文｜深響 林之柏
悄然間，年輕人似乎不喜歡“戒糖”了。
一方面，無(wú)糖茶增長(zhǎng)明顯放緩。馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)顯示，今年4-9月的飲料銷售旺季，無(wú)糖即飲茶銷售額同比增速分別為3.9%、7%、19.9%、19.5%、8.5%和6.3%，均低于去年同期水平，部分月份的增速甚至不及去年的零頭。需要注意的是，過(guò)去兩年無(wú)糖茶均價(jià)呈持續(xù)上漲趨勢(shì)，件均價(jià)從2023年的5.1元/pcs上漲至2025年的5.6元/pcs。在價(jià)格走高的情況下，總銷售額增速仍在放緩，銷售量想必不會(huì)太好
另一方面，各種代糖飲品也不再受寵，上游供應(yīng)商甚至陷入產(chǎn)能過(guò)剩的不利局面。以應(yīng)用最廣泛的赤蘚糖醇為例，《新京報(bào)2024代糖產(chǎn)業(yè)報(bào)告》指出，早在2023年赤蘚糖醇產(chǎn)業(yè)便出現(xiàn)了產(chǎn)能過(guò)?，F(xiàn)象，截至那年5月底，國(guó)內(nèi)赤蘚糖醇產(chǎn)能高達(dá)38萬(wàn)噸/年，但全球總需求才不過(guò)17.3萬(wàn)噸/年。
消費(fèi)潮流的演變，有時(shí)候就是這么奇妙。
自上世紀(jì)末三得利將無(wú)糖茶引入中國(guó)以來(lái)，經(jīng)過(guò)近20年的蟄伏，無(wú)糖茶好不容易等到2022-2023年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，上演了從“最難喝飲料”到“健康生活標(biāo)配”的逆襲故事，誰(shuí)知好日子轉(zhuǎn)瞬即逝；代糖從2017年開(kāi)始走紅，經(jīng)歷了數(shù)年的平穩(wěn)增長(zhǎng)后，如今也遇到了全新的挑戰(zhàn)。
一個(gè)風(fēng)口無(wú)論爆發(fā)還是降溫，都離不開(kāi)社會(huì)環(huán)境、主流消費(fèi)觀的深刻轉(zhuǎn)變：無(wú)糖、代糖飲品走紅是因?yàn)榇钌辖】瞪罾砟钺绕鸷拖M(fèi)升級(jí)的順風(fēng)車(chē)，如今的下滑，或許意味著年輕一代不再一味追求極致健康、自我克制，反而開(kāi)始回歸“放縱”的快樂(lè)。
無(wú)糖茶失寵：格局固化，創(chuàng)新乏力
在宏觀數(shù)據(jù)之外，無(wú)糖茶的降溫還體現(xiàn)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、新品研發(fā)、消費(fèi)行為等諸多層面。
一方面，市場(chǎng)上升渠道收窄，頭部品牌穩(wěn)守自家陣地，新玩家越來(lái)越難突圍而出。
據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉和三得利組成的“老牌無(wú)糖茶集團(tuán)”牢牢占據(jù)市場(chǎng)大半壁江山，截至今年9月合計(jì)市場(chǎng)份額達(dá)到87.3%，較去年同期上升6.4%，優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大。但康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、可口可樂(lè)、維他等組成的“綜合性飲料集團(tuán)”，以及果子熟了、茶小開(kāi)為代表的“無(wú)糖茶挑戰(zhàn)者”，占有率正不斷收縮。其中，第二梯隊(duì)品牌的份額從去年9月的11.3%降至7.4%，第三梯隊(duì)市場(chǎng)份額則從5.1%收縮至3.4%。
頭部效應(yīng)加劇，是行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的重要標(biāo)志之一。當(dāng)增量人群減少、增長(zhǎng)空間收窄，頭部品牌在供應(yīng)鏈、渠道、品牌力方面的優(yōu)勢(shì)就會(huì)被放大。對(duì)無(wú)糖茶行業(yè)來(lái)說(shuō)，增速下降已是不爭(zhēng)的事實(shí)，市場(chǎng)未來(lái)可能走向“貼身肉搏”，中小品牌或許只能在頭部遺漏的細(xì)分場(chǎng)景里爭(zhēng)奪僅有的存量空間。
