文 | 酒管財(cái)經(jīng)

這兩年，國內(nèi)酒店市場越來越卷，僧多粥少，搶會(huì)員成了國內(nèi)外酒店集團(tuán)不得不卷，甚至是必須去卷的一件事。

最近，希爾頓也按捺不住了：新增一個(gè)曜鉆會(huì)員等級(jí)，升房券，保級(jí)難度大幅降低。

要知道，雅高、洲際、萬豪都有過增添會(huì)員等級(jí)的動(dòng)作，但希爾頓的會(huì)員體系一直十分穩(wěn)定，這次也是最近幾年首次增加會(huì)員等級(jí)。

放眼本土酒店集團(tuán)，從錦江薈“吃住行游”全包，到華住會(huì)跨界合作，再到東呈會(huì)改成“東呈青貓會(huì)”，酒店集團(tuán)的會(huì)員體系更新頻率堪比手機(jī)系統(tǒng)升級(jí)。

卷瘋會(huì)員體系的背后，既藏著酒店行業(yè)存量競爭的新增長點(diǎn)，又暴露了會(huì)員權(quán)益背后的真實(shí)困境。

卷瘋的酒店會(huì)員體系

總體來看，本次希爾頓會(huì)員體系調(diào)整主要有三點(diǎn)：

◎金卡、鉆卡都更容易達(dá)成；

◎曜鉆門檻非常高（尤其是18000 美元的消費(fèi)）；

◎進(jìn)一步與“萬豪鈦金 / 大使”“凱悅環(huán)球客”看齊；

尤其是新增曜鉆的頂級(jí)會(huì)籍，希爾頓終于補(bǔ)上與萬豪“鈦金/大使”、凱悅“環(huán)球客”這一層級(jí)空白。

不難發(fā)現(xiàn)，國際酒管集團(tuán)正在逐步拉開高端會(huì)員的差距。

對此，有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，隨著保級(jí)門檻降低，未來希爾頓鉆石會(huì)員數(shù)量會(huì)進(jìn)一步增多，行政酒廊擁擠程度可能會(huì)進(jìn)一步增加。

打開各大酒店集團(tuán)的官宣列表，這兩年的會(huì)員體系升級(jí)動(dòng)作密集得讓人眼花繚亂。

錦江成了“萬物皆可兌”的積分權(quán)益綜合體；

華住跨界聯(lián)名，死死綁定“住”和“行”場景；

東呈集團(tuán)煥新了會(huì)員體系，從原本的“東呈會(huì)”更名為“東呈青貓會(huì)”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2024年一年，就有錦江、華住、希爾頓、東呈等超10家酒店集團(tuán)完成會(huì)員體系煥新，跨界合作、等級(jí)調(diào)整、權(quán)益擴(kuò)容成為標(biāo)配動(dòng)作。

但這場集體狂歡絕非心血來潮，而是行業(yè)發(fā)展到特定階段的必然選擇。存量競爭倒逼，拉新成本與OTA傭金抽成讓酒店利潤三重承壓。

員工總在吐槽“會(huì)員拉新KPI”，商家總在吐槽OTA平臺(tái)。

此時(shí)酒店集團(tuán)們終于意識(shí)到，會(huì)員不是簡單的“回頭客”，而是能帶來經(jīng)常性收入的“超級(jí)用戶”。

與其在公域流量里高價(jià)買客，不如深耕私域會(huì)員，用體系化權(quán)益留住高價(jià)值用戶。

其次，數(shù)字化轉(zhuǎn)型為會(huì)員運(yùn)營提供了技術(shù)支撐。

現(xiàn)在的酒店集團(tuán)能通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)捕捉會(huì)員偏好，比如知道商務(wù)客需要延遲退房，年輕客喜歡跨界聯(lián)名福利等。

