文 | 趣解商業(yè) 李白玉

近日，“元老級(jí)”新茶飲品牌“茶顏悅色”再被傳出上市消息。有自媒體引述創(chuàng)投圈人士消息稱(chēng)，茶顏悅色擬從此前計(jì)劃的美股轉(zhuǎn)道港股IPO，茶顏悅色對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)“不予置評(píng)”。

事實(shí)上，從2023年開(kāi)始，茶顏悅色已不止一次傳出上市消息，而同為初代新茶飲品牌，奈雪的茶、茶百道、古茗已相繼登陸港交所，甚至后來(lái)者霸王茶姬也以驚人速度完成上市，唯獨(dú)茶顏悅色仍在上市路口徘徊不前。

圖源：微博截圖

資本市場(chǎng)從來(lái)不會(huì)等待任何人，在茶顏悅色猶豫的片刻，新茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早已“翻天覆地”；如今，茶顏悅色還能抓住“最后的船票”嗎？

01.“慢半拍”的茶顏悅色

曾幾何時(shí)，茶顏悅色號(hào)稱(chēng)奶茶界“排隊(duì)神話(huà)”——200元一張的黃牛號(hào)被瘋搶?zhuān)F(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)動(dòng)輒數(shù)小時(shí)，更有消費(fèi)者求“跨省代購(gòu)”；巔峰期的茶顏悅色，儼然是長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。但近兩年，茶顏悅色的光環(huán)逐漸退去，排隊(duì)的盛況也悄然消失。

如今，新茶飲行業(yè)的增速已逐漸放緩。“艾媒咨詢(xún)”數(shù)據(jù)顯示，2025年以來(lái)中國(guó)茶飲市場(chǎng)增速已降至5%-7%，且連續(xù)三年下滑，與過(guò)去動(dòng)輒20%以上的高增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比。

在行業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力不足的情況下，新茶飲品牌不得不選擇“燒錢(qián)換市場(chǎng)”，進(jìn)一步加快產(chǎn)品上新、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面的投入，而上市融資則成為了它們籌集“彈藥”的關(guān)鍵路徑。

近日有報(bào)道稱(chēng)茶顏悅色母公司湖南茶悅文化正籌劃改道港股上市，對(duì)此官方表示不予置評(píng)；此前7月，還有消息稱(chēng)茶顏悅色擬赴美國(guó)納斯達(dá)克上市。

據(jù)茶顏悅色集團(tuán)總經(jīng)理助理熊曉青近日表示，目前茶顏悅色品牌門(mén)店總數(shù)已超過(guò)1200家，主要集中在湖南、湖北、重慶和江蘇4個(gè)地區(qū)；門(mén)店采用純自營(yíng)模式，員工人數(shù)已過(guò)萬(wàn)。

相較其他主打加盟模式的連鎖新茶飲品牌，茶顏悅色的擴(kuò)張步伐可謂是是慎之又慎。一直到品牌成立7年后（2020年底），茶顏悅色才首次走出長(zhǎng)沙，且始終堅(jiān)持全直營(yíng)模式；“極海品牌監(jiān)測(cè)”數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前茶顏悅色近75%的門(mén)店都集中在“大本營(yíng)”湖南省內(nèi)，尚未踏入北上廣深等一線(xiàn)城市。

作為參考，新茶飲六大上市公司中，大部分加盟制連鎖品牌都已經(jīng)邁向了“萬(wàn)店規(guī)?！?。

數(shù)據(jù)來(lái)源：來(lái)咖智庫(kù)

規(guī)模的差距也反映在營(yíng)收上，當(dāng)前茶顏悅色的營(yíng)收規(guī)模仍處于行業(yè)中腰部水平；據(jù)“頭豹研究院”估算，2024年茶顏悅色母公司營(yíng)收約31.2億元，凈利潤(rùn)4.6億元。

圖源：新華財(cái)經(jīng)

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良在早期采訪(fǎng)中曾顯示出其對(duì)于品牌拓張的態(tài)度，他認(rèn)為“不能貿(mào)貿(mào)然而去，要對(duì)市場(chǎng)有敬畏之心，不逞強(qiáng)?！?/p>

