文｜妍讀商業(yè) 杜云
編輯 ｜李晨彤
誰(shuí)的青春里沒(méi)有一盒康師傅泡面、一瓶冰紅茶？作為曾經(jīng)統(tǒng)治中國(guó)貨架數(shù)十年的“老大哥”，康師傅的產(chǎn)品刻在了一代人的記憶里。
然而，就是這家年?duì)I收超過(guò)800億、凈利潤(rùn)幾十億的巨頭，如今在資本市場(chǎng)上卻遇冷——市值僅約600億港元，連農(nóng)夫山泉（近6000億港元）的零頭都不到，更被東鵬飲料（約1560億人民幣）甩開(kāi)近3倍。
1、估值悖論：賺最多的錢(qián)，卻最不值錢(qián)
現(xiàn)在的康師傅正處在一個(gè)尷尬的十字路口，他依然很賺錢(qián)，擁有行業(yè)第一的營(yíng)收規(guī)模，但只擁有二三流的市值待遇。
2024年，康師傅實(shí)現(xiàn)了人民幣806.5億元的巨額營(yíng)收，凈利潤(rùn)達(dá)到37.34億元；即便是在2025年上半年，其營(yíng)收依然保持在400.9億元的高位，凈利潤(rùn)26.88億元。要知道，這一營(yíng)收體量幾乎相當(dāng)于農(nóng)夫山泉全年的銷(xiāo)售額。
但資本市場(chǎng)用兩個(gè)冰冷的數(shù)字表達(dá)了對(duì)它的看法：
市銷(xiāo)率（PS）僅0.7，意味著市場(chǎng)認(rèn)為它的品牌和未來(lái)增長(zhǎng)潛力，甚至抵不上一年的流水。反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，東鵬飲料的市銷(xiāo)率高達(dá)9，農(nóng)夫山泉更是達(dá)到了13。
市盈率（PE）僅15.2倍——遠(yuǎn)低于東鵬飲料的44倍和農(nóng)夫山泉的40倍。進(jìn)一步佐證了市場(chǎng)對(duì)康師傅缺乏想象力。
康師傅不是不賺錢(qián)，而是它賺的錢(qián)太“老”了。
康師傅的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)說(shuō)明，那些貢獻(xiàn)利潤(rùn)的主力軍，依舊是十年前甚至二十年前的產(chǎn)品。
康師傅手握三張“王牌”：自有品牌、百事可樂(lè)中國(guó)業(yè)務(wù)、星巴克瓶裝飲料。
放在十年前，這組合堪稱完美。但今天，它們?nèi)闪恕斑^(guò)期攻略”。
康師傅的產(chǎn)品庫(kù)，依舊是冰紅茶、綠茶、老壇酸菜面這些賣(mài)了二十年的老面孔。而在這期間，它幾乎完美錯(cuò)過(guò)了所有新消費(fèi)風(fēng)口：
但卻正在被年輕人拋棄，被資本歸類為“舊消費(fèi)”。
二、產(chǎn)品困局：拿著舊地圖，找不到新大陸
尼爾森的數(shù)據(jù)將中國(guó)飲料市場(chǎng)細(xì)分為碳酸飲料、亞洲傳統(tǒng)飲料、即飲咖啡、果汁、包裝水、功能飲料、即飲茶等7大品類。表面上看康師傅的產(chǎn)品線全覆蓋，但并未處于領(lǐng)跑地位，運(yùn)營(yíng)能力可謂遲緩。
資者愿意為高增長(zhǎng)支付溢價(jià)，卻只會(huì)給低增長(zhǎng)打折。
曾是康師傅制勝的法寶的跟隨策略，但在新消費(fèi)時(shí)代徹底失靈了。面對(duì)無(wú)糖茶、氣泡水、電解質(zhì)水等新一輪變革，康師傅這套屢試不爽的打法卻失效了。
新消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)核心已從單純的“渠道鋪貨”轉(zhuǎn)向了“心智占領(lǐng)”和“產(chǎn)品力”。當(dāng)康師傅試圖跟隨的時(shí)候，它發(fā)現(xiàn)自己不僅動(dòng)作慢了，而且因?yàn)槠放评匣幢沅仢M貨架，消費(fèi)者也不再買(mǎi)賬。
作為產(chǎn)業(yè)鏈下游的執(zhí)行者，康師傅在合資業(yè)務(wù)上的話語(yǔ)權(quán)缺失，加劇了其僵化。
康師傅在飲料業(yè)務(wù)上的特殊結(jié)構(gòu)——代理百事可樂(lè)和星巴克RTD業(yè)務(wù)——在帶來(lái)穩(wěn)定營(yíng)收的同時(shí)，也削弱了其創(chuàng)新的主動(dòng)性。
在這些合作中，康師傅更多是扮演“搬運(yùn)工”的角色，處于產(chǎn)業(yè)鏈下游，只負(fù)責(zé)渠道和銷(xiāo)售。產(chǎn)品的研發(fā)、定位、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏往往掌握在品牌方手中。
這導(dǎo)致康師傅在面對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)，對(duì)這部分業(yè)務(wù)缺乏靈活度。
當(dāng)佳得樂(lè)需要針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做調(diào)整，或者星巴克需要應(yīng)對(duì)瑞幸的沖擊時(shí)，康師傅往往只能等待指令，無(wú)法像經(jīng)營(yíng)自有品牌那樣快速迭代。
所以在全品類覆蓋的假象下，康師傅幾乎完美錯(cuò)過(guò)了所有高增長(zhǎng)的細(xì)分賽道。
