文 | 酒管財經(jīng)
這兩年，國內(nèi)酒店市場越來越卷，僧多粥少，搶會員成了國內(nèi)外酒店集團不得不卷，甚至是必須去卷的一件事。
最近，希爾頓也按捺不住了：新增一個曜鉆會員等級，升房券，保級難度大幅降低。
要知道，雅高、洲際、萬豪都有過增添會員等級的動作，但希爾頓的會員體系一直十分穩(wěn)定，這次也是最近幾年首次增加會員等級。
放眼本土酒店集團，從錦江薈“吃住行游”全包，到華住會跨界合作，再到東呈會改成“東呈青貓會”，酒店集團的會員體系更新頻率堪比手機系統(tǒng)升級。
卷瘋會員體系的背后，既藏著酒店行業(yè)存量競爭的新增長點，又暴露了會員權(quán)益背后的真實困境。
卷瘋的酒店會員體系
總體來看，本次希爾頓會員體系調(diào)整主要有三點：
◎金卡、鉆卡都更容易達成；
◎曜鉆門檻非常高（尤其是18000 美元的消費）；
◎進一步與“萬豪鈦金 / 大使”“凱悅環(huán)球客”看齊；
尤其是新增曜鉆的頂級會籍，希爾頓終于補上與萬豪“鈦金/大使”、凱悅“環(huán)球客”這一層級空白。
不難發(fā)現(xiàn)，國際酒管集團正在逐步拉開高端會員的差距。
對此，有業(yè)內(nèi)人士擔憂，隨著保級門檻降低，未來希爾頓鉆石會員數(shù)量會進一步增多，行政酒廊擁擠程度可能會進一步增加。
打開各大酒店集團的官宣列表，這兩年的會員體系升級動作密集得讓人眼花繚亂。
錦江成了“萬物皆可兌”的積分權(quán)益綜合體；
華住跨界聯(lián)名，死死綁定“住”和“行”場景；
東呈集團煥新了會員體系，從原本的“東呈會”更名為“東呈青貓會”。
據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2024年一年，就有錦江、華住、希爾頓、東呈等超10家酒店集團完成會員體系煥新，跨界合作、等級調(diào)整、權(quán)益擴容成為標配動作。
但這場集體狂歡絕非心血來潮，而是行業(yè)發(fā)展到特定階段的必然選擇。存量競爭倒逼，拉新成本與OTA傭金抽成讓酒店利潤三重承壓。
員工總在吐槽“會員拉新KPI”，商家總在吐槽OTA平臺。
此時酒店集團們終于意識到，會員不是簡單的“回頭客”，而是能帶來經(jīng)常性收入的“超級用戶”。
與其在公域流量里高價買客，不如深耕私域會員，用體系化權(quán)益留住高價值用戶。
其次，數(shù)字化轉(zhuǎn)型為會員運營提供了技術(shù)支撐。
現(xiàn)在的酒店集團能通過大數(shù)據(jù)精準捕捉會員偏好，比如知道商務客需要延遲退房，年輕客喜歡跨界聯(lián)名福利等。
這種精細化運營能力讓會員體系從“一刀切”變成“千人千面”，也讓升級有了更多操作空間。
更關(guān)鍵的是，會員體系成了提升經(jīng)營效率的關(guān)鍵抓手。
有數(shù)據(jù)顯示，華住集團會員訂單貢獻占比超70%，亞朵會員貢獻率也超過了60%。
對酒店來說，會員的忠誠度直接掛鉤商業(yè)價值，活躍會員越多，品牌溢價能力越強，抗風險能力也越高。
萬豪們的會員越來越“水”了
但熱鬧背后，這場會員升級運動已經(jīng)出現(xiàn)同質(zhì)化苗頭。
當所有品牌都扎堆在同一個賽道內(nèi)卷，會員體系的差異化優(yōu)勢逐漸模糊，最終變成了“換湯不換藥”的游戲。
國際酒店集團的會員曾是商旅人士的身份象征，如今卻面臨“遍地都是”的尷尬。
這次希爾頓各級會員保級標準全部降低30%，這手筆還是相當大了，以后通過正常途徑獲得希爾頓會籍的難度會降低很多。
值得一提的是，新推出的曜鉆會員大約對標萬豪的大使會員，難度低了20%。
社交媒體上關(guān)于會員無用的吐槽比比皆是，但這不是某個酒店集團獨有的問題，而是整個行業(yè)的通病。
會員體系看似越來越高端，權(quán)益清單越來越長，實際能用得上、用得爽的卻沒幾個。
在諸多吐槽中，最典型的就是“權(quán)益畫大餅”現(xiàn)象。
很多酒店集團的會員手冊上寫滿了“免費升級”“積分兌房”“行政酒廊禮遇”，但實際執(zhí)行起來卻充滿套路。
