界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝

界面新聞編輯 | 許悅

壽司郎門前排隊(duì)的長龍，讓黃牛們都不斷進(jìn)化迭代其牟利方式。

近日，社交平臺(tái)上出現(xiàn)關(guān)于“北京壽司郎黃牛震撼首發(fā)’交換模式’”的討論，有消費(fèi)者表示因壽司郎門店周末不開放線上預(yù)約，便從黃牛處花了38.88元買了一個(gè)號(hào)，并被要求到店后新取兩個(gè)號(hào)碼交予黃牛作為“交換”。這樣的現(xiàn)象也出現(xiàn)在壽司郎門店較少的寧波等地。

11月24日，壽司郎方面就上述事件對(duì)界面新聞表示，壽司郎一直都在不斷地努力采取各項(xiàng)措施維護(hù)公平就餐秩序。

目前，壽司郎在其官方社交賬號(hào)以及門店前都展示了一則維護(hù)就餐秩序的提示，包括只接受現(xiàn)場(chǎng)紙質(zhì)取號(hào)、本人小程序取號(hào)，截圖和分享頁面無效；每位顧客每次消費(fèi)限取一次號(hào)等。

每個(gè)規(guī)則背后，都代表著壽司郎在排隊(duì)問題上的過往經(jīng)歷。界面新聞注意到，壽司郎至少自10月起便嚴(yán)查假號(hào)，壽司郎店員在消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)簽到時(shí)，要求退出再進(jìn)入小程序以進(jìn)行驗(yàn)證，但有黃牛隨后就開發(fā)出了“高仿”的排號(hào)小程序。在巨量的需求面前，這些舉措似乎還不足以達(dá)到遏制黃牛行為的目標(biāo)。

2024年8月21日，壽司郎的“北京首店”在西單大悅城正式開業(yè)，現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)達(dá)到1500桌，最長排隊(duì)時(shí)間超過10小時(shí)。不止北京，壽司郎的隊(duì)排到了全國各地。今年4月30日開業(yè)的杭州首店，開業(yè)后1個(gè)月內(nèi)的線上預(yù)約全滿；12月即將開出的上海兩家門店，提前一個(gè)月線上預(yù)約已顯示約滿。這些隊(duì)伍之中，始終夾雜著黃牛的身影。

壽司郎是一個(gè)平價(jià)定位的大眾化餐飲連鎖，而這樣陷入排隊(duì)與黃牛狂歡的景象，聽上去既熟悉又荒誕。

2017年，喜茶走出華南大本營在上海開出首店，每天能賣出近4000杯，日營業(yè)額達(dá)8萬元，很多人甚至不惜排隊(duì)超過6小時(shí)。與此同時(shí)，排隊(duì)失控、黃牛頻出的狀況也在消耗喜茶的品牌形象。

店門前排起的長龍，抬高了消費(fèi)者的期望值，也透支了購買的耐心。此外，嗅到賺錢商機(jī)的黃牛和代購群起，更是擾亂了正常的市場(chǎng)價(jià)格體系。一杯標(biāo)價(jià)二三十元的喜茶，倒手和跑腿后一度高達(dá)百元。顧客的怨言不可避免地出現(xiàn)。

當(dāng)時(shí)喜茶的解決方式是，一方面在一個(gè)區(qū)域內(nèi)不斷地加密布局，通過盡可能覆蓋更多的場(chǎng)景，來降低消費(fèi)者的購買成本，此外也自建小程序讓顧客自取或外賣來分流現(xiàn)場(chǎng)人群。

但與茶飲相比，壽司郎這樣以堂食體驗(yàn)為主的餐飲連鎖則面臨更復(fù)雜排隊(duì)的局面。

從現(xiàn)有運(yùn)營模式來看，壽司郎的排隊(duì)系統(tǒng)具有典型的日式連鎖邏輯，以“現(xiàn)場(chǎng)等位+線上取號(hào)”并行的方式維持一定的周轉(zhuǎn)效率。其核心目標(biāo)并非提升“排隊(duì)體驗(yàn)”，而是最大化座位利用率。

在這一基礎(chǔ)上，壽司郎設(shè)計(jì)了一套更為復(fù)雜的排隊(duì)流程，比如小程序可提前30天預(yù)約取號(hào)，也可以當(dāng)天實(shí)時(shí)線上取號(hào)，線下也提供門店取號(hào)，其中門店取號(hào)與預(yù)約取號(hào)互不占用名額。但小程序兩種方式取的號(hào)都需要人到門店簽到后才進(jìn)行叫號(hào)。

