文｜妍讀商業(yè) 林敘

編輯 ｜李晨彤

曾以休閑服飾聞名的國民品牌森馬，如今已悄然變身為一家“兒童服飾公司”。

大眾對其認知往往還停留在“休閑服飾巨頭”的舊標簽上，但仔細看森馬公司的財報，你會發(fā)現(xiàn)：曾經(jīng)以青少年休閑裝起家的森馬，如今已徹底蛻變?yōu)橐患矣砂屠屠˙alabala）童裝主導的公司。

回顧過去十年，森馬精準地踩中了中國最后一次大規(guī)模人口紅利。2017年，隨著“全面二孩”政策公布，1723萬新生兒的數(shù)量達近二十多年的峰值之一。借著這股東風，森馬旗下的巴拉巴拉（Balabala）也隨之崛起，營收規(guī)模上超越了成人休閑業(yè)務，直接支撐起森馬百億市值的基本盤。近年來新生兒數(shù)量持續(xù)走低，2024年新生兒數(shù)據(jù)回落至僅954萬，浪潮退卻一場危機已悄然逼近。

現(xiàn)在森馬面對的是：一方面作為現(xiàn)金牛的童裝業(yè)務面臨下滑的硬約束，另一方面是急需通過IP戰(zhàn)略重構品牌護城河的轉型焦慮。從迪士尼的《瘋狂動物城》到國產(chǎn)的《王者榮耀》，森馬正在試圖用文化符號的溢價來創(chuàng)造營收的第二曲線。

1、單一業(yè)務模式的風險積累

森馬的百億市值，本質(zhì)上是由童裝業(yè)務在負重前行，其貢獻度已占據(jù)了七成江山。

財報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年森馬的總營收達到61.49億元，其中兒童服飾板塊營收達43.13億元，占總營收的70.15%，同比增長5.97%。這一數(shù)據(jù)的意味著森馬的戰(zhàn)略重心已完全傾斜至童裝板塊。

曾經(jīng)作為品牌起家之本的休閑服飾板塊，卻陷入了持續(xù)的萎縮通道。同期數(shù)據(jù)顯示，休閑服飾營收同比下滑4.98%，規(guī)模降至17.23億元，其營收占比已大幅萎縮至28.02%。

從2017年的56億元高點滑落至2024年的42億元，休閑服飾業(yè)務的衰退清晰可見。可以說，如果今天的森馬依然固守休閑服飾這一單一賽道，其在資本市場的估值邏輯早已崩塌。正是憑借童裝業(yè)務的強勁增長，森馬才得以在競爭激烈的服裝紅海中保持頭部地位。

巴拉巴拉（Balabala）無疑是森馬業(yè)務的皇冠上的明珠，更有著“亞洲一哥”的地位。森馬的童裝之所以會如此強悍，在于構建了一個金字塔式的品牌矩陣：占據(jù)絕對統(tǒng)治地位的是巴拉巴拉品牌（Balabala），同時森馬主品牌也有兒童線并孵化的馬卡樂（MarColor）等品牌，另一方面也通過授權經(jīng)營模式拿下的“亞瑟士兒童”（ASICS Kids）和“彪馬兒童”（PUMA Kids）。

巴拉巴拉表現(xiàn)極為亮眼。財報及歐睿國際（Euromonitor International）的數(shù)據(jù)顯示，巴拉巴拉不僅連續(xù)多年穩(wěn)居國內(nèi)童裝市場份額第一，在亞洲童裝市場也是名列前茅。2021年和2023年引入了國際運動品牌童裝授權，進一步增強了自身在童裝的高端細分市場的控制力。

2、市場格局變遷：休閑失守與童裝崛起

童裝業(yè)務對森馬的支撐作用，不僅停留在營收規(guī)模的賬面數(shù)字上，更深刻地體現(xiàn)在實體零售網(wǎng)絡的布局深度與盈利能力的厚度上。

從渠道覆蓋來看，童裝優(yōu)勢顯著。截至2025年6月30日，森馬服飾龐大的8325家線下門店網(wǎng)絡中，兒童服飾門店多達5514家，占比高達66%，是休閑服飾門店（2811家）的近兩倍。這意味著你在逛商場時，遇到一家“森馬系”童裝店的概率遠高于遇到其成人裝門店。

從盈利質(zhì)量來看，童裝是當之無愧的利潤奶牛。 2025年半年報披露的財務細節(jié)顯示，兒童服飾的毛利率達到48.21%，明顯高于休閑服飾的43.22%。粗略估算，兒童服飾業(yè)務為森馬貢獻了約三分之二的毛利潤。這意味著森馬對童裝業(yè)務極高的依賴度——這既是當下的蜜糖，也可能是未來的隱憂。

2017年，森馬兒童服飾的營收占比首次達到52.6%。自此以后，營收占比從五成出頭一路攀升至2024年的70.21%。森馬是幸運的，在2017年之前完成了童裝布局，用這七年時間完成了一次徹底的賽道切換。