無(wú)糖茶：根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到401.6億人民幣，并預(yù)計(jì)在2028年翻倍至815.6億，54%的消費(fèi)者主動(dòng)選擇無(wú)糖飲料，農(nóng)夫山泉旗下的“東方樹(shù)葉”蟄伏十年從“最難喝”逆襲成“頂流”，2023年增長(zhǎng)近60%。反觀康師傅，雖然2024年茶飲類銷(xiāo)售額達(dá)到了217億元，甚至超過(guò)了農(nóng)夫山泉的167.45億元，但其結(jié)構(gòu)主要依賴傳統(tǒng)的含糖綠茶和冰紅茶。在無(wú)糖大單品的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，康師傅至今未能拿出一款能與東方樹(shù)葉正面對(duì)抗的產(chǎn)品?？祹煾抵钡?020年才推出無(wú)糖冷泡茶，2024年才上線“茶的傳人”，但市場(chǎng)早已被瓜分。
電解質(zhì)水：功能性飲料是近年來(lái)增長(zhǎng)最快的賽道之一，康師傅手握百事可樂(lè)旗下的佳得樂(lè)（Gatorade）是全球電解質(zhì)水的鼻祖，卻眼睜睜看著對(duì)手崛起。東鵬飲料2022年推出“東鵬補(bǔ)水啦”，兩年賣(mài)出30億，份額超15%?？祹煾凳掷锩髅饔腥螂娊赓|(zhì)水鼻祖“佳得樂(lè)”的代理權(quán)，卻眼睜睜看著元?dú)馍帧巴庑侨恕焙蜄|鵬搶走市場(chǎng)。
現(xiàn)制茶飲：喜茶、奈雪、霸王茶姬等新式茶飲席卷年輕人，康師傅卻似乎覺(jué)得瓶裝茶和現(xiàn)制茶是兩個(gè)世界，反應(yīng)冷淡。反觀東鵬飲料展現(xiàn)出了極強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，其在財(cái)報(bào)中明確提出要“參照國(guó)內(nèi)外其他友商的經(jīng)驗(yàn)”、“吸取層出不窮的現(xiàn)制茶飲店的人氣產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)”，并快速跟進(jìn)模仿。
方便面：白象靠“香菜面”、“火雞面”在抖音破圈，2023年銷(xiāo)售額沖到91.75億，逼近統(tǒng)一?？祹煾档呐菝鎱s還是老幾樣，被吐槽“吃的是回憶，不是新鮮”。
三、渠道衰退：護(hù)城河正在干涸
曾經(jīng)的康師傅靠“渠道為王”打天下：7萬(wàn)多家經(jīng)銷(xiāo)商、600多萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)、近77萬(wàn)臺(tái)冰柜，從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)無(wú)處不在。
然而，這頭“大象”轉(zhuǎn)身太慢了：
經(jīng)銷(xiāo)商持續(xù)流失：數(shù)據(jù)顯示，2024年康師傅經(jīng)銷(xiāo)商從76875家銳減至67215家，2024年減少9660家。這種趨勢(shì)今年也并未扭轉(zhuǎn)，2025年上半年又流失3409家，兩年不到跑了超過(guò)1.3萬(wàn)家。
要知道康師傅曾擁有中國(guó)最密集的毛細(xì)血管網(wǎng)絡(luò)，其終端掌控力和冰柜數(shù)量曾是無(wú)敵的存在。
經(jīng)銷(xiāo)商流逝背后的邏輯很簡(jiǎn)單：賣(mài)康師傅不賺錢(qián)了，或者不如賣(mài)其他新品賺錢(qián)。
新品推出遲緩：自熱面2018年才上，無(wú)糖茶2020年試水，高端面2022年才露面，每次都慢半拍。
反觀白象。這家曾經(jīng)并不起眼的方便面企業(yè)，通過(guò)抓住“香菜方便面”這一小眾獵奇口味，在抖音等興趣電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng)。2023年，白象食品全年銷(xiāo)售額飆升至91.75億元，不僅超越了今麥郎，更是逼近了統(tǒng)一。
只能靠漲價(jià)續(xù)命：2024年袋裝面從2.8元漲到3元，桶裝面從4.5元漲到5元，1升裝冰紅茶從4元漲到5-5.5元。
漲價(jià)的效果立竿見(jiàn)影，康師傅在財(cái)報(bào)中坦承：“因售價(jià)有利，飲品毛利率同比提高3.2個(gè)百分點(diǎn)至35.3%?！?/p>
然而，這是一把雙刃劍。對(duì)于價(jià)格敏感型產(chǎn)品而言，漲價(jià)必然抑制銷(xiāo)量。提價(jià)策略，雖然短期修飾了報(bào)表，卻在長(zhǎng)期上傷害了市場(chǎng)根基。網(wǎng)友吐槽：“漲價(jià)可以，能不能加點(diǎn)新花樣？”
結(jié)語(yǔ)
為了挽回頹勢(shì)，康師傅也做了一些微調(diào)：
在山姆會(huì)員店推出高端“潮汕牛三寶面”，主打非油炸、真材實(shí)料，試圖撕掉低端的標(biāo)簽；
推出“茶的傳人”系列，用鐵觀音、普洱、單叢等特色茶種迎合年輕人。
這些嘗試雖晚，但總算透露出“想變”的信號(hào)。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋不了戰(zhàn)略上的懶惰。如果康師傅不能從根本上重塑其產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制和品牌年輕化策略，僅僅依靠幾個(gè)單點(diǎn)的嘗試，恐怕難以扭轉(zhuǎn)這艘巨輪下沉的慣性。
但康師傅依然擁有無(wú)人能及的渠道網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)金流。只要它能徹底改掉“慢半拍”的毛病，快速響應(yīng)年輕人對(duì)健康、無(wú)糖、特色口味的需求，再利用600多萬(wàn)個(gè)終端把新品鋪下去，這頭“大象”仍有機(jī)會(huì)重新找準(zhǔn)節(jié)奏。