雙通道機(jī)制能夠在日常時(shí)段削峰填谷，提前預(yù)約本意也是保障家庭客、遠(yuǎn)距離用戶的彈性，但當(dāng)有1000個(gè)消費(fèi)者同時(shí)等待門店座位的時(shí)候，便出現(xiàn)了混亂與抱怨。社交平臺(tái)上，有大量評(píng)論認(rèn)為其排隊(duì)讓人難以拿捏取號(hào)時(shí)間，“取早了怕過號(hào)，取晚了要排很久”；也有門店取號(hào)的消費(fèi)者認(rèn)為，總是有線上拿了號(hào)的人插在前面。

而黃牛的加入讓壽司郎陷入更為不利的局面。

一方面，取號(hào)系統(tǒng)并不要求強(qiáng)身份綁定，使得黃牛通過多設(shè)備搶號(hào)、囤號(hào)、轉(zhuǎn)賣形成可行鏈路；線上號(hào)源不透明、排隊(duì)時(shí)間不可預(yù)估，使得消費(fèi)者無法準(zhǔn)確判斷是否值得等待。在黃牛集中搶號(hào)后，這種不透明會(huì)被放大；如果大量號(hào)段在寬容期內(nèi)未被使用，系統(tǒng)會(huì)產(chǎn)生“排隊(duì)人數(shù)很多”的假象，進(jìn)一步推高消費(fèi)者的焦慮與投訴。

在壽司郎于2021年重返中國市場(chǎng)的初期，這套排隊(duì)系統(tǒng)或許是實(shí)用的，但隨著品牌知名度、門店數(shù)量和客群規(guī)模擴(kuò)大，這個(gè)品牌或許必須進(jìn)一步適應(yīng)變化。

壽司郎或許可以嘗試通過數(shù)字化手段對(duì)排隊(duì)進(jìn)行實(shí)名制、異常行為監(jiān)測(cè)等舉措，也可以進(jìn)一步讓排隊(duì)透明化，比如披露各個(gè)號(hào)源的實(shí)時(shí)等待時(shí)間、預(yù)估等待時(shí)長等。此外，壽司郎也可以直接學(xué)習(xí)其他餐飲同行來簡化排隊(duì)機(jī)制，比如濱壽司只設(shè)門店取號(hào)，但這不一定能抑制黃牛。

另一方面，壽司郎也需要加快開店腳步以分流苦苦等待的人群。

相較居高不下的熱度，壽司郎的開店速度并不算太快。2021年9月在廣州東方寶泰購物廣場(chǎng)開出首店后，壽司郎一直在華南打轉(zhuǎn)，直到2024年才北上。財(cái)報(bào)顯示，截至2025年8月31日，壽司郎在中國內(nèi)地門店數(shù)為63家。 

壽司郎以直營模式運(yùn)營，而回轉(zhuǎn)壽司的形式?jīng)Q定了其開店是一項(xiàng)重資產(chǎn)投入，比如回轉(zhuǎn)壽司傳送帶、后廚設(shè)備等都需要定制，而較大的門店面積、一流商圈次級(jí)位置這類選址需求也導(dǎo)致其擴(kuò)張較緩。

不過在中國市場(chǎng)上逐漸站穩(wěn)腳跟，并獲得極大聲量后，壽司郎眼下正加速開店。自進(jìn)入下半年以來，壽司郎接連宣布進(jìn)入寧波、無錫、上海等空白市場(chǎng)，也不斷在杭州、廣州等地的周邊不斷下沉開店。

與其他同類平價(jià)壽司連鎖相比，壽司郎較為突出的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正是“迪士尼化”的娛樂消費(fèi)體驗(yàn)，那些飛速彈射的壽司傳送軌道、可以互動(dòng)小游戲的平板點(diǎn)餐系統(tǒng)、每月不定時(shí)更新的鵝肝壽司等限定產(chǎn)品，都是消費(fèi)者到店才能體驗(yàn)到的樂趣。

但如果排隊(duì)、黃牛問題長時(shí)間得不到解決，這些壽司郎的堂食樂趣也將失色，反而推高情緒成本。