界面新聞記者 | 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

在高溫炎熱、本該是銷售傳統(tǒng)旺季的三季度，飲料居然不好賣了。

界面新聞自尼爾森IQ獲取的一份報告顯示，飲料的銷售額已經(jīng)在7-9月連續(xù)3個月同比下滑，其中9月的全渠道增速達到-9%，線下渠道增速更是達到-10.4%。

飲料此前一直算是主要快消大類中表現(xiàn)較為不錯的品類，尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年5月至2025年4月，全渠道飲料品類銷售額同比增幅已經(jīng)達到8.0%，是中國快消最為穩(wěn)定增長的大類。

生產(chǎn)端的低迷也佐證了飲料市場在三季度走勢變差的情況。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，三季度軟飲料產(chǎn)量呈明顯下滑趨勢，且下滑幅度逐月擴大——7月軟飲料產(chǎn)量同比下滑0.17%，8月同比下滑6.79%，9月這一數(shù)字進一步達到10.12%。

一位廣東的飲料經(jīng)銷商告訴界面新聞，通常來說各大廠商甚至會在淡季的1-2月上新，目的是為在3月開始進入線下零售渠道搶占“水頭”，為搶占陳列做準備?！八^”主要是指在一些零售終端（比如大賣場、大超市等）中，通過各種方式陳列在賣場的地堆、陳列位置等。二季度會集中備貨，三季度會繼續(xù)生產(chǎn)、鋪貨，以滿足旺季的市場需求。

但他也發(fā)現(xiàn)，往年火藥味十足的飲料大戰(zhàn)，在今年的旺季似乎聲勢弱了一些，“整體銷售有些平淡?！?/p>

對于報告中飲料銷量在三季度的顯著變化，尼爾森IQ對界面新聞解釋稱，一方面是由于新興渠道諸如會員店、零食集合店在崛起，尼爾森IQ的統(tǒng)計數(shù)據(jù)暫時還未覆蓋這一范圍；另一方面，這家機構(gòu)將原因指向了一個跨界打擊——外賣大戰(zhàn)。

“家外人流對消費端拉動力減弱，而現(xiàn)制飲品在外賣大戰(zhàn)的補貼加持下，進一步搶占了‘胃容量’?！蹦釥柹璉Q告訴界面新聞。

飲料和乳品上市公司的業(yè)績也釋放出明顯信號。

統(tǒng)一企業(yè)中國財報顯示，第三季度其飲料業(yè)務(wù)的收入同比下滑低個位數(shù)。而在近期的財報會議中，管理層將飲料業(yè)務(wù)的下滑壓力歸結(jié)為“主要受到外賣平臺價格戰(zhàn)及競爭等影響”。

具體到品類表現(xiàn)來說，阿薩姆奶茶保持穩(wěn)定；果汁品類則面臨較大增長壓力；海之言等傳統(tǒng)品類雖遭遇挑戰(zhàn)，但整體經(jīng)營仍處于可控范圍；而煥神、雙萃等新興品類表現(xiàn)突出，實現(xiàn)了雙位數(shù)的收入增長。

長期低迷的乳制品行業(yè)似乎也找到了一些外部理由。

蒙牛在2025年上半年承受了營收和凈利潤雙雙同比下滑的壓力；另一巨頭伊利在今年上半年雖然營收增長3.37%，但凈利潤下滑4.39%。

海通國際證券在一份關(guān)于蒙牛的研報中表示，除液態(tài)奶自身的周期性因素外（疫情期間高速增長，有所透支），今年其他行業(yè)的快速增長也沖擊了牛奶消費，外賣奶茶大戰(zhàn)背景下，即飲奶茶部分替代了純奶消費，加劇了大眾純牛奶消費低迷的困境。

伊利則也在2025年半年度業(yè)績說明會上承認，液奶行業(yè)受到了非包裝對包裝品類替代的影響。包裝類液態(tài)奶的下滑，是由于一些現(xiàn)制茶飲，或者其他一些統(tǒng)計不到的液態(tài)奶產(chǎn)品的替代。

正如當年外賣的流行沖擊了方便面的消費，如今它對瓶裝飲料和包裝液態(tài)奶也帶來了巨大影響。

這從邏輯上來解釋似乎說得通。從消費場景上看，外賣30分鐘左右送達時間的即時性和全品類覆蓋，可以替代瓶裝飲料線下購買的即飲場景。而從產(chǎn)品本身來說，現(xiàn)制飲品可以提供甜度、冰量、配料等定制化選擇，再加上以月甚至以周為單位的頻繁上新，給消費者提供的新鮮感和多樣化體驗遠遠超過了標準化的瓶裝飲料以及液態(tài)奶。

而這個夏天瘋狂的“外賣大戰(zhàn)”，讓現(xiàn)制茶飲以及咖啡的價格進一步下探，也更加沖擊了瓶裝飲料及液態(tài)奶在價格上的優(yōu)勢。

譬如美團曾經(jīng)在7月初大量發(fā)放高折扣券，而在餓了么、京東、淘寶閃購等多方混戰(zhàn)之下，也陸續(xù)出現(xiàn)過庫迪3.9元的生椰拿鐵、霸王茶姬23元雙杯、甚至蜜雪冰城0.01元檸檬水等等。

“外賣大戰(zhàn)快把打工人整出糖尿病了”，而這也導致的一個結(jié)果是，部分消費者對現(xiàn)制咖啡價格的心理錨點從9.9元下移到6.9元甚至5元左右，現(xiàn)制茶飲的價格心理錨點從15-20元降低至5-10元區(qū)間——這也已經(jīng)逼近了瓶裝飲料（乳飲料、果汁）以及液態(tài)奶的價格帶。

不過咖啡和現(xiàn)制茶飲連鎖店的日子可能并不好過，外賣大戰(zhàn)也擠壓了它們的利潤。

一個例子是，瑞幸咖啡在今年三季度的配送費比去年同期高出接近20億元，同比暴漲211.4%。

“短期來看，外賣占比顯著提升，的確會對利潤率造成一定的負面影響，三季度營業(yè)利潤率較上個季度略有下滑，也正是由于配送配送費用率環(huán)比有明顯提升所導致的?！比鹦铱Х嚷?lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官郭謹一在業(yè)績電話會上說，“這項費用完全抵消了我們運營提效所帶來的正面影響，但這是行業(yè)發(fā)展階段和戰(zhàn)略推進過程中的階段性情況?！?/p>

這或許也說明了，靠燒錢的外賣大戰(zhàn)難以長期持續(xù)。但根本上來說，無論是飲料還是乳品品牌，都要在產(chǎn)品以及渠道上尋找與現(xiàn)制茶飲錯位競爭的長期策略。

譬如蒙牛強調(diào)要精進、優(yōu)化傳統(tǒng)和現(xiàn)代渠道策略，采取“線上網(wǎng)銷商、線下經(jīng)銷商”的銷售模式，以及加速響應(yīng)渠道定制品需求，深化會員店、零食量販、即時零售等增量渠道合作，比如推出多款渠道定制化和專供品。

乳制品品牌也能吃到現(xiàn)制茶飲和咖啡連鎖擴大的供應(yīng)商紅利。蒙牛提到，其鮮奶供應(yīng)星巴克、霸王茶姬這些頭部的咖啡、茶飲品牌，帶動了整個銷量突破。