文｜深響 林之柏
悄然間，年輕人似乎不喜歡“戒糖”了。
一方面，無糖茶增長明顯放緩。馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)顯示，今年4-9月的飲料銷售旺季，無糖即飲茶銷售額同比增速分別為3.9%、7%、19.9%、19.5%、8.5%和6.3%，均低于去年同期水平，部分月份的增速甚至不及去年的零頭。需要注意的是，過去兩年無糖茶均價呈持續(xù)上漲趨勢，件均價從2023年的5.1元/pcs上漲至2025年的5.6元/pcs。在價格走高的情況下，總銷售額增速仍在放緩，銷售量想必不會太好
另一方面，各種代糖飲品也不再受寵，上游供應(yīng)商甚至陷入產(chǎn)能過剩的不利局面。以應(yīng)用最廣泛的赤蘚糖醇為例，《新京報2024代糖產(chǎn)業(yè)報告》指出，早在2023年赤蘚糖醇產(chǎn)業(yè)便出現(xiàn)了產(chǎn)能過?，F(xiàn)象，截至那年5月底，國內(nèi)赤蘚糖醇產(chǎn)能高達38萬噸/年，但全球總需求才不過17.3萬噸/年。
消費潮流的演變，有時候就是這么奇妙。
自上世紀末三得利將無糖茶引入中國以來，經(jīng)過近20年的蟄伏，無糖茶好不容易等到2022-2023年的爆發(fā)式增長，上演了從“最難喝飲料”到“健康生活標配”的逆襲故事，誰知好日子轉(zhuǎn)瞬即逝；代糖從2017年開始走紅，經(jīng)歷了數(shù)年的平穩(wěn)增長后，如今也遇到了全新的挑戰(zhàn)。
一個風口無論爆發(fā)還是降溫，都離不開社會環(huán)境、主流消費觀的深刻轉(zhuǎn)變：無糖、代糖飲品走紅是因為搭上健康生活理念崛起和消費升級的順風車，如今的下滑，或許意味著年輕一代不再一味追求極致健康、自我克制，反而開始回歸“放縱”的快樂。
無糖茶失寵：格局固化，創(chuàng)新乏力
在宏觀數(shù)據(jù)之外，無糖茶的降溫還體現(xiàn)在行業(yè)競爭、新品研發(fā)、消費行為等諸多層面。
一方面，市場上升渠道收窄，頭部品牌穩(wěn)守自家陣地，新玩家越來越難突圍而出。
據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉和三得利組成的“老牌無糖茶集團”牢牢占據(jù)市場大半壁江山，截至今年9月合計市場份額達到87.3%，較去年同期上升6.4%，優(yōu)勢進一步放大。但康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、可口可樂、維他等組成的“綜合性飲料集團”，以及果子熟了、茶小開為代表的“無糖茶挑戰(zhàn)者”，占有率正不斷收縮。其中，第二梯隊品牌的份額從去年9月的11.3%降至7.4%，第三梯隊市場份額則從5.1%收縮至3.4%。
頭部效應(yīng)加劇，是行業(yè)進入存量競爭的重要標志之一。當增量人群減少、增長空間收窄，頭部品牌在供應(yīng)鏈、渠道、品牌力方面的優(yōu)勢就會被放大。對無糖茶行業(yè)來說，增速下降已是不爭的事實，市場未來可能走向“貼身肉搏”，中小品牌或許只能在頭部遺漏的細分場景里爭奪僅有的存量空間。
另一方面，市面上已經(jīng)許久未見爆款新品，還是全靠那幾款老爆品撐場。
其中，無糖烏龍茶、茉莉花茶仍是各大品牌核心產(chǎn)品，二者在整個無糖即飲茶市場的總份額接近七成，且三得利、農(nóng)夫山泉在這兩條核心賽道同樣手握巨大優(yōu)勢。以烏龍茶為例，截至今年9月，兩大品牌合計市場份額達到86.3%，較去年同期上升了5.6%。
市場增長放緩，對品牌的創(chuàng)新力提出了更大挑戰(zhàn)。面對不確定的未來，保存實力、維持現(xiàn)狀是最保險的做法，所以大部分品牌都在圍繞茉莉花茶、烏龍茶的復合調(diào)味產(chǎn)品進行微創(chuàng)新。相比之下，需要投入大量資源進行研發(fā)、推廣的新品，不再是品牌優(yōu)先選項。
但創(chuàng)新力下滑，又容易讓行業(yè)走向同質(zhì)化競爭、價格內(nèi)卷等一系列不利局面。尤其需要注意的是，有糖茶的“反攻”正在加速，并對無糖茶形成新一波壓制。
馬上贏數(shù)據(jù)顯示，在最近兩年的飲料銷售旺季中，有糖茶上新數(shù)量都要高于無糖茶。其中，今年3-4月無糖茶上市新品分別僅有39、44個，而有糖茶高達186、138個，兩者之間有接近3-4倍的差距。
