文 | 紅餐網(wǎng) 李金枝

編輯 | 方圓

“酸奶界愛馬仕”負面消息頻出，怎么了？

11月20日，Blueglass Yogurt（簡稱“Blueglass”）母公司北京悅活餐飲管理有限責(zé)任公司新增兩條被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標的達221.63萬元。

在此之前，Blueglass因降價也曾備受爭議。

作為一度大熱的網(wǎng)紅品牌，其一杯酸奶售價49元，人均消費40元以上，也因此被稱為“酸奶界愛馬仕”。但最近，其在外賣平臺上，部分產(chǎn)品價格低至22.9元，較49元的原價降幅超過50%。

產(chǎn)品大幅降價、背后公司成為被執(zhí)行人，Blueglass所處的現(xiàn)制酸奶賽道，也正在收窄遇冷，不少品牌陷入了增長困境，或門店收縮，或開始轉(zhuǎn)型嘗試新的業(yè)務(wù)。

價格腰斬背后，Blueglass開店放緩

紅餐網(wǎng)查閱外賣平臺發(fā)現(xiàn)，目前Blueglass熱銷的“小蠻腰”系列，目前部分產(chǎn)品有比較大的折扣力度，比如原價54元的小蠻腰油柑西梅青蘋果味＋黑松露餅干，現(xiàn)低至4.5折，僅售23.9元；小蠻腰果凍橙冰乳味＋膳食纖維燕麥脆從53.5元降至22.9元。

不過，Blueglass這些折扣產(chǎn)品僅在外賣平臺售賣，目前線下門店和小程序并未調(diào)價。同時，其折扣產(chǎn)品的范圍也在縮減。據(jù)公開信息，11月17日，Blueglass的折扣套餐有4-5款，如今只剩下3款。

回溯品牌發(fā)展歷程，Blueglass的高端定位曾是其破圈關(guān)鍵。

自創(chuàng)立以來，Blueglass便以“精致、健康、中產(chǎn)女性”為核心消費人群，憑借膠原、花青素、深海藻藍蛋白、VC等功能性酸奶產(chǎn)品賣點和簡約輕奢的門店設(shè)計，走高端路線。

2023年，現(xiàn)制酸奶品類火熱，Blueglass成為炙手可熱的品牌之一。彼時，Blueglass多城首店開業(yè)，都曾出現(xiàn)排隊1-2小時的盛況，火爆程度可見一斑。

圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

但眼下，這樣的熱鬧場景已不在，Blueglass還因高價陷入爭議。

今年以來，在社交平臺，#49元一杯的中產(chǎn)酸奶翻車#網(wǎng)紅高端酸奶涼了等話題頻頻出現(xiàn)。不少消費者吐槽Blueglass是“智商稅”“健康稅”。

有業(yè)內(nèi)人士指出，此次Blueglass降價，背后是現(xiàn)制酸奶賽道的熱度正在退去，也折射出行業(yè)內(nèi)卷下不少品牌的生存困境。

紅餐網(wǎng)注意到，處在爭議中心Blueglass開店速度不如此前。

2021年，Blueglass拿到超2億元的融資。當(dāng)時，Blueglass不過40+門店，卻提出要三年之內(nèi)，在全國一線城市開設(shè)1000多家新店。

此后，Blueglass開始加快拓店的步伐。據(jù)Blueglass公眾號信息，2022年其新開了46家門店。2023年，Blueglass開店數(shù)量達到高峰，年內(nèi)新開70+門店，首次進入了廣州、無錫等城市。

圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

2024年以來，Blueglass仍熱衷在各大城市開首店，不過開店速度有所減緩。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2024年，Blueglass新開約60家門店，今年1-11月，其在長沙、南寧、長春等十多個城市開出首店，新增30+門店。目前Blueglass總門店數(shù)已經(jīng)突破210家。

而在2023年7月，Blueglass門店數(shù)還不到100家。盡管兩年時間實現(xiàn)了門店翻番，但距離其千店目標還相距甚遠。

熱潮褪去，現(xiàn)制酸奶品牌們開始另謀出路

2023年，現(xiàn)制酸奶從小眾品類一躍成為創(chuàng)業(yè)熱門，Blueglass、王子森林·現(xiàn)釀酸奶、K22草莓酸奶等一批品牌起勢，無論是開店速度還是市場熱度都表現(xiàn)亮眼。（詳情可閱讀：現(xiàn)制酸奶爆火，能不能做、怎么做？一文詳解市場四大主流打法）

近兩年，賽道降溫，不少品牌的發(fā)展勢頭明顯不如以前。

一只酸奶牛門店規(guī)模從2023年的1000+縮減至如今的760+；王子森林2023年融資后曾計劃于當(dāng)年年底開出100家門店，而紅餐大數(shù)據(jù)顯示，自2024年以來，王子森林新開門店不足10家，關(guān)店卻超過30家。

事實上，中高端現(xiàn)制酸奶賽道面臨集體困境：一方面，整體消費趨于理性，人均30-40元的價格在當(dāng)下的市場環(huán)境很難有競爭力；另一方面，現(xiàn)制酸奶出圈的原因之一在于踩中健康消費的趨勢，但近兩年不少品牌都陷入“偽健康”“虛高價”的爭議中，單靠概念營銷難以持續(xù)吸引消費者。

面對市場變化與自身的增長瓶頸，一批現(xiàn)制酸奶品牌開始主動求變，探索新的商業(yè)模式以挖掘增長點。

比如今年7月，主打鮮果酸奶的K22草莓酸奶推出了“K22下午茶市集”，在保留部分主力酸奶飲品的基礎(chǔ)上，新增了小吃、甜品兩大系列產(chǎn)品，包括薄餅、烤腸、土豆包等。（詳情可閱讀：頭部品牌集體“搞副業(yè)”，這個餐飲賽道卷不動了？）

據(jù)大眾點評，僅4個月，K22下午茶市集就已經(jīng)在廣州、佛山、南京、溫州等城市開出了90+門店，其中不少是由原有的K22草莓酸奶門店改造而成。

圖片來源： K22下午茶市集官方小紅書

紅餐注意到，在頭部品牌尋求新增長點的同時，現(xiàn)制酸奶賽道并未完全失去吸引力，一批新品牌以差異化定位悄然崛起，其中“新中式酸奶”熱度頗高。

典型如上海的樓下酸奶，成立至今一年多時間，已經(jīng)在北京、寧波、常州、蘇州等城市開出了40+家店，其產(chǎn)品圍繞著酸奶展開，有酸奶冰沙、酸奶碗、酸奶茶等幾個系列，人均消費在20-30元。

被稱為“重慶酸奶天花板”的李若桃手作酸奶鋪，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，其已經(jīng)在川渝地區(qū)開出了近60家門店，今年還在武漢、西安、青島等地開出了首店。目前全國門店數(shù)突破80家。

此外還有以“酒釀+酸奶”為核心的寶珠奶酪，開出近百家門店；以云南本土食材為核心的“懶山碗·云南手作酸奶”開出10+門店等。

圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

這一系列變化，或預(yù)示著現(xiàn)制酸奶行業(yè)將進入一個更加理性、注重可持續(xù)發(fā)展的新階段。而新入局的品牌，仍有通過差異化定位、業(yè)態(tài)創(chuàng)新挖掘增長空間的可能。