在小紅書上，有不少萬豪白金會員吐槽，自己在入住時，本想利用會員兌換權(quán)益，沒想到直接被告知“沒聽說過”，會員權(quán)益根本不被承認。
此外，除了上文中提到的會員權(quán)益難以執(zhí)行外，會員們還會發(fā)現(xiàn)：看似誘人的權(quán)益，要么設置了極高的使用門檻，要么在執(zhí)行中大打折扣，就像櫥窗里的奢侈品，只能看不能摸。
還有一種普遍的吐槽現(xiàn)象是“跨界權(quán)益無用”。
為了“顯得豐富”而堆砌的跨界權(quán)益，本質(zhì)上是酒店集團的自我感動，沒有擊中用戶的真實需求，最終淪為“食之無味，棄之可惜”的雞肋。
最后一種就是會員等級“通貨膨脹”，讓高端權(quán)益徹底變味。
也有某集團會員在社交平臺自嘲，特權(quán)只剩下退房時那句“感謝您作為尊貴的大使會員”，實際升套率不到10%。
這種“等級通脹”帶來的直接后果是，會員對品牌的信任度持續(xù)下降，一旦發(fā)現(xiàn)其他品牌性價比更高，會轉(zhuǎn)頭就走。
觀察上面吐槽的現(xiàn)象，其實不難發(fā)現(xiàn)核心在于：酒店集團搞錯了權(quán)益設計邏輯，把“多”當成了“好”，把“高端”當成了“值錢”。
他們以為堆砌的場景越多、等級越高，會員就越買賬，卻忘了會員體系的核心價值不是“看起來尊貴”，而是“用起來實在”。
酒店會員“死結(jié)”何解
用戶要的“不變”，歸根結(jié)底是“會員專屬”不要變。
會員制的本質(zhì)是一個效率機制，用高效、成本集中的方式運營核心用戶的產(chǎn)品和營銷模式。
未來酒店積分的趨勢不應該是越來越“水”，而是要想辦法把酒店會員制變?yōu)椤氨趬尽?，建立“不可遷移價值”。
第一，精準畫像，拒絕“一刀切”的權(quán)益套餐。
不同客群的需求天差地別，商務客、年輕背包客、家庭客的核心訴求注定是不同的。
比如商務客人需要的是快速退房、會議室折扣、洗衣服務優(yōu)先，而家庭客追求更多的是“舒適便捷”，兒童早餐、嬰兒床、親子游樂設施才是剛需。
酒店集團應該像給病人開藥方一樣設計權(quán)益，而不是搞“大雜燴”。
第二，簡化規(guī)則，讓權(quán)益“看得見、用得上”。
很多酒店的會員規(guī)則十分復雜，積分兌換、跨界權(quán)益有一堆限制條款。
但是溫德姆就十分明智，其“會員月”活動直接推出連住優(yōu)惠、積分獎勵、電影周邊福利，權(quán)益優(yōu)惠一目了然。
第三，強化履約，把“紙面權(quán)益”變成“實際體驗”。會員權(quán)益的價值，最終要靠落地效果說話。
就像萬豪實施了優(yōu)化積分核銷補償方案，讓酒店在兌現(xiàn)積分房、升級權(quán)益時不虧本金，從而在執(zhí)行權(quán)益兌換時不壓縮成本。
第四，場景深耕，打造“有溫度”的情感鏈接。會員經(jīng)濟的核心不是“交易”，而是“關(guān)系”。
首旅如家的“彩虹如愿豆”機制值得借鑒，會員簽到、分享攻略、點贊社區(qū)文章都能賺積分，這種高頻互動能讓會員從“消費者”變成“參與者”。
除此之外，還有跨界合作也值得關(guān)注。跨界合作要精準匹配會員需求，希爾頓與星巴克的聯(lián)名之所以受歡迎，是因為住店客和咖啡客的人群高度重合，高頻消費場景的綁定能實現(xiàn)雙贏。
但如果強行綁定與會員需求無關(guān)的場景，比如讓商務客兌換預制菜、讓年輕客兌換養(yǎng)老服務，只會讓權(quán)益變得臃腫無用。
還是那句老話：未來的行業(yè)競爭，終將回歸本質(zhì)。會員體系的核心從來不是“積分多少”“權(quán)益大小”，而是 “信任關(guān)系”。
對酒店而言，忠誠度不是靠“低價促銷” 或 “高等級噱頭” 換來的，而是靠一次次優(yōu)質(zhì)的體驗積累起來的。
畢竟，對用戶來說，最好的會員權(quán)益從來不是“看起來很美”，而是“用起來很爽”。
這一點，值得所有酒店集團深思。