另一方面，市面上已經(jīng)許久未見(jiàn)爆款新品，還是全靠那幾款老爆品撐場(chǎng)。
其中，無(wú)糖烏龍茶、茉莉花茶仍是各大品牌核心產(chǎn)品，二者在整個(gè)無(wú)糖即飲茶市場(chǎng)的總份額接近七成，且三得利、農(nóng)夫山泉在這兩條核心賽道同樣手握巨大優(yōu)勢(shì)。以烏龍茶為例，截至今年9月，兩大品牌合計(jì)市場(chǎng)份額達(dá)到86.3%，較去年同期上升了5.6%。
市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，對(duì)品牌的創(chuàng)新力提出了更大挑戰(zhàn)。面對(duì)不確定的未來(lái)，保存實(shí)力、維持現(xiàn)狀是最保險(xiǎn)的做法，所以大部分品牌都在圍繞茉莉花茶、烏龍茶的復(fù)合調(diào)味產(chǎn)品進(jìn)行微創(chuàng)新。相比之下，需要投入大量資源進(jìn)行研發(fā)、推廣的新品，不再是品牌優(yōu)先選項(xiàng)。
但創(chuàng)新力下滑，又容易讓行業(yè)走向同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格內(nèi)卷等一系列不利局面。尤其需要注意的是，有糖茶的“反攻”正在加速，并對(duì)無(wú)糖茶形成新一波壓制。
馬上贏數(shù)據(jù)顯示，在最近兩年的飲料銷售旺季中，有糖茶上新數(shù)量都要高于無(wú)糖茶。其中，今年3-4月無(wú)糖茶上市新品分別僅有39、44個(gè)，而有糖茶高達(dá)186、138個(gè)，兩者之間有接近3-4倍的差距。
而且相比無(wú)糖茶的爆款難尋，有糖茶領(lǐng)域近期相繼涌現(xiàn)了碳酸茶、果凍茶等新爆款，贏得不少消費(fèi)者追捧。比如康師傅經(jīng)典產(chǎn)品冰紅茶的改良款“凍凍茶”，上線短短5天，抖音平臺(tái)GMV就達(dá)到1130萬(wàn)，今麥郎的“大冰茶”上市一個(gè)月賣(mài)出超200萬(wàn)箱。
在創(chuàng)新乏力、競(jìng)爭(zhēng)格局固化的表象之下，消費(fèi)觀的深層次變化，是無(wú)糖即飲茶發(fā)展陷入停滯的最主要原因。
易觀分析的報(bào)告指出，年輕人是無(wú)糖茶主力消費(fèi)群，其中近七成的高頻消費(fèi)者集中在18-30歲年齡段——也就是當(dāng)下工作、生活壓力最大的那一群人。
無(wú)糖茶和輕食沙拉、無(wú)糖酸奶、有機(jī)蔬果一樣，都是健康生活的標(biāo)配。無(wú)糖茶和輕食沙拉、無(wú)糖酸奶、有機(jī)蔬果一樣，都是健康生活的標(biāo)配。但嗜甜本就是人類的天性，從生理角度講，快速攝入糖分能刺激多巴胺分泌，就像給大腦來(lái)上一針“興奮劑”，沖淡焦慮，提供短暫但強(qiáng)烈的愉悅感，這在當(dāng)下這個(gè)充滿了焦慮感的社會(huì)格外重要。
成年后，這些隨手可得的東西不再是心心念念的“獎(jiǎng)勵(lì)”，但在壓力無(wú)處安放的時(shí)刻，大腦仍會(huì)本能地想起這些最熟悉、最容易獲得的 “安慰物”——喝有糖茶和吃甜品一樣，都是一種“情緒抒發(fā)”，就像回到小時(shí)候被照顧、沒(méi)壓力的狀態(tài)，紓解生活的緊繃感。
畢竟生活已經(jīng)夠苦的了，難道還不能獎(jiǎng)自己一顆糖，痛痛快快來(lái)一瓶含糖飲料嗎？
代糖鏈下滑，供應(yīng)商何去何從？
不止無(wú)糖茶熱度減退，同樣打著健康標(biāo)簽，但口感不乏爭(zhēng)議的代糖飲品也開(kāi)始降速。
一眾代糖供應(yīng)商成為了主要“受害者”。事實(shí)上，代糖供應(yīng)商受到的沖擊，遠(yuǎn)比想象中更加迅速且強(qiáng)烈。從去年上半年開(kāi)始，多家頭部代糖供應(yīng)商就陸續(xù)出現(xiàn)業(yè)績(jī)波動(dòng)。
