界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
在高溫炎熱、本該是銷售傳統(tǒng)旺季的三季度，飲料居然不好賣了。
界面新聞自尼爾森IQ獲取的一份報(bào)告顯示，飲料的銷售額已經(jīng)在7-9月連續(xù)3個(gè)月同比下滑，其中9月的全渠道增速達(dá)到-9%，線下渠道增速更是達(dá)到-10.4%。
飲料此前一直算是主要快消大類中表現(xiàn)較為不錯(cuò)的品類，尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年5月至2025年4月，全渠道飲料品類銷售額同比增幅已經(jīng)達(dá)到8.0%，是中國(guó)快消最為穩(wěn)定增長(zhǎng)的大類。
生產(chǎn)端的低迷也佐證了飲料市場(chǎng)在三季度走勢(shì)變差的情況。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，三季度軟飲料產(chǎn)量呈明顯下滑趨勢(shì)，且下滑幅度逐月擴(kuò)大——7月軟飲料產(chǎn)量同比下滑0.17%，8月同比下滑6.79%，9月這一數(shù)字進(jìn)一步達(dá)到10.12%。
一位廣東的飲料經(jīng)銷商告訴界面新聞，通常來(lái)說(shuō)各大廠商甚至?xí)诘镜?-2月上新，目的是為在3月開始進(jìn)入線下零售渠道搶占“水頭”，為搶占陳列做準(zhǔn)備?！八^”主要是指在一些零售終端（比如大賣場(chǎng)、大超市等）中，通過(guò)各種方式陳列在賣場(chǎng)的地堆、陳列位置等。二季度會(huì)集中備貨，三季度會(huì)繼續(xù)生產(chǎn)、鋪貨，以滿足旺季的市場(chǎng)需求。
但他也發(fā)現(xiàn)，往年火藥味十足的飲料大戰(zhàn)，在今年的旺季似乎聲勢(shì)弱了一些，“整體銷售有些平淡?！?/p>
對(duì)于報(bào)告中飲料銷量在三季度的顯著變化，尼爾森IQ對(duì)界面新聞解釋稱，一方面是由于新興渠道諸如會(huì)員店、零食集合店在崛起，尼爾森IQ的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)暫時(shí)還未覆蓋這一范圍；另一方面，這家機(jī)構(gòu)將原因指向了一個(gè)跨界打擊——外賣大戰(zhàn)。
“家外人流對(duì)消費(fèi)端拉動(dòng)力減弱，而現(xiàn)制飲品在外賣大戰(zhàn)的補(bǔ)貼加持下，進(jìn)一步搶占了‘胃容量’?！蹦釥柹璉Q告訴界面新聞。
飲料和乳品上市公司的業(yè)績(jī)也釋放出明顯信號(hào)。
統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)財(cái)報(bào)顯示，第三季度其飲料業(yè)務(wù)的收入同比下滑低個(gè)位數(shù)。而在近期的財(cái)報(bào)會(huì)議中，管理層將飲料業(yè)務(wù)的下滑壓力歸結(jié)為“主要受到外賣平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)及競(jìng)爭(zhēng)等影響”。
具體到品類表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，阿薩姆奶茶保持穩(wěn)定；果汁品類則面臨較大增長(zhǎng)壓力；海之言等傳統(tǒng)品類雖遭遇挑戰(zhàn)，但整體經(jīng)營(yíng)仍處于可控范圍；而煥神、雙萃等新興品類表現(xiàn)突出，實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的收入增長(zhǎng)。
長(zhǎng)期低迷的乳制品行業(yè)似乎也找到了一些外部理由。
蒙牛在2025年上半年承受了營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙同比下滑的壓力；另一巨頭伊利在今年上半年雖然營(yíng)收增長(zhǎng)3.37%，但凈利潤(rùn)下滑4.39%。
海通國(guó)際證券在一份關(guān)于蒙牛的研報(bào)中表示，除液態(tài)奶自身的周期性因素外（疫情期間高速增長(zhǎng)，有所透支），今年其他行業(yè)的快速增長(zhǎng)也沖擊了牛奶消費(fèi)，外賣奶茶大戰(zhàn)背景下，即飲奶茶部分替代了純奶消費(fèi)，加劇了大眾純牛奶消費(fèi)低迷的困境。
