文｜妍讀商業(yè) 林?jǐn)?/p>

編輯 ｜李晨彤

曾以休閑服飾聞名的國(guó)民品牌森馬，如今已悄然變身為一家“兒童服飾公司”。

大眾對(duì)其認(rèn)知往往還停留在“休閑服飾巨頭”的舊標(biāo)簽上，但仔細(xì)看森馬公司的財(cái)報(bào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：曾經(jīng)以青少年休閑裝起家的森馬，如今已徹底蛻變?yōu)橐患矣砂屠屠˙alabala）童裝主導(dǎo)的公司。

回顧過(guò)去十年，森馬精準(zhǔn)地踩中了中國(guó)最后一次大規(guī)模人口紅利。2017年，隨著“全面二孩”政策公布，1723萬(wàn)新生兒的數(shù)量達(dá)近二十多年的峰值之一。借著這股東風(fēng)，森馬旗下的巴拉巴拉（Balabala）也隨之崛起，營(yíng)收規(guī)模上超越了成人休閑業(yè)務(wù)，直接支撐起森馬百億市值的基本盤(pán)。近年來(lái)新生兒數(shù)量持續(xù)走低，2024年新生兒數(shù)據(jù)回落至僅954萬(wàn)，浪潮退卻一場(chǎng)危機(jī)已悄然逼近。

現(xiàn)在森馬面對(duì)的是：一方面作為現(xiàn)金牛的童裝業(yè)務(wù)面臨下滑的硬約束，另一方面是急需通過(guò)IP戰(zhàn)略重構(gòu)品牌護(hù)城河的轉(zhuǎn)型焦慮。從迪士尼的《瘋狂動(dòng)物城》到國(guó)產(chǎn)的《王者榮耀》，森馬正在試圖用文化符號(hào)的溢價(jià)來(lái)創(chuàng)造營(yíng)收的第二曲線。

1、單一業(yè)務(wù)模式的風(fēng)險(xiǎn)積累

森馬的百億市值，本質(zhì)上是由童裝業(yè)務(wù)在負(fù)重前行，其貢獻(xiàn)度已占據(jù)了七成江山。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年森馬的總營(yíng)收達(dá)到61.49億元，其中兒童服飾板塊營(yíng)收達(dá)43.13億元，占總營(yíng)收的70.15%，同比增長(zhǎng)5.97%。這一數(shù)據(jù)的意味著森馬的戰(zhàn)略重心已完全傾斜至童裝板塊。

曾經(jīng)作為品牌起家之本的休閑服飾板塊，卻陷入了持續(xù)的萎縮通道。同期數(shù)據(jù)顯示，休閑服飾營(yíng)收同比下滑4.98%，規(guī)模降至17.23億元，其營(yíng)收占比已大幅萎縮至28.02%。

從2017年的56億元高點(diǎn)滑落至2024年的42億元，休閑服飾業(yè)務(wù)的衰退清晰可見(jiàn)?？梢哉f(shuō)，如果今天的森馬依然固守休閑服飾這一單一賽道，其在資本市場(chǎng)的估值邏輯早已崩塌。正是憑借童裝業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，森馬才得以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝紅海中保持頭部地位。

巴拉巴拉（Balabala）無(wú)疑是森馬業(yè)務(wù)的皇冠上的明珠，更有著“亞洲一哥”的地位。森馬的童裝之所以會(huì)如此強(qiáng)悍，在于構(gòu)建了一個(gè)金字塔式的品牌矩陣：占據(jù)絕對(duì)統(tǒng)治地位的是巴拉巴拉品牌（Balabala），同時(shí)森馬主品牌也有兒童線并孵化的馬卡樂(lè)（MarColor）等品牌，另一方面也通過(guò)授權(quán)經(jīng)營(yíng)模式拿下的“亞瑟士?jī)和保ˋSICS Kids）和“彪馬兒童”（PUMA Kids）。

巴拉巴拉表現(xiàn)極為亮眼。財(cái)報(bào)及歐睿國(guó)際（Euromonitor International）的數(shù)據(jù)顯示，巴拉巴拉不僅連續(xù)多年穩(wěn)居國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)份額第一，在亞洲童裝市場(chǎng)也是名列前茅。2021年和2023年引入了國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌童裝授權(quán)，進(jìn)一步增強(qiáng)了自身在童裝的高端細(xì)分市場(chǎng)的控制力。

