文 | 雷報(bào) 段輕

編輯 | 努爾哈哈赤

近日，萬代南夢(mèng)宮發(fā)布了2025年度上半期業(yè)績(jī)（實(shí)際時(shí)間為2025年4月至9月），雷報(bào)據(jù)此獲悉：

2025年4月至9月，萬代南夢(mèng)宮實(shí)現(xiàn)銷售額6438億日元，比上年同期增長(zhǎng)5.3%，相比去年業(yè)績(jī)的雙位數(shù)增長(zhǎng)，增速明顯放緩。歸屬于母公司股東的當(dāng)期凈利潤(rùn)為807億日元，比上年同期下滑2.3%。

經(jīng)雷報(bào)計(jì)算，2025年前9個(gè)月，萬代南夢(mèng)宮共實(shí)現(xiàn)銷售額9297億日元（約合人民幣420億元），歸屬于母公司股東的當(dāng)期凈利潤(rùn)為814億日元（約合人民幣36億元）。

在IP分類中，《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》系列半年銷售額實(shí)現(xiàn)首次突破，以1272億日元的成績(jī)突破1000億日元大關(guān)。

據(jù)計(jì)算，2025年1-9月，《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》《龍珠》《航海王》銷售額均已突破千億日元大關(guān)，萬代前三大IP在9個(gè)月內(nèi)總收入達(dá)3775億日元（約合人民幣170億元），占集團(tuán)總收入的四成。

除玩具業(yè)務(wù)外全線下滑！九大IP中高達(dá)領(lǐng)跑，6個(gè)IP收入下降

在2025年4月至9月的半年期內(nèi)，萬代南夢(mèng)宮各業(yè)務(wù)板塊表現(xiàn)差強(qiáng)人意，整體增速較去年明顯收窄、利潤(rùn)端承壓，僅【玩具及收藏品業(yè)務(wù)】分部利潤(rùn)增長(zhǎng)，【數(shù)字業(yè)務(wù)】【影像音樂業(yè)務(wù)】【娛樂業(yè)務(wù)】均出現(xiàn)下滑。

【玩具及收藏品業(yè)務(wù)】作為核心支柱，銷售收入達(dá)3178.3億日元，同比增長(zhǎng)9.0%，分部利潤(rùn)為650.4億日元，增長(zhǎng)8.9%，成為少數(shù)亮點(diǎn)；

【數(shù)字業(yè)務(wù)】銷售額為2315.0億日元，微增1.3%，但凈利潤(rùn)同比下降16.4%至373.9億日元，盡管有新作《艾爾登法環(huán)：夜之統(tǒng)治》支撐，仍難以抵消老游戲銷量下滑帶來的壓力；

【影像音樂業(yè)務(wù)】營(yíng)收410.8億日元，小幅下降0.5%，分部利潤(rùn)銳減20.2%至53.6億日元，高達(dá)新作《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá) GQuuuuuX》帶來的熱度未能扭轉(zhuǎn)影院作品疲軟的拖累；

【娛樂業(yè)務(wù)】銷售額增長(zhǎng)5.2%至753.8億日元，凈利潤(rùn)卻下降3.4%至70.5億日元，顯示其增長(zhǎng)動(dòng)力仍不穩(wěn)定。

在玩具業(yè)務(wù)的背后，IP仍是關(guān)鍵支撐，但也呈現(xiàn)出明顯的強(qiáng)弱分化。

2025年4-9月半年期內(nèi)，萬代前三大IP《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》《龍珠》《航海王》全線產(chǎn)品總收入達(dá)2618億日元，占集團(tuán)半年銷售額的40%，集中度進(jìn)一步上升。

其中，高達(dá)IP成為主要增長(zhǎng)動(dòng)力，半年銷售額突破1272億日元，首次跨過千億大關(guān)，表現(xiàn)突出；而龍珠、航海王等頭部IP則出現(xiàn)不同程度下滑，整體IP矩陣增長(zhǎng)并不均衡。