這種精細(xì)化運(yùn)營能力讓會(huì)員體系從“一刀切”變成“千人千面”，也讓升級(jí)有了更多操作空間。

更關(guān)鍵的是，會(huì)員體系成了提升經(jīng)營效率的關(guān)鍵抓手。

有數(shù)據(jù)顯示，華住集團(tuán)會(huì)員訂單貢獻(xiàn)占比超70%，亞朵會(huì)員貢獻(xiàn)率也超過了60%。

對酒店來說，會(huì)員的忠誠度直接掛鉤商業(yè)價(jià)值，活躍會(huì)員越多，品牌溢價(jià)能力越強(qiáng)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也越高。 

萬豪們的會(huì)員越來越“水”了

但熱鬧背后，這場會(huì)員升級(jí)運(yùn)動(dòng)已經(jīng)出現(xiàn)同質(zhì)化苗頭。

當(dāng)所有品牌都扎堆在同一個(gè)賽道內(nèi)卷，會(huì)員體系的差異化優(yōu)勢逐漸模糊，最終變成了“換湯不換藥”的游戲。

國際酒店集團(tuán)的會(huì)員曾是商旅人士的身份象征，如今卻面臨“遍地都是”的尷尬。

這次希爾頓各級(jí)會(huì)員保級(jí)標(biāo)準(zhǔn)全部降低30%，這手筆還是相當(dāng)大了，以后通過正常途徑獲得希爾頓會(huì)籍的難度會(huì)降低很多。

值得一提的是，新推出的曜鉆會(huì)員大約對標(biāo)萬豪的大使會(huì)員，難度低了20%。

社交媒體上關(guān)于會(huì)員無用的吐槽比比皆是，但這不是某個(gè)酒店集團(tuán)獨(dú)有的問題，而是整個(gè)行業(yè)的通病。

會(huì)員體系看似越來越高端，權(quán)益清單越來越長，實(shí)際能用得上、用得爽的卻沒幾個(gè)。

在諸多吐槽中，最典型的就是“權(quán)益畫大餅”現(xiàn)象。

很多酒店集團(tuán)的會(huì)員手冊上寫滿了“免費(fèi)升級(jí)”“積分兌房”“行政酒廊禮遇”，但實(shí)際執(zhí)行起來卻充滿套路。

在小紅書上，有不少萬豪白金會(huì)員吐槽，自己在入住時(shí)，本想利用會(huì)員兌換權(quán)益，沒想到直接被告知“沒聽說過”，會(huì)員權(quán)益根本不被承認(rèn)。

此外，除了上文中提到的會(huì)員權(quán)益難以執(zhí)行外，會(huì)員們還會(huì)發(fā)現(xiàn)：看似誘人的權(quán)益，要么設(shè)置了極高的使用門檻，要么在執(zhí)行中大打折扣，就像櫥窗里的奢侈品，只能看不能摸。

還有一種普遍的吐槽現(xiàn)象是“跨界權(quán)益無用”。

為了“顯得豐富”而堆砌的跨界權(quán)益，本質(zhì)上是酒店集團(tuán)的自我感動(dòng)，沒有擊中用戶的真實(shí)需求，最終淪為“食之無味，棄之可惜”的雞肋。

最后一種就是會(huì)員等級(jí)“通貨膨脹”，讓高端權(quán)益徹底變味。

也有某集團(tuán)會(huì)員在社交平臺(tái)自嘲，特權(quán)只剩下退房時(shí)那句“感謝您作為尊貴的大使會(huì)員”，實(shí)際升套率不到10%。

這種“等級(jí)通脹”帶來的直接后果是，會(huì)員對品牌的信任度持續(xù)下降，一旦發(fā)現(xiàn)其他品牌性價(jià)比更高，會(huì)轉(zhuǎn)頭就走。

觀察上面吐槽的現(xiàn)象，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)核心在于：酒店集團(tuán)搞錯(cuò)了權(quán)益設(shè)計(jì)邏輯，把“多”當(dāng)成了“好”，把“高端”當(dāng)成了“值錢”。

