文 | 娛樂獨(dú)角獸 Mia
編輯 | 糖炒山楂
“小破站”邁入穩(wěn)健的盈利新周期。
美東時(shí)間，11月13日，嗶哩嗶哩（NASDAQ：BILI、HKEX：9626，以下簡稱“B站”）公布了截至9月30日2025年第三季度財(cái)報(bào)。
總的來看，這是一份利潤、用戶指標(biāo)頗具亮點(diǎn)的財(cái)報(bào)。總營收為76.9億元，同比增長5%。經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為7.863億元，同比大漲233%。受業(yè)績提振，B站美股盤前漲超3%。近半年，B 站美股、港股均實(shí)現(xiàn)累計(jì)漲幅超85%。
其三季度日均活躍用戶達(dá)1.17億，同比增長9%；月均活躍用戶達(dá)3.76億，同比增長8%；日均使用時(shí)長增至112分鐘，同比提升6分鐘，多項(xiàng)用戶數(shù)據(jù)創(chuàng)下歷史新高。月均付費(fèi)用戶超過3500萬，同比增長17%。這意味著其用戶規(guī)模、用戶粘性、用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率均有所提升，在長視頻普遍承壓的背景下，驗(yàn)證了健康內(nèi)容生態(tài)的重要性。
挑戰(zhàn)依然存在：包括且不限于錨定下一個(gè)《三國：謀定天下》級別的爆款，內(nèi)容生態(tài)的治理和優(yōu)化，商業(yè)化提速與用戶體驗(yàn)之間的平衡，以及改善紅利消退后的直播業(yè)務(wù)。
盈利能力改善：廣告大增，游戲短期承壓
截至當(dāng)前，B站毛利率連續(xù)13個(gè)季度環(huán)比提升至36.7%，調(diào)整后凈利潤率大幅擴(kuò)張至10.2%，運(yùn)營效率和盈利能力獲得實(shí)質(zhì)性改善。
三季度，其運(yùn)營現(xiàn)金流達(dá)到20億元，賬上現(xiàn)金、定期存款與短期投資合計(jì)達(dá)235億元（約33億美元）。不難看出，“降本增效”的理念仍在繼續(xù)：營業(yè)開支為74.12億元，同比減少0.59%。
本季度，B站的收入結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出更多元化的態(tài)勢：增值服務(wù)、廣告、游戲和IP衍生品及其他業(yè)務(wù)分別貢獻(xiàn)了收入的39%、33%、20%和8%。
第二大營收廣告收入，同比增長23%至25.7億元超預(yù)期，成為財(cái)報(bào)亮點(diǎn)之一。其中奢侈品、美妝、汽車等領(lǐng)域廣告主數(shù)量同比增長16%。B站12日公布的雙11購物節(jié)戰(zhàn)報(bào)顯示，在本次雙11期間，于B站投放帶貨廣告的客戶數(shù)量較去年同期大幅增長109%，千元以上消費(fèi)品的商品交易總額（GMV）同比提升63%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，B站為各行業(yè)帶來的平均新客率達(dá)55%?！按箝_環(huán)”戰(zhàn)略下，B站成為電商平臺在大促節(jié)點(diǎn)的主要導(dǎo)流方，用戶畫像的集中，保證了投放的精準(zhǔn)。
其第三大業(yè)務(wù)游戲在短期內(nèi)承壓。對比Q1，B站游戲業(yè)務(wù)收入達(dá)17.3億元、同比暴漲76.1%的歷史峰值，Q2、Q3持續(xù)環(huán)比下滑，同比下降17%。其年內(nèi)業(yè)績的波動與爆款《三國：謀定天下》勢能衰退有關(guān)，《三謀》生命周期較短，B站依賴單一爆款的弊端也隨之暴露。