伊利則也在2025年半年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上承認(rèn)，液奶行業(yè)受到了非包裝對(duì)包裝品類替代的影響。包裝類液態(tài)奶的下滑，是由于一些現(xiàn)制茶飲，或者其他一些統(tǒng)計(jì)不到的液態(tài)奶產(chǎn)品的替代。
正如當(dāng)年外賣的流行沖擊了方便面的消費(fèi)，如今它對(duì)瓶裝飲料和包裝液態(tài)奶也帶來(lái)了巨大影響。
這從邏輯上來(lái)解釋似乎說(shuō)得通。從消費(fèi)場(chǎng)景上看，外賣30分鐘左右送達(dá)時(shí)間的即時(shí)性和全品類覆蓋，可以替代瓶裝飲料線下購(gòu)買的即飲場(chǎng)景。而從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，現(xiàn)制飲品可以提供甜度、冰量、配料等定制化選擇，再加上以月甚至以周為單位的頻繁上新，給消費(fèi)者提供的新鮮感和多樣化體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了標(biāo)準(zhǔn)化的瓶裝飲料以及液態(tài)奶。
而這個(gè)夏天瘋狂的“外賣大戰(zhàn)”，讓現(xiàn)制茶飲以及咖啡的價(jià)格進(jìn)一步下探，也更加沖擊了瓶裝飲料及液態(tài)奶在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。
譬如美團(tuán)曾經(jīng)在7月初大量發(fā)放高折扣券，而在餓了么、京東、淘寶閃購(gòu)等多方混戰(zhàn)之下，也陸續(xù)出現(xiàn)過(guò)庫(kù)迪3.9元的生椰拿鐵、霸王茶姬23元雙杯、甚至蜜雪冰城0.01元檸檬水等等。
“外賣大戰(zhàn)快把打工人整出糖尿病了”，而這也導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果是，部分消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制咖啡價(jià)格的心理錨點(diǎn)從9.9元下移到6.9元甚至5元左右，現(xiàn)制茶飲的價(jià)格心理錨點(diǎn)從15-20元降低至5-10元區(qū)間——這也已經(jīng)逼近了瓶裝飲料（乳飲料、果汁）以及液態(tài)奶的價(jià)格帶。
不過(guò)咖啡和現(xiàn)制茶飲連鎖店的日子可能并不好過(guò)，外賣大戰(zhàn)也擠壓了它們的利潤(rùn)。
一個(gè)例子是，瑞幸咖啡在今年三季度的配送費(fèi)比去年同期高出接近20億元，同比暴漲211.4%。
“短期來(lái)看，外賣占比顯著提升，的確會(huì)對(duì)利潤(rùn)率造成一定的負(fù)面影響，三季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率較上個(gè)季度略有下滑，也正是由于配送配送費(fèi)用率環(huán)比有明顯提升所導(dǎo)致的?！比鹦铱Х嚷?lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在業(yè)績(jī)電話會(huì)上說(shuō)，“這項(xiàng)費(fèi)用完全抵消了我們運(yùn)營(yíng)提效所帶來(lái)的正面影響，但這是行業(yè)發(fā)展階段和戰(zhàn)略推進(jìn)過(guò)程中的階段性情況?！?/p>
這或許也說(shuō)明了，靠燒錢的外賣大戰(zhàn)難以長(zhǎng)期持續(xù)。但根本上來(lái)說(shuō)，無(wú)論是飲料還是乳品品牌，都要在產(chǎn)品以及渠道上尋找與現(xiàn)制茶飲錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)期策略。
譬如蒙牛強(qiáng)調(diào)要精進(jìn)、優(yōu)化傳統(tǒng)和現(xiàn)代渠道策略，采取“線上網(wǎng)銷商、線下經(jīng)銷商”的銷售模式，以及加速響應(yīng)渠道定制品需求，深化會(huì)員店、零食量販、即時(shí)零售等增量渠道合作，比如推出多款渠道定制化和專供品。
乳制品品牌也能吃到現(xiàn)制茶飲和咖啡連鎖擴(kuò)大的供應(yīng)商紅利。蒙牛提到，其鮮奶供應(yīng)星巴克、霸王茶姬這些頭部的咖啡、茶飲品牌，帶動(dòng)了整個(gè)銷量突破。