界面新聞?dòng)浾?| 梁寶欣

徠芬的線下擴(kuò)張正在提速。

今年11月15日，徠芬在深圳福田落地第一家線下旗艦店。界面新聞獲悉，未來(lái)兩年，徠芬計(jì)劃在20個(gè)城市開(kāi)出300家門(mén)店，首批重點(diǎn)聚焦在珠三角、長(zhǎng)三角、成渝經(jīng)濟(jì)圈。按照規(guī)劃，這些門(mén)店將分為三種形式：快閃店、品牌形象店和旗艦店

乍看下是激進(jìn)擴(kuò)張，但核心目的并不在門(mén)店本身，而是為即將到來(lái)的新品爆發(fā)鋪路。

徠芬相關(guān)負(fù)責(zé)人向界面新聞表示，2026年將是公司成立以來(lái)新品發(fā)布數(shù)量最多的一年，線下渠道在新品上市過(guò)程中將發(fā)揮重要作用，“門(mén)店對(duì)于消費(fèi)者接受新品的幫助很大”。隨著新品數(shù)量增加，公司認(rèn)為有必要同步擴(kuò)大門(mén)店覆蓋范圍。

銷售結(jié)構(gòu)也在印證這一點(diǎn)。目前，徠芬有高速吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)牙刷、剃須刀有三大產(chǎn)品線。線上銷售仍是吹風(fēng)機(jī)主導(dǎo)，但在線下，情況則有差異，呈現(xiàn)吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)牙刷、剃須刀幾乎1:1:1的銷售占比。

另?yè)?jù)徠芬聯(lián)合創(chuàng)始人透露：“線下賣得最好的不是吹風(fēng)機(jī)，而是電動(dòng)牙刷，其次是剃須刀?！?/span>

也就是說(shuō)，線下門(mén)店正在優(yōu)化公司的銷售結(jié)構(gòu)，讓徠芬從單一爆款轉(zhuǎn)向多品類增長(zhǎng)。

剛開(kāi)業(yè)的旗艦店的定位則體現(xiàn)了徠芬對(duì)線下渠道的要求：售后寄修、臨時(shí)備用機(jī)、DIY定制、體驗(yàn)區(qū)、文創(chuàng)展示等功能集中在同一個(gè)空間，門(mén)店不背負(fù)硬性的銷售KPI，反而對(duì)店長(zhǎng)的英語(yǔ)能力有要求。在這樣的定位下，徠芬門(mén)店角色不局限于銷售，更重要的是新品體驗(yàn)、教育市場(chǎng)和產(chǎn)品展示。

由此來(lái)看，線下開(kāi)店提速的本質(zhì)，是徠芬在為新品周期打造更高效的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景。

同時(shí)，需要注意的是，徠芬需要新品，還有主力產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入深水區(qū)的原因。

如今，高速吹風(fēng)機(jī)賽道邁入競(jìng)爭(zhēng)最密集的周期，不僅是徠芬，戴森、松下、飛科、追覓等品牌全面涌入，同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。其間，追覓還在2024年推出Pocket高速吹風(fēng)機(jī)，將便攜式折疊形態(tài)率先帶入高速賽段。

以負(fù)離子高速吹風(fēng)機(jī)的市場(chǎng)為例，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)QYResearch（恒州博智）數(shù)據(jù)顯示，全球負(fù)離子高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)前五分別為松下、小米、徠芬、戴森和初扉。同時(shí)，市場(chǎng)上的參與者眾多，從國(guó)際知名品牌到本土的低價(jià)制造商應(yīng)有盡有，導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。新進(jìn)入者往往以低價(jià)策略推出入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，擠壓那些注重研發(fā)投入的傳統(tǒng)品牌利潤(rùn)空間。隨著負(fù)離子發(fā)生器和高速電機(jī)等核心技術(shù)逐漸成為標(biāo)配，產(chǎn)品差異化也越來(lái)越難。

徠芬的收入結(jié)構(gòu)也暴露出單品依賴。2021年到2024年，徠芬全球銷售額從1.5億元增長(zhǎng)至41億元，但創(chuàng)始人葉洪新在9月接受媒體采訪時(shí)坦言，公司目前依舊主要靠吹風(fēng)機(jī)賺錢。

