文｜妍讀商業(yè) 杜云

編輯 ｜李晨彤

誰的青春里沒有一盒康師傅泡面、一瓶冰紅茶？作為曾經(jīng)統(tǒng)治中國貨架數(shù)十年的“老大哥”，康師傅的產(chǎn)品刻在了一代人的記憶里。

然而，就是這家年營收超過800億、凈利潤幾十億的巨頭，如今在資本市場上卻遇冷——市值僅約600億港元，連農(nóng)夫山泉（近6000億港元）的零頭都不到，更被東鵬飲料（約1560億人民幣）甩開近3倍。

1、估值悖論：賺最多的錢，卻最不值錢

現(xiàn)在的康師傅正處在一個尷尬的十字路口，他依然很賺錢，擁有行業(yè)第一的營收規(guī)模，但只擁有二三流的市值待遇。

2024年，康師傅實現(xiàn)了人民幣806.5億元的巨額營收，凈利潤達到37.34億元；即便是在2025年上半年，其營收依然保持在400.9億元的高位，凈利潤26.88億元。要知道，這一營收體量幾乎相當于農(nóng)夫山泉全年的銷售額。

但資本市場用兩個冰冷的數(shù)字表達了對它的看法：

市銷率（PS）僅0.7，意味著市場認為它的品牌和未來增長潛力，甚至抵不上一年的流水。反觀競爭對手，東鵬飲料的市銷率高達9，農(nóng)夫山泉更是達到了13。

市盈率（PE）僅15.2倍——遠低于東鵬飲料的44倍和農(nóng)夫山泉的40倍。進一步佐證了市場對康師傅缺乏想象力。

康師傅不是不賺錢，而是它賺的錢太“老”了。

康師傅的財報數(shù)據(jù)說明，那些貢獻利潤的主力軍，依舊是十年前甚至二十年前的產(chǎn)品。

康師傅手握三張“王牌”：自有品牌、百事可樂中國業(yè)務(wù)、星巴克瓶裝飲料。

放在十年前，這組合堪稱完美。但今天，它們?nèi)闪恕斑^期攻略”。

康師傅的產(chǎn)品庫，依舊是冰紅茶、綠茶、老壇酸菜面這些賣了二十年的老面孔。而在這期間，它幾乎完美錯過了所有新消費風(fēng)口：

但卻正在被年輕人拋棄，被資本歸類為“舊消費”。

二、產(chǎn)品困局：拿著舊地圖，找不到新大陸

尼爾森的數(shù)據(jù)將中國飲料市場細分為碳酸飲料、亞洲傳統(tǒng)飲料、即飲咖啡、果汁、包裝水、功能飲料、即飲茶等7大品類。表面上看康師傅的產(chǎn)品線全覆蓋，但并未處于領(lǐng)跑地位，運營能力可謂遲緩。

資者愿意為高增長支付溢價，卻只會給低增長打折。

曾是康師傅制勝的法寶的跟隨策略，但在新消費時代徹底失靈了。面對無糖茶、氣泡水、電解質(zhì)水等新一輪變革，康師傅這套屢試不爽的打法卻失效了。

新消費的競爭核心已從單純的“渠道鋪貨”轉(zhuǎn)向了“心智占領(lǐng)”和“產(chǎn)品力”。當康師傅試圖跟隨的時候，它發(fā)現(xiàn)自己不僅動作慢了，而且因為品牌老化，即便鋪滿貨架，消費者也不再買賬。

作為產(chǎn)業(yè)鏈下游的執(zhí)行者，康師傅在合資業(yè)務(wù)上的話語權(quán)缺失，加劇了其僵化。

康師傅在飲料業(yè)務(wù)上的特殊結(jié)構(gòu)——代理百事可樂和星巴克RTD業(yè)務(wù)——在帶來穩(wěn)定營收的同時，也削弱了其創(chuàng)新的主動性。

在這些合作中，康師傅更多是扮演“搬運工”的角色，處于產(chǎn)業(yè)鏈下游，只負責(zé)渠道和銷售。產(chǎn)品的研發(fā)、定位、營銷節(jié)奏往往掌握在品牌方手中。

這導(dǎo)致康師傅在面對市場變化時，對這部分業(yè)務(wù)缺乏靈活度。

當佳得樂需要針對中國市場做調(diào)整，或者星巴克需要應(yīng)對瑞幸的沖擊時，康師傅往往只能等待指令，無法像經(jīng)營自有品牌那樣快速迭代。

所以在全品類覆蓋的假象下，康師傅幾乎完美錯過了所有高增長的細分賽道。

無糖茶：根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，中國無糖飲料市場規(guī)模已達到401.6億人民幣，并預(yù)計在2028年翻倍至815.6億，54%的消費者主動選擇無糖飲料，農(nóng)夫山泉旗下的“東方樹葉”蟄伏十年從“最難喝”逆襲成“頂流”，2023年增長近60%。反觀康師傅，雖然2024年茶飲類銷售額達到了217億元，甚至超過了農(nóng)夫山泉的167.45億元，但其結(jié)構(gòu)主要依賴傳統(tǒng)的含糖綠茶和冰紅茶。在無糖大單品的爭奪戰(zhàn)中，康師傅至今未能拿出一款能與東方樹葉正面對抗的產(chǎn)品?？祹煾抵钡?020年才推出無糖冷泡茶，2024年才上線“茶的傳人”，但市場早已被瓜分。