過度的順利往往會形成強烈的“路徑依賴”。森馬在童裝賽道上的高歌猛進，在某種程度上掩蓋了其休閑服飾業(yè)務競爭力的喪失。

休閑服飾板塊的衰退，除了內(nèi)部資源傾斜的原因外，更多是被外部競爭環(huán)境所擠壓。過去十年，正是全球快時尚（Fast Fashion）在中國市場攻城略地的時代。

國際巨頭的降維打擊：優(yōu)衣庫（Uniqlo）、ZARA、H&M等品牌憑借極致的供應鏈反應速度和更符合年輕人審美的設計，迅速搶占了中國一二線城市的市場份額。一個佐證是，ZARA創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加在2015年和2017年曾憑借其快時尚帝國的財富超越比爾·蓋茨，登頂世界首富，這足以說明當時快時尚賽道的恐怖爆發(fā)力。

國內(nèi)品牌的掉隊：相比之下，美邦、森馬等傳統(tǒng)休閑品牌顯得步履蹣跚。品牌老化、設計脫節(jié)，使其逐漸失去了對年輕消費者的吸引力。

于是，一升一降之間，森馬的營收結構被徹底固化。它成功避開了休閑裝的紅海廝殺，躲進了童裝的避風港。但如今，當童裝這個避風港本身開始面臨風浪時，森馬的挑戰(zhàn)才真正開始。

3、增長路徑探索：IP戰(zhàn)略能否開啟新空間

2025年的森馬正面臨著一個嚴峻的問題：作為營收支柱的童裝業(yè)務，其天花板正在快速逼近。從奶粉到紙尿褲，母嬰產(chǎn)業(yè)鏈上游的寒氣已經(jīng)傳導至下游的服飾行業(yè)。當目標客群的基數(shù)不可逆轉地減少，依靠開店和銷量增長的粗放模式已然失效。森馬必須回答一個核心問題：在客群數(shù)量減少的情況下，如何提升單客價值？

翻開森馬的最新財報，“IP”已成為出現(xiàn)頻率最高的關鍵詞之一。森馬正在試圖完成從單一服裝制造商向“IP驅動的服飾文化運營商”的角色轉型。

近日森馬、巴拉巴拉及森馬兒童推出了《瘋狂動物城》等迪士尼IP聯(lián)名產(chǎn)品。鑒于《瘋狂動物城》第一部曾斬獲10.2億美元全球票房并躋身影史動畫前十，其續(xù)作的商業(yè)潛力不言而喻。

市場似乎也給出了答案。近期森馬股價在短短一周內(nèi)錄得20%的漲幅，其背后的原因就是市場對其IP戰(zhàn)略的重估。消息面上，全球現(xiàn)象級動畫電影《瘋狂動物城2》上映在即，投資者敏銳地捕捉到了森馬與這一超級IP的關聯(lián)。

森馬官方確認，但這僅僅是森馬龐大IP版圖的冰山一角。

森馬從“賣衣服”到“賣文化”布局全年齡段覆蓋的IP矩陣： 巴拉巴拉引入了三麗鷗（Hello Kitty母公司）、哈利波特、小豬佩奇以及紅山動物園等知名IP。這些IP并非隨意堆砌，而是根據(jù)不同年齡段兒童的心理畫像進行精準匹配。

2023年，森馬主品牌推出《王者榮耀》聯(lián)名產(chǎn)品，精準切入電競人群；2024年底，簽約脫口秀演員徐志勝，制造了極具話題度的“反差萌”營銷事件；旗下孵化品牌舒庫SHUKU則由頭部主播兼演員賈乃亮共同成立，直接綁定直播電商的流量紅利。

森馬內(nèi)部已建立了IP全周期管理制度。這意味著，IP不再僅僅是一個印在衣服上的圖案，而是貫穿了從引入、產(chǎn)品開發(fā)設計到終端銷售的全鏈路管理。

森馬的這一戰(zhàn)略轉向，本質(zhì)上是順應了00后乃至10后（Alpha世代）的消費趨勢。觀察當下的消費市場，泡泡瑪特（Pop Mart）的崛起和“谷子文化”（二次元周邊）的火爆，證明了新一代消費者愿意為情感鏈接和文化認同支付高溢價。名創(chuàng)優(yōu)品（Miniso）的成功案例就在眼前——作為一家低價日用品集合店，它正是憑借強大的IP聯(lián)名能力，實現(xiàn)了與普通雜貨店的價值區(qū)隔，獲取了更高的毛利。

對于森馬而言，IP戰(zhàn)略是其對抗人口周期下行的唯一解藥。通過IP聯(lián)名，賦予服裝產(chǎn)品社交屬性和情感價值，從而在存量市場中挖掘出新的增量。

結語

森馬用七年時間，依托巴拉巴拉的強勢崛起，成功掩蓋了休閑服飾業(yè)務掉隊的尷尬。但商業(yè)沒有永恒的避風港，隨著少子化時代的全面來臨，那個“躺著賺錢”的黃金十年已宣告終結。

站在新的十字路口，森馬將賭注押在了IP之上。下一個十年，森馬能否通過IP戰(zhàn)略創(chuàng)造出“人心紅利”，將決定其能否守住這百億市值的江山。