2、市場(chǎng)格局變遷：休閑失守與童裝崛起

童裝業(yè)務(wù)對(duì)森馬的支撐作用，不僅停留在營(yíng)收規(guī)模的賬面數(shù)字上，更深刻地體現(xiàn)在實(shí)體零售網(wǎng)絡(luò)的布局深度與盈利能力的厚度上。

從渠道覆蓋來(lái)看，童裝優(yōu)勢(shì)顯著。截至2025年6月30日，森馬服飾龐大的8325家線下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)中，兒童服飾門(mén)店多達(dá)5514家，占比高達(dá)66%，是休閑服飾門(mén)店（2811家）的近兩倍。這意味著你在逛商場(chǎng)時(shí)，遇到一家“森馬系”童裝店的概率遠(yuǎn)高于遇到其成人裝門(mén)店。

從盈利質(zhì)量來(lái)看，童裝是當(dāng)之無(wú)愧的利潤(rùn)奶牛。 2025年半年報(bào)披露的財(cái)務(wù)細(xì)節(jié)顯示，兒童服飾的毛利率達(dá)到48.21%，明顯高于休閑服飾的43.22%。粗略估算，兒童服飾業(yè)務(wù)為森馬貢獻(xiàn)了約三分之二的毛利潤(rùn)。這意味著森馬對(duì)童裝業(yè)務(wù)極高的依賴(lài)度——這既是當(dāng)下的蜜糖，也可能是未來(lái)的隱憂。

2017年，森馬兒童服飾的營(yíng)收占比首次達(dá)到52.6%。自此以后，營(yíng)收占比從五成出頭一路攀升至2024年的70.21%。森馬是幸運(yùn)的，在2017年之前完成了童裝布局，用這七年時(shí)間完成了一次徹底的賽道切換。

過(guò)度的順利往往會(huì)形成強(qiáng)烈的“路徑依賴(lài)”。森馬在童裝賽道上的高歌猛進(jìn)，在某種程度上掩蓋了其休閑服飾業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的喪失。

休閑服飾板塊的衰退，除了內(nèi)部資源傾斜的原因外，更多是被外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所擠壓。過(guò)去十年，正是全球快時(shí)尚（Fast Fashion）在中國(guó)市場(chǎng)攻城略地的時(shí)代。

國(guó)際巨頭的降維打擊：優(yōu)衣庫(kù)（Uniqlo）、ZARA、H&M等品牌憑借極致的供應(yīng)鏈反應(yīng)速度和更符合年輕人審美的設(shè)計(jì)，迅速搶占了中國(guó)一二線城市的市場(chǎng)份額。一個(gè)佐證是，ZARA創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加在2015年和2017年曾憑借其快時(shí)尚帝國(guó)的財(cái)富超越比爾·蓋茨，登頂世界首富，這足以說(shuō)明當(dāng)時(shí)快時(shí)尚賽道的恐怖爆發(fā)力。

國(guó)內(nèi)品牌的掉隊(duì)：相比之下，美邦、森馬等傳統(tǒng)休閑品牌顯得步履蹣跚。品牌老化、設(shè)計(jì)脫節(jié)，使其逐漸失去了對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力。

于是，一升一降之間，森馬的營(yíng)收結(jié)構(gòu)被徹底固化。它成功避開(kāi)了休閑裝的紅海廝殺，躲進(jìn)了童裝的避風(fēng)港。但如今，當(dāng)童裝這個(gè)避風(fēng)港本身開(kāi)始面臨風(fēng)浪時(shí)，森馬的挑戰(zhàn)才真正開(kāi)始。

3、增長(zhǎng)路徑探索：IP戰(zhàn)略能否開(kāi)啟新空間

2025年的森馬正面臨著一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題：作為營(yíng)收支柱的童裝業(yè)務(wù)，其天花板正在快速逼近。從奶粉到紙尿褲，母嬰產(chǎn)業(yè)鏈上游的寒氣已經(jīng)傳導(dǎo)至下游的服飾行業(yè)。當(dāng)目標(biāo)客群的基數(shù)不可逆轉(zhuǎn)地減少，依靠開(kāi)店和銷(xiāo)量增長(zhǎng)的粗放模式已然失效。森馬必須回答一個(gè)核心問(wèn)題：在客群數(shù)量減少的情況下，如何提升單客價(jià)值？