作為全球最大赤蘚糖醇供應(yīng)商之一的三元生物，不久前剛公布了一份差強(qiáng)人意的成績(jī)單。今年前三季度，其總營(yíng)收同比下滑7.54%至4.76億元，歸母凈利潤(rùn)同比下滑16.8%至6739.87萬(wàn)元，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇和下游客戶需求增長(zhǎng)放緩，是業(yè)績(jī)下滑的主要原因。
盡管三元生物已采取嚴(yán)格的“降本增效”策略，控制支出、保持利潤(rùn)，上半年的凈利潤(rùn)、毛利率也較去年同期有所上升，但下游需求放緩的影響深遠(yuǎn)，加上三元生物前些年曾大力投資基建設(shè)施，難免要應(yīng)對(duì)多重成本、利潤(rùn)難題。
三元生物的遭遇并非特例，國(guó)內(nèi)眾多頭部代糖供應(yīng)商都面臨不同程度的經(jīng)營(yíng)壓力。
- 主營(yíng)安賽蜜和三氯蔗糖的金禾實(shí)業(yè)同樣是收入、利潤(rùn)雙承壓，今年前三季度總營(yíng)收同比下跌12.35%至35.43億元，歸母凈利潤(rùn)則同比下滑4.44%至3.91億元，其中三季度凈利潤(rùn)更是同步下跌64.98%；
- 主營(yíng)甜菊糖，在羅漢果提取物出口市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位的萊茵生物則陷入了增收不增利的狀況，今年前三季度總營(yíng)收同比增長(zhǎng)8.73%至12.72億元，歸母凈利潤(rùn)則下跌30.73%至7039.53萬(wàn)元，萊茵科技在財(cái)報(bào)中坦陳，核心產(chǎn)品毛利率下滑是拖累利潤(rùn)的主要原因，背后可能指向低價(jià)內(nèi)卷、以價(jià)換量等行業(yè)通病；
- 主營(yíng)山梨糖醇和木糖醇的華康股份也有類似情況，今年前三季度營(yíng)收增長(zhǎng)40.52%至29.59億元，但歸母凈利潤(rùn)同比小幅下滑9.91%至1.68億元……
原材料供應(yīng)商的盈利幾乎完全受制于成本與規(guī)模，需求增長(zhǎng)放緩帶來(lái)的是難以回避的持續(xù)性沖擊。代糖生產(chǎn)又是一項(xiàng)重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，重金投建的基礎(chǔ)設(shè)施想改造也不是那么容易，轉(zhuǎn)產(chǎn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)是供應(yīng)商為數(shù)不多的出路。三元生物就曾表示，新建的赤蘚糖醇工廠最終可能會(huì)轉(zhuǎn)產(chǎn)，比如加大阿洛酮糖、塔格糖等產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，打開(kāi)海外市場(chǎng)。
年輕人開(kāi)始享受“放縱”了，輪到無(wú)糖茶品牌和代糖供應(yīng)商“負(fù)重前行”，仿佛生活的苦總要有人吃。
不過(guò)正如這幾年各類“健康飲品”從不溫不火、快速走紅再到熱度減退的快速轉(zhuǎn)換一樣，誰(shuí)也不清楚風(fēng)口什么時(shí)候會(huì)發(fā)生新變化。
在Z世代主導(dǎo)的食品飲料消費(fèi)市場(chǎng)里，消費(fèi)偏好迭代速度往往遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期?！靶迈r感”難以留存，很多新品類剛借風(fēng)口崛起，尚未站穩(wěn)腳跟，口味風(fēng)向已悄然轉(zhuǎn)向，網(wǎng)紅單品的生命周期更是短暫。品牌也好，供應(yīng)商也好，其實(shí)沒(méi)有太多應(yīng)對(duì)之法，唯有時(shí)刻緊盯潮流，盡量保持靈活性，努力跟上風(fēng)口的更迭。