由B站旗下自研團(tuán)隊(duì)“碳酸小隊(duì)”開發(fā)的年度黑馬《逃離鴨科夫》，被視為Q4的希望。該作10月16日全球發(fā)售，半個(gè)月內(nèi)每日在線人數(shù)保持在 Steam 平臺全球 TOP10，好評率96%，截至11月中旬約26天全球銷量便突破300萬份。
B站董事長兼CEO陳睿認(rèn)為這款游戲會成為2025年游戲市場的黑馬，有望沖擊國產(chǎn)單機(jī)歷史第二佳績。但相較于端游，手游顯然有更大的吸金想象空間?！澳壳拔覀冎挥蠵C版本，接下來我們的主機(jī)移植和手游項(xiàng)目已經(jīng)啟動了?！?/p>
該作由“搜打撤”PVP改為PVE，整個(gè)玩法簡化輕松迎合當(dāng)下玩家心態(tài)。值得一提的是，在整個(gè)游戲開發(fā)和營銷過程中，這款游戲與B站游戲內(nèi)容生態(tài)強(qiáng)聯(lián)動，效果出眾：從早期官方預(yù)熱，到售后溝通投票花式整活，站內(nèi)宣發(fā)、Up主視頻、直播推廣的綜合推廣，由玩家和官方互動共同引爆了“粑粑”道具與梗文化，可視為“小而美”作品出圈的模版。
另一三國IP新品《三國百將牌》計(jì)劃于2026年Q1正式上線，主打“三分鐘一局的輕量級對決”，不肝不氪瞄準(zhǔn)年輕群體。自陳睿親自帶隊(duì)以來，游戲業(yè)務(wù)被寄予了更多厚望，能否止跌回升，有待觀望。
第四大營收來源IP衍生品及其他營收5.8億元，同比增長2.6%，前三季度B站IP衍生品及其他業(yè)務(wù)累計(jì)營收14.89億元，同比下滑5.29%。
“內(nèi)容+社區(qū)”的長期考驗(yàn)
對于一家以“內(nèi)容+社區(qū)”基因驅(qū)動、一直以來擁有“年輕”標(biāo)簽的平臺，從長期視角來看，用戶生態(tài)顯然是考量B站發(fā)展?fàn)顩r時(shí)，最核心的指標(biāo)之一。
Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，除了小紅書、抖音外，B站是為數(shù)不多持續(xù)保持用戶正增長的社交平臺。截至三季度末，B站正式會員數(shù)同比增長10%，達(dá)2.78億，第12個(gè)月留存率穩(wěn)定在80%。在短視頻主導(dǎo)的碎片化時(shí)代，B站及其核心用戶反向而行：深度內(nèi)容成為核心驅(qū)動力，5分鐘以上視頻播放時(shí)長增長近20%。
據(jù)海豚研報(bào)引用Questmobile追蹤的平臺用戶總時(shí)長增速數(shù)據(jù)，三季度，B站和抖音增速趨勢向上，小紅書增速放緩，快手下滑幅度加大。
陳睿表示：“今年B站用戶平均年齡達(dá)到26歲，這意味著：其一，用戶可支配收入提升；其二，消費(fèi)場景除精神文化領(lǐng)域外，還將覆蓋更多生活消費(fèi)場景。”
高用戶粘性，加上用戶年齡的增長，意味著無論是B端的廣告價(jià)值，還是C端的付費(fèi)價(jià)值，都有進(jìn)一步深耕的潛力。與此同時(shí)也意味著考驗(yàn)：唯有持續(xù)發(fā)力內(nèi)容年輕化，才能持續(xù)保持對年輕人群的吸引力，否則未來或?qū)⒚媾R用戶結(jié)構(gòu)變化的可能。
用戶指標(biāo)的優(yōu)化，勢必離不開內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)化。Q3期間，B站游戲內(nèi)容播放時(shí)長同比增長22%，AI內(nèi)容播放時(shí)長同比增長近50%，國創(chuàng)內(nèi)容播放時(shí)長同比大增104%。