而且相比無糖茶的爆款難尋，有糖茶領(lǐng)域近期相繼涌現(xiàn)了碳酸茶、果凍茶等新爆款，贏得不少消費者追捧。比如康師傅經(jīng)典產(chǎn)品冰紅茶的改良款“凍凍茶”，上線短短5天，抖音平臺GMV就達到1130萬，今麥郎的“大冰茶”上市一個月賣出超200萬箱。
在創(chuàng)新乏力、競爭格局固化的表象之下，消費觀的深層次變化，是無糖即飲茶發(fā)展陷入停滯的最主要原因。
易觀分析的報告指出，年輕人是無糖茶主力消費群，其中近七成的高頻消費者集中在18-30歲年齡段——也就是當下工作、生活壓力最大的那一群人。
無糖茶和輕食沙拉、無糖酸奶、有機蔬果一樣，都是健康生活的標配。無糖茶和輕食沙拉、無糖酸奶、有機蔬果一樣，都是健康生活的標配。但嗜甜本就是人類的天性，從生理角度講，快速攝入糖分能刺激多巴胺分泌，就像給大腦來上一針“興奮劑”，沖淡焦慮，提供短暫但強烈的愉悅感，這在當下這個充滿了焦慮感的社會格外重要。
成年后，這些隨手可得的東西不再是心心念念的“獎勵”，但在壓力無處安放的時刻，大腦仍會本能地想起這些最熟悉、最容易獲得的 “安慰物”——喝有糖茶和吃甜品一樣，都是一種“情緒抒發(fā)”，就像回到小時候被照顧、沒壓力的狀態(tài)，紓解生活的緊繃感。
畢竟生活已經(jīng)夠苦的了，難道還不能獎自己一顆糖，痛痛快快來一瓶含糖飲料嗎？
代糖鏈下滑，供應(yīng)商何去何從？
不止無糖茶熱度減退，同樣打著健康標簽，但口感不乏爭議的代糖飲品也開始降速。
一眾代糖供應(yīng)商成為了主要“受害者”。事實上，代糖供應(yīng)商受到的沖擊，遠比想象中更加迅速且強烈。從去年上半年開始，多家頭部代糖供應(yīng)商就陸續(xù)出現(xiàn)業(yè)績波動。
作為全球最大赤蘚糖醇供應(yīng)商之一的三元生物，不久前剛公布了一份差強人意的成績單。今年前三季度，其總營收同比下滑7.54%至4.76億元，歸母凈利潤同比下滑16.8%至6739.87萬元，行業(yè)競爭加劇和下游客戶需求增長放緩，是業(yè)績下滑的主要原因。
盡管三元生物已采取嚴格的“降本增效”策略，控制支出、保持利潤，上半年的凈利潤、毛利率也較去年同期有所上升，但下游需求放緩的影響深遠，加上三元生物前些年曾大力投資基建設(shè)施，難免要應(yīng)對多重成本、利潤難題。
三元生物的遭遇并非特例，國內(nèi)眾多頭部代糖供應(yīng)商都面臨不同程度的經(jīng)營壓力。
- 主營安賽蜜和三氯蔗糖的金禾實業(yè)同樣是收入、利潤雙承壓，今年前三季度總營收同比下跌12.35%至35.43億元，歸母凈利潤則同比下滑4.44%至3.91億元，其中三季度凈利潤更是同步下跌64.98%；
- 主營甜菊糖，在羅漢果提取物出口市場處于領(lǐng)先地位的萊茵生物則陷入了增收不增利的狀況，今年前三季度總營收同比增長8.73%至12.72億元，歸母凈利潤則下跌30.73%至7039.53萬元，萊茵科技在財報中坦陳，核心產(chǎn)品毛利率下滑是拖累利潤的主要原因，背后可能指向低價內(nèi)卷、以價換量等行業(yè)通??；
- 主營山梨糖醇和木糖醇的華康股份也有類似情況，今年前三季度營收增長40.52%至29.59億元，但歸母凈利潤同比小幅下滑9.91%至1.68億元……
原材料供應(yīng)商的盈利幾乎完全受制于成本與規(guī)模，需求增長放緩帶來的是難以回避的持續(xù)性沖擊。代糖生產(chǎn)又是一項重資產(chǎn)運營業(yè)務(wù)，重金投建的基礎(chǔ)設(shè)施想改造也不是那么容易，轉(zhuǎn)產(chǎn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、開發(fā)海外市場是供應(yīng)商為數(shù)不多的出路。三元生物就曾表示，新建的赤蘚糖醇工廠最終可能會轉(zhuǎn)產(chǎn)，比如加大阿洛酮糖、塔格糖等產(chǎn)品的開發(fā)力度，打開海外市場。
年輕人開始享受“放縱”了，輪到無糖茶品牌和代糖供應(yīng)商“負重前行”，仿佛生活的苦總要有人吃。
不過正如這幾年各類“健康飲品”從不溫不火、快速走紅再到熱度減退的快速轉(zhuǎn)換一樣，誰也不清楚風口什么時候會發(fā)生新變化。
在Z世代主導的食品飲料消費市場里，消費偏好迭代速度往往遠超行業(yè)預期。“新鮮感”難以留存，很多新品類剛借風口崛起，尚未站穩(wěn)腳跟，口味風向已悄然轉(zhuǎn)向，網(wǎng)紅單品的生命周期更是短暫。品牌也好，供應(yīng)商也好，其實沒有太多應(yīng)對之法，唯有時刻緊盯潮流，盡量保持靈活性，努力跟上風口的更迭。