翻開(kāi)森馬的最新財(cái)報(bào)，“IP”已成為出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞之一。森馬正在試圖完成從單一服裝制造商向“IP驅(qū)動(dòng)的服飾文化運(yùn)營(yíng)商”的角色轉(zhuǎn)型。

近日森馬、巴拉巴拉及森馬兒童推出了《瘋狂動(dòng)物城》等迪士尼IP聯(lián)名產(chǎn)品。鑒于《瘋狂動(dòng)物城》第一部曾斬獲10.2億美元全球票房并躋身影史動(dòng)畫(huà)前十，其續(xù)作的商業(yè)潛力不言而喻。

市場(chǎng)似乎也給出了答案。近期森馬股價(jià)在短短一周內(nèi)錄得20%的漲幅，其背后的原因就是市場(chǎng)對(duì)其IP戰(zhàn)略的重估。消息面上，全球現(xiàn)象級(jí)動(dòng)畫(huà)電影《瘋狂動(dòng)物城2》上映在即，投資者敏銳地捕捉到了森馬與這一超級(jí)IP的關(guān)聯(lián)。

森馬官方確認(rèn)，但這僅僅是森馬龐大IP版圖的冰山一角。

森馬從“賣(mài)衣服”到“賣(mài)文化”布局全年齡段覆蓋的IP矩陣： 巴拉巴拉引入了三麗鷗（Hello Kitty母公司）、哈利波特、小豬佩奇以及紅山動(dòng)物園等知名IP。這些IP并非隨意堆砌，而是根據(jù)不同年齡段兒童的心理畫(huà)像進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。

2023年，森馬主品牌推出《王者榮耀》聯(lián)名產(chǎn)品，精準(zhǔn)切入電競(jìng)?cè)巳海?024年底，簽約脫口秀演員徐志勝，制造了極具話題度的“反差萌”營(yíng)銷(xiāo)事件；旗下孵化品牌舒庫(kù)SHUKU則由頭部主播兼演員賈乃亮共同成立，直接綁定直播電商的流量紅利。

森馬內(nèi)部已建立了IP全周期管理制度。這意味著，IP不再僅僅是一個(gè)印在衣服上的圖案，而是貫穿了從引入、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)到終端銷(xiāo)售的全鏈路管理。

森馬的這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，本質(zhì)上是順應(yīng)了00后乃至10后（Alpha世代）的消費(fèi)趨勢(shì)。觀察當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)，泡泡瑪特（Pop Mart）的崛起和“谷子文化”（二次元周邊）的火爆，證明了新一代消費(fèi)者愿意為情感鏈接和文化認(rèn)同支付高溢價(jià)。名創(chuàng)優(yōu)品（Miniso）的成功案例就在眼前——作為一家低價(jià)日用品集合店，它正是憑借強(qiáng)大的IP聯(lián)名能力，實(shí)現(xiàn)了與普通雜貨店的價(jià)值區(qū)隔，獲取了更高的毛利。

對(duì)于森馬而言，IP戰(zhàn)略是其對(duì)抗人口周期下行的唯一解藥。通過(guò)IP聯(lián)名，賦予服裝產(chǎn)品社交屬性和情感價(jià)值，從而在存量市場(chǎng)中挖掘出新的增量。

結(jié)語(yǔ)

森馬用七年時(shí)間，依托巴拉巴拉的強(qiáng)勢(shì)崛起，成功掩蓋了休閑服飾業(yè)務(wù)掉隊(duì)的尷尬。但商業(yè)沒(méi)有永恒的避風(fēng)港，隨著少子化時(shí)代的全面來(lái)臨，那個(gè)“躺著賺錢(qián)”的黃金十年已宣告終結(jié)。

站在新的十字路口，森馬將賭注押在了IP之上。下一個(gè)十年，森馬能否通過(guò)IP戰(zhàn)略創(chuàng)造出“人心紅利”，將決定其能否守住這百億市值的江山。