在這樣的背景下，徠芬需要通過(guò)更多產(chǎn)品線接住未來(lái)增長(zhǎng)。

徠芬方面向界面新聞表示，已明確將加大品類延展力度：今年12月將發(fā)布第二代掃振電動(dòng)牙刷，明年新品將首次進(jìn)入生活方式領(lǐng)域，甚至包括非電產(chǎn)品。當(dāng)界面新聞?dòng)浾哌M(jìn)一步問(wèn)及新品方向時(shí)，徠芬相關(guān)負(fù)責(zé)人暗示，門(mén)店里的鏡子、燈光、地板等陳列，都可能是新品線索。

葉洪新在接受媒體采訪時(shí)也給出了更完整的品類判斷邏輯。他提到，一方面徠芬的目標(biāo)用戶群具有一致性，現(xiàn)階段產(chǎn)品仍屬于個(gè)人護(hù)理電器的大類，這個(gè)大方向不變；另一方面，品類選擇受制于市場(chǎng)規(guī)模?！熬戆l(fā)棒的市場(chǎng)規(guī)模是30億—40億元，剃須刀則達(dá)到110億—120億元?！?/span>

葉洪新還表示，個(gè)護(hù)家電可做的品類本身就不多，“市場(chǎng)規(guī)模比較大的就這幾個(gè)，所以我們只能往外拓。”而公司明年的產(chǎn)品戰(zhàn)略方向是“創(chuàng)新重塑生活”，“生活方式”需求是我們的方向，很多其他生活用品都有可能被囊括進(jìn)來(lái)。

同時(shí)，為了支撐新品的持續(xù)推出，徠芬的供應(yīng)鏈端也在同步升級(jí)。據(jù)徠芬負(fù)責(zé)人介紹，今年5月剃須刀上市后曾一度出現(xiàn)產(chǎn)能不足，對(duì)前期銷售造成影響。8月，徠芬新的工廠投入使用，產(chǎn)能逐步爬坡并優(yōu)化生產(chǎn)節(jié)奏，雙11期間已經(jīng)能夠滿足市場(chǎng)需求。

據(jù)了解，該制造中心占地超過(guò)20萬(wàn)平方米，員工規(guī)模超4000人，零件自產(chǎn)率在80%以上。

隨著工廠同步上線的，還有一個(gè)投入數(shù)千萬(wàn)元建設(shè)的可靠性實(shí)驗(yàn)室，可進(jìn)行環(huán)境應(yīng)力、機(jī)械強(qiáng)度、老化壽命等百余項(xiàng)測(cè)試，用于驗(yàn)證產(chǎn)品的穩(wěn)定性和使用周期。未來(lái)，剃須刀及其他新品將在經(jīng)過(guò)這些測(cè)試后再進(jìn)入市場(chǎng)。

另外可以發(fā)現(xiàn)，在渠道端，徠芬的拓店節(jié)奏與SKU增長(zhǎng)同步。今年5月剃須刀上市后，線下門(mén)店建設(shè)才真正啟動(dòng)。此前SKU過(guò)少，無(wú)法撐起進(jìn)店量和體驗(yàn)場(chǎng)景。徠芬相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋，此前品牌推行單個(gè)爆款策略，而商超、賣場(chǎng)等場(chǎng)景具備展示靈活、成本可控的優(yōu)勢(shì)，更利于單品突圍，這也成為其早期線下渠道選擇的核心路徑。

但線下拓展依舊面臨不確定性。個(gè)護(hù)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)周期普遍較長(zhǎng)，消費(fèi)者決策往往也更直接、快速，這意味著門(mén)店難以依靠回頭客形成穩(wěn)定流量；另一方面，產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)細(xì)節(jié)等都會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)接受判斷，容錯(cuò)空間更小，也更考驗(yàn)企業(yè)的能力。

徠芬相關(guān)負(fù)責(zé)人也坦言，線下開(kāi)店最大的挑戰(zhàn)在于對(duì)線下場(chǎng)景的未知。