI和即時(shí)零售帶來的增量

除了平臺和品類之間的戰(zhàn)爭，AI和即時(shí)零售成了2025年雙11的兩大看點(diǎn)。

在B端，AI的作用是提效。過去，AI智能投放系統(tǒng)可以優(yōu)化廣告效率，AI客服可以處理標(biāo)準(zhǔn)問題，生成式AI也可以大幅降低文案和圖片的制作成本。這樣的AI更像是一個(gè)工具箱，需要的時(shí)候拿出特定的工具。這樣的AI工具不僅考驗(yàn)店鋪對于AI技術(shù)的認(rèn)識，也考驗(yàn)店鋪對AI工具的使用熟練程度。

但今年雙11的AI助手們，更像是一站式解決核心痛點(diǎn)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。比如淘寶的AI像是給店鋪配備了一個(gè)“1+6”的成熟團(tuán)隊(duì)。1指的是AI店長，為商家提供全周期，結(jié)構(gòu)化分析的經(jīng)營工具。經(jīng)營者可以從每天生成的實(shí)時(shí)報(bào)告中，根據(jù)加購情況、橫向?qū)Ρ惹闆r，動態(tài)調(diào)整經(jīng)營策略。6指的是6名員工，分別負(fù)責(zé)運(yùn)營、美工、訂單助理等工作。以AI訂單助理為例，大促期間不少商家會遇到爆單情況。AI助理解決兩件事情，一個(gè)是將復(fù)雜的后作業(yè)鏈路一鍵自動化，另一個(gè)是智能化提升分揀效率。根據(jù)雙11期間的測試數(shù)據(jù)顯示，發(fā)貨效率提升30%。

對于消費(fèi)者來說，淘寶AI推出的萬能搜、多模態(tài)拍照搜索、虛擬試衣等功能，也能解決了購物中的核心難題。幫助消費(fèi)者提高決策效率的同時(shí)，也幫助商家獲得更多訂單。

當(dāng)下年輕消費(fèi)者對AI購物的接受程度也相當(dāng)高。年輕人不僅在各大平臺上使用了各種AI服務(wù)，超2/3的年輕人也對AI服務(wù)表達(dá)了偏正面的態(tài)度。

AI助手之外，即時(shí)零售的表現(xiàn)也成了雙11的亮點(diǎn)之一。

2025年雙11，美團(tuán)閃購、淘寶閃購、京東秒送為首的即時(shí)零售陣營拿下了670億元的GMV，同比增長138.4%。

數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11期間，淘寶閃購有19958個(gè)餐飲品牌、863個(gè)非餐飲品牌的成交額相比雙11前增長超100%。因?yàn)椴惋嫷雀哳l需求涌入淘寶閃購的部分用戶，也會停留在淘寶挑選自己想要的商品。截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單數(shù)已超過1億。

淘天通過淘寶閃購，成功地將即時(shí)零售的高頻消費(fèi)流量導(dǎo)入到核心電商體系，實(shí)現(xiàn)了“高頻”場景對主場零售品牌價(jià)值的復(fù)用，形成了“線上主場電商+線下即時(shí)零售”的完整生態(tài)閉環(huán)。

AI、即時(shí)零售，對于淘寶甚至整個(gè)電商生意都是有效的啟發(fā)和實(shí)踐，就如同2009年首次出現(xiàn)“雙11”這個(gè)概念一樣。

如今的電商競爭已經(jīng)不局限于GMV，更是誰能更劃算地獲得更多市場份額、誰能更好地利用新技術(shù)提升用戶體驗(yàn)和商家效率等新命題的全新競賽。技術(shù)在未來的電商競爭中會扮演更重要的角色，而消費(fèi)者將繼續(xù)在這場競賽里扮演裁判的角色，直觀地感受和評價(jià)每一次技術(shù)進(jìn)步，并用實(shí)際行動表達(dá)自己的支持。