文 | 小食代 潘嫻
隨著和路雪、可愛多、夢(mèng)龍等品牌的母公司推進(jìn)上市，有關(guān)其中國業(yè)務(wù)的細(xì)節(jié)也在日前浮出水面。
小食代留意到，在夢(mèng)龍冰淇淋公司（The Magnum Ice Cream Company）近日遞交給SEC的文件中，披露了中國市場的最新收入規(guī)模、組織架構(gòu)、戰(zhàn)略變革等細(xì)節(jié)。
此外，小食代還從業(yè)內(nèi)了解到，在即將邁入新階段之際，這家全球最大冰淇淋商正在中國籌備發(fā)力B端餐飲賽道，而且相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)上市，或要為此成立一個(gè)獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，目前正在招募團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人。
下面，我們來關(guān)注下。
中國業(yè)務(wù)
先來聚焦中國市場相關(guān)。根據(jù)小食代翻查的夢(mèng)龍冰淇淋公司給SEC的文件，中國為其全球前十大市場。按零售額份額算，夢(mèng)龍冰淇淋公司為中國第二大冰淇淋企業(yè)。
“在中國，集團(tuán)大部分收入來自強(qiáng)勁的戶外消費(fèi)（場景），這得益于強(qiáng)大的創(chuàng)新計(jì)劃和高效的分銷網(wǎng)絡(luò)。”該文件說，該公司在中國的主要品牌為可愛多、夢(mèng)龍。按2024年零售額計(jì)算，兩個(gè)品牌分別位列中國市場第四、第五。
值得注意的是，上述給SEC的文件還披露了中國市場收入。在2024年、2025上半年，夢(mèng)龍冰淇淋公司在華收入分別為3.17億歐元（約合人民幣26.16億元）、2.7億歐元（約合人民幣22.29億元）。也就是說，該公司今年用半年時(shí)間，解鎖了去年全年85%的銷售“進(jìn)度條”。
根據(jù)其描述，2025上半年，中國、巴基斯坦和菲律賓市場的收入實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長，主要得益于銷量增長?！凹哟笄劳顿Y、冰柜部署、強(qiáng)勁的創(chuàng)新以及新品提早上市，令集團(tuán)在這些市場處于更佳地位”。
當(dāng)中還提到，今年上半年，夢(mèng)龍冰淇淋公司的廣告促銷費(fèi)用增加了500萬歐元，原因之一是在中國增加社交媒體和數(shù)字營銷活動(dòng)的投資。
而在此之前的兩年，這家冰淇淋巨頭在中國市場曾經(jīng)歷“陣痛”，需應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)、渠道庫存過剩等問題。
小食代翻查上述給SEC的文件發(fā)現(xiàn)，2023年，該公司的中國市場銷量下降，原因是消費(fèi)者轉(zhuǎn)向更便宜的替代品。同時(shí)，其中國業(yè)務(wù)利潤率也出現(xiàn)下滑，因消費(fèi)者在漲價(jià)后選擇購買利潤率較低的品牌。
到2024年，該公司在中國市場的利潤率回升，得益于供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型計(jì)劃降低了成本，但期內(nèi)收入繼續(xù)下滑，原因在于“需求疲軟、渠道庫存水平高”。
按照夢(mèng)龍冰淇淋公司CEO Peter ter Kulve早前說法，在中國業(yè)務(wù)重返增長背后曾發(fā)生一場全面革新，“我們團(tuán)隊(duì)換過了，分銷策略調(diào)整了，渠道利潤結(jié)構(gòu)優(yōu)化了，重塑了創(chuàng)新產(chǎn)品組合”。
以產(chǎn)品創(chuàng)新為例，小食代介紹過，2025年是該公司在中國推出新品最多的一年，不僅有打破常規(guī)的創(chuàng)新，如夢(mèng)龍首次推出甜品類產(chǎn)品“布朗尼蛋糕冰淇淋”，也覆蓋了從經(jīng)濟(jì)實(shí)惠到高端體驗(yàn)的不同價(jià)格帶，滿足不同群體需求。
發(fā)力B端餐飲
即將翻開上市新篇章之際，夢(mèng)龍冰淇淋公司也要在中國構(gòu)建新的增長支柱了。
小食代從業(yè)內(nèi)了解到，該公司正籌備發(fā)力B端餐飲渠道，相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)上市。今年下半年，社交平臺(tái)已有經(jīng)銷商發(fā)布“和路雪商用大桶冰淇淋”的新品信息。