自春晚轉(zhuǎn)播迎來一波擴(kuò)張之后，其獨(dú)家內(nèi)容正在不斷豐富中，本季度B站對視頻播客、動畫短劇不斷加碼，“古相劇場”更名“觀星劇場”、布局暑期檔，上線自制綜藝《去你家吃飯好嗎》第三季、紀(jì)錄片《守護(hù)解放西6》以及古裝復(fù)仇爽劇《金昭玉醉》等。
B站的國創(chuàng)內(nèi)容仍是重頭戲。11月15日，B站線上舉辦了2025-2026年國創(chuàng)動畫作品發(fā)布會，對外宣布了40部國創(chuàng)動畫作品，包括新作晉江女頻廢土IP《我在廢土世界掃垃圾》，《仙劍奇?zhèn)b傳四》，《難哄》，《羅小黑戰(zhàn)記》TV動畫新篇章“學(xué)前篇”。IP續(xù)作有年番《凡人修仙傳》新一季，年番《牧神記》，將于2026年播出的《時(shí)光代理人第三季》《中國奇譚2》等。
隨著平臺商業(yè)化提速和用戶付費(fèi)價(jià)值提升，UP主們的生存狀況也得到了一定程度的改善，并反哺PUGC和UGC內(nèi)容生態(tài)。財(cái)報(bào)顯示，截至今年9月，萬粉以上UP主數(shù)量同比增長超20%。在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)作者收入穩(wěn)步提升。2025年前三季度，近250萬UP主在B站通過廣告、直播、充電、課堂、小店等渠道獲得收入，UP主的人均收入同比增長22%。
與商業(yè)化并行的悖論是，其社區(qū)氛圍正在不可避免地受到影響。說好的“永不加視頻貼片廣告”，終于還是走到了“基本每個(gè)大UP視頻都中插按摩儀廣告”的地步。對應(yīng)的數(shù)據(jù)是，日均活躍用戶增至1.17億，但新增用戶增速連續(xù)三個(gè)季度放緩。
從高層發(fā)言和相關(guān)數(shù)據(jù)來看，雖然在技術(shù)創(chuàng)新層面并非最激進(jìn)的一家，但AIGC的影響力已經(jīng)滲透在B站方方面面，或?qū)⒊蔀橛绊懫脚_未來內(nèi)容社區(qū)生態(tài)走向的重要變量。
高受眾重合度，成為AI相關(guān)內(nèi)容持續(xù)占領(lǐng)用戶心智的關(guān)鍵。據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，第三季度，每月接近10萬名AI相關(guān)UP主活躍在B站，AI相關(guān)內(nèi)容日均投稿量同比增長83%。第三季度AI內(nèi)容播放時(shí)長同比增長近50%。陳睿表示：“B站的UP主和用戶群在國內(nèi)的含AI量肯定是最高的。”
AI技術(shù)對于平臺化商業(yè)化策略亦有顯著貢獻(xiàn)。通過自動智能投放，其廣告消耗滲透率已經(jīng)超過45%。B站COO李旎表示，Q3內(nèi)AIGC素材消耗占比達(dá)55%，并持續(xù)提升；AI技術(shù)帶來的累計(jì)整體投放效率提升了10%。今年10月，B站內(nèi)測了文字轉(zhuǎn)視頻、音頻轉(zhuǎn)視頻工具，用戶輸入文字后系統(tǒng)可自動匹配素材生成視頻，以提升創(chuàng)作效率。
長期形成的獨(dú)特內(nèi)容生態(tài)，讓平臺顯現(xiàn)出內(nèi)生韌性，在“用戶粘性戰(zhàn)”“持續(xù)盈利戰(zhàn)”中跑贏。
盜版內(nèi)容的治理，新增用戶瓶頸……B站面臨的考驗(yàn)還有很多。它能在下一個(gè)季度繼續(xù)保持上行態(tài)勢嗎？