從1-9月累計(jì)數(shù)據(jù)來看，九大IP在9個(gè)月內(nèi)累計(jì)為集團(tuán)貢獻(xiàn)4457億日元（約合人民幣200億元）收入。高達(dá)以1650億日元領(lǐng)跑；龍珠（1124億日元）和航海王（1001億日元）仍構(gòu)成頭部梯隊(duì)，但均呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；中腰部IP中，假面騎士、火影忍者等同樣下滑；超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)、光之美少女等雖實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但整體貢獻(xiàn)仍較有限。前九大IP中，共有6個(gè)IP收入下滑。

這種“頭部集中”格局在支撐短期業(yè)績(jī)的同時(shí)，也暴露出IP結(jié)構(gòu)多元性不足的潛在風(fēng)險(xiǎn)。高達(dá)單IP占總收入比重已超17%，三大IP合計(jì)貢獻(xiàn)近四成，若其中任一IP內(nèi)容周期或市場(chǎng)熱度出現(xiàn)波動(dòng)，可能對(duì)整體業(yè)績(jī)帶來較大影響。

目前，萬代IP與業(yè)務(wù)板塊的協(xié)同效應(yīng)仍在延續(xù)，玩具業(yè)務(wù)依賴高達(dá)模型熱銷，數(shù)字業(yè)務(wù)通過游戲新作反哺IP人氣，影像音樂業(yè)務(wù)則借助高達(dá)內(nèi)容的全球授權(quán)緩解部分壓力。未來，萬代需在持續(xù)深耕頭部IP的同時(shí)，加快培育中長(zhǎng)尾IP組合，以提升業(yè)務(wù)韌性，應(yīng)對(duì)內(nèi)容老化或區(qū)域偏好變化所帶來的挑戰(zhàn)。

亞洲區(qū)逆勢(shì)增長(zhǎng)，中國(guó)門店加速擴(kuò)張成引擎，線下店突破40家！

分地區(qū)來看，萬代南夢(mèng)宮將其主要市場(chǎng)分為日本、美國(guó)、歐洲及亞洲四大區(qū)域。財(cái)報(bào)顯示，2025年4-9月，亞洲區(qū)貢獻(xiàn)了6282.4億日元的銷售額，同比增長(zhǎng)7.6%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)高達(dá)1004.8億日元，同比增長(zhǎng)6.4%。

美國(guó)、歐洲地區(qū)的營(yíng)收、利潤(rùn)，則在今年均出現(xiàn)了明顯下滑。如今，以中國(guó)為主的亞洲地區(qū)，不僅是萬代今年海外營(yíng)收、利潤(rùn)均最高的地區(qū)，也是唯一一個(gè)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的地區(qū)。

萬代南夢(mèng)宮在中國(guó)的加緊布局，對(duì)于其亞洲地區(qū)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有顯著的推動(dòng)作用。

首先是門店擴(kuò)張，截至2025年9月，萬代已在中國(guó)大陸開設(shè)至少42家線下門店。包括1家萬代魂店、4家萬代卡牌中心、14家高達(dá)基地、23家萬代官方扭蛋專賣店以及1家面包超人旗艦店等，覆蓋上海、北京、廣州、深圳等核心城市。

這種密集落子凸顯出萬代對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的信心，尤其是高達(dá)基地在短期內(nèi)密集拓展，在10月至11月4店連開，2025年內(nèi)總計(jì)開店9家。

在當(dāng)前“谷子經(jīng)濟(jì)”降溫、消費(fèi)趨于理性的市場(chǎng)環(huán)境下，高達(dá)基地仍保持快速擴(kuò)張，這一方面凸顯出具有持續(xù)內(nèi)容支撐和深厚粉絲基礎(chǔ)的頭部IP，在面對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)仍具備較強(qiáng)的號(hào)召力與擴(kuò)張韌性；另一方面也反映出，中國(guó)二次元消費(fèi)正逐步從過去側(cè)重于某些特定周邊品類（如吧唧、立牌等軟周邊）的“收集模式”，向更加立體、注重整體體驗(yàn)的“全需求滿足”轉(zhuǎn)型。