誠(chéng)然，呂良的態(tài)度代表著茶顏悅色對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)的執(zhí)著，這在消費(fèi)行業(yè)中尤為難得。直營(yíng)模式為茶顏悅色筑牢品質(zhì)壁壘，確保產(chǎn)品與服務(wù)的高度統(tǒng)一，也提高了單店盈利能力和凈利潤(rùn)水平，但直營(yíng)模式也存在擴(kuò)張瓶頸，導(dǎo)致茶顏悅色的全國(guó)化布局和擴(kuò)張速度慢于加盟品牌，這也是資本市場(chǎng)關(guān)注的核心問(wèn)題之一。

02.被沖淡的“頂流光環(huán)”

隨著茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，茶顏悅色的特色和市場(chǎng)份額正逐漸被稀釋。

與茶顏悅色產(chǎn)品定位、品牌調(diào)性相似的霸王茶姬可以說(shuō)是最直接的挑戰(zhàn)者，兩者同樣聚焦“茶葉+鮮奶”這一賽道，但霸王茶姬的擴(kuò)張步伐卻一路高歌，截至2025年上半年，霸王茶姬的門(mén)店總數(shù)已超7000家。

供應(yīng)鏈體系也一定程度上拖住了茶顏悅色的擴(kuò)張。茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾表示，茶顏悅色的慢擴(kuò)張，是因?yàn)樵谄房亍⒔M織能力以及供應(yīng)鏈能力上仍有不足，出去后可能會(huì)面臨無(wú)法控制的局面。

據(jù)媒體報(bào)道，早期茶顏悅色并沒(méi)有自己的生產(chǎn)基地，其從供應(yīng)商處拿貨后，會(huì)在每個(gè)門(mén)店周邊設(shè)立倉(cāng)庫(kù)，每周會(huì)向門(mén)店運(yùn)送物資。但這種“一店一倉(cāng)”的模式有著非常重的資金和人力成本，不僅限制了茶顏悅色的拓展速度，也導(dǎo)致其產(chǎn)品創(chuàng)新能力每況愈下。

事實(shí)上，茶顏悅色已經(jīng)許久沒(méi)有新的爆款單品出現(xiàn)，而招牌產(chǎn)品幽蘭拿鐵、聲聲烏龍的熱度也不像以前那樣高漲。在社媒平臺(tái)上，有消費(fèi)者吐槽道，“就這么幾個(gè)口味，早就已經(jīng)喝膩了”，更有部分消費(fèi)者表示，茶顏悅色調(diào)整了產(chǎn)品材料，口感已大不如前。

圖源：小紅書(shū)截圖

有消費(fèi)者表示，茶顏悅色是一個(gè)堅(jiān)持在產(chǎn)品口味上下功夫的品牌，甚至為保證飲品足夠好喝，更希望引導(dǎo)消費(fèi)者去門(mén)店取餐，只為了“喝剛做出的新鮮第一口”。茶顏悅色此前宣稱(chēng)“到店自取才正宗”，但掃碼付款后需原地等待5-10分鐘取餐，被不少消費(fèi)者吐槽為“罰站式消費(fèi)”“被硬控在店里”。

圖源：小紅書(shū)截圖

在營(yíng)銷(xiāo)方面，茶顏悅色也逐漸失去了自己的獨(dú)特性，其在今年7月、8月接連兩次陷入“抄襲風(fēng)波”。先是新品零食“山胡椒油辣絲”的包裝設(shè)計(jì)與方大同《夢(mèng)想家》專(zhuān)輯封面設(shè)計(jì)高度重合；其后續(xù)推出的聯(lián)名手賬本，又被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)在未經(jīng)授權(quán)的情況下挪用了其他網(wǎng)友的素材。

圖源：微博截圖

雖然每次茶顏悅色都會(huì)第一時(shí)間誠(chéng)懇說(shuō)明情況、認(rèn)錯(cuò)道歉，但連續(xù)兩個(gè)月發(fā)生抄襲事件，也暴露了其在創(chuàng)意創(chuàng)作、內(nèi)容審核和管理方面的短板。

如今，隨著新茶飲同行們正在用更快迭代的新品、更便捷的購(gòu)買(mǎi)方式，以及更低的價(jià)格來(lái)蠶食市場(chǎng)，茶顏悅色此前的光環(huán)正在被逐漸沖淡。