他們以為堆砌的場景越多、等級(jí)越高，會(huì)員就越買賬，卻忘了會(huì)員體系的核心價(jià)值不是“看起來尊貴”，而是“用起來實(shí)在”。

酒店會(huì)員“死結(jié)”何解

用戶要的“不變”，歸根結(jié)底是“會(huì)員專屬”不要變。

會(huì)員制的本質(zhì)是一個(gè)效率機(jī)制，用高效、成本集中的方式運(yùn)營核心用戶的產(chǎn)品和營銷模式。 

未來酒店積分的趨勢不應(yīng)該是越來越“水”，而是要想辦法把酒店會(huì)員制變?yōu)椤氨趬尽?，建立“不可遷移價(jià)值”。

第一，精準(zhǔn)畫像，拒絕“一刀切”的權(quán)益套餐。

不同客群的需求天差地別，商務(wù)客、年輕背包客、家庭客的核心訴求注定是不同的。

比如商務(wù)客人需要的是快速退房、會(huì)議室折扣、洗衣服務(wù)優(yōu)先，而家庭客追求更多的是“舒適便捷”，兒童早餐、嬰兒床、親子游樂設(shè)施才是剛需。

酒店集團(tuán)應(yīng)該像給病人開藥方一樣設(shè)計(jì)權(quán)益，而不是搞“大雜燴”。

第二，簡化規(guī)則，讓權(quán)益“看得見、用得上”。

很多酒店的會(huì)員規(guī)則十分復(fù)雜，積分兌換、跨界權(quán)益有一堆限制條款。

但是溫德姆就十分明智，其“會(huì)員月”活動(dòng)直接推出連住優(yōu)惠、積分獎(jiǎng)勵(lì)、電影周邊福利，權(quán)益優(yōu)惠一目了然。

第三，強(qiáng)化履約，把“紙面權(quán)益”變成“實(shí)際體驗(yàn)”。會(huì)員權(quán)益的價(jià)值，最終要靠落地效果說話。

就像萬豪實(shí)施了優(yōu)化積分核銷補(bǔ)償方案，讓酒店在兌現(xiàn)積分房、升級(jí)權(quán)益時(shí)不虧本金，從而在執(zhí)行權(quán)益兌換時(shí)不壓縮成本。

第四，場景深耕，打造“有溫度”的情感鏈接。會(huì)員經(jīng)濟(jì)的核心不是“交易”，而是“關(guān)系”。

首旅如家的“彩虹如愿豆”機(jī)制值得借鑒，會(huì)員簽到、分享攻略、點(diǎn)贊社區(qū)文章都能賺積分，這種高頻互動(dòng)能讓會(huì)員從“消費(fèi)者”變成“參與者”。

除此之外，還有跨界合作也值得關(guān)注。跨界合作要精準(zhǔn)匹配會(huì)員需求，希爾頓與星巴克的聯(lián)名之所以受歡迎，是因?yàn)樽〉昕秃涂Х瓤偷娜巳焊叨戎睾?，高頻消費(fèi)場景的綁定能實(shí)現(xiàn)雙贏。

但如果強(qiáng)行綁定與會(huì)員需求無關(guān)的場景，比如讓商務(wù)客兌換預(yù)制菜、讓年輕客兌換養(yǎng)老服務(wù)，只會(huì)讓權(quán)益變得臃腫無用。

還是那句老話：未來的行業(yè)競爭，終將回歸本質(zhì)。會(huì)員體系的核心從來不是“積分多少”“權(quán)益大小”，而是 “信任關(guān)系”。

對酒店而言，忠誠度不是靠“低價(jià)促銷” 或 “高等級(jí)噱頭” 換來的，而是靠一次次優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)積累起來的。

畢竟，對用戶來說，最好的會(huì)員權(quán)益從來不是“看起來很美”，而是“用起來很爽”。

這一點(diǎn)，值得所有酒店集團(tuán)深思。