如今，消費(fèi)者期待圍繞IP獲得從實(shí)體商品到線下空間、從互動(dòng)體驗(yàn)到情感聯(lián)結(jié)的多層次滿足。高達(dá)基地的拓展正是順應(yīng)這一趨勢(shì)，將銷售點(diǎn)轉(zhuǎn)化為集展示、體驗(yàn)、社群互動(dòng)于一體的IP運(yùn)營(yíng)樞紐。在這一過程中，以內(nèi)容為根基、以體驗(yàn)為延伸的“二次元經(jīng)濟(jì)”正在逐步超越傳統(tǒng)意義上以周邊販?zhǔn)蹫橹鞯摹肮茸咏?jīng)濟(jì)”，成為市場(chǎng)深化的新方向。

其次是合作伙伴關(guān)系與文化本土化策略的深化。萬代積極攜手中國(guó)IP和品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。例如，2025已與《哪吒2》《崩壞：星穹鐵道》《巴啦啦小魔仙》《鳴潮》《非人哉》《盜墓筆記》等IP合作推出可動(dòng)手辦、毛絨玩偶、食玩等周邊產(chǎn)品，其中大部分都通過著名的“一番賞”模式實(shí)現(xiàn)。泡泡瑪特與萬代魂超合金聯(lián)名款LABUBU的特別企劃也提上了日程。這些舉措不僅豐富了產(chǎn)品矩陣，還通過文化融合降低了萬代在中國(guó)的“水土不服”風(fēng)險(xiǎn)。

此外，萬代還通過非遺項(xiàng)目、高校合作等本土化行動(dòng)增強(qiáng)社會(huì)認(rèn)同，如2025年初聯(lián)合上海圖書館開展非遺推廣，將吃豆人等IP與中國(guó)傳統(tǒng)技藝結(jié)合，既傳遞文化價(jià)值，又為IP注入新活力。

值得一提的是，2025年11月28日至30日，萬代南夢(mèng)宮嘉年華2025將在上海舉辦，4臺(tái)BAPE聯(lián)名高達(dá)立像已提前空降現(xiàn)場(chǎng)，航海王×NBA聯(lián)名的路飛手辦將在嘉年華中進(jìn)行全球首發(fā)。

價(jià)格爭(zhēng)議、體驗(yàn)滑坡，萬代中國(guó)市場(chǎng)遭遇信任危機(jī)？

然而，在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的另一面，萬代在中國(guó)市場(chǎng)正面臨日益尖銳的消費(fèi)者信任挑戰(zhàn)。2025年內(nèi)，高達(dá)基地兩度上調(diào)模型售價(jià)，部分熱門款式漲幅超過15%，引發(fā)粉絲強(qiáng)烈不滿。在“萬代模型”官方賬號(hào)的評(píng)論區(qū)，用戶辛辣評(píng)論“國(guó)際漲，我就漲，國(guó)際對(duì)我有影響；國(guó)際降，我不降，我和國(guó)際不一樣”獲贊最高，精準(zhǔn)反映了消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)萬代產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制的質(zhì)疑。

計(jì)算發(fā)現(xiàn)，大陸高達(dá)模型線下的售價(jià)普遍接近日元定價(jià)的10%（即“10算”，若官方定價(jià)1000日元，則以1000 x 10%=100元人民幣定價(jià)），遠(yuǎn)高于日元貶值后的實(shí)際匯率，甚至還出現(xiàn)了“17算”的極端案例。

這種定價(jià)策略雖在短期內(nèi)推高了銷售額，卻顯著削弱了品牌好感度，有愛好者直言“本來高達(dá)基地要在西安開的還挺激動(dòng)的，后來想想線下賣那么貴，才不會(huì)去買”。