電解質(zhì)水：功能性飲料是近年來增長最快的賽道之一，康師傅手握百事可樂旗下的佳得樂（Gatorade）是全球電解質(zhì)水的鼻祖，卻眼睜睜看著對手崛起。東鵬飲料2022年推出“東鵬補水啦”，兩年賣出30億，份額超15%?？祹煾凳掷锩髅饔腥螂娊赓|(zhì)水鼻祖“佳得樂”的代理權(quán)，卻眼睜睜看著元氣森林“外星人”和東鵬搶走市場。

現(xiàn)制茶飲：喜茶、奈雪、霸王茶姬等新式茶飲席卷年輕人，康師傅卻似乎覺得瓶裝茶和現(xiàn)制茶是兩個世界，反應(yīng)冷淡。反觀東鵬飲料展現(xiàn)出了極強的學(xué)習(xí)能力，其在財報中明確提出要“參照國內(nèi)外其他友商的經(jīng)驗”、“吸取層出不窮的現(xiàn)制茶飲店的人氣產(chǎn)品的賣點經(jīng)驗”，并快速跟進模仿。

方便面：白象靠“香菜面”、“火雞面”在抖音破圈，2023年銷售額沖到91.75億，逼近統(tǒng)一?？祹煾档呐菝鎱s還是老幾樣，被吐槽“吃的是回憶，不是新鮮”。

三、渠道衰退：護城河正在干涸

曾經(jīng)的康師傅靠“渠道為王”打天下：7萬多家經(jīng)銷商、600多萬個終端網(wǎng)點、近77萬臺冰柜，從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)無處不在。

然而，這頭“大象”轉(zhuǎn)身太慢了：

經(jīng)銷商持續(xù)流失：數(shù)據(jù)顯示，2024年康師傅經(jīng)銷商從76875家銳減至67215家，2024年減少9660家。這種趨勢今年也并未扭轉(zhuǎn)，2025年上半年又流失3409家，兩年不到跑了超過1.3萬家。

要知道康師傅曾擁有中國最密集的毛細血管網(wǎng)絡(luò)，其終端掌控力和冰柜數(shù)量曾是無敵的存在。

經(jīng)銷商流逝背后的邏輯很簡單：賣康師傅不賺錢了，或者不如賣其他新品賺錢。

新品推出遲緩：自熱面2018年才上，無糖茶2020年試水，高端面2022年才露面，每次都慢半拍。

反觀白象。這家曾經(jīng)并不起眼的方便面企業(yè)，通過抓住“香菜方便面”這一小眾獵奇口味，在抖音等興趣電商平臺實現(xiàn)了爆炸式增長。2023年，白象食品全年銷售額飆升至91.75億元，不僅超越了今麥郎，更是逼近了統(tǒng)一。

只能靠漲價續(xù)命：2024年袋裝面從2.8元漲到3元，桶裝面從4.5元漲到5元，1升裝冰紅茶從4元漲到5-5.5元。

漲價的效果立竿見影，康師傅在財報中坦承：“因售價有利，飲品毛利率同比提高3.2個百分點至35.3%?！?/p>

然而，這是一把雙刃劍。對于價格敏感型產(chǎn)品而言，漲價必然抑制銷量。提價策略，雖然短期修飾了報表，卻在長期上傷害了市場根基。網(wǎng)友吐槽：“漲價可以，能不能加點新花樣？”

結(jié)語

為了挽回頹勢，康師傅也做了一些微調(diào)：

在山姆會員店推出高端“潮汕牛三寶面”，主打非油炸、真材實料，試圖撕掉低端的標簽；

推出“茶的傳人”系列，用鐵觀音、普洱、單叢等特色茶種迎合年輕人。

這些嘗試雖晚，但總算透露出“想變”的信號。

在激烈的市場競爭中，戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋不了戰(zhàn)略上的懶惰。如果康師傅不能從根本上重塑其產(chǎn)品研發(fā)機制和品牌年輕化策略，僅僅依靠幾個單點的嘗試，恐怕難以扭轉(zhuǎn)這艘巨輪下沉的慣性。

但康師傅依然擁有無人能及的渠道網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)金流。只要它能徹底改掉“慢半拍”的毛病，快速響應(yīng)年輕人對健康、無糖、特色口味的需求，再利用600多萬個終端把新品鋪下去，這頭“大象”仍有機會重新找準節(jié)奏。