03.爭(zhēng)取“最后的船票”？

在激烈的新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，茶顏悅色也在不斷嘗試突破地域與模式的限制，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

早在2020年，茶顏悅色就開(kāi)始布局新零售業(yè)務(wù)，相繼推出“茶葉子鋪”“茶顏游園會(huì)”等線(xiàn)下零售店型，產(chǎn)品包含茶葉、茶粉、零食、文具、生活用品等多個(gè)品類(lèi)，目前SKU總量已超300個(gè)。

過(guò)去幾年，茶顏悅色還推出了多個(gè)子品牌，包括賣(mài)咖啡的“鴛央咖啡”、做檸檬茶的“古德墨檸”、小酒館“晝夜詩(shī)酒茶”、主打純茶的“小神閑茶館”，其中，古德墨檸門(mén)店數(shù)超過(guò)120家。

不過(guò)，這些子品牌依然集中在湖南市場(chǎng)，雖然憑借茶顏悅色的品牌影響力吸引了一定的關(guān)注，但體量和熱度有限。相較之下，茶顏悅色“茶飲出海不售茶”的另類(lèi)打法，吸引了業(yè)內(nèi)的關(guān)注，此舉也一度被視為茶顏悅色沖擊北美上市的前兆。

茶顏悅色在今年7月宣布以線(xiàn)上電商的形式出海，主要銷(xiāo)售文創(chuàng)、零食等熱門(mén)品類(lèi)。茶顏悅色首站瞄準(zhǔn)北美市場(chǎng)，以在亞馬遜、TikTok Shop、沃爾瑪?shù)染€(xiàn)上渠道建立自營(yíng)店鋪的方式，在海外市場(chǎng)推出了40多款零食和文創(chuàng)商品。

圖源：微博截圖

相較于出海開(kāi)設(shè)門(mén)店，通過(guò)電商渠道出海，成本和不確定性都更低一些。只是，茶顏悅色的零食屬于代工模式，除了品牌加持之外，并不具備獨(dú)特性，海外消費(fèi)者在還沒(méi)有品嘗過(guò)一杯奶茶的背景下，到底會(huì)有多少人愿意為此買(mǎi)單，恐怕還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

從走出長(zhǎng)沙，再到出海，茶顏悅色正在努力跟上新茶飲行業(yè)的節(jié)奏。不過(guò)，茶顏悅色已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了登陸資本市場(chǎng)的“黃金時(shí)代”。

一方面，一級(jí)市場(chǎng)的投資熱情不復(fù)往昔，尤其是多家新茶飲公司都出現(xiàn)了“上市即破發(fā)”現(xiàn)象；另一方面，新茶飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量博弈，后來(lái)者要拿出更具說(shuō)服力的業(yè)績(jī)和商業(yè)模式。

值得關(guān)注的是，去年6月，多輪緊密參投茶顏悅色的天圖投資、順為資本、元生資本等七家投資機(jī)構(gòu)集體退出股東行列，湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)的注冊(cè)資本從約701萬(wàn)減至約506.7萬(wàn)；但這并非是資本“出逃”，有接近茶顏悅色的消息人士透露，茶顏悅色正在搭建VIE架構(gòu)，包括老股東退出等動(dòng)作，可能都是為境外上市做準(zhǔn)備。

去年4月，原天圖資本VC基金管理合伙人潘攀還被曝加入茶顏悅色，擔(dān)任公司戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人；這也被業(yè)內(nèi)猜測(cè)認(rèn)為，茶顏悅色或?qū)⒃贗PO道路上更進(jìn)一步。

但此前對(duì)于多次傳出的IPO消息，茶顏悅色方面始終回應(yīng)稱(chēng)“無(wú)明確計(jì)劃”；直到近日，茶顏悅色再被傳出赴港IPO的消息，而此次官方“不予置評(píng)”的回應(yīng)則有些耐人尋味。

如今，茶顏悅色再次站到了IPO前的十字路口。資本市場(chǎng)的耐心總是有限的，或許茶顏悅色的“猶豫”已錯(cuò)過(guò)了多次機(jī)會(huì)，那么這一次會(huì)不會(huì)是其通往資本市場(chǎng)的“最后一張船票”？