與此同時(shí)，大陸及香港魂店的限定商品搶購(gòu)環(huán)境持續(xù)惡化，線下黃牛和技術(shù)黃牛（使用外掛程序搶購(gòu)）泛濫成災(zāi)，普通消費(fèi)者一“?！彪y求。有用戶在香港魂店搶購(gòu)METAL BUILD神意高達(dá)時(shí)，雖成功付款卻遭遇訂單被吞；下午搶購(gòu)白雪姬時(shí)頁(yè)面持續(xù)報(bào)錯(cuò)，最終空手而歸，直指“和大陸搶購(gòu)的環(huán)境差不多了”。

黃牛囤積居奇，不僅扭曲了真實(shí)需求，更催生了二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格的惡性炒作，而官方在庫(kù)存管理、反外掛技術(shù)上的滯后，被視為對(duì)正常消費(fèi)秩序的破壞。

品控與售后環(huán)節(jié)的負(fù)面體驗(yàn)，則通過社交媒體廣泛發(fā)酵，進(jìn)一步侵蝕著品牌信譽(yù)。在社交平臺(tái)上搜索“萬代售后”的關(guān)鍵詞，大量消費(fèi)者的真實(shí)吐槽構(gòu)成了一幅令人擔(dān)憂的圖景。

有用戶憤而發(fā)帖，曬出在官方渠道購(gòu)買的產(chǎn)品照片，指出“有兩處明顯劃痕”，卻因被判定“不是質(zhì)量問題”而無法換貨，此類關(guān)于品控不足、售后推諉的抱怨屢見不鮮。還有消費(fèi)者焦急地詢問“你的《世界之外》一番賞也不給售后嗎”“世外姐求抱團(tuán)”，反映出針對(duì)特定渠道或限定產(chǎn)品的售后支持存在盲區(qū)與不公。

這些零星個(gè)案匯聚成普遍的負(fù)面觀感，而官方的應(yīng)對(duì)遲緩則加劇了矛盾。例如，有消費(fèi)者反映預(yù)購(gòu)的拓麻歌子開箱即發(fā)現(xiàn)屏幕有明顯劃痕，但客服流程繁瑣，需等待3-5個(gè)工作日才能啟動(dòng)處理，效率低下。

更深入行業(yè)層面，萬代中國(guó)代理商控貨、新套品質(zhì)下降等問題在店主圈內(nèi)引發(fā)廣泛批評(píng)，有合作店主發(fā)文指責(zé)品牌方在庫(kù)存管理上犧牲渠道伙伴利益，“貨多賣不掉”就開快閃清庫(kù)存，犧牲預(yù)定商家利益，并對(duì)部分產(chǎn)品涂層脫落事件的“致癌”安全性提出質(zhì)疑。這些事件共同指向萬代在中國(guó)的快速擴(kuò)張中，供應(yīng)鏈管理、品質(zhì)控制和客戶服務(wù)體系未能同步提升的風(fēng)險(xiǎn)。

綜合來看，萬代在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，一定程度上是以犧牲部分消費(fèi)者體驗(yàn)和品牌口碑為代價(jià)的。依靠核心IP的稀缺性和粉絲情懷雖能維持短期業(yè)績(jī)，但定價(jià)機(jī)制、渠道混亂、品控不穩(wěn)等結(jié)構(gòu)性問題若長(zhǎng)期得不到解決，社交平臺(tái)上的負(fù)面聲浪將持續(xù)消耗品牌美譽(yù)度，并可能助長(zhǎng)水貨、盜版市場(chǎng)。

如何平衡商業(yè)利益與用戶滿意度，切實(shí)回應(yīng)并解決消費(fèi)者在價(jià)格、搶購(gòu)、品控和售后端的核心痛點(diǎn)，或?qū)⒊蔀槿f代在華能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵考驗(yàn)。