小食代在該經(jīng)銷商的同名電商店鋪看到，新品每桶規(guī)格為3.5公斤，包含香草、草莓、巧克力、芒果四個(gè)口味，售價(jià)為單桶120元，略低于店內(nèi)同規(guī)格的雀巢（129.9元），高于伊利（不同口味價(jià)格不同，位于89～113元之間）。
此外，在上述店鋪商品頁中，和路雪新品標(biāo)注著“餐飲裝冰淇淋”的字樣，由和路雪自有工廠生產(chǎn)，主打適用于甜品店、自助餐、奶茶店、烘焙店、咖啡店、甜品DIY。
除了匹配的產(chǎn)品，一位業(yè)內(nèi)人士向小食代透露，“他們會(huì)為此成立一個(gè)獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，由（聯(lián)合利華中國區(qū)總經(jīng)理）羅慧芬直接管理。”截至發(fā)稿時(shí)，小食代未能從公司處證實(shí)這一說法。
盡管如此，根據(jù)小食代查找到一則和路雪中國（注：夢(mèng)龍冰淇淋公司在華主體）招聘“戶外渠道總監(jiān)”的信息，為加速在華增長戰(zhàn)略，該公司正尋找人才制定發(fā)展計(jì)劃，旨在拓展高增長的餐飲服務(wù)領(lǐng)域、提升品牌市場份額，與現(xiàn)有零售業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)。
根據(jù)這則招聘，“戶外渠道總監(jiān)”將領(lǐng)導(dǎo)一支專業(yè)團(tuán)隊(duì)，由產(chǎn)品營銷、渠道營銷和專屬銷售團(tuán)隊(duì)組成，該團(tuán)隊(duì)還需與研發(fā)、法規(guī)、法務(wù)、供應(yīng)鏈和財(cái)務(wù)等部門協(xié)作。此外，這位戶外渠道總監(jiān)的主要利益相關(guān)方包括：中國區(qū)總經(jīng)理（注：即羅慧芬）、市場營銷副總裁、研發(fā)總監(jiān)等等。
“冰淇淋戶外渠道負(fù)責(zé)人將負(fù)責(zé)推動(dòng)業(yè)務(wù)增長，并擴(kuò)大（品牌）在餐飲服務(wù)領(lǐng)域的市場份額，包括餐廳、咖啡館、奶茶店、面包店和酒店。該職位涉及建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系、提高產(chǎn)品滲透率、最大化收入機(jī)會(huì)，同時(shí)確保品牌一致性和客戶滿意度?！鄙鲜稣衅竼⑹聦懙?，候選人需具備5年以上B2B銷售、餐飲服務(wù)分銷或渠道管理經(jīng)驗(yàn)，冰淇淋/乳品/餐飲行業(yè)優(yōu)先。
夢(mèng)龍冰淇淋公司加碼的餐飲渠道，也是不少同行正在搶占的地盤。
比如，伊利今年便與海底撈達(dá)成了戰(zhàn)略合作，其冰淇淋品牌甄稀得以借助海底撈近千家門店加速市場滲透。在蒙牛與百勝中國達(dá)成戰(zhàn)略合作后，去年，蒙牛“綠色心情”和肯德基聯(lián)名產(chǎn)品“綠色心情奶乎乎冰淇淋”就入駐了全國10000多家線下肯德基門店。
腰部品牌也在努力。比如，明治中國2023年便面向餐飲客戶成立了菜單提案應(yīng)用部門，利用自身不同產(chǎn)品線向餐飲提供食譜式解決方案，如結(jié)合奶油與巧克力的菜品，與專注乳品的B端服務(wù)商形成差異。
“C端增長壓力比較大，相比之下，B端機(jī)會(huì)還是比較多的，目前做得不錯(cuò)的有哈根達(dá)斯、雀巢等等?！币晃槐苛軓臉I(yè)人士告訴小食代，餐飲冰淇淋的增長來自茶飲店、自助餐店等業(yè)態(tài)，商家通常比較看重價(jià)格、供應(yīng)穩(wěn)定性與品牌背書。
變革細(xì)節(jié)
最后，我們?cè)賮黻P(guān)注下通過上述SEC文件首次披露的變革細(xì)節(jié)。
小食代介紹過，為推動(dòng)增長和利潤率提升，夢(mèng)龍冰淇淋公司已制定一項(xiàng)生產(chǎn)力提升計(jì)劃，預(yù)計(jì)中期累計(jì)可節(jié)省5億歐元（約合人民幣41.24億元）。文件提到，該計(jì)劃于2024年啟動(dòng)，目標(biāo)是通過供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型、降低運(yùn)營成本、技術(shù)賦能來節(jié)約成本。
其中，降本成效最大的為供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型，預(yù)計(jì)中期可節(jié)省約 3.5 億～3.8 億歐元。
“集團(tuán)正實(shí)施一項(xiàng)全面的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型計(jì)劃，旨在解決全球供應(yīng)鏈中長期存在的效率低下問題，這些問題長期以來導(dǎo)致物流成本高昂、服務(wù)水平不穩(wěn)定及運(yùn)營利潤率下降。過去出現(xiàn)的問題包括：由于資本支出投資有限、資產(chǎn)老化和固定成本高，工廠運(yùn)營效率低下；以及缺乏整合規(guī)劃導(dǎo)致庫存失衡?！蔽募飳懙馈?/p>
根據(jù)計(jì)劃，其將通過以下方式降低運(yùn)營成本，包括對(duì)資產(chǎn)進(jìn)行現(xiàn)代化升級(jí)；降低管理費(fèi)用；調(diào)整分銷布局以適應(yīng)市場變化；解決供應(yīng)商集中度過高的問題；簡化產(chǎn)品上市渠道；以及解決部分工廠產(chǎn)能過剩和產(chǎn)能不足的問題等等。
此外，夢(mèng)龍冰淇淋公司將精簡SKU以降低復(fù)雜性，同時(shí)保持好品類、價(jià)格帶的覆蓋范圍。此項(xiàng)舉措目標(biāo)是將設(shè)備效率提高20%，將浪費(fèi)減少20%，并將大約25% 的供應(yīng)鏈資本支出重新分配到與生產(chǎn)力相關(guān)的項(xiàng)目上。
其次是通過組織架構(gòu)變革來降低成本，預(yù)計(jì)可節(jié)省7000萬至1億歐元。
文件還提到，自拆分流程啟動(dòng)以來，該公司已重塑組織架構(gòu)，包括在23個(gè)市場推行以一線員工為先的模式，各市場自負(fù)盈虧；設(shè)立專注于戰(zhàn)略和資本配置的總部；以及利用技術(shù)支持來簡化組織層級(jí)。
“與此前架構(gòu)相比，此次重組精簡了一個(gè)管理層級(jí)，在減少員工數(shù)量的同時(shí)，提高了執(zhí)行速度和決策效率。 ”文件提到，其目標(biāo)是到2028年將管理費(fèi)用占收入的比例降低1.5%。
一邊是精簡辦公室團(tuán)隊(duì)，另一邊則要擴(kuò)充一線銷售團(tuán)隊(duì)。夢(mèng)龍冰淇淋公司提出，其最重大的改變之一是部署規(guī)模更大、更專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)任務(wù)包括：擴(kuò)大分銷渠道，尤其是在滲透率較低的銷售網(wǎng)點(diǎn)；通過提高供應(yīng)能力和執(zhí)行效率來減少缺貨情況；打造完美的店鋪和貨架陳列。
“這些措施的效果已初步顯現(xiàn)，包括產(chǎn)品覆蓋范圍更廣，門店執(zhí)行更到位，各市場供貨也更穩(wěn)定。”文件寫道。
最后一項(xiàng)則是技術(shù)賦能，在中期預(yù)計(jì)可節(jié)省約3000萬至5000萬歐元的運(yùn)營成本。
夢(mèng)龍冰淇淋公司稱，該集團(tuán)正構(gòu)建可擴(kuò)展的技術(shù)架構(gòu)，以推動(dòng)增長并提高效率。這包括將多個(gè)傳統(tǒng)ERP系統(tǒng)整合到一個(gè)全球統(tǒng)一的平臺(tái)，并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和流程的標(biāo)準(zhǔn)化，從而實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)決策，為此要在墨西哥和波蘭設(shè)立技術(shù)中心。
在多方面轉(zhuǎn)型帶來的5億歐元降本空間之外，夢(mèng)龍冰淇淋公司也決定把省下來的錢重新投入到“增長引擎”上。
比如重啟冰柜擴(kuò)張。文件中提到，冰柜滲透率與銷量、市場份額增長之間存在直接關(guān)聯(lián)，尤其是在發(fā)展中市場。因此，該集團(tuán)計(jì)劃每年將其冰柜規(guī)模擴(kuò)大約2%。
目前，夢(mèng)龍冰淇淋公司在全球擁有、免費(fèi)借用并維護(hù)著約300萬臺(tái)冷凍柜，約占全球冰淇淋冰柜總量的30%。如果以此計(jì)算，這家冰淇淋巨頭未來每年將新增60000臺(tái)冰柜。